NHỮNG CHIÊU TIẾP THỊ NGƯỢC ĐỜI - BÀI HỌC 11

STEPHEN BROWN

Những chiêu tiếp thị 
ngược đời

BẢN DỊCH: NGUYỄN THÀNH NHÂN

Dịch từ nguyên bản tiếng Anh Free Gift inside (2003)

________________________

Bài học 11

CÁCH THỨC MẮC MỒI 

VÀO CÁI BẪY CHUỘT TIẾP THỊ

Nếu, do một sự cố không may nào đó, bạn nhận ra mình đang lạc giữa vùng hoang mạc Úc châu, và nếu, may ra, bạn tình cờ gặp một anh chàng lang thang vui tính đang cắm trại bên một con sông cụt, và nếu, xin Trời Phật thứ tha, anh ta sẽ chào mừng bạn với những lời hơi đáng sợ, “Tôi đang kích động,” thì dù bạn là gì đi nữa, cũng đừng hoảng sợ. Hãy cư xử bình thường. Đừng sợ, bạn của tôi.

 Hãy thư giãn, anh ta sẽ không trói bạn vào gốc bạch đàn đâu. Anh ta sẽ không bỏ bạn vào nồi nước sôi. Thậm chí anh ta cũng không yêu cầu bạn nhảy một bản waltz, Matilda. Đơn giản anh ta chỉ chào bạn với một cách thể hiện giận dữ kiểu Úc châu, và đã có từ hàng chục năm trước. “Tôi đang kích động,” là tiếng thét tập hợp của nhà vô địch tiếp thị và nhà quảng cáo vô song, Kev Tồ. Tôi đang kích động khi nghĩ tới câu chuyện của anh ta.   

Kev Tồ, như tên của anh ngụ ý, không chỉ đơn giản là to hơn cuộc đời, anh to hơn to hơn cuộc đời.^[1] Một khoáng thạch đầy năng lượng, Kev Tồ rõ ràng là một doanh nhân to lớn. Xin lỗi, to lớn hơn. Chết tiệt, cứ cho là to lớn nhất. Anh là bộ não đứng phía sau và là một nhà quảng cáo hàng đầu cho một loạt các sản phẩm vệ sinh được gọi theo tên mình. Bao gồm thuốc tẩy Goo của Big Kev, thuốc tẩy Mould của Big Kev, thuốc tẩy Stain Free của Big Kev, và còn bốn loại chất tẩy sạch cùng thương hiệu khác nữa. Anh khởi đầu sự nghiệp kinh doanh trên một chương trình TV phổ thông, theo định hướng gia đình, The Bart Newton Show, nơi lời rao hàng quá hiếu động, quá tốc độ, quá thật của anh đã khiến cho anh được một lượng khán giả đông đảo yêu chuộng, chương trình quảng bá đầu tiên của anh hữu hiệu đến mức mạng điện thoại Bắc Sydney không thể chịu nổi cường độ căng thẳng của các cửa hiệu bột giặt tẩy và sụp ngay lập tức. Một minh tinh đã ra đời. Nói chính xác hơn, một chàng khổng lồ tóc đỏ. Kev Tồ cất cánh nhanh như thể anh được thiết kế cho ngành hàng không. Và anh đã không – có lẽ là không thể – nhìn lại sau lưng.^[2]

Tháng 9-1998, nhà quảng cáo cự phách tập hợp năm sản phẩm bán chạy nhất của mình vào một gói hàng duy nhất và đăng Công dân Kane của ngành quảng cáo – ồ, vâng Star Wars mới đúng – trên tờ Nước Úc chào buổi sáng. Doanh số đi vào quỹ đạo.

Một năm sau, Kev Tồ ngậm đắng nuốt cay, phá sản do sút giảm trên thị trường trực tiếp, đường toll-free 1-800, và do sự giao chiến với những siêu quyền lực của Bóng tối đang thống trị mặt hàng gia dụng của các siêu thị chính của Úc. Loạt sản phẩm của anh, với sự tinh nhạy về quảng bá, được tung vào các chuỗi các cửa hàng dẫn đầu của nước Úc, bao gồm Coles, Woolworth’s và Pick ‘n’ Pay.

Hoạt động này được tiếp tục, vào tháng 8-1002, với một  danh sách trên Thị trường chứng khoán Úc, vốn đã bị mua quá mức nhờ sự hỗ trợ nhiệt tình của các nhà đầu tư nhỏ, những người yêu các nạn nhân của sự bất công, và nhóm fan to lớn của Kev. Doanh số vượt quá 9 triệu trong năm kinh doanh đầu tiên, và, mặc dù phải mất một ít thời gian trước khi lợi nhuận (chưa nói tới cổ tức) bắt đầu trở nên hiện thực, công ty Big Kev Ltd. đi từ thắng lợi này tới thắng lợi khác.^[3]

Thật sự, các mặt hàng gần đây đã được mở rộng thêm, bao gồm các sản phẩm bột giặt và người ta ước đoán rằng có hơn nửa triệu bà nội trợ Úc thề trung thành với thương hiệu của anh chàng to béo. Nói chính xác hơn, các trang web báo cáo về người tiêu thụ cho rằng những sản phẩm mới nhất của Kev cần thêm một chút R&D (nghiên cứu và phát triển). Như phát biểu của một người mua hàng không bị gây ấn tượng^[4], “Hãy đối diện với điều này, gã béo ạ, anh đang bóc lột nước Úc với việc bán những sản phẩm tào lao với giá trên trời.”

Thật thế.

Tất nhiên, vẫn còn phải chờ xem Kev Tồ có đủ cơ bắp để đọ sức với Mr. Cơ Bắp hay bất kỳ một gã khổng lồ nào khác trong ngành hàng gia dụng hay không. Những công ty đa quốc gia có thể xây dựng thương hiệu của họ bằng các chiến dịch tiếp thị tầm thường, nói chung là thế, nhưng túi của họ sâu và đường chân trời của họ dài. Như Tango Orange ở Anh và Jolly Cola ở Đan Mạch đã phát giác ra cái giá phải trả của họ,^[5] các thương hiệu toàn cầu là những đối thủ cạnh tranh tàn bạo.

Dù sao đi nữa, Kev Tồ đang cố hết sức mình trong hoạt động tiếp thị. Những chiếc sơ mi hiệu Day-Glo màu mè, cỡ cực lớn; những biển quảng cáo giống như kiểu Absolut cũng to đùng, màu mè không kém; và sự sẵn sàng tham gia vào bất cứ việc gì có thể giữ anh trong con mắt công chúng (chẳng hạn như một chương trình thu âm từ thiện với ban nhạc rock Úc Mental as Anything) là những ví dụ tuyệt vời của sự trơ tráo triệt để trong tiếp thị. Tương tự, sự bảo đảm “tiền sẽ quay trở lại nếu không hoàn toàn thỏa mãn” của anh; những hoạt động “outsourcing” (thuê ngoài) đối với những sản phẩm không chính yếu ngoại trừ tiếp thị của anh; những vẻ cả tin, khờ khạo, thiếu kinh nghiệm và những trò hề quảng bá còn ngờ nghệch hơn nữa của anh; và câu nói nổi tiếng hoàn toàn dễ hiểu của anh, “Tôi đang kích động,” là một mẫu mực bằng hành động của chiêu tiếp thị trêu ngươi đã qua rồi nhưng chưa bị quên lãng. Chúng có một phần xác thực theo kiểu hậu hiện đại và hai phần lừa bịp.

Ngoài ra, mới đây Kev Tồ đã quấn lá quốc kỳ Úc quanh người (cỡ XXXL, tất nhiên) để kêu gọi khách hàng hỗ trợ chống lại những tên xâm lược đa quốc gia, những kẻ đã nắm quyền kiểm soát một cách tàn bạo những bồn tắm và màn che phòng tắm của quốc gia này.^[6] Với tư cách là một gã có trái tim hào phóng, yêu mến trẻ con, khoái nước ngọt, tóc vàng hoe ngã trắng, Kev Tồ đã được Trời cao sắp đặt để thành công. Anh là một nhà tiếp thị Úc thực tế đang chiến đấu trong những thị trường Úc thực tế. Tuy nhiên, chơi con bài quốc gia là một chiến thuật khó khăn và nguy hiểm trong cách sử dụng cái dùi cui thương hiệu của ngày nay, nơi sản phẩm có mặt ở khắp nơi, và tiếp thị toàn cầu là tên của trò chơi. Thành công của gã tồ cũng thu hút những tay bắt chước mù quáng “điên khùng”, vốn đang bị thách thức trong những phòng xét xử không hoàn toàn điên khùng của Úc.^[7]

Tôi vẫn đang kích động để chờ xem Kev Tồ có thắng bọn ngoại quốc hay chăng. Còn bạn thì sao?

Kẻ vĩ đại nhất

“Vượt-khỏi-đỉnh-cao” không phải là vượt khỏi ngọn đồi, như anh chàng người Antipodean[1] năng động của chúng đã chứng thực. Anh ta cũng không phải là một thằng nhóc mới trên con phố tiếp thị, một tay quảng bá nhạc rock có thể bị loại bỏ như một kẻ nổi tiếng nhất thời. Trái lại, Kev Tồ chỉ là người mới nhất trên một hàng dài những kẻ rao hàng đang cất lời rao, như cuốn sách này đã chứng minh.

Tuy nhiên, trong nỗ lực để rút ra một vài bài học ý nghĩa cho các giám đốc của thế kỷ 21, có thể cũng đáng cho chúng ta quay trở lại nguồn gốc của những quảng cáo theo phong cách Rev Tồ: P.T. Barnum. Phán xét một cách công bằng đối với Phineas Taylor Barnum, nhà tiếp thị vĩ đại nhất trên trái đất, hầu như là một điều bất khả. Thật sự, toàn bộ ngành tiếp thị đã được xây dựng trên lưng của nhà học giả quảng bá độc nhất vô nhị này. Những cuốn sách, những bài báo, những cuốn phim, nhạc, những thứ được tiểu thuyết hóa, những cuộc trình diễn trượt băng nghệ thuật hàng ngày – bạn có thể tự liệt kê tiếp – đã lợi dụng câu chuyện về nhà nghệ sĩ vĩ đại này và nhiều cách diễn giải mới đã được bổ sung sau từng năm trôi qua.^[8]

Tuy nhiên, với mục đích hiện tại của chúng ta, chỉ cần nhận ra rằng Barnum đã lường trước hầu như mọi mánh khóe tiếp thị được mô tả trong Những chiêu tiếp thị ngược đời!! Xin đơn cử một vài ví dụ: Barnum là một người tinh thông việc tự quảng bá bản thân hơn Donald Trump, kẻ vốn không được xem là một thành tựu;  Barnum không chỉ phóng đại một cách xuất sắc công việc kinh doanh của mình thông qua tự truyện, mà quyển hồi ký đầy chất tiếp thị của ông còn là cuốn sách bán chạy nhất của thế kỷ 19, ngoại trừ Thánh kinh; Barnum đã tiên đoán được về Những lá thư từ một gã gàn của Ted Nancy, dù sự cộng tác gây nhiều tranh luận của ông với Mark Twain chưa bao giờ được thực hiện; Barnum đã áp dụng tư cách “người bạn của trẻ em” hàng chục năm trước Walt Disney hay Harland Sanders; Barnum đã từng đóng vai trò một Đại tá Tom Parker để làm ông bầu cho các nghệ sĩ biểu diễn, bao gồm Tom Thumb, voi Jumbo, Chim họa mi Thụy Điển Jenny Lind; Barnum xúc phạm một cách có hệ thống tất cả và từng người một, giống như Madonna,  rồi sau đó nhấm nháp niềm vui thú trên các tiêu đề báo chí; Barnum đánh giá cao tầm quan trọng về quảng bá của đèn điện khá lâu trước khi Fred Thompson thực hiện trò ma thuật sao chép theo kiểu Barnum ở Nguyệt Viên; Các cô gái man rợ của Barnum tạo nên một cảm giác tiếp thị khiến cho cuốn tiểu thuyết của Alex Shaka đọc như một tác phẩm hư cấu; và Barnum, như đã lưu ý trước đó, đã đi trước trò phù thủy về IT của Dean Kamen đến 140 năm.^[9]

Như câu hỏi không thể sánh nổi của Barnum: “Nó là gì?” chỉ ra, bậc thầy lừa bịp này có một khả năng phi thường trong việc giày vò, trêu ngươi và hành hạ khách hàng. Chẳng hạn hãy lấy ví dụ về trò bịp Joice Heth. Bà được gán là người vú nuôi sống thọ tới 161 tuổi của George Washington. Bà thường rong ruổi khắp các vùng quê, kể cho những đám đông say mê nghe các câu chuyện về thời thơ ấu của vị cha già dân tộc, chỉ để bị phát hiện ra là một bà già giả danh 80 tuổi. Rồi trò bịp tạo ra người cá Feejee giả vào năm 1842, bao gồm một cái đuôi cá và thân hình của một con đười ươi (Barnum viết những lá thư nặc danh gửi tới các tờ báo tố cáo rằng nó là một vật giả tạo, nhờ đó đã thu hút được thậm chí nhiều người tò mò hơn đến để tự kiểm tra). Rồi vụ săn trâu rừng “tự do” ở Hoboken, New Jersey, nơi ông bầu vĩ đại của chúng ta đã thỏa thuận một cú áp phe bí mật với những người lái phà qua sông Hudson, hàng đàn người New York đông đúc lũ lượt qua phà mỗi ngày, và không cần phải nói, bốn con trâu rừng đáng thương không tài nào bỏ chạy theo ám hiệu được. Và rồi, tất nhiên, hoạt cảnh voi “trắng” nổi tiếng năm 1882. Thất vọng với màu lông của món sở hữu đắt tiền của mình – nó không mắc chứng bạch tạng – con người vĩ đại này đã lén lút quét lên người nó một lớp nước vôi. Xin nhắc bạn rằng việc này chỉ có ý nghĩa là một phương sách cuối cùng. Trước đó, ông đã bôi đen số voi còn lại trong đàn. Gắng chịu đi, Komar và Melamid!^[10]

Trong khi còn có nhiều lời dối trá về xuất xứ của con voi trắng, gần đây, việc không công nhận rằng Barnum là một tay hoàn toàn bịp bợm đã trở nên phổ biến.^[11] Ông Hoàng của những tay đại bịp ngày càng được hình dung như là một dạng người chiều chuộng khách hàng, vì có ai đó đã không bao giờ tin rằng “mỗi phút lại có một gã khờ được sinh ra”, vì chính sự tương phản của tay lang băm lừa đảo, quỷ quyệt mà ông thật sự từng là. Dù các anh hùng quốc gia thường xuyên được tái dựng lại cho thích ứng với những cảm giác của mỗi thế hệ đang lên, nỗ lực của đời sau trong việc nhuộm trắng Barnum đơn giản là không thể được. Có thể ông là con voi đực lớn nhất trong bầy đàn tiếp thị, nhưng dứt khoát không phải là một con voi trắng. Barnum tin vào việc lừa bịp khách hàng của mình. Ông say sưa nó. Ông khoác lác huênh hoang về nó. Ông tự xem mình chính là người giỏi nhất trong lĩnh vực lừa bịp khách hàng, mà quả thật là như thế. Hơn nữa, ông còn bịp họ hết vố này sang vố khác. Ông thực hiện nó không hề ngưng nghỉ. Ông lột sạch túi tiền họ và họ lại đến để bị lột nhiều hơn. Và nhiều hơn. Và nhiều hơn nữa. Họ yêu ông vì điều đó.^[12]

Có lẽ so với những kẻ trước và sau ông, Barnum là người hiểu rõ hơn bất kỳ ai khác rằng mọi người thích bị bịp. Nghĩa là miễn sao cú bịp phải tài tình, sáng tạo và, một cách lý tưởng, gây sửng sốt.^[13] Như sự tiếp tục phổ biến của các câu đố, các ô chữ, các trò ảo thuật trên sân khấu và mọi thứ diễn ra hàng ngày tương tự nhắc nhở chúng ta, trong bản thân sự lừa gạt tài tình có một sức hấp dẫn đối với tất cả mọi người. Có một điểm khác biệt quan trọng - mà Barnum đã giải thích trong cuốn sách năm 1866 của mình, Những tay bịp trên thế giới – giữa sự lừa gạt thẳng thừng, vốn không chỉ thiếu trung thực mà nhất định sớm muộn gì cũng sẽ đi đến thất bại, và phong cách mang dấu ấn về trò bịp bợm của ông. Đó là lừa gạt – vâng, lừa gạt – mọi người một cách khôi hài, ngớ ngẩn, tinh nghịch, và (cực kỳ) có lợi.^[14] Nó bao gồm việc thu hút các khán giả thông qua sự phô trương, sự diễn xuất và sự láu cá ranh ma thẳng toạc móng heo, trong khi đảm bảo rằng sự lừa gạt đó là đáng đồng tiền bát gạo. Đối với Barnum, kẻ lừa gạt tầm thường là người không đánh giá được tầm quan trọng của sự lừa gạt đầy tình thân hữu, mánh khóe vui vẻ vô tư, và sự dối trá thân tình. Cộng đồng tiếp thị đương thời, định tính bởi sự ám ảnh của nó đối với sự chính trực tuyệt đối, sự trung thực tẻ ngắt, và sự tự cho rằng mình làm đúng với định hướng khách hàng luôn luôn đúng, là một ví dụ hoàn hảo của điều mà ông ghét cay ghét đắng.

Phải, Barnum lừa bịp khách hàng của mình. Nhưng ông lừa bịp họ theo một cách quỷ quyệt đến nỗi họ không bao giờ thấy đủ với nó. Họ đồng lõa với trò bịp của ông. Các cú lừa của ông không chỉ hàm chứa một điều thú vị, mà thông thường điều thú vị đó hóa ra lại là một cú lừa khác.^[15]

Phải, Barnum tằn tiện với sự thật, nếu không nói là một tay dối trá thẳng thừng. Tuy nhiên, những lời dối trá là một phần của cái đã tạo nên con người. Như việc nghiên cứu tâm lý học chỉ ra trước sau như một, sự lừa dối giúp duy trì độ cố kết xã hội và sự vờ vĩnh là trung tâm đối với thành công trên đời, có người còn nói nó là trung tâm của sự văn minh tiến bộ.^[16]

 Phải, theo quá trình diễn tiến, tôi cho rằng Barnum có thể được xem là đặt trọng tâm vào khách hàng.  Ông đã đặt trọng tâm vào việc chơi khăm họ, đùa bỡn họ, phản thùng họ, cho họ đi tàu bay giấy. Một chuyến bay trọn đời người. Ông không quỵ lụy xum xoe. Tinh thần nô lệ chưa hề có trong ông. Cố thỏa mãn cho các nhu cầu của họ ư? Tôi không nghĩ thế.

Bạn cũng không cần phải làm thế. Sự tâng bốc vờ vịt, sự nịnh nọt xum xoe, và việc sẵn sàng thực hiện theo ý muốn của khách, không phải lúc nào cũng cần thiết và không nhất thiết phải là cách tốt nhất để thành công một cách xuất sắc trong tiếp thị.

Jim hào hoa

Mặc dù ngay cả một giám đốc tiếp thị tận tâm với khách hàng nhất cũng có thể sẵn sàng thừa nhận rằng Barnum rất xuất sắc – hơn cả xuất sắc – một người nào đó có thể làm giảm nhẹ đi sự nhân nhượng này với nhận xét rằng những thành tựu của ông chỉ nằm trong phạm vi dịch vụ. Lừa bịp và quảng cáo rùm beng là những chuẩn mực thực hành trong ngành biểu diễn, nhưng không hiệu quả lắm ở ngành khác. Phải thừa nhận rằng, Kev Tồ vẫn giữ vững mục tiêu trong cái thế giới âm ti độc hại của những bức màn cáu bẩn. Tuy nhiên, sự quyến rũ kích thích có ít hiệu quả hơn trên cái chiến địa tàn nhẫn, sắt đá, bon chen là B2B. Có phải không?

E là không. Nếu có, thì đó là điều hoàn toàn ngược lại. Cũng tương tự như người tiêu thụ tin rằng quảng cáo chỉ tác động tới mọi kẻ khác ngoại trừ mình ra – một ảo tưởng mà những người làm quảng cáo khai thác vô tư mà không sợ bị trừng phạt^[17] – thế nên những kiểu B2B cũng tự nói với chúng rằng chúng nằm ngoài vòng om xòm huyên náo, chúng có thể nhìn xuyên qua sự thổi phồng cường điệu, chúng không bao giờ bị bịp bởi sự rùm beng của Barnum. Niềm tin này khiến chúng càng dễ bị tổn thương hơn, như sự nghiệp của “Viên kim cương” Jim Bardy đã chứng minh rất rõ.^[18]

Được mô tả một cách cừ khôi trong một ấn bản giữa thập niên 50 của tờ Fortune là “nhà doanh nhân tư bản vĩ đại nhất từ trước đến nay”, James Buchanan Brady là một cước chú đã bị quên lãng trong lịch sử của ngành tiếp thị.^[19]  Ông gần như đã bị lãng quên, tôi ngờ là vậy, vì sự thô tục hoàn toàn trong các hoạt động quảng bá của mình, bao gồm một sự kết hợp một cách thô lỗ sự hào nhoáng giả tạo, quà tặng, những thứ giả mạo khiến cho mọi người kinh tởm. Chúng nhắc nhở chúng ta rằng tiếp thị thì thô tục và sự thô tục cũng có chỗ đứng của nó.

Con trai đầu của một chủ quán rượu, Jim Brady không chỉ chiến đấu thoát ra khỏi cái xó nghèo mà còn, có lẽ hơn hầu hết những kẻ khác, trở thành biểu tượng sự cầu kỳ của Thời đại Hoàng kim. Ông khởi đầu với tư cách một nhân viên phục vụ tại Khách sạn St James, Lower Broadway; chuyển sang vị trí một người phục vụ toa ngủ ở nhà ga Grand Central; và, sau khi học ngành quản trị kinh doanh ở lớp đêm, trở thành một người bán hàng được ủy nhiệm trực tiếp cho Manning, Maxwell và Moore, những nhà sản xuất các trang thiết bị hỏa xa. Nếu có khi nào một thị trường và một nhà tiếp thị được tạo ra cho nhau, đó chính là trường hợp của Iron Horse và Diamond Jim. Ông bán những cái máy cắt đường ray, xe tải sàn phẳng, các cỗ xe tín hiệu, vân vân, vào thời điểm mà các hệ thống đường sắt đang giãn ra như những nét nhăn của nụ cười trên gương mặt lục địa nước Mỹ.

Mặc dù nhu cầu đối với nguồn cung cấp và việc bán những thiết bị đường sắt không thật sự khó khăn cho lắm, ngành kinh doanh này có đặc điểm là sự kình nhau căng thẳng giữa các nhà sản xuất hàng hóa cạnh tranh. Jim Brady, hơn nữa, chỉ là một cá nhân trong số cả đoàn quân đại diện bán hàng đang hoạt động trong ngành hỏa xa.^[20] Cái đã nâng ông một cách đáng kể lên trên những người còn lại là tính tình cởi mở, sự thái quá, lời lẽ đường mật ngọt ngào, sự ầm ĩ của ông và chính bản thân ông. Có nghĩa là, ông đã tạo ra một nhân vật đầy cá tính  – một huyền thoại sống – rằng ông được nhớ tới mãi như là một Diamond Jim. Ông rộng lớn hơn cuộc đời vào một thời kỳ mà rộng lớn hơn cuộc đời là một tiêu chí. Ông kỳ vĩ. Nói một cách văn hoa. Sự thèm ăn của ông cực kỳ kinh khủng. Ông ăn vì đất nước mình. Ông ăn toàn bộ những thứ gì chứa đựng trong đất nước. Hẳn ông cũng ăn tuốt chính bản thân đất nước nếu nó được đặt vào một cái đĩa bạc trên bàn ăn. Trên thực tế, ông là một trong những kỳ quan tự nhiên của đất nước, một sức hấp dẫn về du lịch của những công trình tưởng niệm. Với ông chủ khách sạn nổi tiếng George Rector,^[21] Diamond Jim đại diện cho “25 khách hàng tốt nhất mà tôi từng có.”

 Ngày nay, chúng ta kinh hãi với ý nghĩ về sự béo phị một cách phô trương. Tuy nhiên, cách đây 100 năm, sự to béo nói lên sự thành công và ít có ai to béo và thành công hơn Diamond Jim Brady. Ông là một tấm biển quảng cáo cỡ lớn cho chính mình. Một biển quảng cáo đầy tính minh họa, từ đầu đến chân. Hồi mới khởi nghiệp, Brady đã khám phá ra rằng kim cương sẽ mở được mọi cánh cửa. Ánh lấp lóe của chiếc nhẫn kim cương, hay kẹp ca-vát, nút áo nạm kim cương bảo đảm cho căn phòng sang nhất trong khách sạn, bàn sang nhất trong nhà hàng, hay chỗ ngồi sang nhất trong nhà hát. Những bước đi lắc lư theo điệu rock nóng bỏng cũng giúp ông dễ dàng thâm nhập vào phòng tiếp tân, văn phòng thư ký và các phòng chức năng cấp thấp hơn của những thân chủ mua hàng cỡ bự. Ngoài ra, mọi người nhớ tới nhà kinh doanh sắc sảo. Họ muốn làm ăn với một kẻ có dáng dấp một nhà triệu phú, kẻ toát ra mùi tiền bạc, kẻ đeo lủng lẳng những viên kim cương của hãng de Beers trên từng nếp gấp của lớp da khổng tượng của mình.

Và Diamond Jim đã không thất vọng. Lúc nào cũng thế, ông lấp lánh với những viên đá quý. Từ cái đầu gậy nạm ngọc cho tới những món trang sức trên sợi dây đeo quần, ông sáng lấp lóe như một con hà mã có màu ngũ sắc. Ông còn diện một chiếc dây lưng đắt tiền, nạm tràn lan những viên kim cương đủ kích cỡ, hình dáng và màu sắc, mà ông phô trương ra một cách sung sướng với các khách hàng kinh ngạc và những doanh nhân đồng nghiệp. Ông là một cửa hiệu châu báu di động. Ông sở hữu 30 bộ sưu tập nhẫn, khuy măng-sét, cúc áo gi-lê, khóa thắt lưng, khuy rời cổ cồn và những thứ đại loại, bao gồm Bộ sưu tập ngựa đua, Bộ sưu tập Xe cộ, và cái gọi là Bộ sưu tập Số một, mà khi được đeo gắn đầy đủ trên người, sẽ biến ông trở thành một Nguyệt viên lúc hoàng hôn buông xuống.^[22]

Thời đại Hoàng kim, chắc chắn, đã đi xuống cùng với những nhà tiếp thị vượt-quá-đỉnh-cao. Cái đã nâng Jim lên trên đám người đó – và bảo đảm rằng việc kinh doanh đã được tiến hành trước khi ông đề cập tới nó – là sự sôi nổi cực kỳ của ông. Diamond Jim thu được những sự ủng hộ theo cách ông đã đớp những con hàu vịnh Chesapeake. Với những số lượng khổng lồ. Ông ít khi viếng thăm khách hàng sau một vài năm đầu; họ đến với ông. May mắn có một tài khoản chi vô tận, ông giới thiệu với họ những điểm ăn chơi trác táng của New York. Ông tiếp tế cho họ thức ăn, nước uống và cái mà họ hằng khao khát: những viên kim cương, những vũ công và những ả tình nhân. Ông biết hết mọi người, mọi người đều biết ông, và ông không hề quên bất cứ điều gì. Ông cẩn thận theo dõi những người được ông cho hưởng lộc và những nam sinh Gotham City. Hàng tháng, ông gửi cho họ những hòm thức ăn cực kỳ đắt tiền, những hộp kẹo to tướng và những thứ xa xí phẩm cao cấp khác, chỉ để nhắc nhở họ về sự hàm ơn của họ.

Giờ đây đừng lầm lẫn bất kỳ cái gì trong chuyện này với việc đặt trọng tâm vào khách hàng. Trái lại, nó gần với sự tống tiền, sự đe dọa nhiều hơn. Phải thừa nhận đó là những thủ đoạn hăm dọa nạm kim cương, được cải trang một cách xuất chúng, nhưng rốt cục vẫn là sự hăm dọa. Ông không nâng niu khách hàng của mình mà đúng hơn đã đặt lên họ một áp lực nặng nề.

Đổi lại những món quà tặng miễn phí liên miên của mình, ông được đền bù lại với những đơn đặt hàng, những ân huệ, những thông tin nội bộ từ phố Wall, mà ông không bao giờ không thực hiện theo. Đúng, với những chuẩn mực hiện nay ông ắt phải bị cáo buộc vì tội đút lót hối lộ, nhưng ông chứng minh rằng “vượt-khỏi-đỉnh cao” và “nhiều - nhiều hơn - nhiều hơn nữa” vẫn hữu hiệu đối với các loại hàng hóa tư bản không kém gì đối với lĩnh vực dịch vụ. Hãy hỏi Larry Ellison thì biết.^[23]

Đội hình B

Diamond Jim Brady có thể đang mủn nát trong quan tài của mình, bên cạnh P.T. Barnum, nhưng tinh thần tiếp thị của ông vẫn còn đang tiến bước. Thật sự, lịch sử tiếp thị thế kỷ 20 đã mở một hàng dài những người đàn ông và phụ nữ duy trì cho vở diễn của Barnum và Brady tiếp tục. Những người này bao gồm Sol Bloom, nhà phát minh ra những đại lộ midway của Hội chợ Thế giới;^[24] John M. Burke, kẻ dựng lên các cuộc quảng bá sau lưng Buffalo Bill;^[25] Walford Bodie, một nhà điện liệu pháp nổi tiếng của Kỷ nguyên Tiến bộ;^[26] Bruce Barton, nhà tiếp thị mà ai cũng biết tới hồi thập niên 1920^[27]; Edward Bernays, người tự phong là “Cha đẻ của ngành PR”, người mà thân chủ chính yếu trong thời kỳ chiến tranh của ông chính là bản thân ông;^[28] Russell Birdwell, kẻ đã ganh đua quyết liệt với Harry Reichenbach cái tư cách là bậc thầy quảng cáo của mọi thời đại;^[29] Al Braverman, một nhà tổ chức boxing đầu thập niên 70, từng có thời gian ngắn qua mặt Don King;^[30] Jim và Tammy Barker, những nhà tiên phong của mạng lưới PTL (Prime Transport Limited), đã khám phá ra rằng, dù một con lạc đà không thể chui qua một cái lỗ kim, Thượng đế có thể bị bán theo kiểu Brady;^[31] Harold Bloom, một nhà phê bình văn học lớn hơn cuộc sống, kẻ đã chiếm lĩnh các trang bìa báo và được đối xử như John Grisham ở các hiệu sách, dù là một kẻ hạ đẳng về học thuật;^[32] Richard Branson, một P.T. Barnum trong lĩnh vực hàng không, nhất là giờ đây khi Doug Kelleher bị nhét gọn vào Nhà lưu niệm Pitch and Yaw;^[33] Trevor Beattie, tay làm quảng cáo xảo quyệt đứng sau lưng tập đoàn FCUG và nhiều vụ quảng cáo rùm beng tương tự khác;^[34] David Blaine, nhà ảo thuật đường phố có đầu óc tiếp thị, mà những sự kiện của ông – bị chôn sống, bị nhốt trong một khối băng, đứng trên một cái sào cao 30 mét suốt hai ngày, vv – hấp dẫn các khán giả trên toàn thế giới với cái mà, trong thực tế, là những trò ảo thuật bịp bợm rất ư cổ lổ;^[35] và, dĩ nhiên, Kev Tồ của chúng ta, nhà doanh nhân Úc kích động và một Barnum của các bồn tắm.

Mặc dù khó mà làm ngơ những ví dụ điển hình về tiếp thị đó, người ta lại dễ bỏ qua cái mà họ làm được với tư cách tiếp thị hạng B, tiếp thị lỗi thời, và mọi dạng tiếp thị phi thực thể khác. Nhưng những bài phê bình đã không hiểu được rằng đó là một phía đông đảo, đáng ghi nhớ, đầy tính phô trương đối với tiếp thị, một phía khao khát nổi lên trên đám đông, một phía mà hiện nay cần có hơn bao giờ hết. Trong thế giới các sản phẩm giống hệt nhau, những thương hiệu không thể nào phân biệt nổi và những chiến dịch tiếp thị y khuôn như cũ của chúng ta – một cái trục của sự tương đồng – cần thiết phải đứng một cách tự hào, đứng cao bên trên kẻ khác, để cò mồi, cò mồi thêm, cò mồi nữa.

Đôi khi chúng ta quên rằng tiếp thị gắn liền với sự ngông cuồng quá độ, với sự thừa thãi, với việc có nhiều, nhiều hơn, nhiều hơn nữa. Tiếp thị là “mua-tới-khi-anh-gục”, là cỗ máy vận hành cuối cùng, là “thứ-tốt-nhất-anh-có-thể-có”, là “hãng-hàng-không- được-ưa-thích-nhất-trên-thế-giới”. Nó là cái bánh Whopper, là cái bánh Monster Burger, là cái bánh Big Kahuna Burger, là cái bánh New Double Rodeo Cheeseburger, là câu lạc bộ chơi golf Big Bertha, là câu lạc bộ chơi golf Biger Bertha, là câu lạc bộ chơi golf Bigest Bertha[2], nó là “mega mall”, là “hyper market”, là “category killer”, là tột đỉnh, là cực điểm, là tối thượng, là de luxe, là hai mặt, là mạnh gấp ba, là bom tấn, là gã khổng lồ, là show diễn ngông cuồng, rẻ nhất, lớn nhất, vĩ đại nhất trên trái đất. Tiếp thị là Big Gulf (Đại tập đoàn). Tiếp thị là Extra Large (Cực Đại). Tiếp thị là Super-Duper (Siêu Bịp). Tiếp thị kiểu Super-Duper Extra Large Big Gulf là câu trả lời cho những người cầu nguyện chúng ta. Nó là quyển sách giáo lý của nhà tiếp thị theo kiểu trêu ngươi. Tiến lên và nhân rộng.

Ai đã dời Thị trường của tôi đi?

Tuy nhiên, trước khi bạn bước vào lối mòn quảng cáo rùm beng, tôi xin đưa hai điểm kết luận. Thứ nhất, Tiếp thị kiểu Super-Duper Extra Large Big Gulf không chỉ đơn giản là về những cá nhân, như Barnum, hay Brady, hay Bernays. Phải thừa nhận rằng, thông thường khó mà vạch ra một đường ranh giữa con bù nhìn tiếp thị và công ty. Richard Branson là Virgin. Michael Dell là Dell Computer, gần đủ. Marth Stewart là Martha Stewart Inc, một điều đôi khi không hay lắm.

Nhưng Tiếp thị kiểu Big Gulf (nói tóm tắt) cũng có thể áp dụng được theo một ý nghĩa mang tính tổ chức. Boeing chẳng hạn, là một BGM nhất quyết tạo ra những bước chuyển cực kỳ lớn, cực kỳ táo bạo, cực kỳ xấc xược.^[36] Nó đã đem mình ra đánh cược nhiều lần, như trong quá trình phát triển các loại máy bay 707, 737 và, nhiều kịch tính nhất, 747. Loại chuyên cơ sau chót này bị miệt thị một cách rộng rãi là một con voi trắng khổng lồ chẳng bao giờ cất cánh nổi, chứ đừng nói gì đến việc bay như kiểu Dumbo. Theo cuốn Built to Last, Boeing được định tính bởi sự tận tâm của nó đối với BFHG (Big Fat Hairy Goals), những mục tiêu đầy tham vọng lớn lao thúc đẩy công ty này và giúp nó đạt được điều bất khả.^[37] Thậm chí Boeing còn ném bom một cách ngoạn mục, như thất bại gần đây của nó đối với Airbus cho thấy (xem Quà tặng miễn phí 15). Tuy nhiên, Phil Condit là một tay lừa bịp bậc thầy và ông đã làm được nhiều điều để đưa Boeing trở lại con đường Big Gulf.

       Quà tặng miễn phí 15:

Boeing, Boeing, Bon

Trong quyển tự truyện lấy theo tên mình, CEO nổi tiếng Jack Welch bật mí một câu chuyện về Phil Condit, đối thủ ngang tài ngang sức với ông tại Boeing.^[38] Theo Welch, tập đoàn GE (General Electric) đang rao hàng để cung cấp động cơ cho phiên bản máy bay 777 mở rộng của công ty chế tạo máy bay Seatle. Họ đã đi tới thỏa thuận chung sau bữa ăn tối, nhưng Condit yêu cầu rằng Welch phải giữ im lặng vụ này trong khi các nhóm đàm phán của họ tranh luận về các vấn đề chi tiết. Nhân vật lớn đồng ý. Với việc loại Jack ra ngoài một cách hiệu quả, các nhà đàm phán của Boeing đã nhận được hết nhượng bộ này tới nhượng bộ khác từ phía GE và rốt cuộc đã ký một hợp đồng cực kỳ có lợi. Không có ý kiến nào cho rằng Condit đã hành động không đúng, vì ông chưa hề đồng ý giữ im lặng về phía mình. Dù sao đi nữa, việc có thể bịt nòng khẩu súng lớn nhất của GE đã khuếch đại âm thanh về các khả năng tiếp thị của ông. Sự kiện Jack thuật lại một cách vui sướng câu chuyện thậm chí còn nói lên nhiều điều hơn về nghệ thuật bán hàng siêu phàm của Condit. Thế nhưng, với tất cả các tài năng bẩm sinh phi thường về tiếp thị của ông, kẻ đã đè bẹp ngay cả Welch cũng không thể ngăn ngừa được tai họa ập xuống Boeing vào cuối thập niên 1990.

Với doanh số 53 tỷ đô và một lực lượng 168.000 nhân viên, Boeing là tập đoàn lớn thứ hai và là nhà xuất khẩu lớn nhất của Mỹ.^[39] Trên nhiều mặt, nó là một General Motors của ngành hàng không. Nó bán mọi thứ, từ các saloon gia đình (737), tới các phi cơ hành khách ấn tượng (747) cho tới các loại Supercruiser. Ngoài ra, như GM, nhãn hiệu đã cổ lổ của Boeing bắt đầu đánh mất vẻ huy hoàng của nó – phi cơ con voi 747, nói riêng – và đang đối diện với những sự cạnh tranh khốc liệt hơn. Airbus, tập đoàn hàng không châu Âu, hiện đang đưa ra một số mô hình có mức đầu cơ cao hơn và giá vận hành rẻ hơn là các nhãn hiệu của Boeing. Trong lúc phi đoàn của Condit vẫn kiểm soát các bầu trời dân sự, đội hình bay của Airbus ngày càng trở nên một mối đe dọa. Tùy thuộc vào các con số được tính toán ra sao – các đơn đặt hàng, chi ngoài phân xưởng, chi dịch vụ, vv – thị phần của tên nhà giàu mới phất đặt căn cứ ở Toulouse này ở đâu đó vào khoảng giữa 40-50%. Và đang gia tăng.^[40]

Trong nỗ lực chống lại mối đe dọa xuyên Đại Tây Dương này, Boeing đã phạm một sai lầm là chuyển sang thị trường phục vụ giới bình dân vào năm 1997. Việc này đã làm giảm đáng kể giá vé, và, trong cơn điên cuồng mua hàng tiếp theo đó, phát hiện ra rằng nó không thể đối phó với nhu cầu tăng cao. Các nhà cung cấp không thể duy trì, các đơn đặt hàng không thể hoàn thành đúng hạn, các hãng hàng không giận dữ đòi những khoản phạt rất cao, các máy bay hoàn thành dang dở tràn ngập trong các phân xưởng lắp ráp, khoản 25% hiệu quả gia tăng - được xem như một sự bù đắp cho việc giảm giá - không bao giờ biến thành hiện thực; các xưởng đóng cửa trong một tháng trong nỗ lực giữ lại đơn đặt hàng, và, khi đám bụi mù đã lắng xuống, tổng cộng những sản phẩm bỏ đi trị giá 4 tỷ đô được công bố. Điều này đã ném công ty vào cơn khủng hoảng.^[41]

Kế hoạch của Boeing, đã có kết quả ngược một cách tai hại. Giá chứng khoán ngay lập tức sụp xuống 1/3. Phố Wall muốn ra tay trừng trị - sự việc đã xuất hiện dưới hình thức của khẩu súng tiếp thị hàng đầu, Ron Woodard – và tới năm 1999, có nhiều lời đồn về một cuộc tiếp quản hoặc giải thể GE. Trên tất cả, cơn bùng nổ cắt giảm giá đã không làm sứt mẻ lợi thế của Airbus. Tên thò mũi vào chuyện kẻ khác châu Âu này đã thật sự tìm được cách gia tăng thị phần của mình, bất chấp loạt đạn khuyến mãi “mua một tặng một” của Boeing. Để khoét sâu thêm vết thương, Airbus thông báo các kế hoạch về chiếc A380, một chuyên cơ hành khách 550 ghế, sẽ cạnh tranh mặt đối mặt với con tàu chỉ huy của Phil Condit.

Tiếng tăm ngôi sao một thời của Boeing, rõ ràng, đang nhanh chóng tụt vào lòng đất. Những khó khăn của công ty càng bị đào sâu hơn do một mức giảm đột ngột các đơn đặt hàng mới, do hậu quả của các cuộc khủng hoảng tài chính châu Á, và hậu quả của sự kiện 11-9, khi bốn chiếc phi cơ của nó được dùng trong các cuộc tấn công; 30.000 công nhân bị sa thải và ngành hàng không dân dụng bị ném vào cơn xoáy và cần được tái thiết lại. Những vụ scandal kế toán hậu Enron cũng quét nhanh qua Boeing, mặc dù các phương thức “kế toán tiến bộ” của nó là chuyện bình thường trong lĩnh vực hàng không. Tuy nhiên, mức độ khủng hoảng được minh họa bởi sản lượng nhanh chóng thu nhỏ của Boeing. Nó giao 620 chiếc phi cơ vào năm 1999, 527 chiếc vào năm 2001 và chỉ còn 275 chiếc vào năm 2003.^[42]

Dù sao đi nữa, Condit chưa mất cảm giác tiếp thị của ông. Một sách lược bên miệng hố chiến tranh xuất sắc đã lôi kéo các thành phố Chicago, Denver và Dallas vào một cuộc tranh chấp để giữ an ninh cho các trụ sở của Boeing. Từ khi có McDonnell Douglas vào năm 1997, công ty đã xây dựng sự hiện diện của nó trong cái lãnh địa phòng ngự từng né tránh trước đây, dù nó đã thua trận chiến 400 tỷ đô cho loại máy bay Joint Strike Fighter (F35- Tia chớp II) của Lockhedd Martin. Mọi loại dịch vụ hàng không, như hệ thống điều khiển không lưu, các căn cứ điều hành lực lượng không quân, truyền thông băng rộng trong khi bay và các giải pháp chiến tranh tích hợp, cũng là mục tiêu hướng tới.

Nói vắn tắt, con vật khổng lồ này đang ngày càng ít phụ thuộc vào hoạt động kinh doanh hàng không dân dụng (giảm doanh số từ 80% xuống 50%). Tuy nhiên, ngay cả ở đây, Condit cũng đã giành lại thế đứng chiến lược với viễn tượng của ông về Sonic Cruiser, một phi cơ vận chuyển có tải trọng 200 khách hạng sang. Hấp dẫn không kém là một giải pháp hàng không cấp tiến khác dựa vào công nghệ tiềm kích. Boeing, Boeing, Bon (tốt không)? Không, nếu Condit có gì để làm với nó.

Một điểm quan trọng khác bạn cần lưu ý là BGM chỉ là một phía của phương trình tiếp thị trêu ngươi. Cùng với “vượt-khỏi-đỉnh-cao”, tiếp thị trêu ngươi bao gồm cả “khó-đạt-được”. Khái niệm tiếp thị trêu ngươi, xin lặp lại những bài học đã được phác thảo trong nửa phần đầu của Những chiêu tiếp thị ngược đời!!, bao gồm việc khước từ không cố thỏa mãn cho mọi nhu cầu của khách hàng, nó bao gồm việc làm cho cuộc sống trở nên khó khăn một cách thú vị đối với họ, nó bao gồm việc giày vò, trêu cợt và hành hạ, nó bao gồm việc gắn liền với nguyên tắc cơ bản, vốn rất quen thuộc với những người nam và nữ quyến rũ từ thời thượng cổ, rằng sự vắng mặt khiến cho trái tim hy vọng và sự mơ hồ làm tăng lòng khao khát. Tiếp thị, nói huỵch toẹt ra, bao gồm một chuỗi ba giai đoạn chăm sóc khách hàng: Bạn muốn nó ư? Không thể có nó! Cố thử lần sau đi, anh bạn…

Điều này không có nghĩa là các nhà tiếp thị nên nhổ vào mặt khách hàng hay chào đón họ một cách vui vẻ với câu “Hãy chọn một thứ quái gì đó đi, đồ khỉ gió!” Nó cũng không có nghĩa là tiếp thị lấy khách hàng làm trọng tâm không còn hữu hiệu chút nào nữa. Không gì có thể xa rời chân lý. Đặt trọng tâm vào khách hàng có hiệu quả và có hiệu quả cao, như các con số tiếp thị cho thấy. Khách hàng nói chung là một điều tốt, miễn sao họ chịu uốn theo chiều gió. Vấn đề là ngày nay mọi công ty đều bị dẫn dắt, lèo lái hoặc tập trung vào khách hàng. Khách hàng đương đại nhận thức được điều này. Họ khai thác nó. Họ trở nên quen thuộc với khái niệm tiếp thị. Họ biết rõ chúng ta y như chúng ta biết rõ họ.

Thật ra, có thể lý luận rằng mọi  kiểu vớ vẩn như quỳ lụy, khúm núm và đeo như đĩa bám vào khách hàng đã khiến họ phải ngoảnh đầu nhìn lại, bơm phồng tự ngã của họ, gia tăng các nhu cầu của họ, và khiến cho cuộc sống ngày càng khó khăn hơn đối với ngành tiếp thị. Đó không nhất thiết là một điều tệ hại, tất nhiên.

Từ một tầm nhìn xã hội, đó là một tin tức cực kỳ tốt đẹp. Tuy nhiên, nó cũng có nghĩa là các nhà tiếp thị đang mắc vào một cái vòng lẩn quẩn, trong đó họ càng cung ứng nhiều bao nhiêu khách hàng càng ít tán thưởng bấy nhiêu; họ càng cố thỏa mãn bao nhiêu, những kỳ vọng của khách hàng càng lớn bấy nhiêu; họ càng nuông chiều bợ đỡ bao nhiêu, họ càng ít được khách hàng kính trọng bấy nhiêu. “Trận chiến ở Seatle” có một thông điệp cho tất cả chúng ta. Nhưng nó không phải là thông điệp của việc đặt trọng tâm nhiều hơn nữa vào khách hàng.

Một cái bẫy chuột được mắc mồi tốt hơn

Nói tóm lại, cái mà tiếp thị thật sự cần là một cái bẫy chuột được mắc mồi tốt hơn. Xây dựng những cái bẫy chuột tốt hơn cũng chẳng có hiệu quả gì là một điều cũ rích trong thức hệ tiếp thị. Chúng không có hiệu quả gì là vì tất cả mọi cái bẫy đều có quá nhiều sự dư thừa và, do đó, những cái bẫy cần được đặt trên lối đi của những khách hàng khó chịu (hoặc những con chuột tiêu thụ, nếu bạn thích gọi thế hơn). Công việc của người đặt bẫy các loài gậm nhấm là, theo tri thức truyền thống, tìm ra nơi ở của các con vật, và tốt hơn nữa, xác định chúng hướng tới nơi nào. Khám phá ra, thông qua việc liên tục khảo sát thị trường, chúng thích loại phó mát nào rồi chất cao nó lên, cụ thể là cao hơn mức cạnh tranh. Ngồi xuống. Chờ. Vứt bỏ các xác chết. Hoặc, vì mối quan hệ bẫy chuột tiếp thị, thả những chú chuột bé nhỏ dễ thương ra khỏi cái kẹp bẫy, vỗ nhẹ đầu chúng, và đề nghị chúng vui lòng gọi lại.

Đa số các chuyên gia đồng ý rằng cái bẫy chuột tiếp thị hiện đại này hoạt động rất hữu hiệu và đã được thực hiện được một thời gian dài. Không may thay, các chú chuột đã trở nên khôn ngoan với cơ cấu đó. Ngày càng cần có nhiều phó mát hơn để dụ dỗ chúng, và chúng ngày càng trở nên những kẻ cầu kỳ kén chọn trong ăn uống. Cần phải có một thứ mồi tốt hơn. Một thứ mồi thật thơm ngon, thật hấp dẫn, thật khó chiếm hữu đến mức lũ chuột phải đánh nhau để chui đầu vào bẫy. Có quá nhiều chuột, có quá ít thời gian, vì thế, khó mà giết hết chúng ngay lập tức.

Giờ đây, một số tay bẫy chuột lão luyện trong số các bạn có thể muốn loại bỏ cách bẫy hấp dẫn này. Nó chỉ hữu hiệu đối với những chú chuột showbiz, hay những con chuột thời trang, hay những bé chuột nhí nhố chưa hiểu đời mấy tí. Không phải vậy đâu, bạn của tôi ơi. Hoàn toàn ngược với chân lý hiển nhiên rằng mỗi chú chuột ngày đều là một chú chuột showbiz, và bất chấp sự thật rằng cái bẫy tiếp thị hiện đại đã tạo nên tên tuổi của nó trong lãnh địa của tập đoàn FMCG (Chuột béo vớ được mồi) trước khi lan rộng tới mọi ngóc ngách có thể nhận ra, có đầy đủ chứng cứ từ nhiều lĩnh vực cho thấy rằng những cái bẫy chuột được mắc mồi tốt hơn hoạt động hữu hiệu tại phần lớn các địa điểm. Chúng có thể đạt hiệu quả cao nhất với các chú chuột showbiz, hay bọn chuột nhí, hay những chú chuột ham vui mặc đồ của nhà thiết kế Rodent Raybans. Nhưng, như cuốn sách này đã chứng minh, chúng cũng có thể bắt được những chú chuột cống kếch xù B2B.

Tôi không thể tin nổi tôi đã đọc hết mọi thứ

Những cái bẫy tốt hơn là thứ mà tiếp thị trêu người muốn nói. Tiếp thị, như chúng ta đã thấy, là một thể hỗn hợp của “vượt-khỏi-đỉnh-cao” và “khó-đạt-được”. “Vượt-khỏi-đỉnh-cao” hoạt động hữu hiệu trên chính nó, như P.T. Barnum và Kev Tồ đã chứng minh. “Khó-đạt-được” hoạt động hữu hiệu tương đương trong sự cách ly, như de Beers và Hermes Birkin chứng tỏ. Tuy nhiên, khi “khó-đạt-được” và “vượt-khỏi-đỉnh-cao” được vận dụng trong sự kết hợp “khó-tột-cùng”, như trong trường hợp tour diễn Thế giới chìm đắm hay The producers của Madonna, mà cho tới gần đây vẫn còn là cơn sốt vé ở Broadway,^[43] hỗn hợp cuối cùng là một tuyệt phẩm bẫy chuột tiếp thị kiểu Big Gulf.

Nếu bạn cần một câu cách ngôn nêu bật được tiến trình tiếp thị trêu ngươi – và một cuốn sách kinh doanh không phải là một cuốn sách kinh doanh mà không có một câu cách ngôn sống động – vậy thì nó sẽ là: Hạn chế. Mô tả nó. Mở rộng nó. Hạn chế số lượng sản phẩm cung ứng. Gói nó trong một làn sương mù bí ẩn và độc đáo. Và cứ để nó tự hét toáng lên với từng người một và tất cả mọi người. Hạn chế. Mô tả nó. Mở rộng nó. Hạn chế. Mô tả nó. Mở rộng nó. Một lần nữa. Hạn chế. Mô tả nó. Mở rộng nó.

Vâng, thôi được, nó không ăn cánh lắm với Elbert Hubbard (người đã tạo ra nguyên mẫu câu cách ngôn “Hãy làm một cái bẫy chuột tốt hơn” và gán nó một cách không chút hổ thẹn cho Emerson). Nhưng nó sẽ giúp chúng ta tiến tới cho tới khi tôi quay trở lại với Bảo đảm hoàn lại tiền!!! (Money Back Guarantee) Ciao.

Làm thế nào để mắc mồi vào cái bẫy chuột tiếp thị?

         Hãy vào địa chỉ http://www.sfxbrown.com để nhận được nhiều quà tặng miễn phí hơn!!

Chú ý: Do bản dịch này đã hết hạn khai thác tác quyền tiếng Việt và người đầu tư không tiếp tục dự án xuất bản bản dịch nên tôi chỉ đưa vào blog của mình để các bạn quan tâm tới lĩnh vực này có tư liệu tham khảo. Xin các bạn đọc vui lòng không sao chép lại các phần của bản dịch này vào các trang mạng khác. Rất cám ơn sự ủng hộ của các bạn.

---

[1] British English và Irish English chỉ những cư  dân sống ở Úc,  New Zealand và Nam Phi.

[2] Ở đây,  tác giả có ý muốn nói là tiếp thị càng ngày càng lớn, càng ngày càng nhiều, càng ngày càng phình to, mở rộng.

 ------------------------------------------------------------------------------------------------------------

                    TRI ÂN

Dù trước đây tôi đã viết nhiều cuốn sách – vẫn còn đang bày bán ở cửa hàng tiết kiệm, mọi hiệu sách cũ và những thùng sách ế ở mọi nơi! – đây là lần đầu tiên tôi viết cho một giới độc giả có tầm nhìn quản trị. Do vậy, tôi xin chân thành cám ơn Richard Burton ở ấn quán Capstone vì đã tạo một cơ may cho cú mạo hiểm về phong cách này. Cám ơn Garce Byrne và John Moseley, và biên tập viên Kate Santon, cũng ở ấn quán Capstone-Wiley đã giúp hoàn thiện cuốn sách. Cám ơn tất cả các bạn. Tôi rất biết ơn Julia Kirby, trưởng bộ phận biên tập ở tờ Harvard Business Review, đã giữ vững niềm tin khi tinh thần của tôi đặc biệt xuống thấp. Cám ơn em vợ tôi, Shirley, và chồng cô, Alun, đã thuyết phục tôi đừng đề cập tới công ty của họ, vì tôi là Nụ hôn thần chết đối với các công ty. Tuy nhiên, trên tất cả, tôi xin cám ơn Linda, vợ tôi, và ba cô công chúa nhỏ của tôi, Madison, Holly và Sophie, vì đã chịu đựng sự thiếu quan tâm chăm sóc của tôi.

                                               ---------------------------------------------

CHÚ GIẢI VÀ THAM KHẢO

   

Bài học 11: Cách mắc mồi vào cái bẫy chuột tiếp thị

1. www.bigkev.com.au
2. Sydney Morning Herald, “Thumbs Up form Big Kev,” www.smh.com.au, 25-3-2002.
3. Australian Financial Review, “Big Kev’s Ltd.” www.afr.com, 29-7-2002; www.bigkev.com.au, đã dẫn; Shaw Stockbroking, “Big Kev Meets Forecasts,” www.egoli.com.au, 12-9-2001.
4. Được post bởi kirbbright trên Australian Consumer Forum, 31-10-2001, www.auschange.org.
5. Soren Askegaard và Fabian F. Csaba, “The Good, the Bad, and the Jolly: Taste, Image and the Symbolic Resistance to the Coca-clonisation of Denmark,” trong Brown và Patterson, eds., Imagining Marketing, sách đã dẫn, pp. 124-40.
6. Anna Rose Stancombe, “Australian Brands,” Think: Marketing and Brand Knowledge,

     www.think.d4millerhare.com ,10-2001.

7. Big Kev’s Ltd, Corporate Annoucement, 7-6-2002 (Interlocutory Injunctions), 23-5-2002 (Application Injunction) 20-5-2002 (Proceeding Against Chemical House Pty Ltd) 25-2-2002 (Vigorous Defence of Legal Action), 6-2-2002 (Vigorous Defence of Legal Action), vv…. Nguồn: www.bigkev.com.au
8. Brown, Marketing: The Retro Revolution, sách đã dẫn, p. 234.
9. Kunhardt et al., P.T. Barnum, sách đã dẫn.
10. Stephen Brown, “The Unbearable Lightness of Marketing,” trong Stephen Brown et al, Romancing the Market (London: Routledge, 1998, pp. 255-77).
11. Joe Vitale, There’s A Customer Born Every Minute: P.T. Barnum’s Secret to Business Success (New York: Anacom, 1998); Morris B. Holbrook, “Let the Retro Marketing Revolution Roll”, Journal of the Academy of Marketing Science.
12. Brown, Marketing: The Retro Revolution, sách đã dẫn, pp. 55-72.
13. Terence Whalen, ‘Introduction: P.T. Barnum and the Birth of Capitalist Irony,” trong The Life of P.T. Barnum, Written By Himself (Urbana: University of Illinois Press, 2000, nguyên bản 1855, pp. vii-xxxvii).
14. P.T. Barnum, The Humbugs of the World: An Account of Humbugs, Delusions, Impositions, Quackeries, Deceits, and Deceivers Generally, in All Ages (Masterdam: Fredonia Books, 2001, nguyên bản 1866).
15. Cook, The Arts of Deception, sách đã dẫn.
16. Xem Evelin Sullivan, The Concise Book of Lying (New York: Farrar, Strauss and Giroux, 2001); Jeremy Campbell, The Liar’s Tale: A History of Falsehood (New York: Norton, 2001).
17. Twitchell, AdCult USA, sách đã dẫn; Cialdini, Influence, sách đã dẫn.
18. H. Paul Jeffers, Diamond Jim Bardy: Prince of Gilded Age (New York: John Wiley, 2001); Burke, Duet in Diamonds, sách đã dẫn.
19. Fortune, ‘The Greatest Capital Goods Salesman of Them All,” Fortune, 10-1954.
20. Có thể tìm thấy một mô tả khá hay trong Richard S. Tedlow, “Andrew Carnegie: From Rags to Richest,” Giants of Enterprise: Seven Business Innovators and the Empires They Built (New York: harperBusiness, 2001, pp. 19-71)
21. Trích trong Jeffers, Diamond Jim Brady, sách đã dẫn, p. 4.
22. Những thứ sáng lấp lánh trên người của Brady là những điểm thảo luận vô giá. Tuy nhiên, chúng chỉ là những trang bị cho các trò quảng bá của Diamond Jim, nhằm bảo đảm rằng ông không bao giờ rời xa các trang bìa báo chí. Ông sở hữu cỗ xe không ngựa đầu tiên ở thành phố New York và có những người hầu mặc đồng phục tương hợp với sự sang trọng của cỗ xe. Ông say mê xe đạp và có một chiếc xe đạp ba bánh mạ vàng, đính kim cương và thuê một tên đầy tờ vạm vỡ đạp xe. Ông sở hữu một chuồng ngựa thuần chủng; lập một nông trại sản xuất bơ sữa ở New Jersey, nơi sữa được vắt vào những cái xô bằng vàng; và khi thể tạng của ông bắt đầu rệu rã vì thói phàm ăn, có lời đồn rằng ông đã cấy ghép thêm một cái dạ dày – một cái dạ dầy của một con voi!
23. Theo lẽ tự nhiên, bạn của tôi, tôi ngần ngại khi trực tiếp so sánh giữa Diamond Jim Brady và Larry Ellison. Tuy nhiên, có những điểm song hành có thể xác định được. cả hai đều là những nhân vật lớn hơn cuộc sống. Cả hai đều tạo nên tên tuổi ở các ngành thời thượng. Cả hai đều sử dùng những vật sở hữu cá nhân và tính cách không cưỡng lại được của mình để đạt tới một hiệu quả quảng bá không tiền khoáng hậu. Cả hai đều phàm ăn tục uống, với Jim là những con hàu của vịnh Chesapeake, còn với Larry là kẹo.
24. Sol Bloom, The Autobiography of Sol Bloom (New York: Putnam’s, 1948)
25. Robert A. Carter, Buffalo Bill Cody: The Man Behind the Legend (New York: John Wiley, 2000).
26. Dawes, The Great Illusionist, sách đã dẫn.
27. Brown, Marketing: The Retro Revolution, sách đã dẫn, pp. 39-54.
28. Larry Tye, The father of Spin: Edward L. Bernays and the Birth of Public Relations (New York: Crown, 1998).
29. Fuhrman, Publicity Stunt, sách đã dẫn.
30. Jack Newfield, Only in America: The Life and Crimes of Don King (New York: William Morrow, 1995).
31. R. Laurence Moore, Selling God: American Religion in the Marketplace of Culture (New York: Oxford, 1994).
32. Stephen Brown, “Marketing and Literature: The Anxiety of Academic Influence,” Journal of Marketing, 63, 1-1999, pp. 1-5.
33. Richard Branson, Losing My Virginity (London: Virgin Books, 1999).
34. Harriett Lane, “Beatie Mania,” sách đã dẫn.
35. David Blaine, Mysterious Stranger (London: Channel 4 Books, 2002).
36. Robert J. Sterling, Legend and Legacy: The Story of Boeing and its People (New York: St. Martin’s, 1992).
37. Collins and Porras, Built to Last, sách đã dẫn.
38. Jack Well, Jack: What I’ve Learned Leading a Great Company and Great People (New York: Warner Books, 2001, pp. 177-9).
39. The Economist, “It’s a Desert Out There,” www.economist.com, 24-1-2002, David Gow, “The Vintage Visionary,” Guardian, 13-7-2002, p. 30.
40. Airbus hiện nay đã qua mặt Boeing. Nó giành được hợp đồng cung cấp các chuyển vận cơ giá rẻ châu Âu Easyjet vào tháng 10 2002, bất chấp những nỗ lực đàm phán cao nhất của Boeing. Ngoài ra, bản hợp đồng có một ý nghĩa biểu tượng quan trọng, vì Boeing đã thống trị hoàn toàn thị khúc chuyển vận cơ giá rẻ trước đó. (Xem Carol Matlack và Satnley Holmes, “Look out, Boeing,” Business Week, 28-10, 2002, pp. 20-1; The Economist, “Bashing Boeing,” The Economist, 19-10-2002, pp. 87-8; Oliver Morgan, “Embattled Seatle Flies on One Wing,” Observer Business, 8-9-2002, p. 4; The Economist, “Toward the Wide Blue Yonder: Special Report Boeing v Airbus,” The Economist, 27-4-2002, pp. 75-7; Tony Dawe, “Sonic Cruiser v Super-Jumbo,” The Times, 18-7-2002, p. 34; Russell Hotten, “Boeing Takes a Chance on a New Flight Path,” The Times, 27-7-2002, p. 48).
41. The Economist, “Hard Man harry,” www.economist.com 7-6-2001; The Economist, “Building a New Boeing,” www.economist.com, 10-8-2000; The Economist, “Fearful Boeing,” www.economist.com, 25-2-1999.
42. Gow, “The Vintage Visionary”, sách đã dẫn.
43. Thật sự, hiện giờ vẫn thế. Hay đã là thế khi tôi đã cố gắng (và thất bại) kiếm vài tấm vé vào tháng 9-2002.

 

_________________________________________________________________________

NHỮNG CHIÊU TIẾP THỊ NGƯỢC ĐỜI - BÀI HỌC 10

STEPHEN BROWN

Những chiêu tiếp thị 
ngược đời

BẢN DỊCH: NGUYỄN THÀNH NHÂN

Dịch từ nguyên bản tiếng Anh Free Gift inside (2003)

                                                   ________________________

Bài học 10

CÁCH THOÁT KHỎI NHÀ TÙ

Tiếp thị Majestic

Điện thoại reo. Tiếng thở nặng nề ở đầu giây bên kia. Tiếng hổn hển. Tiếng rên. Ai vậy nhỉ? Chuyện gì xảy ra? Có lẽ là một tay tiếp thị qua điện thoại điên khùng nào đó? Một tay tiếp thị qua điện thoại điên khùng đang thử nghiệm một bài rao hàng “không-thể-thất-bại” mới nhất? Một người tiêu thụ thỏa mãn của  Những chiêu tiếp thị ngược đời!! – sung sướng, chắc chắn – kẻ cảm thấy buộc phải thể hiện lòng nhớ ơn mãi mãi của mình?

Buồn thay, không phải. Tiếng thở hổn hển dừng lại, theo sau là một tiếng hít sâu. Một giọng sợ sệt cất lên, “Tôi không muốn dính dáng tới bất cứ thứ gì của các người nữa. Đừng gọi cho tôi. Đừng gửi email cho tôi. Tôi nói rất, rất nghiêm túc đó.”

Vậy báo cáo tư vấn không phải là thứ mà họ muốn rồi. Có lẽ họ đang trêu ghẹo tôi. Có lẽ không. Có lẽ Phòng dịch vụ Nhập cảnh đang thử một chiến thuật mới. Có lẽ đây là một âm mưu.

Đúng thế. Chuông reo. Một tiếng thét làm máu muốn đông lại xé toang màn nhĩ. Đường dây chết ngỏm.

Xin chào mừng đến với Majestic.^[1] Một trò chơi thực nghiệm online mới nhất từ hãng Electronic Arts, Majestic là một trò giải câu đố, một bí mật đầy những mưu mô. Khá giống với cuốn phim Trò chơi (The Game) năm 1997 của David Fincher, trong đó Condrad Van Orten (Sean Penn) tặng em trai của mình là Nicholas (Michael Douglas) một món quà sinh nhật mà anh ta sẽ không bao giờ quên được^[2], Majestic ném các đấu thủ của mình vào một vòng xoáy nước các cú phone bí ẩn, các bức fax đe dọa, các email khó hiểu, và những website rối rắm – một số xác thực, một số xỏ lá ba que – tất cả các bộ phận của một âm mưu quốc tế lớn lao. Tất cả vào giờ thật. Và tất cả chỉ với giá tiền khiêm tốn 9.99 đô/tháng.^[3]

Tiền đề cơ bản là người chơi vướng vào một âm mưu chính phủ liên quan tới Majectic 12, hội đồng UFO tối mật của Tổng thống Truman.^[4] Tuy nhiên, khi sự bí ẩn đi sâu hơn, thành viên không may bị lôi vào những vụ mờ ám, những cái chết bất ngờ, những kẻ gieo rắc các thông tin đánh lạc hướng, những phát hiện kiểu Deep Throat[1], và các chủ thể mưu mô – hội Khai sáng, hội Tam điểm, hội Rosicrucism, các Sư huynh xứ Zion, Ủy ban Tam giác (Trilateral Commission), và còn nhiều nữa. Majestic là một bí ẩn theo giờ thật, được gói trong một câu đố theo giờ thật, đóng thùng trong một bí ẩn theo giờ thật. Bạn không chơi Majestic mà là Majestic chơi bạn.^[5]

Thật ra, nếu bạn vào trang web của Electronic Arts, có một trang chủ lạ lùng đang chờ đợi bạn. Rõ ràng, Majestic đã ngưng sau 30-4-2002.^[6] Đây có phải là một cú ngoắt ngoéo khác trong trò chơi bí ẩn này? Một cái chết giả được thiết kế để làm thoái chí tất cả trừ những game thủ lì lợm nhất trong những kẻ lì lợm? Không may là không phải thế. Majestic thật sự kết thúc vào giữa năm 2002. Những lời phê bình ca ngợi cho cải cách trò chơi của hãng EA đã không biến thành lợi nhuận. Không đủ người đăng ký, cốt truyện không hợp lý và sự tạm thời đình chỉ hoạt động sau ngày 9-11, khi âm mưu đời thật đột ngột bùng nổ, tất cả đã đưa Majestic tới một kết thúc cuối cùng. Người ta bảo rằng người thiết kế ra nó, Neil Young, đang thực hiện một phiên bản mới nâng cấp của trò chơi.^[7] Nhưng ai biết chắc được điều đó? Niềm bí ẩn Majestic ngày càng sâu hơn…

Ogami Origami

Mặc dù khá lập dị, Majestic phải được xem là một cú tấn công vào Tính bí ẩn. Sản phẩm này, dù có tính sáng tạo, đã thất bại ở một nơi thật sự quan trọng. Đó là thị trường. Sự bí ẩn không phải là điều chắc chắn, chưa kể đến bí mật của thành công. Nó có thể tình cờ. Nhưng không phải lúc nào cũng tình cờ. Nó phụ thuộc nhiều vào giờ giấc, sự may mắn, bối cảnh, sự sáng tạo, hoạt động đầy tính cạnh tranh và vô số điều không thể lường khác, những điều không thể lường mà không có kế hoạch tiếp thị nào có thể dự báo trước được.

Điều tương tự cũng đúng với Tính tiêu khiển, ngay cả khi nó được cải tiến với một chút ít bí ẩn. Genta Ogami có thể không phải là một cái tên dùng trong nhà ở thành phố Peoria, Illinois, nhưng anh ta là một dạng huyền thoại ở Fukuoka, Nhật Bản.^[8] Ogami là một nghệ nhân. Ogami là một nghệ nhân quái đản, đang bước vào tuổi trung tuần. Ogami cũng là một kẻ tự phong mình làm người cứu rỗi vũ trụ và là một thiên tài tiếp thị đứng sau lưng Go Group.

Go Group là – hay nói đúng hơn, đã từng là – một tổ chức tiếp thị đa cấp có số vốn 400 triệu đô. Công ty được thành lập năm 1995, vào thời kỳ đen tối của khủng hoảng kinh tế hậu chiến của Nhât, và cất cánh ngay lập tức. Trong một thế giới bị lật ngược, nơi các ngân hàng trả 0% lãi cho tiền gửi  và nhiều  người làm công ăn lương phải đánh đu với các khoản thế chấp khổng lồ trên các tòa nhà đã mất đi 80% giá trị, nhiều người thấy khó mà cưỡng được sự hứa hẹn dễ dàng về tiền bạc của Go với khoản hoàn lại 120% và đặc quyền tiếp cận với những sản phẩm “nhiệm mầu” mà về cơ bản là tự bán chính bản thân chúng. Những sản phẩm này bao gồm đồ lót chống thấm, kem chống tụ mỡ và chữ ký hấp dẫn của Ogami, trà “chữa bệnh” chế tạo từ lá chuối được ủ một cách đặc biệt, lấy từ những cánh rừng sâu âm u nhất trên quần đảo Philippines. Nó tỏ ra là một loại thần  dược, một liệu pháp chắc chắn thành công đối với bệnh tiểu đường, chứng béo phì và mọi loại ốm đau khác (ngoại trừ sự tích mỡ và bệnh trĩ, chắc thế).

Tuy nhiên, có nhiều điều để nói về Genta Ogami hơn là loạt sản phẩm lôi cuốn của anh ta. Go Group bán hàng với một nhiệt tình tích điện.^[9] Những cuốn băng video quảng bá, tập trung ống kính vào nhà sáng lập với vai trò nhà phù thủy tiếp thị ưa thích nhất của anh ta, được sản xuất với chi phí khổng lồ và cung cấp miễn phí cho các nhà đầu tư. Kịch bản của các cuốn phim bom tấn này của Go Group nói tới những “viễn tượng” , “sự tái sinh” và “sự cứu chuộc”. Diễn viên ngôi sao này vung những thanh gươm hiệp sĩ lên, chứng minh võ nghệ cao cường của mình, tiến một cách dũng mãnh qua khu rừng già, trên người chẳng có gì ngoài một tấm lá chuối được đặt tại một vị trí đầy chiến lược. Ogami còn tung ra những phát ngôn đầy khích động để ngợi ca tinh thần chiến đấu của Nhật và những thành tựu cao quý của đất nước này trong Thế Chiến II. Thậm chí, anh ta còn thuyết phục nhà lực sĩ từ Brussels, Jean Claude van Dame, xuất hiện trong một bài báo quảng cáo tốn bộn tiền, bên cạnh nhà lái buôn quyền cước tài ba của chúng ta. Làm sao nó lại có thể thất bại được?

Nó không thể. Dù sao thì cũng trong một quãng thời gian. Các nhà đầu tư lũ lượt đổ xô tới Ogami. Từ khắp Đông Nam Á, họ đến, họ thấy và họ góp phần. Có thời kỳ Go Group có 20.000 thành viên ở Philippines, 30.000 ở Indonesia, và nhiều hơn nữa ở Nhật, chủ yếu là những người già về hưu cố đầu tư tốt nhất món tiền của họ trong một thời buổi kinh tế không ổn định.

Năm 2001, công ty của Ogami sở hữu được Ngân hàng Phát triển Unitrust ở Manila, với tổng trị giá khoảng 15 triệu đô. Tất cả dường như tốt đẹp cho tương lai mở rộng, cho sự cứu giúp nhà đầu tư và sự an toàn của người già. Go Group mở rộng nhiều nơi. Chứng tích mỡ khó coi chẳng bao lâu sẽ là chuyện xưa tích cũ và những thứ mùi khó chịu chỉ còn là quá khứ.

Thật không may, các sản phẩm không bán được. Những lý lẽ biện minh liên quan tới cách sống phung phí của giới nghệ sĩ biểu diễn – xe hơi tốc độ cao, phụ nữ yêu cuồng sống vội hơn và những thứ dược phẩm có hiệu quả mau nhất – nhanh chóng được truyền bá và sự điều hành lệch lạc đối với cái nhà băng của tay lang băm đã lộ ra dần.^[10] Những nền móng của cái kim tự tháp bán hàng nhanh chóng sụp đổ. Trà có thể mầu nhiệm nhưng dòng chảy tiền mặt thì không. Lệnh truy nã để bắt giữ nhà nghệ sĩ được công bố. Người ta tin rằng Ogami  đang ẩn nấp ở một địa điểm bí mật nào đó, nơi anh ta đang làm một cuốn phim bom tấn- nó sẽ bồi thường thiệt hại cho sự đầu tư của mọi người. Hãy tới ngay một rạp hát gần chỗ bạn.

“Những lá thư” giờ đây ca tụng các nhà tiếp thị nổi danh

Tất nhiên, cư xử thô bạo với những kẻ thất bại đối với một kiểu Dự án Ponzi[2] như thế là chuyện dễ dàng. Tuy vậy, kinh nghiệm gần đây của chúng ta về các trang web dot.com bị phá sản và những CEO được sùng bái hóa ra lại là những con hổ giấy cho thấy rằng chúng ta không nên kết luận điều gì sớm quá. Sự lừa đảo cũng có tính nước đôi như thế. Thế nhưng nó hữu hiệu, không thua gì Tính tiêu khiển hay Tính bí ẩn. Nhưng không phải ai cũng suy sụp vì nó, hay thậm chí nhận ra rằng họ là một phần của cơ cấu đó.

Không có minh họa nào tốt hơn cho điều này bằng phản ứng của những nhà cung cấp dịch vụ đối với Ted L. Nancy. Nancy là một chuyên gia than phiền. Ông kiểm tra sự tận tụy chăm sóc khách hàng của các công ty cho đến tận cùng bằng số. Ông viết cho các khách sạn, sân bay, nhà hàng và những nhân vật nổi danh bất hạnh những yêu cầu lố lăng, những nhận xét quái chiêu và những lời phàn nàn hoàn toàn dị hợm.^[11]

Chẳng hạn, ông yêu cầu hãng Greyhound Bus cho mình ăn mặc như một thỏi bơ để đi du lịch. Ông càu nhàu rằng đã bị mất một thanh kiếm Phổ khi thay quần trong phòng vệ sinh nam của khách sạn Ritz Carlton ở Chicago. Ông liên lạc với khách sạn Brown Palace ở Denver để hỏi sau khi bị rụng một cái răng (“Đó là một vật thể nhỏ, cứng, màu trắng. Lớn cỡ một hạt bắp”.) Ông tới một trường đại học Thổ Nhĩ Kỳ, đề nghị trường này cung cấp 71 nhân tài người Thổ, loại tóc hung, để giúp diễn vở nhạc kịch Annie ở Izmir. Ông cố tuyển dụng Vaclav Havel, tổng thống của nước Cộng hòa Séc để làm Thủ quỹ Danh dự của Câu lạc bộ các Chủ nhân Máy hút bụi Los Angeles. Ông giả danh một nghệ sĩ xiếc cao nửa mét, tên là Pip the Mighty Squeak, để đặt một phòng ở khách sạn Beverly Hills và yêu cầu một cái giường dài chín tấc, một cái tủ ngăn cao hai tấc rưỡi và một cái vòi hoa sen cao bảy tấc tính từ sàn nhà (“Một cái vòi hoa sen bình thường sẽ cuốn tôi khắp bồn tắm.”) 

Thậm chí còn quậy hết biết hơn tất cả, ông viết cho tác giả cáu kỉnh của quyển Nỗi sợ và Sự Kinh tởm ở Las Vegas (tức S. Thompson) để hỏi rằng ông có thể mua cái đồ cắt móng chân của vị đại kỳ nhân này cho  cái Lăng Hunter S. Thompson[3] giả định ở Hollywood.

Dù gàn dở thế, nhưng hầu như mỗi một “yêu cầu-bao gồm- các quan-ngại” của Nancy đều được đáp lại với một sự nghiêm trang đúng mực và không chút tôn trọng nào. Đó chính là cái thòng lọng của việc đặt trọng tâm vào khách hàng của thời buổi ngày nay đến nỗi phản ứng đáp lại tất nhiên – cút khỏi đây ngay! – luôn luôn bị che đậy bằng một vẻ quỵ lụy đầy châm biếm. Greyhound không gặp rắc rối gì với Thỏi bơ đi lại. Khách sạn Chicago’s Ritz Hilton hứa sẽ tìm kiếm “khắp chốn” thanh gươm bị mất của ông, và Brown Palace cũng làm điều tương tự với cái răng đi lạc. Trường đại học Thổ đồng ý sẽ “nỗ lực tìm kiếm” 71 diễn viên, có thêm cái đầu tóc đỏ theo yêu cầu. Vaclav Havel nhã nhặn khước từ lời mời của hội chủ nhân máy hút bụi, nhưng gửi một tấm ảnh có chữ ký làm vật thế thân. Khách sạn Beverly Hills lôi kéo sự chú ý của Pip tới những cái vòi hoa sen thanh lịch, cầm tay, miêu tả một cách dễ thương những cái tủ ngăn thấp và rộng rãi của nó và chỉ ra một cách ngọt ngào rằng người giữ cửa sẽ cố gắng tìm ra một cái giường nhỏ nhắn hơn.

Tuy nhiên, Lăng Hunter S. Thompson được sự chấp nhận hoãn thời gian thi hành từ con người ẩn dật khó khăn cáu kỉnh. Các từ “Thiến bằng đạn súng săn” (Buckshot Castration) hiển nhiên đã trở thành đầu đề bàn tán trong một thời gian.

Tung tích của Ted L. Nancy là một bí ẩn khép kín, nhất là từ Hunter S. Thompson. Steven Martin, Mike Myers và Mel Gibson, trong số nhiều người khác, đã từng liên lạc với nhà phê bình nghiêm khắc của ngành dịch vụ này. Jerry Seinfeld là mối ngờ vực chủ yếu, vì ông đã viết lời giới thiệu cho cả ba cuốn hợp tuyển Những lá thư từ một tên gàn.^[12] Ngoài ra, Seinfeld sẽ dẫn một loạt chương trình truyền hình dựa trên những lá thư ngụy biện này, phát sóng vào năm 2003.

Bất kể tung tích “thật sự” của Nancy, tấn tuồng này đã chứng minh rằng niềm vui của người này là trò bịp của một người khác. Với ý nghĩa là một sự châm biếm đối với định hướng khách hàng ngọt ngào giả tạo của các tập đoàn đương thời, nó không chỉ xuất chúng mà còn là công trình mang lại lợi nhuận cao từ tác quyền (những cuốn sách best selling, các chương trình TV giờ cao điểm, vv). Với tư cách một bài bình luận về cái cốt lỏi buồn cười của các tập đoàn, nó thật kinh khủng, phải nói thế. Nó chứng minh rằng, với tất cả những lời lẽ về chăm sóc khách hàng, dịch vụ khách hàng, và việc liên lạc/gắn bó với tâm trí của người tiêu thụ, đa số các công ty không biết phải xử lý ra sao đối với những công dân đã đi guốc trong bụng của ngành tiếp thị ngày nay. Nó chỉ ra rằng, với tất cả các hệ thống CRM và các dữ liệu phức tạp nằm ngoài trí tưởng tượng phong phú nhất của CIA, nhiều tập đoàn đã hiểu sai về điều khiến cho người tiêu thụ của thế kỷ 21 trở nên khó chịu. Nó chỉ ra họ đã tin tưởng một cách sai lầm rằng khách hàng sẽ đền đáp lại nếu bạn yêu mến họ, cũng thế, họ cho rằng những than phiền của khách hàng, bất kể điên rồ đến thế nào, phải được giải quyết từ một vị thế thấp hơn. Vai trò chơi xỏ nghiêng về phía chúng ta.^[13]

 Voyage của kẻ bị nguyền rủa

Chỉ có một thứ tệ hơn những nhà tiếp thị yêu khách hàng quá đáng, đó là những nhà tiếp thị yêu khách hàng quá ít. Định hướng phản-khách hàng đã tìm ra chỗ đứng của nó, nhưng cũng có khả năng xảy ra một sự chống đối thái quá. Tính riêng biệt, như chúng ta đã thấy, là một công cụ tiếp thị mạnh mẽ trong các kỷ nguyên của sự dồi dào, khi sự hiếm hoi quá hiếm hoi và sự ít ỏi là vô cùng ít ỏi. Nhưng những hình thức cực độ của tính riêng biệt, giống như sự tước đoạt nước trong sa mạc, có thể gia tăng hạn hán, các ảo tưởng và cái chết. Voyage là một trường hợp hoàn hảo về mặt này.^[14]

Sản phẩm trí tuệ của gia đình Mazilli – Louise, Tiziano, Rocky và Tatum – Voyage là một thương hiệu độc đáo. Một thương hiệu rất độc đáo. Một thương hiệu rất, rất độc đáo. Một thương hiệu độc đáo đến nỗi nó làm cho Hermes trở thành tầm thường, Harolds trở thành đáng tởm và Tommy Hilfiger gần như đáng khinh. Cửa hàng đầu tiên được khai trương trên đường Fulham, London năm 1991, và, tới giữa thập niên 90, sự tồn tại của nó được xì xào bàn tán ở mọi nơi.^[15] Bán một loạt trang phục loại top – T-shirt giá 5.500 đô, áo khoác làm từ những dải băng nhiều màu giá 20.000 đô, những mặt hàng vô giá bằng các chất liệu hoa mỹ như nhung, lụa, lông thú, da, đồ thêu, vv. – Voyage sớm trở thành nơi để ngắm nhìn và được ngắm nhìn. Thật sự, quần áo cần được nhìn thấy để tin. Khó mà bỏ qua chúng nổi.

Không may là tính riêng biệt lại thu hút những kẻ chẳng ra gì. Hành động loại trừ, như đã nói, càng làm tăng sức hấp dẫn của cái được cho là không thể đạt được. Thế nên, để ngăn sự dư thừa, Voyage đã giới thiệu một chương trình dành riêng cho các thành viên vào năm 1998. Số thành viên ban đầu giới hạn ở mức 4000 người có danh vọng, quan hệ tốt, và cực kỳ giàu có. Ít nhất phải là gấp ba lần những người được xếp vào bảng A. Những người không có thẻ hội viên bị cấm cửa và sự nhục nhã của họ càng trở nên trầm trọng hơn bởi cái chuông cửa Voyage khét tiếng, vốn chỉ được rung bởi các thân chủ quen biết, nhưng không nhất thiết phải được trả lời bởi các chủ nhân hoặc các trợ lý kinh doanh kiêu kỳ của họ. Không có nhiều quà tăng miễn phí bên trong cho bằng sự khinh thị không thể chịu nổi ở bên ngoài.^[16]

Buồn thay, trong số những kẻ bị cấm cửa – và phải chịu đựng sự thử thách đáng sợ của chuông cửa – bao gồm cả Madonna và Julia Robert. Ngoài ra, Naomi Campbell cũng bị cấm cửa sau một cuộc cãi lộn với một viên thư ký kinh doanh do tay này đã mở cánh cổng vàng quá chậm chạp đối với nữ hoàng catwalk giận dỗi. Tuy nhiên, họ nhà Mazelli vẫn không hề lay chuyển. Dường như những nhân vật nổi tiếng gặp nhiều rắc rối không đáng có. Họ mong đợi quà tặng để đáp lại sự lui tới của họ. Họ làm tắt nghẽn cửa hàng và khiến mọi thứ thêm khó khăn đối với các khách hàng ít nổi tiếng hơn, những kẻ tiêu xài tới 120.000 đô/tháng. Các siêu sao à, ai cần họ chứ?

 Không cần phải nói, chính sách đóng cửa của công ty đã làm nên những điều kỳ diệu đối với tiểu sử Voyage, và những câu chuyện hắt hủi các nhân vật nổi tiếng đã tạo thành một cơn lũ các đơn xin đăng ký thẻ thành viên. Cửa hiệu với “cách quan hệ khách hàng ít mang tính truyền thống nhất thế giới” đã lôi kéo được nhiều khách hàng và những kẻ muốn làm khách hàng hơn cả mong đợi của nó. Cửa hiệu thứ hai được mở ở London. Hongkong và New York cũng nhanh chóng theo chân. Voyage huênh hoang tự phụ là “Cửa hiệu kiêu căng nhất trên thế giới” với số thành viên có thẻ là 60.000 người.

Tuy nhiên, sự ngạo mạn đã phải trả giá. Những chủ nhân đã trở nên tồi tệ đối với giới trình diễn thời trang. Sự quảng cáo tự tôn quá đáng đã đẩy ra xa những người thật sự có ý nghĩa quan trọng trong thế giới trình diễn thời trang đầy cạnh tranh quyết liệt. Anh em nhà Mazelli được mô tả một cách nhún nhường như là một gia đình Addams[4] người Ý, một tổ chức mafia của giới thời trang cao cấp. Một cách định mệnh, họ không quỳ gối trước hội phù thủy các nhân vật nổi tiếng và đánh mất sự ủng hộ một cách nhanh chóng.  Có một niềm hoan hỉ lan rộng trong số các nhà trọng tài về tính độc nhất khi công ty đột ngột sụp đổ vào tháng 2-2002, với số nợ hơn 5 triệu Mỹ kim.^[17]

Voyage có thể chìm nhưng nó không bị đắm. Bằng cách nào đó, những con thuyền cứu hộ đã chất đầy và Voyage vẫn sống lất lây. Việc sản xuất được chuyển sang Ý, việc mở thêm một cửa hiệu đại lý ở Moscow được đưa ra thảo luận, và để chứng minh cho quyết tâm thực hiện bất chấp tất cả của mình, Voyage trình diễn bộ sưu tập đầu tiên trong Tuần lễ Thời trang Milan 1002.^[18] Một tấm biểu ngữ lớn màu hồng, tuyên bố về sự khẳng định “Tự phụ Nhất” của công ty được treo tại mặt tiền của địa điểm trình diễn. Sô diễn bắt đầu với các người mẫu bước qua một màn giấy có hình dạng như một chiếc thẻ thành viên. Một giọng nói quái gỡ thông báo: “Quy tắc thứ nhất: Phải độc đáo.” Nhạc đệm thay giọng rock khàn khàn bằng một đĩa ghi âm cuộc trao đổi  nổi tiếng giữa Madona và tay thư ký kinh doanh kiêu ngạo, kẻ dám từ chối không chấp nhận vị nữ lãnh chúa nhiều tai tiếng.^[19] Tai tiếng đã mở ra nhiều cánh cửa cho Madonna nhưng với Mazellis thì không.

Thương hiệu của Tự do

Dù những thiếu sót của Voyage về chiều kích của Tính riêng biệt được đối trọng lại bằng nguyên tố Sự phóng đại của cấu trúc TEASE, ngay cả sự phóng đại cũng có thể hỏng. Hãy lấy nước Mỹ làm ví dụ. Tháng 3-2001, Charlotte Beers được cử làm Thứ trưởng Ngoại giao và Các vấn đề công chúng.^[20] Công việc của bà là gì? Bán nước Mỹ Xinh đẹp, nước Mỹ Can đảm, nước Mỹ Thương hiệu. “Bà ấy xúi tôi mua gạo của Chú Ben (Uncle Ben- nhân vật phụ trong phim Người nhện).” Thống đốc Colin Powell giải thích. Ông là đại diện toàn quyền đứng sau lưng tiếng tăm lừng lẫy của Beers đối với những kẻ tai to mặt lớn trong giới PR. “Tôi muốn một trong những chuyên gia quảng cáo giỏi nhất thế giới,” ông nói tiếp, “vì chúng ta đang làm gì? Chúng ta đang bán hàng. Chúng ta đang bán một sản phẩm. Sản phẩm mà chúng ta đang bán chính là nền dân chủ. Đó là hệ thống kinh doanh tự do, hệ thống giá trị của Hoa Kỳ. Nó là một sản phẩm có nhu cầu rất cao. Nó là một sản phẩm rất cần thiết.”

Dù có một kẻ hoài nghi tự hỏi việc bán Chú Ben có phải là bước chuẩn bị thích đáng cho việc bán Chú Sam chăng, đa số các bình luận gia đầu đồng tình rằng nếu có ai đó xứng đáng với việc tiếp thị nước Mỹ, người đó chính là Charlotte Beers.^[21] Là một chính khách uy tín bang Texas, kẻ nổi tiếng với những lời chào âu yếm kiểu miền nam với các CEO của quốc gia, chẳng hạn “cưng”, “anh yêu” và “anh là tất cả”, bà là nữ chúa của Đại lộ Madison, bà mẹ của tất cả các trận đấu quảng cáo. Trong sự nghiệp dài bốn mươi năm bao gồm hai công việc là tổng giám đốc của Oglivy & Mather và của J.Walter Thompson, thương hiệu Charlotte Beers đã được xây dựng trên một khối hỗn hợp của tính chất lòe loẹt – y phục của bà là một huyền thoại, cả mấy con chó xù cưng của bà cũng vậy – và sự táo bạo cực kỳ. Bà nắm lấy tài khoản của hãng Mars bằng cách tiêu thụ một cách vui vẻ món thức ăn cho chó của hãng này trước các tay tổng giám đốc thất kinh. Bà tháo ra rồi ráp lại một cách tình cờ một cái mũi khoan quyền lực trong lúc đang quảng cáo cho một vài vụ kinh doanh quan trọng của Sears Roebuck. Bà chỉ đứng thứ hai sau Jerry Della Famina, một con người kỳ quặc trong cuốn tự truyện Từ Những Người Tuyệt vời đã cho Bạn Trân Châu cảng (From those Wonderful Folks Who gave You Pearl Harbor), trong phạm vi của sự tiếp thị sôi động.^[22]

Tuy vậy, công việc hiện tại của Beers đòi hỏi nhiều hơn là chỉ có tính sôi động cũng như khả năng lắp lại một chiếc M-15 với sự tự tin.^[23] Với người tiêu thụ của thương hiệu Mỹ - nghĩa là phần còn lại của thế giới – việc nuốt trôi cái ý tưởng rằng đó là siêu quyền lực đại diện cho hòa bình, tự do, sự khoan dung, chế độ dân chủ, sự chỉnh tề, cơ hội, chủ nghĩa quân bình, vân vân hầu như cũng khó khăn không kém việc nuốt trôi những thứ thức ăn cho chó khô khan nhất của hãng Mars. Nói đúng ra, nước Mỹ bao gồm cuốn phim Những người Tuyệt vời đã cho Bạn Trân Châu Cảng, rồi dại dột tìm cách bán nó ở Nhật như một cuốn chuyện tình.^[24] Nói cách khác, Mỹ được xem như là có tính lá mặt lá trái ở khía cạnh tốt nhất và đáng nguyền rủa ở khía cạnh tồi tệ nhất. Nó tán thành lòng trắc ẩn, sự công bằng, sự cởi mở, sự quảng đại, sự trung thực và nhiều khát vọng cao quý khác. Nó xem mình là một thành phố rực sáng trên một ngọn đồi, là niềm hy vọng tốt đẹp nhất cuối cùng đối với loài người, là mảnh đất của tự do và quê hương của lòng dũng cảm. Tất nhiên nó là thế đó. Nhưng, như nghiên cứu của chính Charlotte Beers cho thấy, người tiêu thụ của nước Mỹ Thương hiệu cầu xin sự khác biệt. Đối với nhiều người ở Viễn Đông, Mỹ là một gã tham chiến hay bắt nạt, một tên lính du kích nặng 700 pound, một nhà nước khủng bố đứng ra bảo trợ cho các nhà nước khủng bố khác và hoạt động theo nguyên tắc đã trở thành truyền thống “làm như ta bảo chứ đừng làm như ta làm.”^[25]

Dù nó có tính chất xuyên tạc, gánh nặng này của sự hai mang lá mặt lá trái sẽ không thật sự làm cho ai ngạc nhiên cả. Nó là một gánh nặng được bẩy lên một cách thường xuyên bằng các kiểu tiếp thị và, nều không phải là gì khác, người Mỹ được xem một cách phổ quát là những nhà tiếp thị tuyệt vời. Tiếp thị là dấu xác nhận tiêu chuẩn chất lượng của nước Mỹ.^[26] Nước Mỹ là mảnh đất của nhiều thiên tài, nhưng các thiên tài tiếp thị của nó thì nhiều vô kể. Cho tới lúc này, tiếp thị là ngành xuất khẩu vô hình lớn nhất của Mỹ. Phải thừa nhận rằng về mặt chức năng, các sản phẩm của Mỹ không tỏ ra mạnh hơn so với các đấu thủ quốc tế của nó (nghệ thuật nấu nướng Pháp, xe hơi Đức, ngân hàng Thụy Sĩ, thời trang Ý, cà phê Thổ, phim Ấn Độ, đồ điện tử Nhật, dược phẩm Trung Hoa, rượu mạnh Mễ Tây Cơ, đồ da Tây Ban Nha, chocolate Bỉ, văn học Ái Nhĩ Lan, nha khoa Anh quốc). Tuy nhiên, khi nó đến với tiếp thị, nước Mỹ nằm trong một quân đoàn của chính nó. McDonald’s, MTV, Disney, CNN, Microsoft, KFC, Nike, NBA, Levi’s, IBM, Starbucks, P&G, Ford và, tất nhiên, trụ cột của ngành kinh doanh cola, là chứng nhân cho một thực tế rằng khi nó đến với tiếp thị, nước Mỹ đứng đầu thế giới.

Như vậy, hoàn toàn thích đáng khi một nhà tiếp thị tầm cỡ thế giới được tuyển mộ để tiếp thị các nhà tiếp thị của thế giới.^[27] Thế nhưng, bất chấp các nỗ lực cao nhất của Beers, từ ngành thương mại thông tin trên kênh vệ tinh Al-Jazeera của Ả Rập Saudi cho tới chiến dịch tiếp thị trong nước “Tôi là một người Mỹ” của bà, cái được mệnh danh là “sự chuyển nhượng thương hiệu lớn nhất trong lịch sử” chứng tỏ là quá lớn đối với vị tiến sĩ quảng cáo đứng đầu của Đại lộ Madison.^[28] Nhiều khách hàng bất bình của các thân chủ của bà đang đáp lại cái thời trang đã trở thành truyền thống bằng cách tẩy chay thương hiệu. Trên khắp thế giới của người Ả Rập, hàng hóa Mỹ bị tránh né, bị làm ngơ, và bị cấm vận phi chính thức. Doanh số của Pepsi và Coke tụt thê thảm. Các nhà hàng McDonald’s bị tấn công hoặc bị chống đối bằng cách ngồi lì bởi các khách ăn bực dọc. Bột giặt Tide, nước xốt cà chua nấm Heinz, thuốc lá Malboro, tả lót Pampers, mỹ phẩm Estee Lauder, đồ chơi Hasbro, giày Nike, thuốc mỡ Johnson & Johnson, bánh kẹo Sara Lee, và vô số các thương hiệu khác đang bị phớt lờ bởi các chủ siêu thị khắp vùng Viễn Đông, bất kể những khoản giảm giá.^[29]

Trong lúc đó, doanh số của các món hàng thay thế nội địa, như cola Zam Zam và cola Mecca đang phát triển vượt bậc. Đặt trụ sở tại Iran, Zam Zam vận hành 17 xưởng sản xuất, sử dụng 7000 công nhân và xuất khẩu sang 11 nước khác, bao gồm Đan Mạch. Bên cạnh đó, cola Mecca  đang hướng tới^[30] “việc đáp ứng các nhu cầu của các công dân thế giới bằng cách góp phần vào cuộc chiến chống lại chủ nghĩa thực dân Mỹ và chủ nghĩa phát xít của những kẻ theo thuyết phục quốc.” Câu khẩu hiệu này tuyên bố như thế. Dù sao đi nữa, cola Mecca là số một đối với nhiều người tiêu thụ theo đạo Hồi. Nó có phải số một mãi mãi hay không thì vẫn còn phải đợi xem sao.

Như vậy, thương hiệu của sự tự do đã phải đối mặt với một sự chọn lựa khắc nghiệt. Nó có lắng nghe khách hàng của nó như học thuyết tiếp thị cổ điển đề xuất hay không? Nó có thay đổi công thức sản phẩm, với nỗ lực thu hút những người không thể cưỡng lại thị hiếu? Nó có rút lui khỏi cuộc xung đột cắt cổ và chấp nhận sự thất bại ô nhục trên mặt trận tiếp thị đã từng một thời thắng lợi? Hay, nó có nhận ra một thực tế giản đơn rằng khách hàng không phải lúc nào cũng đúng, rằng việc làm vui lòng khách hàng không nhất thiết là giải pháp tốt nhất, rằng đôi khi cũng nên phớt lờ khách hàng? Tôi biết tôi đang đứng ở đâu.

Thời điểm để nhượng bộ

Sự nỗ lực phóng đại của Thương hiệu Mỹ, giống như tính riêng biệt của Voyage, tính tiêu khiển của Ogami, tính lừa bịp của Ted Nancy và tính bí ẩn của Majectic, đã chỉ ra một cách rõ ràng rằng cấu trúc TEASE là không thể sai lầm. Tuy nhiên, không có gì phải xấu hổ về điều đó. Việc trêu ngươi, giày vò và hành hạ khách hàng là thích hợp trong một số tình huống, nhưng không phải trong mọi tình huống. Nó cũng có khả năng trở thành quá đặt trọng tâm vào khách hàng – nó trượt một cách không thể nhận thấy sang việc quấy rầy, làm phiền, và theo đuổi người tiêu thụ - trêu ngươi quá mức có thể trở thành buồn chán, gây khó chịu và gây trở ngại. Tính phù hợp, hay ngược lại, của một phương thức tiếp thị trêu ngươi phụ thuộc vào các hoàn cảnh cạnh tranh cụ thể. TEASE không phải là một thứ thuốc trị bách bệnh, và chúng ta cũng đừng kỳ vọng nó phải là như thế. Nó tùy vào việc các giám đốc tiếp thị cân nhắc hoàn cảnh riêng của họ để quyết định TEASE có thích hợp hay không và để thi hành nó. Nói cho cùng, họ được trả lương là để làm việc đó.

Nếu không phải là gì khác, TEASE chỉ ra rằng không có giải pháp ngay tức khắc, hay một giải đáp dễ dàng, hay một ý niệm bao quát toàn bộ, hay một ứng dụng sát thủ (killer app) hay một acronym linh động có khả năng thực thi trong mọi hoàn cảnh.^[31] Mỗi một tình huống tiếp thị đều khác biệt nhau – đôi khi vi tế, đôi khi quan trọng – và, do đó, cái có hiệu quả ở một hệ thống này có thể không hiệu quả ở một hệ thống khác, dù nó là TEASE hay 4Ps. Chiêu thức Marketease (tiếp thị trêu ngươi) không có khả năng ứng dụng cho mọi tình huống, nó cũng không thể ứng dụng cho mọi sản phẩm, dịch vụ hay phân khúc thị trường. Nhưng một lần nữa xin nhắc lại, ý niệm tiếp thị hiện đại về việc chăm sóc, chia sẻ, chiều chuộng không phải lúc nào cũng đúng. Đặt trọng tâm vào khách hàng cũng thế, đôi khi sẽ không thích hợp.

Bạn biết không, đôi khi chúng ta quên khuấy đi rằng ý niệm tiếp thị hiện đại đã được phát triển trong một lãnh địa cụ thể - chủ yếu là nhóm FMCG – và còn cụ thể hơn nữa, ý niệm này được phát triển bởi Pillsbury.^[32] Chỉ tới đầu thập niên 1970, ý tưởng về một khái niệm tiếp thị có thể ứng dụng một cách phổ quát mới bắt đầu xuất hiện. Hơn nữa, có rất nhiều tranh cãi vào thời điểm đó về cái gọi “việc mở rộng” của khái niệm tiếp thị. Nghiên cứu theo lối kinh nghiệm sau đó đã hé mở ra rằng nó không thể áp dụng một cách phổ quát được.^[33] Khu vực công nghệ cao, nơi người tiêu thụ không thể thật sự nói ra các nhu cầu tương lai của họ, là một ca ví dụ điển hình, các ngành giải trí và thời trang cũng tương tự như thế. Thật ra, trong một thế giới nơi Người tiêu thụ Hàng hóa di động rất nhanh và không còn là giao điểm của sự sáng tạo hàng hóa; nơi mà Mánh lới Tiếp thị được chuẩn bị trước một cách cực kỳ chu đáo như là mệnh lệnh trong ngày; có lẽ đã tới lúc phải chuyển sang công nghệ cao, thời trang cao cấp, các vụ holdouts (thương lượng lại hợp đồng với các điều kiện có lợi hơn ) có định nghĩa cao thâm để tìm cảm hứng. Xin lưu ý, để tìm cảm hứng, chứ không phải để tìm một giải pháp có thể ứng dụng một cách phổ quát.

Tuy nhiên, nếu cần phải có một quy tắc chung – mặc dù quy tắc chung là chẳng có quy tắc chung nào cả - thì thông thường, khôn ngoan nhất là hành động trái hẳn với những người khác. Để nắm bắt xu hướng. Để chèo thuyền ngược dòng. Để ngoặt sang phải khi kẻ khác ngoặt sang trái. Khi dịch vụ là tất cả, ép giá (JetBlue). Khi sự cắt giảm tràn lan, nhanh chóng mở rộng (Dell). Khi hi-tech là tiêu chí, hãy thử hi-touch (AOL). Khi thuyết vị lợi có mặt khắp nơi, hãy nhấn mạnh vào các yếu tố thẩm mỹ (Target). Khi mọi người hướng tới lối thoát ra, hãy chiếm cứ lối vào (Expedia.com). Khi niềm vui của khách hàng có tính bắt buộc, hãy bất chấp những kẻ say mê (hãy ghi tên công ty bạn vào ngoặc đơn này).

Tất nhiên, phải chờ cho tới khi mọi kẻ khác hành động tương phản với  điều tương phản. Sự  đua tranh, Thorstein Veblen thông báo với chúng ta, là trung tâm đối với điều kiện khách hàng và cũng là trung tâm đối với tính chất giống nhau của các công ty.^[34] Những nhà tiếp thị hạng xoàng chạy thành bầy, theo sau kẻ dẫn đầu và đi theo dòng chảy. Họ tiến ngang hàng với Joneses Inc. Họ mua cổ phần cái mốt nhất thời vế quản trị mới nhất. Họ không muốn nhìn tới thời trang cũ, hay tiết lộ rằng họ đứng sau lưng đường cong sáng tạo, hay – xin Trời Phật thứ tha – không quen với từ thông dụng thường ngày. Họ không thể cho phép các đối thủ cạnh tranh lặng lẽ qua mặt mình, đặc biệt ở lĩnh vực có liên quan tới công nghệ mới. Họ không thể để người ta nhìn thấy mình đang bán những chiếc roi ngựa của Ted Levitt, khi mọi kẻ khác đang chào hàng dịch vụ vận chuyển. Họ không thể khước từ một cách giản dị việc cố thỏa mãn khách hàng cho tới lúc mà việc cố thỏa mãn được công bố là đã lỗi thời và việc ngược đãi khách hàng thắng thế.

Theo đó, khi cái tương phản của cái tương phản có mặt khắp nơi, những nhà cải cách chân chính sẽ hành động tương phản với cái tương phản của cái tương phản.

Một cách phi lý? Có lẽ. Một cách khiêu khích. Có thể. Ngược đãi? Tuyệt hảo! Xin nhớ rằng, sự ngược đãi cũng có vị thế của nó. Chúng ta cần sự ngược đãi để ý thức rõ rằng “sự bình thường” là một cái được dựng nên, là cái được đồng tình, là sự sắp bày. Lấy khách hàng làm trọng tâm là một quy ước (convention) – một thỏa ước để đồng thuận – chứ không phải là một hiệp định (covenant). Chả có gì chắc chắn, bất khả xâm phạm, bẩm sinh hay tuyệt đối cần phải có ở nó cả.

Ở khía cạnh này, việc tự nhắc mình rằng người tiêu thụ không phải là những mẫu mực về đạo đức luôn là điều khôn ngoan. Trong cái thời tiết hậu Enron ngày nay, một thời tiết mà công việc làm ăn lớn đang nằm ngay tại điểm tiếp nhận của sự công kích không ngừng, khá thuận lợi để kết luận rằng lời của khách hàng là luật, rằng khách hàng không thể sai, rằng họ là những vị thánh và hoàn hảo về mọi mặt.

Tuy nhiên, một phút giây phản tỉnh cũng hé lộ ra rằng chẳng có điều gì giống thế cả. Với tư cách người tiêu thụ, chúng ta dowload một cách phi pháp nhạc, phim và nhiều thứ khác từ internet, trong khi phán xét hành vi của mình rằng đó chỉ là tự phục vụ mà thôi, đĩa CD giá đắt quá, những lý lẽ biện minh rằng ngành kinh doanh này có thu nhập của nó.^[35] Với tư cách người tiêu thụ, chúng ta khai giảm tuổi của con cái mình ở công viên và viện bảo tàng, nhờ đó tiết kiệm được chút tiền còm khi vào cửa. Với tư cách người tiêu thụ, chúng ta giữ lại tiền thối nếu chủ tiệm tính nhầm tiền thanh toán (ôi dào, đó là lỗi của ông ấy mà, đúng không?”) Với tư cách người tiêu thụ, chúng ta chôm chỉa khăn tắm ở các khách sạn, mua đồng hồ Rolex giả hiệu ở Hong Kong, và lấy trộm nho ở các gian hàng siêu thị.

Okay, ở đây chúng ta không nói về “Điều mà người Mỹ muốn nhất” – mặc dù ngành kinh doanh âm nhạc đã tổn thất do sao chép bất hợp pháp nhiều hơn tổng chi phí của vụ scandal Enrron.^[36] – nhưng sự thật đơn giản của vấn đề là phần lớn những người tiêu thụ không chơi đẹp với hệ thống tiếp thị. Có cần thắc mắc gì không khi các giám đốc tiếp thị thấy khó mà yêu khách hàng của mình khi khách hàng luôn không thể sửa chữa, không thể chấp nhận, luôn làm người ta điên tiết và không cư xử đàng hoàng đúng mực? Có cần thắc mắc gì không khi nhiều chương trình chăm sóc khách hàng đã chìm nghỉm trên bờ biển đầy đá của sự thờ ơ gắn liền với doanh số, với những gã khờ tội nghiệp, kẻ thật sự phải giải quyết với các khách hàng hai mang? Có cần thắc mắc gì không khi khách hàng – kẻ trả tiền và các công nhân lương thấp đều hoài nghi như nhau về lời diễn thuyết lấy khách hàng làm trọng tâm tuôn ra từ những tay giám đốc tiếp thị và các nhà tư vấn lương cao?

Phải có một cách tốt hơn để khái niệm hóa những giao diện chung của tiếp thị-khách hàng. Lấy khách hàng làm trọng tâm đã không còn chút hiệu quả nào. Ít nhất, nó không hiệu quả trong tất cả mọi hoàn cảnh.

Các vấn đề trong tiếp thị theo mốt cũ

 Cuốn sách này đang luận bàn rằng có một phương cách tốt hơn. Hay, nói đúng hơn, một phương cách khác. Phương cách đó liên quan tới việc quay ngược chiều kim đồng hồ về những ngày hoàng kim xưa cũ trước khi hiện tượng khách hàng hóa chưa phải là tất cả, về một thời kỳ khi mà các nhà tiếp thị là những kẻ chơi khăm và tự hào về điều đó.

 Quà tặng miễn phí 14:

Deja mới

Theo diễn viên tấu hài chua chát George Carlin,^[37] xã hội Mỹ đương thời đang mắc phải một căn bệnh gọi là “chứng nghiện ngày hôm qua”. Triệu chứng chủ yếu của nó bao gồm một sự ưu tư không lành mạnh về những thời quá vãng, thường được diễn tả thông qua “các sản phẩm tiếp theo, các chương trình/phim chiếu lại, các sản phẩm làm lại mới, các tái bản, các chương trình kỷ niệm, tác phẩm phóng tác, các bộ sưu tập đĩa ghi âm tưởng nhớ…” Chứng nghiện mốt cũ tràn lan đến nỗi, ông nhận định,^[38] một phát thanh viên gần đây đã đưa ra một thông báo gây ấn tượng khó quên, “Vẫn tiến lên, Một cái nhìn về quá khứ”.

Dù chứng ám ảnh quá khứ của hôm nay không hoàn toàn đi tới mức tan biến như vujà de của Carlin, một ý thức quái lạ rằng cái đang xảy ra chưa bao giờ xảy ra trước đó (déjà vu) hoàn toàn có tính  bắt buộc.^[39] Một thoáng nhìn sơ sài nhất qua bối cảnh tiếp thị cho thấy rằng chứng yêu quá khứ có mặt khắp nơi. Các thương hiệu cũ, như Airstream (nhà lưu động), Brylcreem (pomade)  và Charlie (nước hoa cologne) đã được làm sống lại một cách tài tình và tái tung ra thị trường một cách thành công. Các nhân vật thương mại có vẻ như đã tuyệt tích – Mr Whipple, mèo Morris, cá ngừ Charlie một lần nữa lại nhảy tung tăng trên các quầy hàng siêu thị.

Các mục quảng cáo xưa cũ được phát lại (Ovaltine, Alka-Seltzer); các slogan đã nhầu nát theo thời gian được ưa chuộng lại (Britney Spear hát bài “Come Aliv” cho Pepsi); và các sản phẩm đã có mặt từ lâu được đóng gói lại trong các bao bì bắt mắt (bánh quy Nesco, nho khô Sun Maid). Ngay cả xe ô tô và bột giặt, thuốc tẩy mới và cải tiến từng chiếm đỉnh cao về tiếp thị cũng đang trên con đường quay lại, như sự thành công của P.T. Cruiser và Color Protection Tide nhắc nhở chúng ta mỗi ngày.^[40]

Ngành  dịch vụ cũng chạy theo cái nếp “một thời từng có”. Sòng bài retro (theo mốt cũ), nhà hàng retro, sân chơi bóng chày retro, tiệm bán lẻ retro, khu nghỉ mát retro, và các đoạn xe lửa chữ chi retro cũng cực kỳ phổ biến. Ngành điện ảnh no nê với những bộ phim tái dựng, các tác phẩm chuyển thể sang điện ảnh, các cuốn phim kế tục và các kế tục của các chuyển thể sang điện ảnh (như Star Wars: Cuộc tấn công của Người vô tính). Chương trình truyền hình cũng theo mốt cũ – That Seventies, Enterprise, và Muppet Show mới hoàn toàn – phát lại các bản tường thuật thời tiết cũ không thể cách xa. Trong lúc đó, ngành âm nhạc trở về mốt cũ a-go-go. Ban nhạc rock Anh Led Zeppelin được thổi phồng trở lại, hay tin đồn về giới showbiz cho là thế.  Nhạc sĩ từng được xem là  Ông Hoàng nay lại được xem như là Ông Hoàng như trước. Elton John làm cuốn album quay lại hay nhất của mình kể từ khi làm cuốn album quay lại hay nhất trước kia. Bruce Springsteen triệu tập lại ban nhạc E-Street và tung ra sản phẩm thu âm đầu tiên của nó kể từ Born in USA. Elvis đã bước trở lại tòa nhà 20 năm sau cuộc ra đi không xứng của ông. Và nhóm U2 đã tái khẳng định tên tuổi họ như là ban nhạc U2 hay nhất trên thế giới. Đúng là một ngày tuyệt diệu.

Ngoài ra, retro không chỉ một hiện tượng của nước Mỹ. Ở Ý, chương trình đào tạo quản lý dựa trên những cuộc thi có tính giác đấu là một cái mốt để người ta chết vì chúng. Ở Pháp, những vũ trường kiểu cổ - guingettes – đã có một cuộc quay trở lại ngoạn mục. Ở Đức, loại ô tô theo kiểu cổ dựa vào chiếc limousine Maybach của Hitler do hãng Daimler Benz sản xuất được bán với giá 375.000 đô/chiếc. Ở Anh, nhà hát West End bị áp đảo bởi mọi loại vở tuồng dựng lại, từ Chitty Chitty Bang Bang cho tới We will Rock You. Ở Ái Nhĩ Lan, con tàu Titanic lại nổi lên lần nữa, trong một cuộc tẩu thoát được dành cho sự thất bại của sản phẩm mới lớn nhất trong lịch sử. Ở Ấn Độ, ngành kinh doanh kim cương quay lại vị trí dẫn đầu, dù dưới hình thức của các loại đá công nghệ chất lượng thấp hơn là những viên kim cương tuyệt phẩm Koh-i-noor của ngày xưa. Ở Afghanistan có những kế hoạch xây dựng lại những khu vườn tiêu khiển Mông Cổ 500 năm tuổi ở Kabul như là một biểu tượng của sự hồi phục hậu Taliban. Ở New Zealand, ngành du lịch đã chuyển biến nhờ Lord of the Rings, một cuốn phim ngốn bộn tiền chuyển thể từ cuốn truyện bestseller của thập niên 60, với bối cảnh là một vùng đất huyền thoại. Ở Úc, thời kỳ hậu 11-9 giá kim loại quý tăng cao cộng với sự sụp đổ của thị trường chứng khoán đã thúc đẩy một cuộc đổ xô đi tìm vàng ở các vùng hẻo lánh. Ở Nhật, mốt nuôi gà ảo tamagotchi cách đây 10 năm đã sống lại, chỉ có điều lần này là trên mạng.^[41]

Retro, thật ra, có liên quan tới hoạt động bán hàng cũng như đối tượng được bán. Tiếp thị theo lối cũ bao gồm cả hàng hóa  và việc mua bán hàng hóa. Nó thể hiện một sự từ bỏ điệu bộ “công ty nhân ái” ^[42]thường thấy ở khắp nơi trước đây, một quan niệm phi lý rằng kinh doanh có mặt ở đây là để làm cho cuộc sống tốt đẹp hơn, dễ thở hơn, hay nâng cao hơn nữa về mặt tinh thần cho người tiêu thụ (Mọi giúp đỡ nhỏ nhoi, Cứ làm theo cách bạn, Hôm nay bạn muốn đi đâu? Chúng tôi có thể làm gì để làm cho nó xảy ra?) Tiếp thị kiểu retro, hơn thế, bác bỏ sự thông cảm giả tạo này, sự thân thiết vờ vịt này và tình bạn dối trá này để đi tới một nhận thức công khai rằng công việc của kinh doanh là bán hàng.^[43] Không hơn không kém. Không màu mè uốn éo. Không nhảm nhí, không phi lý. Không cáo lỗi. Không gì cả.

________________________________

TEASE là một sự biểu thị của xu hướng tiếp thị kiểu retro được tán tụng không ngớt ngày nay. TEASE đưa chúng ta quay về thời kỳ trước  khi việc nâng niu chiều chuộng khách hàng là triết lý chọn lựa của ngành tiếp thị. TEASE đưa chúng ta quay về thời kỳ khi hàng hóa còn hiếm hoi và sự chào hàng thì phong phú. TEASE đưa chúng ta quay về thời kỳ khi việc mua một cục xà bông không có nghĩa là bước vào một mối quan hệ kéo dài cả đời người. TEASE đưa chúng ta quay về thời kỳ khi những nhà tiếp thị khổng lồ như Harry Reichenback và Elbert Hubbard thống trị thế giới, một thời kỳ trước khi sự buồn tẻ, sự rời rạc, sự suy nhược, phiên bản Disneyfield của tiếp thị được rao bán ngày nay.

Xin đơn cử một ví dụ. Mùa hè năm 2002, một chiến dịch tiếp thị du kích trị giá 5 triệu đô đã gây kinh hoàng ở Mỹ. Được phát triển bởi Fathom Communications, một bộ phận của Omnicom Group, cái ví dụ điển hình này về sự quảng cáo lén lút bao gồm 60 diễn viên giả làm du khách – những du khách đặc biệt nhã nhặn và trang phục lịch sự, phải nói rõ điều này. Họ được bố trí ở bên ngoài các điểm thu hút hàng đầu ở New York, như tòa nhà Empire State và các khách sạn, quán bar và hộp đêm đặc biệt. Khi tình thế có vẻ đã chín mùi, các khách du lịch giả hiệu của Fathom tới gần các khách qua đường ngây thơ và đề nghị họ chụp ảnh giùm. Khi những kẻ ngây thơ đồng ý, như phần lớn chúng ta sẽ làm thế, họ được trao cho phần mềm gọi điện miễn phí gizmo đời mới nhất từ R&D wizards ở hãng Sony Ericson, một loại máy kết hợp giữa điện thoại cầm tay và máy ảnh kỹ thuật số. Khi những kẻ ngây thơ diễn tả sự khâm phục của họ đối với cống hiến mới nhất cho cuộc cách mạng viễn thông này, như phần lớn chúng ta sẽ làm thế, những lợi ích của sản phẩm mới này được tán dương một cách nồng nhiệt. Một món hàng với giá hời 400 đô. Hãy đến ngay một cửa hiệu Radio Shack gần bạn. Nói với tất cả những bạn bè ngây thơ của bạn.^[44

^]

Với niềm hân hoan của Fathom Communication, chiến dịch đã tạo nên một cơn giận dữ. Khi các diễn viên được chỉ đạo giữ im lặng về mối quan hệ của họ với các nhà sản xuất, trừ phi bị hỏi trực tiếp, mưu đồ của Sony Ericsson đã tạo ra nhiều phản ưng giận dữ chống tiếp thị và được thông tin lại khá rôm rả trên nhiều báo đài.^[45] Những nhóm người tiêu thụ điên tiết, đa phần là tập đoàn Commercial Alert của Ralph Nader, đã tấn công cái công ty quá cỡ thợ mộc đứng sau lưng mánh lới này. Các nhà tiếp thị tình địch, bị lăng nhục bởi sự vu khống nhắm vào tên tuổi tốt đẹp của ngành này, đã gọi nó là “đáng chỉ trích và ghê tởm”. Dân New York, kẻ bảo vệ hình ảnh du lịch thân thiện của thành phố, được cho là bị sốc nặng và mất tinh thần với những hành vi tệ hại của Fathom Communications. Tuy vậy, Sony Ericsson vẫn giữ lập trường riêng của nó, khăng khăng cho rằng nó không làm gì sai trái cả. “Chúng tôi không cố lừa gạt mọi người hay vờ như chúng tôi là một thứ gì đó mà chúng tôi không phải,” một phát ngôn viên tuyên bố. “Vâng, nó hơi lếu láo chút xíu. Nhưng nó tân thời và tuyệt. Sản phẩm của chúng tôi được trải nghiệm tốt nhất trong một forum một đối một. Một số người của chúng tôi, do đó, sẽ giống như những du khách. Về cơ bản, họ sẽ chỉ ra rằng cái điện thoại có thể hoạt động như một cái máy ảnh kỹ thuật số.”

Hiệu ứng Khi Harry gặp Sally

Bất chấp kết quả của sự kiện giả tạo của Sony Ericsson, như cách gọi của nhà sử học Danile Boorstin về những sự kiện tìm cách quảng bá như thế,^[46] mẹo quảng cáo này hẳn nhiên đã thành công trong việc khiến cho mọi người bàn tán về cái máy mới đó. Nó sẽ xuất hiện trong các cuốn sách kinh doanh trước khi bạn biết. Thật sự, trong nhiều phương diện, nó là một hình ảnh thu nhỏ của tiếp thị trêu ngươi. Nó chơi xỏ một cú đúp với khách hàng, nhưng lại cho mọi người một trò tiêu khiển (cái ý nghĩ về việc những người dân New York trở nên bực dọc với những du khách gây rối ở bản thân nó khá nực cười). Nó bao lấy sản phẩm với một bầu không khí vô tư. Nó được phóng đại vượt xa khỏi những tưởng tượng phóng túng nhất của Fathom (thậm chí chúng còn lôi kéo cả những chuyên gia tiếp thị, những kẻ thật sự cần phải hiểu biết nhiều hơn). Nó khai thác sự bí ẩn để nói lên hiệu quả tiếp thị (mối quan hệ “giấu diếm” với Sony ). Trên hết, nó có tính tiêu khiển vô cùng tận, dễ dàng, to lớn (là món tráng miệng tuyệt hảo cho sự điên cuồng giữa mùa hè của giới truyền thông).

Thế nhưng với tất cả sự xuất chúng về mặt quảng bá của Fathom Communications, người ta vẫn không thể không kết luận rằng, khi các sự kiện giả tạo diễn ra, nó không thấm gì so với những quảng cáo đã từng thắng thế vào những ngày trước khi có cuộc cách mạng tiếp thị “hiện đại”. Xin đơn cử một ví dụ nhỏ, 80 năm trước khi Sony Ericsson gây ra một sự kiện giật gân ở tòa nhà Empire State, nhà đại lý báo chí có một không hai Harry Reichenbach đã được kế tục bởi những người chế tạo ra Obesitea, một thứ nước giải khát có trà được thiết kế cho những người ăn kiêng và những người muốn có thân hình thon thả.^[47] Harry đã thuê một nhóm các cặp đôi, bao gồm một cô gái thon thả và một ông già lụ khụ, và bố trí họ vào những nhà hàng thời thượng ở New York vào thời đó như Ritz, Plaza, Savoy-Plaza và Wadorf –Astoria. Trong giờ ăn trưa, ông già cố tình chỉnh lại cái ống nghe một cách phô trương – đó là thời kỳ trước khi có những cái máy trợ thính – và gầm lên, “Tôi không thể nghe thấy cô nói gì cả!” Trong sự im lặng đầy chất quảng cáo diễn ra, cô gái hét lại, “Làm thế nào để tôi được thanh mảnh à? Tôi uống Obesitea, dĩ nhiên rồi!” Và ông già đáp lại, “Tôi vẫn chẳng nghe thấy gì cả!”. Và cô gái phản công. “Obesiatea. Obesitea. Tôi uống Obesitea!”

Đó là đầu đề tán gẫu của thị trấn, bởi mọi lý do. Một khoảnh khắc xác thật “Tôi có cái mà cô ấy có”. Hiệu ứng Khi Harry gặp Sally trước khi Harry và Sally quen biết nhau.

Maketease hoạt động hữu hiệu. Sự khách hàng hóa hoạt động hữu hiệu. Chúng luôn là thế. Chúng luôn sẽ thế. Những khác biệt nảy sinh khi Hiệu ứng Khi Harry gặp Sally phát sinh và mọi người có cái mà TEASE có. Hoặc sự thay thế là Chiều chuộng khách hàng. Phải! Phải! Phải!

Làm thế nào để thoát khỏi Nhà giam?

Nắm lấy cơ hội.

(còn tiếp)

Chú ý: Do bản dịch này đã hết hạn khai thác tác quyền tiếng Việt và người đầu tư không tiếp tục dự án xuất bản bản dịch nên tôi chỉ đưa vào blog của mình để các bạn quan tâm tới lĩnh vực này có tư liệu tham khảo. Xin các bạn đọc vui lòng không sao chép lại các phần của bản dịch này vào các trang mạng khác. Rất cám ơn sự ủng hộ của các bạn.

---

[1]. Deep Throat là biệt danh gán cho Phó Giám đốc cơ quan FBI William Mark Felt, Sr., kẻ đã tiết lộ thông tin về sự dính líu của  chính phủ của Tổng thống Richard Nixon trong vụ scandal Watergate

[2] Ponzi scheme là một hoạt động đầu tư có tính lừa đảo bao gồm việc trả những khoản lãi suất cao bất thường cho các nhà đầu tư  từ chính tiền thu được ở các nhà đầu tư đến sau chứ không phải từ hoạt động kinh doanh thật sự. Nó được gọi theo tên của người Mỹ gốc Ý Charles Ponzi (1882-1949), một trong những tay đại bịp sừng sỏ nhất nước Mỹ.

[3] Hunter S. Thompson (1937 – 2005)  nhà báo, nhà văn Mỹ, nổi tiếng với văn phong báo chí kiểu gonzo (tạm hiểu là văn phong theo lối chủ quan, kết hợp giữa  báo chí và văn học).

[4] The Addams Family là một nhóm nhân vật tưởng tượng do họa sĩ biếm họa Mỹ Charles Addams và  Ray Bradbury sáng tạo nên.

-----------------------

CHÚ GIẢI VÀ THAM KHẢO:

 Bài học 10: Cách thoát ra khỏi nhà tù

1. Newsweek, “A Game That Calls You Up,” Newsweek, 20-8-2001, p. 10; Janelle Brown, “Paranoia For Fun and Profit,” 10-8-2001, www.salon.com
2. David Fincher, đạo diễn, The Game (Los Angeles: Universal Pictures, 1997).
3. Marc Saltzman, “Majectic Turns the Tables on PC Gamers,” USA Today, 21-8-2001, www.usatoday.com; Dan Caines, “EA Looking Majectic,” 27-2-2001, www.suite101.com
4. Vincent Lopez, “Majectic: Is EA’s Online Gamble Really the Next Forward in Gaming?” PC Games, 17-8-2001, www.pc.ign.com
5. Brett Sporich, ‘Gamer has ‘Majectic’ Hopes.” The Hollywood Reporter, 24-8-2001, www.hollywoodreporter.com; Alex Caris, “Majectic by Electronic Arts,” 13-8-2001, www.gamezilla.com
6. www. ea.com/worlds/games/pw_majstc
7. Adam Wisniewski, “Fear Factor,” Time Out New York, 16-23/8/2001.
8. Michael Sheridan, “Samurai Tea Miracle Rips Off Investors,” The Sunday Times, 16-6-2002, p. 24.
9. Sheridan, “Samurai Tea,” sách đã dẫn.
10. Sheridan, “Samurai Tea,” sách đã dẫn. Một câu chuyện ấn tượng tương tự được thuật lại trong Ellen Joan Pollock, The Pretender: How Martin Frankel Fooled the Financial World and Let the Feds on One of the Most Publicized Manhuts in History (New York: Wall Street Journal Books, 2002).
11. Ted L. Nancy, Letters From a Nut (New York: Avon, 1997); Ted L. Nancy, More Letters From a Nut (New York: Bantam, 1998); Ted L. Nancy, Even More Letters From a Nut (New York: St Martin’s, 2000).
12. John Harlow, “Seinfeld Fingered as the Merry Prankster, Sunday Times, 30-6-2002, p. 24; Oliver Burkeman, “Is Jerry the Joker?” Guardian Unlimited, 3-7-2002, www.guardian.co.uk; Kimberly Potts, “TV Scoop,” E! Online 7-8-2002, www.eonline.com
13. Một số người trong chúng ta đang tự hỏi liệu ABC sẽ phản ứng ra sao khi nó bị ngập lụt với những lời than phiền từ các ông chủ khách sạn mà phòng ốc của họ đầy nghẹt những fan của Nancy đang truy lùng cái răng cửa bị mất và những thanh đoản kiếm Phổ.
14. Julie Burchill, “Voyage of Damned,” Guardian, 1-2-2002, p. 4-5.
15. Suzy Menkes, “Voyage to Indian Summer of Exotic and Erotic Clothes,” International Herald Tribune, 1-9-1998, www.iht.com
16. Burchill, Voyage of the Damned, sách đã dẫn.
17. Laura Peek, “Snoot Boutique Hits the Rocks,” The Times, 1-2-2002, p.9.
18. Lisa Armstrong, “Elicist Voyage Leads the Dash for Trash,” The Times, 6-3-2002, p. 11.
19. Jane Barrett, ‘Fashion’s Rebels Without a Cause go on New Voyage,” 6-3-2002, www.news.yahoo.com
20. Douglas Harbrecht, “Building Brand America,” Business Week, 10-12-2001, www.businessweek.com; Alexandra Starr, “Charlotte Beers’ Toughest Sell,” Business Week, 17-12-2001, www.businessweek.com; The Economist, “From Uncle Ben’s to Uncle Sam,” The Economist, 21-2-2002, www.economist.com
21. David Benady, “Fighting Talk,” Marketing Week, 8-11-2001, pp. 24-7.
22. Jerry Della Famina, From Those Wonderful Folks Who Gave You Pearl Harbor: Front-line Dispatches From the Advertising War (New York: Simon and Schuster, 1970).
23. Ashley Alsup, “Selling the Stars and Stripes,” Observer, 2-12-2001, p. 7.
24. Josh Chetwynd, “Pearl Harbor Built on Titanic’ Formula,” USA Today, 25-5-2001, pp. 1B-2B; Mike Clark, “Pearl Harbor Sputters – Until the Japanese Show Up,” USA Today, 25-5-2001, p. E1.
25. Do vậy người ta cho rằng nó đang làm theo nghị định thư ngăn chặn phát triển vũ khí nguyên tử và hóa học, thế nhưng loại trừ bản thân mình khỏi các sự kiểm soát tương tự. Nó đòi hỏi thương mại công bằng và tự do tuyển cử để đáp lại viện trợ của Mỹ, bất kể những thiếu sót trong bầu cử của nó (sự sụp đổ tháng 11-2000) và chế độ bảo hộ công nghiệp trong nước rành rành (các khoản trợ cấp nông trại, các sắc thuế thép, các kể lể về kiểm tra ma túy, các quy trình quốc phòng). Nó khăng khăng, bất chấp sự kiểm soát trên thực tế của nó đối với WTO, IMF và Ngân hàng Thế giới, rằng nó chính là con đường hoặc đại lộ của nền kinh tế Mỹ, như những công dân vừa bị bẩn cùng hóa của Argentina, Brazil và Đông Âu quá biết rõ. Nó hủy hoại môi trường toàn cầu mà không bị trừng phạt – trong khi ngốn ngấu những nguồn tài nguyên thiên nhiên không thể phục hồi lại của hành tinh chúng ta – thế nhưng lại từ chối ký kết hiệp ước Tokyo về việc giữ ấm toàn cầu (vì sợ rằng nó có thể phá hỏng nền kinh tế Mỹ).
26. Mark Hertsgaard, The Eagle’s Shadow: Why America Fascinates and Infuriates the World (London: Bloomsbury, 2002); Ziauddin Sardar và Merryl Wyn Davies, Why Do People Hate America? (Cambridge: Icon, 2002); Bryan Appleyard, “Why Do They Hate America?” The Sunday Times, 23-9-2001, phần 4, pp. 1-2.
27. Charlotte Beers cố bán thực tế rằng Mỹ có nhiều thứ hơn là tiếp thị và chủ nghĩa quân phiệt, một công việc khá khó khăn. Vụ khủng bố 11-9 và hậu quả của nó biến một công việc khó khăn thành hầu như bất khả thi. Sự trái ngược có thể nhận ra giữa lời hứa của thương hiệu (cuộc cống, tự do và sự mưu cầu hạnh phúc) và sự thực hành (đầu óc buôn bán trần trụi gặp chủ nghĩa thực dụng hào nhoáng) rộng đến nỗi có lẽ tốt hơn Beers nên từ bỏ việc tiếp thị ngành tiếp thị - From Those Wonderful Folks Who gave You The Simpsons – vì  chính nền văn hóa phổ thông có tính tiếp thị của Mỹ đã nô dịch hóa và bỏ bùa mê thuốc lú cho phần còn lại của thế giới. Homer ở nơi nào có trái tim.
28. Richard Tomkins, “Brand of the Free,” Financial Times, 20-10-2001, p. 12. Có lẽ Beers, không có gì phải ngạc nhiên, sẽ được bổ nhiệm làm đại sứ vào giữa tháng 3-2003.
29. Michael Theodoulou et al., “Cola Wars as Islam Shuns the real Thing,” The Times, 11-10-2002, p.3.
30. Theodoulou et al., “Cola Wars,” sách đã dẫn.
31. Vấn đề chủ yếu với khái niệm tiếp thị đặt trọng tâm vào khách hàng truyền thống – hay, đối với vụ này, bất kỳ sự phục hồi quản trị chắc chắn thành công nào từ việc cải tổ lại CRM –là nó được cho rằng có thể vận dụng một cách phổ quát. Phải thừa nhận rằng về mặt thực hành, các giải pháp đơn giản như CRM đã được vận dụng cho các tình huống tổ chức cụ thể; và đúng như thế. Tuy nhiên, về mặt nguyên tắc, chúng được giới thiệu như là những liều thuốc giảm đau tạm thời, chữa lành bách bệnh đối với mọi căn bệnh tổ chức nào có thể hình dung được. Điều mỉa mai là, trong kỷ nguyên khách hàng hóa ở diện rộng của chúng ta, các nhà tư vấn quản trị tiếp tục cho rằng một kích thước tư vấn quản trị vẫn có thể thích đáng với tất cả mọi thứ trong thị trường. Kết cục không thể tránh khỏi của trạng thái tâm lý “có mô hình sẽ có chuyển động” này là tiếp thị hiện đại có một cỗ máy làm xúc xích với phẩm chất “thấy một là thấy tất”, một mô hình APIC đã thiết lập với những biến cải nho nhỏ.
32. Xem Brown, Postmodern Marketing, sách đã dẫn.
33. Brown, Postmodern Marketing, sách đã dẫn.
34. Sự tương thích vẫn đang tiếp diễn của Veblen đối với tiếp thị đương đại được thảo luận trong Brown, Marketing – The Retro Revolution, sách đã dẫn.
35. Một bình luận xuất sắc về chủ đề này nằm trong Vincent-Wayne Mitchell và Ka Lun Chan, “Investigating UK Consumers’ Unethical Attitudes and Behaviours,” Journal of Marketing Management, 18 (1-2), 2002, pp. 5-26.
36. Nick Paton-Walsh, “The Great Rock and Roll Swindle,” Q. Magazine, 8-2002, pp. 96-100.
37. George Carlin, Brain Droppings (New York: Hyperion, 1997).
38. Carlin, sách đã dẫn, p. 111.
39. George Carlin, Naplam and Silly Putty (New York: Hyperion, 2001).
40. Stephen Brown, Robert V. Kozinets và John F. Sherry, Jr. “Still Ahead, A Look Back: Reconnoitering Retromakerting,” (Northwestern University, Kellogg School of Management, Working Paper, 2002).
41. Stephen Brown, Robert V. Kozinets và John F. Sherry, Jr., “Revival of the Fittest,” (Northwestern University, Kellogg School of Management, Working Paper, 2002).
42. Bracewell, The Nineties, sách đã dẫn, p. 22.
43. Một ví dụ hay về quan điểm không phải là không có lý này là chiến dịch của Burch cho một cách tiếp cận phổ quát đối với kinh doanh. Về bản chất, nó bao gồm việc quay lại với những thủ thuật kinh doanh của thập niên 1950 và học lại nghệ thuật bán hàng đã mất, thậm chí phục hồi lại cả FBI (Các đặc điểm, Các lợi ích, Các sự khích lệ). Xem Geoff Burch, Writing on the Wall: The Campaign for Commonse Business (Oxford: Capstone, 2002).
44. Suzanne Vranica, “Sony Ericson Campaign Uses Actors to Push Camera-Phone in Real Life,” Wall Street Journal, 31-7-2002. Về tiếp thị du kích nói chung xem Jay Conrad Levinson, Gruella Marketing (New York: Aspatore, 2001).
45.  Chris Ayres, “Sony Ericosn Developes Gruella Marketing,” The Times, 1-8, p. 23; Vranica, “Sony Ericosn Campaign,” sách đã dẫn.
46. Daniel J. Boorstin, The Image: A Guide to Pseudo Events in America (New York: Harper & Row, 1961).
47. Câu chuyện Obesitea, thật lạ lùng, không được đưa vào tự truyện của Reinchenbach, Phantom Fame, sách đã dẫn. Nó được thuật lại bởi Edward L. Bernays trong loạt hồi ức của ông, Biography of an Idea (New York: Simon and Schuster, 1965).