NHỮNG CHIÊU TIẾP THỊ NGƯỢC ĐỜI - BÀI HỌC 11

STEPHEN BROWN

Những chiêu tiếp thị 
ngược đời

BẢN DỊCH: NGUYỄN THÀNH NHÂN

Dịch từ nguyên bản tiếng Anh Free Gift inside (2003)

________________________

Bài học 11

CÁCH THỨC MẮC MỒI 

VÀO CÁI BẪY CHUỘT TIẾP THỊ

Nếu, do một sự cố không may nào đó, bạn nhận ra mình đang lạc giữa vùng hoang mạc Úc châu, và nếu, may ra, bạn tình cờ gặp một anh chàng lang thang vui tính đang cắm trại bên một con sông cụt, và nếu, xin Trời Phật thứ tha, anh ta sẽ chào mừng bạn với những lời hơi đáng sợ, “Tôi đang kích động,” thì dù bạn là gì đi nữa, cũng đừng hoảng sợ. Hãy cư xử bình thường. Đừng sợ, bạn của tôi.

 Hãy thư giãn, anh ta sẽ không trói bạn vào gốc bạch đàn đâu. Anh ta sẽ không bỏ bạn vào nồi nước sôi. Thậm chí anh ta cũng không yêu cầu bạn nhảy một bản waltz, Matilda. Đơn giản anh ta chỉ chào bạn với một cách thể hiện giận dữ kiểu Úc châu, và đã có từ hàng chục năm trước. “Tôi đang kích động,” là tiếng thét tập hợp của nhà vô địch tiếp thị và nhà quảng cáo vô song, Kev Tồ. Tôi đang kích động khi nghĩ tới câu chuyện của anh ta.   

Kev Tồ, như tên của anh ngụ ý, không chỉ đơn giản là to hơn cuộc đời, anh to hơn to hơn cuộc đời.^[1] Một khoáng thạch đầy năng lượng, Kev Tồ rõ ràng là một doanh nhân to lớn. Xin lỗi, to lớn hơn. Chết tiệt, cứ cho là to lớn nhất. Anh là bộ não đứng phía sau và là một nhà quảng cáo hàng đầu cho một loạt các sản phẩm vệ sinh được gọi theo tên mình. Bao gồm thuốc tẩy Goo của Big Kev, thuốc tẩy Mould của Big Kev, thuốc tẩy Stain Free của Big Kev, và còn bốn loại chất tẩy sạch cùng thương hiệu khác nữa. Anh khởi đầu sự nghiệp kinh doanh trên một chương trình TV phổ thông, theo định hướng gia đình, The Bart Newton Show, nơi lời rao hàng quá hiếu động, quá tốc độ, quá thật của anh đã khiến cho anh được một lượng khán giả đông đảo yêu chuộng, chương trình quảng bá đầu tiên của anh hữu hiệu đến mức mạng điện thoại Bắc Sydney không thể chịu nổi cường độ căng thẳng của các cửa hiệu bột giặt tẩy và sụp ngay lập tức. Một minh tinh đã ra đời. Nói chính xác hơn, một chàng khổng lồ tóc đỏ. Kev Tồ cất cánh nhanh như thể anh được thiết kế cho ngành hàng không. Và anh đã không – có lẽ là không thể – nhìn lại sau lưng.^[2]

Tháng 9-1998, nhà quảng cáo cự phách tập hợp năm sản phẩm bán chạy nhất của mình vào một gói hàng duy nhất và đăng Công dân Kane của ngành quảng cáo – ồ, vâng Star Wars mới đúng – trên tờ Nước Úc chào buổi sáng. Doanh số đi vào quỹ đạo.

Một năm sau, Kev Tồ ngậm đắng nuốt cay, phá sản do sút giảm trên thị trường trực tiếp, đường toll-free 1-800, và do sự giao chiến với những siêu quyền lực của Bóng tối đang thống trị mặt hàng gia dụng của các siêu thị chính của Úc. Loạt sản phẩm của anh, với sự tinh nhạy về quảng bá, được tung vào các chuỗi các cửa hàng dẫn đầu của nước Úc, bao gồm Coles, Woolworth’s và Pick ‘n’ Pay.

Hoạt động này được tiếp tục, vào tháng 8-1002, với một  danh sách trên Thị trường chứng khoán Úc, vốn đã bị mua quá mức nhờ sự hỗ trợ nhiệt tình của các nhà đầu tư nhỏ, những người yêu các nạn nhân của sự bất công, và nhóm fan to lớn của Kev. Doanh số vượt quá 9 triệu trong năm kinh doanh đầu tiên, và, mặc dù phải mất một ít thời gian trước khi lợi nhuận (chưa nói tới cổ tức) bắt đầu trở nên hiện thực, công ty Big Kev Ltd. đi từ thắng lợi này tới thắng lợi khác.^[3]

Thật sự, các mặt hàng gần đây đã được mở rộng thêm, bao gồm các sản phẩm bột giặt và người ta ước đoán rằng có hơn nửa triệu bà nội trợ Úc thề trung thành với thương hiệu của anh chàng to béo. Nói chính xác hơn, các trang web báo cáo về người tiêu thụ cho rằng những sản phẩm mới nhất của Kev cần thêm một chút R&D (nghiên cứu và phát triển). Như phát biểu của một người mua hàng không bị gây ấn tượng^[4], “Hãy đối diện với điều này, gã béo ạ, anh đang bóc lột nước Úc với việc bán những sản phẩm tào lao với giá trên trời.”

Thật thế.

Tất nhiên, vẫn còn phải chờ xem Kev Tồ có đủ cơ bắp để đọ sức với Mr. Cơ Bắp hay bất kỳ một gã khổng lồ nào khác trong ngành hàng gia dụng hay không. Những công ty đa quốc gia có thể xây dựng thương hiệu của họ bằng các chiến dịch tiếp thị tầm thường, nói chung là thế, nhưng túi của họ sâu và đường chân trời của họ dài. Như Tango Orange ở Anh và Jolly Cola ở Đan Mạch đã phát giác ra cái giá phải trả của họ,^[5] các thương hiệu toàn cầu là những đối thủ cạnh tranh tàn bạo.

Dù sao đi nữa, Kev Tồ đang cố hết sức mình trong hoạt động tiếp thị. Những chiếc sơ mi hiệu Day-Glo màu mè, cỡ cực lớn; những biển quảng cáo giống như kiểu Absolut cũng to đùng, màu mè không kém; và sự sẵn sàng tham gia vào bất cứ việc gì có thể giữ anh trong con mắt công chúng (chẳng hạn như một chương trình thu âm từ thiện với ban nhạc rock Úc Mental as Anything) là những ví dụ tuyệt vời của sự trơ tráo triệt để trong tiếp thị. Tương tự, sự bảo đảm “tiền sẽ quay trở lại nếu không hoàn toàn thỏa mãn” của anh; những hoạt động “outsourcing” (thuê ngoài) đối với những sản phẩm không chính yếu ngoại trừ tiếp thị của anh; những vẻ cả tin, khờ khạo, thiếu kinh nghiệm và những trò hề quảng bá còn ngờ nghệch hơn nữa của anh; và câu nói nổi tiếng hoàn toàn dễ hiểu của anh, “Tôi đang kích động,” là một mẫu mực bằng hành động của chiêu tiếp thị trêu ngươi đã qua rồi nhưng chưa bị quên lãng. Chúng có một phần xác thực theo kiểu hậu hiện đại và hai phần lừa bịp.

Ngoài ra, mới đây Kev Tồ đã quấn lá quốc kỳ Úc quanh người (cỡ XXXL, tất nhiên) để kêu gọi khách hàng hỗ trợ chống lại những tên xâm lược đa quốc gia, những kẻ đã nắm quyền kiểm soát một cách tàn bạo những bồn tắm và màn che phòng tắm của quốc gia này.^[6] Với tư cách là một gã có trái tim hào phóng, yêu mến trẻ con, khoái nước ngọt, tóc vàng hoe ngã trắng, Kev Tồ đã được Trời cao sắp đặt để thành công. Anh là một nhà tiếp thị Úc thực tế đang chiến đấu trong những thị trường Úc thực tế. Tuy nhiên, chơi con bài quốc gia là một chiến thuật khó khăn và nguy hiểm trong cách sử dụng cái dùi cui thương hiệu của ngày nay, nơi sản phẩm có mặt ở khắp nơi, và tiếp thị toàn cầu là tên của trò chơi. Thành công của gã tồ cũng thu hút những tay bắt chước mù quáng “điên khùng”, vốn đang bị thách thức trong những phòng xét xử không hoàn toàn điên khùng của Úc.^[7]

Tôi vẫn đang kích động để chờ xem Kev Tồ có thắng bọn ngoại quốc hay chăng. Còn bạn thì sao?

Kẻ vĩ đại nhất

“Vượt-khỏi-đỉnh-cao” không phải là vượt khỏi ngọn đồi, như anh chàng người Antipodean[1] năng động của chúng đã chứng thực. Anh ta cũng không phải là một thằng nhóc mới trên con phố tiếp thị, một tay quảng bá nhạc rock có thể bị loại bỏ như một kẻ nổi tiếng nhất thời. Trái lại, Kev Tồ chỉ là người mới nhất trên một hàng dài những kẻ rao hàng đang cất lời rao, như cuốn sách này đã chứng minh.

Tuy nhiên, trong nỗ lực để rút ra một vài bài học ý nghĩa cho các giám đốc của thế kỷ 21, có thể cũng đáng cho chúng ta quay trở lại nguồn gốc của những quảng cáo theo phong cách Rev Tồ: P.T. Barnum. Phán xét một cách công bằng đối với Phineas Taylor Barnum, nhà tiếp thị vĩ đại nhất trên trái đất, hầu như là một điều bất khả. Thật sự, toàn bộ ngành tiếp thị đã được xây dựng trên lưng của nhà học giả quảng bá độc nhất vô nhị này. Những cuốn sách, những bài báo, những cuốn phim, nhạc, những thứ được tiểu thuyết hóa, những cuộc trình diễn trượt băng nghệ thuật hàng ngày – bạn có thể tự liệt kê tiếp – đã lợi dụng câu chuyện về nhà nghệ sĩ vĩ đại này và nhiều cách diễn giải mới đã được bổ sung sau từng năm trôi qua.^[8]

Tuy nhiên, với mục đích hiện tại của chúng ta, chỉ cần nhận ra rằng Barnum đã lường trước hầu như mọi mánh khóe tiếp thị được mô tả trong Những chiêu tiếp thị ngược đời!! Xin đơn cử một vài ví dụ: Barnum là một người tinh thông việc tự quảng bá bản thân hơn Donald Trump, kẻ vốn không được xem là một thành tựu;  Barnum không chỉ phóng đại một cách xuất sắc công việc kinh doanh của mình thông qua tự truyện, mà quyển hồi ký đầy chất tiếp thị của ông còn là cuốn sách bán chạy nhất của thế kỷ 19, ngoại trừ Thánh kinh; Barnum đã tiên đoán được về Những lá thư từ một gã gàn của Ted Nancy, dù sự cộng tác gây nhiều tranh luận của ông với Mark Twain chưa bao giờ được thực hiện; Barnum đã áp dụng tư cách “người bạn của trẻ em” hàng chục năm trước Walt Disney hay Harland Sanders; Barnum đã từng đóng vai trò một Đại tá Tom Parker để làm ông bầu cho các nghệ sĩ biểu diễn, bao gồm Tom Thumb, voi Jumbo, Chim họa mi Thụy Điển Jenny Lind; Barnum xúc phạm một cách có hệ thống tất cả và từng người một, giống như Madonna,  rồi sau đó nhấm nháp niềm vui thú trên các tiêu đề báo chí; Barnum đánh giá cao tầm quan trọng về quảng bá của đèn điện khá lâu trước khi Fred Thompson thực hiện trò ma thuật sao chép theo kiểu Barnum ở Nguyệt Viên; Các cô gái man rợ của Barnum tạo nên một cảm giác tiếp thị khiến cho cuốn tiểu thuyết của Alex Shaka đọc như một tác phẩm hư cấu; và Barnum, như đã lưu ý trước đó, đã đi trước trò phù thủy về IT của Dean Kamen đến 140 năm.^[9]

Như câu hỏi không thể sánh nổi của Barnum: “Nó là gì?” chỉ ra, bậc thầy lừa bịp này có một khả năng phi thường trong việc giày vò, trêu ngươi và hành hạ khách hàng. Chẳng hạn hãy lấy ví dụ về trò bịp Joice Heth. Bà được gán là người vú nuôi sống thọ tới 161 tuổi của George Washington. Bà thường rong ruổi khắp các vùng quê, kể cho những đám đông say mê nghe các câu chuyện về thời thơ ấu của vị cha già dân tộc, chỉ để bị phát hiện ra là một bà già giả danh 80 tuổi. Rồi trò bịp tạo ra người cá Feejee giả vào năm 1842, bao gồm một cái đuôi cá và thân hình của một con đười ươi (Barnum viết những lá thư nặc danh gửi tới các tờ báo tố cáo rằng nó là một vật giả tạo, nhờ đó đã thu hút được thậm chí nhiều người tò mò hơn đến để tự kiểm tra). Rồi vụ săn trâu rừng “tự do” ở Hoboken, New Jersey, nơi ông bầu vĩ đại của chúng ta đã thỏa thuận một cú áp phe bí mật với những người lái phà qua sông Hudson, hàng đàn người New York đông đúc lũ lượt qua phà mỗi ngày, và không cần phải nói, bốn con trâu rừng đáng thương không tài nào bỏ chạy theo ám hiệu được. Và rồi, tất nhiên, hoạt cảnh voi “trắng” nổi tiếng năm 1882. Thất vọng với màu lông của món sở hữu đắt tiền của mình – nó không mắc chứng bạch tạng – con người vĩ đại này đã lén lút quét lên người nó một lớp nước vôi. Xin nhắc bạn rằng việc này chỉ có ý nghĩa là một phương sách cuối cùng. Trước đó, ông đã bôi đen số voi còn lại trong đàn. Gắng chịu đi, Komar và Melamid!^[10]

Trong khi còn có nhiều lời dối trá về xuất xứ của con voi trắng, gần đây, việc không công nhận rằng Barnum là một tay hoàn toàn bịp bợm đã trở nên phổ biến.^[11] Ông Hoàng của những tay đại bịp ngày càng được hình dung như là một dạng người chiều chuộng khách hàng, vì có ai đó đã không bao giờ tin rằng “mỗi phút lại có một gã khờ được sinh ra”, vì chính sự tương phản của tay lang băm lừa đảo, quỷ quyệt mà ông thật sự từng là. Dù các anh hùng quốc gia thường xuyên được tái dựng lại cho thích ứng với những cảm giác của mỗi thế hệ đang lên, nỗ lực của đời sau trong việc nhuộm trắng Barnum đơn giản là không thể được. Có thể ông là con voi đực lớn nhất trong bầy đàn tiếp thị, nhưng dứt khoát không phải là một con voi trắng. Barnum tin vào việc lừa bịp khách hàng của mình. Ông say sưa nó. Ông khoác lác huênh hoang về nó. Ông tự xem mình chính là người giỏi nhất trong lĩnh vực lừa bịp khách hàng, mà quả thật là như thế. Hơn nữa, ông còn bịp họ hết vố này sang vố khác. Ông thực hiện nó không hề ngưng nghỉ. Ông lột sạch túi tiền họ và họ lại đến để bị lột nhiều hơn. Và nhiều hơn. Và nhiều hơn nữa. Họ yêu ông vì điều đó.^[12]

Có lẽ so với những kẻ trước và sau ông, Barnum là người hiểu rõ hơn bất kỳ ai khác rằng mọi người thích bị bịp. Nghĩa là miễn sao cú bịp phải tài tình, sáng tạo và, một cách lý tưởng, gây sửng sốt.^[13] Như sự tiếp tục phổ biến của các câu đố, các ô chữ, các trò ảo thuật trên sân khấu và mọi thứ diễn ra hàng ngày tương tự nhắc nhở chúng ta, trong bản thân sự lừa gạt tài tình có một sức hấp dẫn đối với tất cả mọi người. Có một điểm khác biệt quan trọng - mà Barnum đã giải thích trong cuốn sách năm 1866 của mình, Những tay bịp trên thế giới – giữa sự lừa gạt thẳng thừng, vốn không chỉ thiếu trung thực mà nhất định sớm muộn gì cũng sẽ đi đến thất bại, và phong cách mang dấu ấn về trò bịp bợm của ông. Đó là lừa gạt – vâng, lừa gạt – mọi người một cách khôi hài, ngớ ngẩn, tinh nghịch, và (cực kỳ) có lợi.^[14] Nó bao gồm việc thu hút các khán giả thông qua sự phô trương, sự diễn xuất và sự láu cá ranh ma thẳng toạc móng heo, trong khi đảm bảo rằng sự lừa gạt đó là đáng đồng tiền bát gạo. Đối với Barnum, kẻ lừa gạt tầm thường là người không đánh giá được tầm quan trọng của sự lừa gạt đầy tình thân hữu, mánh khóe vui vẻ vô tư, và sự dối trá thân tình. Cộng đồng tiếp thị đương thời, định tính bởi sự ám ảnh của nó đối với sự chính trực tuyệt đối, sự trung thực tẻ ngắt, và sự tự cho rằng mình làm đúng với định hướng khách hàng luôn luôn đúng, là một ví dụ hoàn hảo của điều mà ông ghét cay ghét đắng.

Phải, Barnum lừa bịp khách hàng của mình. Nhưng ông lừa bịp họ theo một cách quỷ quyệt đến nỗi họ không bao giờ thấy đủ với nó. Họ đồng lõa với trò bịp của ông. Các cú lừa của ông không chỉ hàm chứa một điều thú vị, mà thông thường điều thú vị đó hóa ra lại là một cú lừa khác.^[15]

Phải, Barnum tằn tiện với sự thật, nếu không nói là một tay dối trá thẳng thừng. Tuy nhiên, những lời dối trá là một phần của cái đã tạo nên con người. Như việc nghiên cứu tâm lý học chỉ ra trước sau như một, sự lừa dối giúp duy trì độ cố kết xã hội và sự vờ vĩnh là trung tâm đối với thành công trên đời, có người còn nói nó là trung tâm của sự văn minh tiến bộ.^[16]

 Phải, theo quá trình diễn tiến, tôi cho rằng Barnum có thể được xem là đặt trọng tâm vào khách hàng.  Ông đã đặt trọng tâm vào việc chơi khăm họ, đùa bỡn họ, phản thùng họ, cho họ đi tàu bay giấy. Một chuyến bay trọn đời người. Ông không quỵ lụy xum xoe. Tinh thần nô lệ chưa hề có trong ông. Cố thỏa mãn cho các nhu cầu của họ ư? Tôi không nghĩ thế.

Bạn cũng không cần phải làm thế. Sự tâng bốc vờ vịt, sự nịnh nọt xum xoe, và việc sẵn sàng thực hiện theo ý muốn của khách, không phải lúc nào cũng cần thiết và không nhất thiết phải là cách tốt nhất để thành công một cách xuất sắc trong tiếp thị.

Jim hào hoa

Mặc dù ngay cả một giám đốc tiếp thị tận tâm với khách hàng nhất cũng có thể sẵn sàng thừa nhận rằng Barnum rất xuất sắc – hơn cả xuất sắc – một người nào đó có thể làm giảm nhẹ đi sự nhân nhượng này với nhận xét rằng những thành tựu của ông chỉ nằm trong phạm vi dịch vụ. Lừa bịp và quảng cáo rùm beng là những chuẩn mực thực hành trong ngành biểu diễn, nhưng không hiệu quả lắm ở ngành khác. Phải thừa nhận rằng, Kev Tồ vẫn giữ vững mục tiêu trong cái thế giới âm ti độc hại của những bức màn cáu bẩn. Tuy nhiên, sự quyến rũ kích thích có ít hiệu quả hơn trên cái chiến địa tàn nhẫn, sắt đá, bon chen là B2B. Có phải không?

E là không. Nếu có, thì đó là điều hoàn toàn ngược lại. Cũng tương tự như người tiêu thụ tin rằng quảng cáo chỉ tác động tới mọi kẻ khác ngoại trừ mình ra – một ảo tưởng mà những người làm quảng cáo khai thác vô tư mà không sợ bị trừng phạt^[17] – thế nên những kiểu B2B cũng tự nói với chúng rằng chúng nằm ngoài vòng om xòm huyên náo, chúng có thể nhìn xuyên qua sự thổi phồng cường điệu, chúng không bao giờ bị bịp bởi sự rùm beng của Barnum. Niềm tin này khiến chúng càng dễ bị tổn thương hơn, như sự nghiệp của “Viên kim cương” Jim Bardy đã chứng minh rất rõ.^[18]

Được mô tả một cách cừ khôi trong một ấn bản giữa thập niên 50 của tờ Fortune là “nhà doanh nhân tư bản vĩ đại nhất từ trước đến nay”, James Buchanan Brady là một cước chú đã bị quên lãng trong lịch sử của ngành tiếp thị.^[19]  Ông gần như đã bị lãng quên, tôi ngờ là vậy, vì sự thô tục hoàn toàn trong các hoạt động quảng bá của mình, bao gồm một sự kết hợp một cách thô lỗ sự hào nhoáng giả tạo, quà tặng, những thứ giả mạo khiến cho mọi người kinh tởm. Chúng nhắc nhở chúng ta rằng tiếp thị thì thô tục và sự thô tục cũng có chỗ đứng của nó.

Con trai đầu của một chủ quán rượu, Jim Brady không chỉ chiến đấu thoát ra khỏi cái xó nghèo mà còn, có lẽ hơn hầu hết những kẻ khác, trở thành biểu tượng sự cầu kỳ của Thời đại Hoàng kim. Ông khởi đầu với tư cách một nhân viên phục vụ tại Khách sạn St James, Lower Broadway; chuyển sang vị trí một người phục vụ toa ngủ ở nhà ga Grand Central; và, sau khi học ngành quản trị kinh doanh ở lớp đêm, trở thành một người bán hàng được ủy nhiệm trực tiếp cho Manning, Maxwell và Moore, những nhà sản xuất các trang thiết bị hỏa xa. Nếu có khi nào một thị trường và một nhà tiếp thị được tạo ra cho nhau, đó chính là trường hợp của Iron Horse và Diamond Jim. Ông bán những cái máy cắt đường ray, xe tải sàn phẳng, các cỗ xe tín hiệu, vân vân, vào thời điểm mà các hệ thống đường sắt đang giãn ra như những nét nhăn của nụ cười trên gương mặt lục địa nước Mỹ.

Mặc dù nhu cầu đối với nguồn cung cấp và việc bán những thiết bị đường sắt không thật sự khó khăn cho lắm, ngành kinh doanh này có đặc điểm là sự kình nhau căng thẳng giữa các nhà sản xuất hàng hóa cạnh tranh. Jim Brady, hơn nữa, chỉ là một cá nhân trong số cả đoàn quân đại diện bán hàng đang hoạt động trong ngành hỏa xa.^[20] Cái đã nâng ông một cách đáng kể lên trên những người còn lại là tính tình cởi mở, sự thái quá, lời lẽ đường mật ngọt ngào, sự ầm ĩ của ông và chính bản thân ông. Có nghĩa là, ông đã tạo ra một nhân vật đầy cá tính  – một huyền thoại sống – rằng ông được nhớ tới mãi như là một Diamond Jim. Ông rộng lớn hơn cuộc đời vào một thời kỳ mà rộng lớn hơn cuộc đời là một tiêu chí. Ông kỳ vĩ. Nói một cách văn hoa. Sự thèm ăn của ông cực kỳ kinh khủng. Ông ăn vì đất nước mình. Ông ăn toàn bộ những thứ gì chứa đựng trong đất nước. Hẳn ông cũng ăn tuốt chính bản thân đất nước nếu nó được đặt vào một cái đĩa bạc trên bàn ăn. Trên thực tế, ông là một trong những kỳ quan tự nhiên của đất nước, một sức hấp dẫn về du lịch của những công trình tưởng niệm. Với ông chủ khách sạn nổi tiếng George Rector,^[21] Diamond Jim đại diện cho “25 khách hàng tốt nhất mà tôi từng có.”

 Ngày nay, chúng ta kinh hãi với ý nghĩ về sự béo phị một cách phô trương. Tuy nhiên, cách đây 100 năm, sự to béo nói lên sự thành công và ít có ai to béo và thành công hơn Diamond Jim Brady. Ông là một tấm biển quảng cáo cỡ lớn cho chính mình. Một biển quảng cáo đầy tính minh họa, từ đầu đến chân. Hồi mới khởi nghiệp, Brady đã khám phá ra rằng kim cương sẽ mở được mọi cánh cửa. Ánh lấp lóe của chiếc nhẫn kim cương, hay kẹp ca-vát, nút áo nạm kim cương bảo đảm cho căn phòng sang nhất trong khách sạn, bàn sang nhất trong nhà hàng, hay chỗ ngồi sang nhất trong nhà hát. Những bước đi lắc lư theo điệu rock nóng bỏng cũng giúp ông dễ dàng thâm nhập vào phòng tiếp tân, văn phòng thư ký và các phòng chức năng cấp thấp hơn của những thân chủ mua hàng cỡ bự. Ngoài ra, mọi người nhớ tới nhà kinh doanh sắc sảo. Họ muốn làm ăn với một kẻ có dáng dấp một nhà triệu phú, kẻ toát ra mùi tiền bạc, kẻ đeo lủng lẳng những viên kim cương của hãng de Beers trên từng nếp gấp của lớp da khổng tượng của mình.

Và Diamond Jim đã không thất vọng. Lúc nào cũng thế, ông lấp lánh với những viên đá quý. Từ cái đầu gậy nạm ngọc cho tới những món trang sức trên sợi dây đeo quần, ông sáng lấp lóe như một con hà mã có màu ngũ sắc. Ông còn diện một chiếc dây lưng đắt tiền, nạm tràn lan những viên kim cương đủ kích cỡ, hình dáng và màu sắc, mà ông phô trương ra một cách sung sướng với các khách hàng kinh ngạc và những doanh nhân đồng nghiệp. Ông là một cửa hiệu châu báu di động. Ông sở hữu 30 bộ sưu tập nhẫn, khuy măng-sét, cúc áo gi-lê, khóa thắt lưng, khuy rời cổ cồn và những thứ đại loại, bao gồm Bộ sưu tập ngựa đua, Bộ sưu tập Xe cộ, và cái gọi là Bộ sưu tập Số một, mà khi được đeo gắn đầy đủ trên người, sẽ biến ông trở thành một Nguyệt viên lúc hoàng hôn buông xuống.^[22]

Thời đại Hoàng kim, chắc chắn, đã đi xuống cùng với những nhà tiếp thị vượt-quá-đỉnh-cao. Cái đã nâng Jim lên trên đám người đó – và bảo đảm rằng việc kinh doanh đã được tiến hành trước khi ông đề cập tới nó – là sự sôi nổi cực kỳ của ông. Diamond Jim thu được những sự ủng hộ theo cách ông đã đớp những con hàu vịnh Chesapeake. Với những số lượng khổng lồ. Ông ít khi viếng thăm khách hàng sau một vài năm đầu; họ đến với ông. May mắn có một tài khoản chi vô tận, ông giới thiệu với họ những điểm ăn chơi trác táng của New York. Ông tiếp tế cho họ thức ăn, nước uống và cái mà họ hằng khao khát: những viên kim cương, những vũ công và những ả tình nhân. Ông biết hết mọi người, mọi người đều biết ông, và ông không hề quên bất cứ điều gì. Ông cẩn thận theo dõi những người được ông cho hưởng lộc và những nam sinh Gotham City. Hàng tháng, ông gửi cho họ những hòm thức ăn cực kỳ đắt tiền, những hộp kẹo to tướng và những thứ xa xí phẩm cao cấp khác, chỉ để nhắc nhở họ về sự hàm ơn của họ.

Giờ đây đừng lầm lẫn bất kỳ cái gì trong chuyện này với việc đặt trọng tâm vào khách hàng. Trái lại, nó gần với sự tống tiền, sự đe dọa nhiều hơn. Phải thừa nhận đó là những thủ đoạn hăm dọa nạm kim cương, được cải trang một cách xuất chúng, nhưng rốt cục vẫn là sự hăm dọa. Ông không nâng niu khách hàng của mình mà đúng hơn đã đặt lên họ một áp lực nặng nề.

Đổi lại những món quà tặng miễn phí liên miên của mình, ông được đền bù lại với những đơn đặt hàng, những ân huệ, những thông tin nội bộ từ phố Wall, mà ông không bao giờ không thực hiện theo. Đúng, với những chuẩn mực hiện nay ông ắt phải bị cáo buộc vì tội đút lót hối lộ, nhưng ông chứng minh rằng “vượt-khỏi-đỉnh cao” và “nhiều - nhiều hơn - nhiều hơn nữa” vẫn hữu hiệu đối với các loại hàng hóa tư bản không kém gì đối với lĩnh vực dịch vụ. Hãy hỏi Larry Ellison thì biết.^[23]

Đội hình B

Diamond Jim Brady có thể đang mủn nát trong quan tài của mình, bên cạnh P.T. Barnum, nhưng tinh thần tiếp thị của ông vẫn còn đang tiến bước. Thật sự, lịch sử tiếp thị thế kỷ 20 đã mở một hàng dài những người đàn ông và phụ nữ duy trì cho vở diễn của Barnum và Brady tiếp tục. Những người này bao gồm Sol Bloom, nhà phát minh ra những đại lộ midway của Hội chợ Thế giới;^[24] John M. Burke, kẻ dựng lên các cuộc quảng bá sau lưng Buffalo Bill;^[25] Walford Bodie, một nhà điện liệu pháp nổi tiếng của Kỷ nguyên Tiến bộ;^[26] Bruce Barton, nhà tiếp thị mà ai cũng biết tới hồi thập niên 1920^[27]; Edward Bernays, người tự phong là “Cha đẻ của ngành PR”, người mà thân chủ chính yếu trong thời kỳ chiến tranh của ông chính là bản thân ông;^[28] Russell Birdwell, kẻ đã ganh đua quyết liệt với Harry Reichenbach cái tư cách là bậc thầy quảng cáo của mọi thời đại;^[29] Al Braverman, một nhà tổ chức boxing đầu thập niên 70, từng có thời gian ngắn qua mặt Don King;^[30] Jim và Tammy Barker, những nhà tiên phong của mạng lưới PTL (Prime Transport Limited), đã khám phá ra rằng, dù một con lạc đà không thể chui qua một cái lỗ kim, Thượng đế có thể bị bán theo kiểu Brady;^[31] Harold Bloom, một nhà phê bình văn học lớn hơn cuộc sống, kẻ đã chiếm lĩnh các trang bìa báo và được đối xử như John Grisham ở các hiệu sách, dù là một kẻ hạ đẳng về học thuật;^[32] Richard Branson, một P.T. Barnum trong lĩnh vực hàng không, nhất là giờ đây khi Doug Kelleher bị nhét gọn vào Nhà lưu niệm Pitch and Yaw;^[33] Trevor Beattie, tay làm quảng cáo xảo quyệt đứng sau lưng tập đoàn FCUG và nhiều vụ quảng cáo rùm beng tương tự khác;^[34] David Blaine, nhà ảo thuật đường phố có đầu óc tiếp thị, mà những sự kiện của ông – bị chôn sống, bị nhốt trong một khối băng, đứng trên một cái sào cao 30 mét suốt hai ngày, vv – hấp dẫn các khán giả trên toàn thế giới với cái mà, trong thực tế, là những trò ảo thuật bịp bợm rất ư cổ lổ;^[35] và, dĩ nhiên, Kev Tồ của chúng ta, nhà doanh nhân Úc kích động và một Barnum của các bồn tắm.

Mặc dù khó mà làm ngơ những ví dụ điển hình về tiếp thị đó, người ta lại dễ bỏ qua cái mà họ làm được với tư cách tiếp thị hạng B, tiếp thị lỗi thời, và mọi dạng tiếp thị phi thực thể khác. Nhưng những bài phê bình đã không hiểu được rằng đó là một phía đông đảo, đáng ghi nhớ, đầy tính phô trương đối với tiếp thị, một phía khao khát nổi lên trên đám đông, một phía mà hiện nay cần có hơn bao giờ hết. Trong thế giới các sản phẩm giống hệt nhau, những thương hiệu không thể nào phân biệt nổi và những chiến dịch tiếp thị y khuôn như cũ của chúng ta – một cái trục của sự tương đồng – cần thiết phải đứng một cách tự hào, đứng cao bên trên kẻ khác, để cò mồi, cò mồi thêm, cò mồi nữa.

Đôi khi chúng ta quên rằng tiếp thị gắn liền với sự ngông cuồng quá độ, với sự thừa thãi, với việc có nhiều, nhiều hơn, nhiều hơn nữa. Tiếp thị là “mua-tới-khi-anh-gục”, là cỗ máy vận hành cuối cùng, là “thứ-tốt-nhất-anh-có-thể-có”, là “hãng-hàng-không- được-ưa-thích-nhất-trên-thế-giới”. Nó là cái bánh Whopper, là cái bánh Monster Burger, là cái bánh Big Kahuna Burger, là cái bánh New Double Rodeo Cheeseburger, là câu lạc bộ chơi golf Big Bertha, là câu lạc bộ chơi golf Biger Bertha, là câu lạc bộ chơi golf Bigest Bertha[2], nó là “mega mall”, là “hyper market”, là “category killer”, là tột đỉnh, là cực điểm, là tối thượng, là de luxe, là hai mặt, là mạnh gấp ba, là bom tấn, là gã khổng lồ, là show diễn ngông cuồng, rẻ nhất, lớn nhất, vĩ đại nhất trên trái đất. Tiếp thị là Big Gulf (Đại tập đoàn). Tiếp thị là Extra Large (Cực Đại). Tiếp thị là Super-Duper (Siêu Bịp). Tiếp thị kiểu Super-Duper Extra Large Big Gulf là câu trả lời cho những người cầu nguyện chúng ta. Nó là quyển sách giáo lý của nhà tiếp thị theo kiểu trêu ngươi. Tiến lên và nhân rộng.

Ai đã dời Thị trường của tôi đi?

Tuy nhiên, trước khi bạn bước vào lối mòn quảng cáo rùm beng, tôi xin đưa hai điểm kết luận. Thứ nhất, Tiếp thị kiểu Super-Duper Extra Large Big Gulf không chỉ đơn giản là về những cá nhân, như Barnum, hay Brady, hay Bernays. Phải thừa nhận rằng, thông thường khó mà vạch ra một đường ranh giữa con bù nhìn tiếp thị và công ty. Richard Branson là Virgin. Michael Dell là Dell Computer, gần đủ. Marth Stewart là Martha Stewart Inc, một điều đôi khi không hay lắm.

Nhưng Tiếp thị kiểu Big Gulf (nói tóm tắt) cũng có thể áp dụng được theo một ý nghĩa mang tính tổ chức. Boeing chẳng hạn, là một BGM nhất quyết tạo ra những bước chuyển cực kỳ lớn, cực kỳ táo bạo, cực kỳ xấc xược.^[36] Nó đã đem mình ra đánh cược nhiều lần, như trong quá trình phát triển các loại máy bay 707, 737 và, nhiều kịch tính nhất, 747. Loại chuyên cơ sau chót này bị miệt thị một cách rộng rãi là một con voi trắng khổng lồ chẳng bao giờ cất cánh nổi, chứ đừng nói gì đến việc bay như kiểu Dumbo. Theo cuốn Built to Last, Boeing được định tính bởi sự tận tâm của nó đối với BFHG (Big Fat Hairy Goals), những mục tiêu đầy tham vọng lớn lao thúc đẩy công ty này và giúp nó đạt được điều bất khả.^[37] Thậm chí Boeing còn ném bom một cách ngoạn mục, như thất bại gần đây của nó đối với Airbus cho thấy (xem Quà tặng miễn phí 15). Tuy nhiên, Phil Condit là một tay lừa bịp bậc thầy và ông đã làm được nhiều điều để đưa Boeing trở lại con đường Big Gulf.

       Quà tặng miễn phí 15:

Boeing, Boeing, Bon

Trong quyển tự truyện lấy theo tên mình, CEO nổi tiếng Jack Welch bật mí một câu chuyện về Phil Condit, đối thủ ngang tài ngang sức với ông tại Boeing.^[38] Theo Welch, tập đoàn GE (General Electric) đang rao hàng để cung cấp động cơ cho phiên bản máy bay 777 mở rộng của công ty chế tạo máy bay Seatle. Họ đã đi tới thỏa thuận chung sau bữa ăn tối, nhưng Condit yêu cầu rằng Welch phải giữ im lặng vụ này trong khi các nhóm đàm phán của họ tranh luận về các vấn đề chi tiết. Nhân vật lớn đồng ý. Với việc loại Jack ra ngoài một cách hiệu quả, các nhà đàm phán của Boeing đã nhận được hết nhượng bộ này tới nhượng bộ khác từ phía GE và rốt cuộc đã ký một hợp đồng cực kỳ có lợi. Không có ý kiến nào cho rằng Condit đã hành động không đúng, vì ông chưa hề đồng ý giữ im lặng về phía mình. Dù sao đi nữa, việc có thể bịt nòng khẩu súng lớn nhất của GE đã khuếch đại âm thanh về các khả năng tiếp thị của ông. Sự kiện Jack thuật lại một cách vui sướng câu chuyện thậm chí còn nói lên nhiều điều hơn về nghệ thuật bán hàng siêu phàm của Condit. Thế nhưng, với tất cả các tài năng bẩm sinh phi thường về tiếp thị của ông, kẻ đã đè bẹp ngay cả Welch cũng không thể ngăn ngừa được tai họa ập xuống Boeing vào cuối thập niên 1990.

Với doanh số 53 tỷ đô và một lực lượng 168.000 nhân viên, Boeing là tập đoàn lớn thứ hai và là nhà xuất khẩu lớn nhất của Mỹ.^[39] Trên nhiều mặt, nó là một General Motors của ngành hàng không. Nó bán mọi thứ, từ các saloon gia đình (737), tới các phi cơ hành khách ấn tượng (747) cho tới các loại Supercruiser. Ngoài ra, như GM, nhãn hiệu đã cổ lổ của Boeing bắt đầu đánh mất vẻ huy hoàng của nó – phi cơ con voi 747, nói riêng – và đang đối diện với những sự cạnh tranh khốc liệt hơn. Airbus, tập đoàn hàng không châu Âu, hiện đang đưa ra một số mô hình có mức đầu cơ cao hơn và giá vận hành rẻ hơn là các nhãn hiệu của Boeing. Trong lúc phi đoàn của Condit vẫn kiểm soát các bầu trời dân sự, đội hình bay của Airbus ngày càng trở nên một mối đe dọa. Tùy thuộc vào các con số được tính toán ra sao – các đơn đặt hàng, chi ngoài phân xưởng, chi dịch vụ, vv – thị phần của tên nhà giàu mới phất đặt căn cứ ở Toulouse này ở đâu đó vào khoảng giữa 40-50%. Và đang gia tăng.^[40]

Trong nỗ lực chống lại mối đe dọa xuyên Đại Tây Dương này, Boeing đã phạm một sai lầm là chuyển sang thị trường phục vụ giới bình dân vào năm 1997. Việc này đã làm giảm đáng kể giá vé, và, trong cơn điên cuồng mua hàng tiếp theo đó, phát hiện ra rằng nó không thể đối phó với nhu cầu tăng cao. Các nhà cung cấp không thể duy trì, các đơn đặt hàng không thể hoàn thành đúng hạn, các hãng hàng không giận dữ đòi những khoản phạt rất cao, các máy bay hoàn thành dang dở tràn ngập trong các phân xưởng lắp ráp, khoản 25% hiệu quả gia tăng - được xem như một sự bù đắp cho việc giảm giá - không bao giờ biến thành hiện thực; các xưởng đóng cửa trong một tháng trong nỗ lực giữ lại đơn đặt hàng, và, khi đám bụi mù đã lắng xuống, tổng cộng những sản phẩm bỏ đi trị giá 4 tỷ đô được công bố. Điều này đã ném công ty vào cơn khủng hoảng.^[41]

Kế hoạch của Boeing, đã có kết quả ngược một cách tai hại. Giá chứng khoán ngay lập tức sụp xuống 1/3. Phố Wall muốn ra tay trừng trị - sự việc đã xuất hiện dưới hình thức của khẩu súng tiếp thị hàng đầu, Ron Woodard – và tới năm 1999, có nhiều lời đồn về một cuộc tiếp quản hoặc giải thể GE. Trên tất cả, cơn bùng nổ cắt giảm giá đã không làm sứt mẻ lợi thế của Airbus. Tên thò mũi vào chuyện kẻ khác châu Âu này đã thật sự tìm được cách gia tăng thị phần của mình, bất chấp loạt đạn khuyến mãi “mua một tặng một” của Boeing. Để khoét sâu thêm vết thương, Airbus thông báo các kế hoạch về chiếc A380, một chuyên cơ hành khách 550 ghế, sẽ cạnh tranh mặt đối mặt với con tàu chỉ huy của Phil Condit.

Tiếng tăm ngôi sao một thời của Boeing, rõ ràng, đang nhanh chóng tụt vào lòng đất. Những khó khăn của công ty càng bị đào sâu hơn do một mức giảm đột ngột các đơn đặt hàng mới, do hậu quả của các cuộc khủng hoảng tài chính châu Á, và hậu quả của sự kiện 11-9, khi bốn chiếc phi cơ của nó được dùng trong các cuộc tấn công; 30.000 công nhân bị sa thải và ngành hàng không dân dụng bị ném vào cơn xoáy và cần được tái thiết lại. Những vụ scandal kế toán hậu Enron cũng quét nhanh qua Boeing, mặc dù các phương thức “kế toán tiến bộ” của nó là chuyện bình thường trong lĩnh vực hàng không. Tuy nhiên, mức độ khủng hoảng được minh họa bởi sản lượng nhanh chóng thu nhỏ của Boeing. Nó giao 620 chiếc phi cơ vào năm 1999, 527 chiếc vào năm 2001 và chỉ còn 275 chiếc vào năm 2003.^[42]

Dù sao đi nữa, Condit chưa mất cảm giác tiếp thị của ông. Một sách lược bên miệng hố chiến tranh xuất sắc đã lôi kéo các thành phố Chicago, Denver và Dallas vào một cuộc tranh chấp để giữ an ninh cho các trụ sở của Boeing. Từ khi có McDonnell Douglas vào năm 1997, công ty đã xây dựng sự hiện diện của nó trong cái lãnh địa phòng ngự từng né tránh trước đây, dù nó đã thua trận chiến 400 tỷ đô cho loại máy bay Joint Strike Fighter (F35- Tia chớp II) của Lockhedd Martin. Mọi loại dịch vụ hàng không, như hệ thống điều khiển không lưu, các căn cứ điều hành lực lượng không quân, truyền thông băng rộng trong khi bay và các giải pháp chiến tranh tích hợp, cũng là mục tiêu hướng tới.

Nói vắn tắt, con vật khổng lồ này đang ngày càng ít phụ thuộc vào hoạt động kinh doanh hàng không dân dụng (giảm doanh số từ 80% xuống 50%). Tuy nhiên, ngay cả ở đây, Condit cũng đã giành lại thế đứng chiến lược với viễn tượng của ông về Sonic Cruiser, một phi cơ vận chuyển có tải trọng 200 khách hạng sang. Hấp dẫn không kém là một giải pháp hàng không cấp tiến khác dựa vào công nghệ tiềm kích. Boeing, Boeing, Bon (tốt không)? Không, nếu Condit có gì để làm với nó.

Một điểm quan trọng khác bạn cần lưu ý là BGM chỉ là một phía của phương trình tiếp thị trêu ngươi. Cùng với “vượt-khỏi-đỉnh-cao”, tiếp thị trêu ngươi bao gồm cả “khó-đạt-được”. Khái niệm tiếp thị trêu ngươi, xin lặp lại những bài học đã được phác thảo trong nửa phần đầu của Những chiêu tiếp thị ngược đời!!, bao gồm việc khước từ không cố thỏa mãn cho mọi nhu cầu của khách hàng, nó bao gồm việc làm cho cuộc sống trở nên khó khăn một cách thú vị đối với họ, nó bao gồm việc giày vò, trêu cợt và hành hạ, nó bao gồm việc gắn liền với nguyên tắc cơ bản, vốn rất quen thuộc với những người nam và nữ quyến rũ từ thời thượng cổ, rằng sự vắng mặt khiến cho trái tim hy vọng và sự mơ hồ làm tăng lòng khao khát. Tiếp thị, nói huỵch toẹt ra, bao gồm một chuỗi ba giai đoạn chăm sóc khách hàng: Bạn muốn nó ư? Không thể có nó! Cố thử lần sau đi, anh bạn…

Điều này không có nghĩa là các nhà tiếp thị nên nhổ vào mặt khách hàng hay chào đón họ một cách vui vẻ với câu “Hãy chọn một thứ quái gì đó đi, đồ khỉ gió!” Nó cũng không có nghĩa là tiếp thị lấy khách hàng làm trọng tâm không còn hữu hiệu chút nào nữa. Không gì có thể xa rời chân lý. Đặt trọng tâm vào khách hàng có hiệu quả và có hiệu quả cao, như các con số tiếp thị cho thấy. Khách hàng nói chung là một điều tốt, miễn sao họ chịu uốn theo chiều gió. Vấn đề là ngày nay mọi công ty đều bị dẫn dắt, lèo lái hoặc tập trung vào khách hàng. Khách hàng đương đại nhận thức được điều này. Họ khai thác nó. Họ trở nên quen thuộc với khái niệm tiếp thị. Họ biết rõ chúng ta y như chúng ta biết rõ họ.

Thật ra, có thể lý luận rằng mọi  kiểu vớ vẩn như quỳ lụy, khúm núm và đeo như đĩa bám vào khách hàng đã khiến họ phải ngoảnh đầu nhìn lại, bơm phồng tự ngã của họ, gia tăng các nhu cầu của họ, và khiến cho cuộc sống ngày càng khó khăn hơn đối với ngành tiếp thị. Đó không nhất thiết là một điều tệ hại, tất nhiên.

Từ một tầm nhìn xã hội, đó là một tin tức cực kỳ tốt đẹp. Tuy nhiên, nó cũng có nghĩa là các nhà tiếp thị đang mắc vào một cái vòng lẩn quẩn, trong đó họ càng cung ứng nhiều bao nhiêu khách hàng càng ít tán thưởng bấy nhiêu; họ càng cố thỏa mãn bao nhiêu, những kỳ vọng của khách hàng càng lớn bấy nhiêu; họ càng nuông chiều bợ đỡ bao nhiêu, họ càng ít được khách hàng kính trọng bấy nhiêu. “Trận chiến ở Seatle” có một thông điệp cho tất cả chúng ta. Nhưng nó không phải là thông điệp của việc đặt trọng tâm nhiều hơn nữa vào khách hàng.

Một cái bẫy chuột được mắc mồi tốt hơn

Nói tóm lại, cái mà tiếp thị thật sự cần là một cái bẫy chuột được mắc mồi tốt hơn. Xây dựng những cái bẫy chuột tốt hơn cũng chẳng có hiệu quả gì là một điều cũ rích trong thức hệ tiếp thị. Chúng không có hiệu quả gì là vì tất cả mọi cái bẫy đều có quá nhiều sự dư thừa và, do đó, những cái bẫy cần được đặt trên lối đi của những khách hàng khó chịu (hoặc những con chuột tiêu thụ, nếu bạn thích gọi thế hơn). Công việc của người đặt bẫy các loài gậm nhấm là, theo tri thức truyền thống, tìm ra nơi ở của các con vật, và tốt hơn nữa, xác định chúng hướng tới nơi nào. Khám phá ra, thông qua việc liên tục khảo sát thị trường, chúng thích loại phó mát nào rồi chất cao nó lên, cụ thể là cao hơn mức cạnh tranh. Ngồi xuống. Chờ. Vứt bỏ các xác chết. Hoặc, vì mối quan hệ bẫy chuột tiếp thị, thả những chú chuột bé nhỏ dễ thương ra khỏi cái kẹp bẫy, vỗ nhẹ đầu chúng, và đề nghị chúng vui lòng gọi lại.

Đa số các chuyên gia đồng ý rằng cái bẫy chuột tiếp thị hiện đại này hoạt động rất hữu hiệu và đã được thực hiện được một thời gian dài. Không may thay, các chú chuột đã trở nên khôn ngoan với cơ cấu đó. Ngày càng cần có nhiều phó mát hơn để dụ dỗ chúng, và chúng ngày càng trở nên những kẻ cầu kỳ kén chọn trong ăn uống. Cần phải có một thứ mồi tốt hơn. Một thứ mồi thật thơm ngon, thật hấp dẫn, thật khó chiếm hữu đến mức lũ chuột phải đánh nhau để chui đầu vào bẫy. Có quá nhiều chuột, có quá ít thời gian, vì thế, khó mà giết hết chúng ngay lập tức.

Giờ đây, một số tay bẫy chuột lão luyện trong số các bạn có thể muốn loại bỏ cách bẫy hấp dẫn này. Nó chỉ hữu hiệu đối với những chú chuột showbiz, hay những con chuột thời trang, hay những bé chuột nhí nhố chưa hiểu đời mấy tí. Không phải vậy đâu, bạn của tôi ơi. Hoàn toàn ngược với chân lý hiển nhiên rằng mỗi chú chuột ngày đều là một chú chuột showbiz, và bất chấp sự thật rằng cái bẫy tiếp thị hiện đại đã tạo nên tên tuổi của nó trong lãnh địa của tập đoàn FMCG (Chuột béo vớ được mồi) trước khi lan rộng tới mọi ngóc ngách có thể nhận ra, có đầy đủ chứng cứ từ nhiều lĩnh vực cho thấy rằng những cái bẫy chuột được mắc mồi tốt hơn hoạt động hữu hiệu tại phần lớn các địa điểm. Chúng có thể đạt hiệu quả cao nhất với các chú chuột showbiz, hay bọn chuột nhí, hay những chú chuột ham vui mặc đồ của nhà thiết kế Rodent Raybans. Nhưng, như cuốn sách này đã chứng minh, chúng cũng có thể bắt được những chú chuột cống kếch xù B2B.

Tôi không thể tin nổi tôi đã đọc hết mọi thứ

Những cái bẫy tốt hơn là thứ mà tiếp thị trêu người muốn nói. Tiếp thị, như chúng ta đã thấy, là một thể hỗn hợp của “vượt-khỏi-đỉnh-cao” và “khó-đạt-được”. “Vượt-khỏi-đỉnh-cao” hoạt động hữu hiệu trên chính nó, như P.T. Barnum và Kev Tồ đã chứng minh. “Khó-đạt-được” hoạt động hữu hiệu tương đương trong sự cách ly, như de Beers và Hermes Birkin chứng tỏ. Tuy nhiên, khi “khó-đạt-được” và “vượt-khỏi-đỉnh-cao” được vận dụng trong sự kết hợp “khó-tột-cùng”, như trong trường hợp tour diễn Thế giới chìm đắm hay The producers của Madonna, mà cho tới gần đây vẫn còn là cơn sốt vé ở Broadway,^[43] hỗn hợp cuối cùng là một tuyệt phẩm bẫy chuột tiếp thị kiểu Big Gulf.

Nếu bạn cần một câu cách ngôn nêu bật được tiến trình tiếp thị trêu ngươi – và một cuốn sách kinh doanh không phải là một cuốn sách kinh doanh mà không có một câu cách ngôn sống động – vậy thì nó sẽ là: Hạn chế. Mô tả nó. Mở rộng nó. Hạn chế số lượng sản phẩm cung ứng. Gói nó trong một làn sương mù bí ẩn và độc đáo. Và cứ để nó tự hét toáng lên với từng người một và tất cả mọi người. Hạn chế. Mô tả nó. Mở rộng nó. Hạn chế. Mô tả nó. Mở rộng nó. Một lần nữa. Hạn chế. Mô tả nó. Mở rộng nó.

Vâng, thôi được, nó không ăn cánh lắm với Elbert Hubbard (người đã tạo ra nguyên mẫu câu cách ngôn “Hãy làm một cái bẫy chuột tốt hơn” và gán nó một cách không chút hổ thẹn cho Emerson). Nhưng nó sẽ giúp chúng ta tiến tới cho tới khi tôi quay trở lại với Bảo đảm hoàn lại tiền!!! (Money Back Guarantee) Ciao.

Làm thế nào để mắc mồi vào cái bẫy chuột tiếp thị?

         Hãy vào địa chỉ http://www.sfxbrown.com để nhận được nhiều quà tặng miễn phí hơn!!

Chú ý: Do bản dịch này đã hết hạn khai thác tác quyền tiếng Việt và người đầu tư không tiếp tục dự án xuất bản bản dịch nên tôi chỉ đưa vào blog của mình để các bạn quan tâm tới lĩnh vực này có tư liệu tham khảo. Xin các bạn đọc vui lòng không sao chép lại các phần của bản dịch này vào các trang mạng khác. Rất cám ơn sự ủng hộ của các bạn.

---

[1] British English và Irish English chỉ những cư  dân sống ở Úc,  New Zealand và Nam Phi.

[2] Ở đây,  tác giả có ý muốn nói là tiếp thị càng ngày càng lớn, càng ngày càng nhiều, càng ngày càng phình to, mở rộng.

 ------------------------------------------------------------------------------------------------------------

                    TRI ÂN

Dù trước đây tôi đã viết nhiều cuốn sách – vẫn còn đang bày bán ở cửa hàng tiết kiệm, mọi hiệu sách cũ và những thùng sách ế ở mọi nơi! – đây là lần đầu tiên tôi viết cho một giới độc giả có tầm nhìn quản trị. Do vậy, tôi xin chân thành cám ơn Richard Burton ở ấn quán Capstone vì đã tạo một cơ may cho cú mạo hiểm về phong cách này. Cám ơn Garce Byrne và John Moseley, và biên tập viên Kate Santon, cũng ở ấn quán Capstone-Wiley đã giúp hoàn thiện cuốn sách. Cám ơn tất cả các bạn. Tôi rất biết ơn Julia Kirby, trưởng bộ phận biên tập ở tờ Harvard Business Review, đã giữ vững niềm tin khi tinh thần của tôi đặc biệt xuống thấp. Cám ơn em vợ tôi, Shirley, và chồng cô, Alun, đã thuyết phục tôi đừng đề cập tới công ty của họ, vì tôi là Nụ hôn thần chết đối với các công ty. Tuy nhiên, trên tất cả, tôi xin cám ơn Linda, vợ tôi, và ba cô công chúa nhỏ của tôi, Madison, Holly và Sophie, vì đã chịu đựng sự thiếu quan tâm chăm sóc của tôi.

                                               ---------------------------------------------

CHÚ GIẢI VÀ THAM KHẢO

   

Bài học 11: Cách mắc mồi vào cái bẫy chuột tiếp thị

1. www.bigkev.com.au
2. Sydney Morning Herald, “Thumbs Up form Big Kev,” www.smh.com.au, 25-3-2002.
3. Australian Financial Review, “Big Kev’s Ltd.” www.afr.com, 29-7-2002; www.bigkev.com.au, đã dẫn; Shaw Stockbroking, “Big Kev Meets Forecasts,” www.egoli.com.au, 12-9-2001.
4. Được post bởi kirbbright trên Australian Consumer Forum, 31-10-2001, www.auschange.org.
5. Soren Askegaard và Fabian F. Csaba, “The Good, the Bad, and the Jolly: Taste, Image and the Symbolic Resistance to the Coca-clonisation of Denmark,” trong Brown và Patterson, eds., Imagining Marketing, sách đã dẫn, pp. 124-40.
6. Anna Rose Stancombe, “Australian Brands,” Think: Marketing and Brand Knowledge,

     www.think.d4millerhare.com ,10-2001.

7. Big Kev’s Ltd, Corporate Annoucement, 7-6-2002 (Interlocutory Injunctions), 23-5-2002 (Application Injunction) 20-5-2002 (Proceeding Against Chemical House Pty Ltd) 25-2-2002 (Vigorous Defence of Legal Action), 6-2-2002 (Vigorous Defence of Legal Action), vv…. Nguồn: www.bigkev.com.au
8. Brown, Marketing: The Retro Revolution, sách đã dẫn, p. 234.
9. Kunhardt et al., P.T. Barnum, sách đã dẫn.
10. Stephen Brown, “The Unbearable Lightness of Marketing,” trong Stephen Brown et al, Romancing the Market (London: Routledge, 1998, pp. 255-77).
11. Joe Vitale, There’s A Customer Born Every Minute: P.T. Barnum’s Secret to Business Success (New York: Anacom, 1998); Morris B. Holbrook, “Let the Retro Marketing Revolution Roll”, Journal of the Academy of Marketing Science.
12. Brown, Marketing: The Retro Revolution, sách đã dẫn, pp. 55-72.
13. Terence Whalen, ‘Introduction: P.T. Barnum and the Birth of Capitalist Irony,” trong The Life of P.T. Barnum, Written By Himself (Urbana: University of Illinois Press, 2000, nguyên bản 1855, pp. vii-xxxvii).
14. P.T. Barnum, The Humbugs of the World: An Account of Humbugs, Delusions, Impositions, Quackeries, Deceits, and Deceivers Generally, in All Ages (Masterdam: Fredonia Books, 2001, nguyên bản 1866).
15. Cook, The Arts of Deception, sách đã dẫn.
16. Xem Evelin Sullivan, The Concise Book of Lying (New York: Farrar, Strauss and Giroux, 2001); Jeremy Campbell, The Liar’s Tale: A History of Falsehood (New York: Norton, 2001).
17. Twitchell, AdCult USA, sách đã dẫn; Cialdini, Influence, sách đã dẫn.
18. H. Paul Jeffers, Diamond Jim Bardy: Prince of Gilded Age (New York: John Wiley, 2001); Burke, Duet in Diamonds, sách đã dẫn.
19. Fortune, ‘The Greatest Capital Goods Salesman of Them All,” Fortune, 10-1954.
20. Có thể tìm thấy một mô tả khá hay trong Richard S. Tedlow, “Andrew Carnegie: From Rags to Richest,” Giants of Enterprise: Seven Business Innovators and the Empires They Built (New York: harperBusiness, 2001, pp. 19-71)
21. Trích trong Jeffers, Diamond Jim Brady, sách đã dẫn, p. 4.
22. Những thứ sáng lấp lánh trên người của Brady là những điểm thảo luận vô giá. Tuy nhiên, chúng chỉ là những trang bị cho các trò quảng bá của Diamond Jim, nhằm bảo đảm rằng ông không bao giờ rời xa các trang bìa báo chí. Ông sở hữu cỗ xe không ngựa đầu tiên ở thành phố New York và có những người hầu mặc đồng phục tương hợp với sự sang trọng của cỗ xe. Ông say mê xe đạp và có một chiếc xe đạp ba bánh mạ vàng, đính kim cương và thuê một tên đầy tờ vạm vỡ đạp xe. Ông sở hữu một chuồng ngựa thuần chủng; lập một nông trại sản xuất bơ sữa ở New Jersey, nơi sữa được vắt vào những cái xô bằng vàng; và khi thể tạng của ông bắt đầu rệu rã vì thói phàm ăn, có lời đồn rằng ông đã cấy ghép thêm một cái dạ dày – một cái dạ dầy của một con voi!
23. Theo lẽ tự nhiên, bạn của tôi, tôi ngần ngại khi trực tiếp so sánh giữa Diamond Jim Brady và Larry Ellison. Tuy nhiên, có những điểm song hành có thể xác định được. cả hai đều là những nhân vật lớn hơn cuộc sống. Cả hai đều tạo nên tên tuổi ở các ngành thời thượng. Cả hai đều sử dùng những vật sở hữu cá nhân và tính cách không cưỡng lại được của mình để đạt tới một hiệu quả quảng bá không tiền khoáng hậu. Cả hai đều phàm ăn tục uống, với Jim là những con hàu của vịnh Chesapeake, còn với Larry là kẹo.
24. Sol Bloom, The Autobiography of Sol Bloom (New York: Putnam’s, 1948)
25. Robert A. Carter, Buffalo Bill Cody: The Man Behind the Legend (New York: John Wiley, 2000).
26. Dawes, The Great Illusionist, sách đã dẫn.
27. Brown, Marketing: The Retro Revolution, sách đã dẫn, pp. 39-54.
28. Larry Tye, The father of Spin: Edward L. Bernays and the Birth of Public Relations (New York: Crown, 1998).
29. Fuhrman, Publicity Stunt, sách đã dẫn.
30. Jack Newfield, Only in America: The Life and Crimes of Don King (New York: William Morrow, 1995).
31. R. Laurence Moore, Selling God: American Religion in the Marketplace of Culture (New York: Oxford, 1994).
32. Stephen Brown, “Marketing and Literature: The Anxiety of Academic Influence,” Journal of Marketing, 63, 1-1999, pp. 1-5.
33. Richard Branson, Losing My Virginity (London: Virgin Books, 1999).
34. Harriett Lane, “Beatie Mania,” sách đã dẫn.
35. David Blaine, Mysterious Stranger (London: Channel 4 Books, 2002).
36. Robert J. Sterling, Legend and Legacy: The Story of Boeing and its People (New York: St. Martin’s, 1992).
37. Collins and Porras, Built to Last, sách đã dẫn.
38. Jack Well, Jack: What I’ve Learned Leading a Great Company and Great People (New York: Warner Books, 2001, pp. 177-9).
39. The Economist, “It’s a Desert Out There,” www.economist.com, 24-1-2002, David Gow, “The Vintage Visionary,” Guardian, 13-7-2002, p. 30.
40. Airbus hiện nay đã qua mặt Boeing. Nó giành được hợp đồng cung cấp các chuyển vận cơ giá rẻ châu Âu Easyjet vào tháng 10 2002, bất chấp những nỗ lực đàm phán cao nhất của Boeing. Ngoài ra, bản hợp đồng có một ý nghĩa biểu tượng quan trọng, vì Boeing đã thống trị hoàn toàn thị khúc chuyển vận cơ giá rẻ trước đó. (Xem Carol Matlack và Satnley Holmes, “Look out, Boeing,” Business Week, 28-10, 2002, pp. 20-1; The Economist, “Bashing Boeing,” The Economist, 19-10-2002, pp. 87-8; Oliver Morgan, “Embattled Seatle Flies on One Wing,” Observer Business, 8-9-2002, p. 4; The Economist, “Toward the Wide Blue Yonder: Special Report Boeing v Airbus,” The Economist, 27-4-2002, pp. 75-7; Tony Dawe, “Sonic Cruiser v Super-Jumbo,” The Times, 18-7-2002, p. 34; Russell Hotten, “Boeing Takes a Chance on a New Flight Path,” The Times, 27-7-2002, p. 48).
41. The Economist, “Hard Man harry,” www.economist.com 7-6-2001; The Economist, “Building a New Boeing,” www.economist.com, 10-8-2000; The Economist, “Fearful Boeing,” www.economist.com, 25-2-1999.
42. Gow, “The Vintage Visionary”, sách đã dẫn.
43. Thật sự, hiện giờ vẫn thế. Hay đã là thế khi tôi đã cố gắng (và thất bại) kiếm vài tấm vé vào tháng 9-2002.

 

_________________________________________________________________________