STEPHEN
BROWN
Những
chiêu tiếp thị
ngược đời
BẢN DỊCH:
NGUYỄN THÀNH NHÂN
Dịch từ nguyên bản tiếng Anh Free Gift Inside (2003)
________________________
Bài học
4
CÁCH TUNG LÁ BÀI CHỦ “LỪA HAY LỘC”[1]
“Chiến lược tiếp thị của chúng ta là phải
hành xử cứng rắn để thành công. Đó là một kỹ thuật kinh doanh nghịch đảo. Nếu
bạn ngồi trong văn phòng với một bản hợp đồng trên tay, tiến hành một cách nôn
nóng vụ giao dịch đầu tiên đang diễn ra, mọi người đều thấy rõ là chưa có ai
yêu cầu các căn hộ cả. Đừng bao giờ nên vội vã khi ký kết hợp đồng. Khi khách
hàng tới, hãy giới thiệu với họ những mô hình căn hộ, trò chuyện dông dài, và
nếu họ có vẻ lưu tâm, hãy giải thích rằng có một bản danh sách chờ đối với
những căn hộ được ưa chuộng nhất. Càng có vẻ khó đạt được chừng nào, các căn hộ
càng được khách hàng mong muốn.”
Donald Trump,
kẻ bất khả kháng cự, đã nói trong cuốn sách best selling năm 1987 Thuật mua
bán của mình thế đó.[1] Có lẽ hơn bất kỳ ai khác, Trump hiểu
rằng không có quan hệ gì giữa công việc buôn bán và sự quỳ lụy khách hàng, dù
đó là một ngân hàng thương mại, một công ty xây dựng, một ủy ban chính quyền
địa phương, hay trong trường hợp này, những khách mua các căn hộ cao cấp tại
Tháp Trump. Trong thực tế, hoàn toàn trái lại. Anh chàng Donald này, như mọi
người biết và yêu mến, là một bậc thầy về thuật nhử mồi, trêu ngươi và hành hạ
khách hàng. Chính sách bên miệng hố của ông có tính huyền thoại, các kỹ năng
thương thuyết của ông ở mức thượng thừa. Ông có một khả năng siêu phàm trong
việc đánh giá các thân chủ cũng như các đối thủ. Ông là bậc thầy về sự nổi cơn
tam bành một cách đầy chiến lược. Ông không có thời gian cho “các cuộc khảo sát
giàu tưởng tượng” hoặc các thạc sĩ xuất thân từ Havard hay Wharton. [2]
Nghệ
thuật của Donald
Tuy nhiên, hơn hầu hết những điều khác,
Donald là người kế tục sự nghiệp của P.T.Barnum.[3] Mọi thứ ông thực
hiện đều to tát, lâu dài, vĩ đại, xa hơn, cao cấp hơn hay phong phú hơn những
gì từng được làm trước đó. Tên của ông gắn với nhiều công trình xây dựng hơn cả
Burger King.[4] Cái tôi của ông lớn đến mức nó lấy móc sắt, khí oxy
và những người dân thảo dã giữa Tây Tạng và Nepal để đắp cao những chân đồi
thấp. Ông biết về những nhân vật nổi danh và các bí mật của họ nhiều hơn cả J.
Edgar Hoover vào hồi đầu khởi nghiệp của ông ta. Người ta bảo sự nóng lên toàn
cầu bắt nguồn từ sự phá rừng để cung cấp giấy cho các tờ báo hàng ngày viết về
ông. Bản thân mái tóc của ông cũng là một tác phẩm nghệ thuật, một mẩu nhỏ của
nghệ thuật sắp đặt, phần nào đó dựa vào bức tranh Haystacks của Monet, hoặc, có thể, tuyệt phẩm siêu thực ít người
biết This is not a Combover của
Margritte.
Đồng thời, cái gã râu tóc vàng hoe
(flaxen) này công khai bày tỏ rằng Donald Trump là một sự hư cấu cần thiết, một
hình thức “ngoa dụ chân thật”. Nó là một nghệ thuật, một vai trò, một nhân vật,
một mánh lới, mà người ta cần luôn luôn duy trì, gìn giữ và đánh bóng. Công ty
của ông được nạp nhiên liệu từ tài nghệ lừa bịp thâm căn cố đế của ông chủ
Donald. Chẳng hạn, theo tiểu sử của ông, ông từng thuyết phục những chủ nhân
của khách sạn Commodore thông báo về kết thúc của nó, điều này đã buộc thành
phố phải có những nhượng bộ tài chính đối với những nhà phát triển còn túng
thiếu vào lúc đó. Những mô hình kiến trúc Tháp Trump của ông lộng lẫy đến nỗi
ông chủ của Tiffany, nhà mỹ học lừng danh Walter Hoving, đã bán cho ông những
quyền sử dụng khoảng không trên Đại lộ thứ Năm, nhờ đó mà Trump đã xây dựng
được một dinh thự đẹp mắt hơn. Ông đã bịp với Holiday Inns rằng sòng bạc Atlantic City của mình
đang được xây dựng bằng một mưu chước đơn giản là thuê mọi chiếc xe ủi đất và
xe tải trong thị trấn, làm ra vẻ bận rộn lu bu khi có người quan sát.
Ông bịp cả những người dân thị trấn trung
thực ở Palm Beach, đánh bài xì phé chia khu vực với hội đồng thị trấn, và đã
thành công trong việc chuyển tòa dinh thự 128 phòng Mar-a-Lago thành một nơi an
dưỡng dành riêng cho những nhân vật nổi tiếng bảng A.[5]
Trong nhiều dịp tương tự, Donald đã công
bố một kế hoạch xây dựng tòa nhà cao nhất thế giới, một đề án không thể thất
bại, nằm trên những tít lớn trang bìa, bôi trơn các bánh xe, làm láng những con
đường và bảo đảm cho khả năng được chấp nhận của các tham vọng xây dựng ở tầm
mức nhỏ hơn, thật sự của ông.[6] Ông kiên quyết khai thác sự tính
toán đầy sáng tạo để chuyên chở ấn tượng rằng những tòa nhà chọc trời của mình
chất chứa nhiều câu chuyện hơn là chúng làm được trong thực tế. Bằng cách dát
vàng lên lớp vàng mạ trên đóa hoa huệ, ông ngụ ý rằng chúng lớn hơn, tốt hơn,
cứng cáp hơn, tốt nhất. Tốt đại hảo hạng chứ không phải loại hai. Tốt hơn cả
đại hảo hạng. Cái tốt nhất trong số những cái tốt nhất. (The bestest)
Thêm nữa, hồi đầu thập niên 1990, khi mọi
thứ đều có vẻ khắc nghiệt đối với ông, Donald thường xuyên nằm trong mối đe dọa
phải tuyên bố phá sản, điều sẽ ngưng tụ thành một cơn bão tuyết của các vụ kiện
tụng quan hệ tới ngân hàng. Từ vị trí sức mạnh đầy nghịch lý đó, kẻ yêu sách
không chính đáng này đã thu được hết nhượng bộ không thể tin nổi này tới nhượng
bộ không thể tin nổi khác từ những chủ nợ giận dữ của mình. Như ông nhận xét,[7]
“điều tệ nhất bạn có thể thực hiện trong một thương vụ là có vẻ như thực
hiện nó một cách tuyệt vọng. Điều đó khiến những kẻ khác ngửi thấy mùi máu, và
rồi bạn tiêu đời. Điều tốt nhất bạn có thể làm là giao dịch với sức mạnh, và
lực đòn bẩy là lực mạnh nhất mà bạn có thể có. Đòn bẩy là có một cái gì đó mà
người khác muốn. Hay tốt hơn nữa, có các nhu cầu [về nó]. Hay tốt nhất, đơn
giản là không thể thực hiện nếu không có nó. Điều không may là trường hợp này không phải khi nào cũng có, đó
là lý do vì sao đòn bẩy thường đòi hỏi sự tưởng tượng và nghệ thuật bán hàng.
Nói cách khác, bạn phải thuyết phục người khác rằng việc thực hiện thương vụ là
vì lợi ích của anh ta.”
Dù [người ta] yêu ông hay ghét ông,
Donald có đòn bẩy. Donald có sự cả gan trơ tráo. Donald có sự tinh nhạy trong
sự trơ tráo và không ngừng bẩy nó lên.
Kẻ
lừa bịp
Như vậy, Donald Trump là một bậc thầy bịp bợm (trickery) thành tố đầu tiên của cấu trúc TEASE. Thật ra,
nhà tiếp thị là một tay lừa bịp, giống như thần thoại Loki xứ Norse (và truyện tranh Người Nhện), giống như con Sói cỏ
(Coyote) quỷ quyệt trong truyền thuyết dân gian thổ dân châu Mỹ (và phim hoạt
hình Warner Brothers), như Tom Sawyer bất tử của Mark Twain, hay như Lorelei
Lee trong Những quý ông khoái các ả tóc
vàng (Gentlemen Prefer Blondes). Kẻ lừa bịp gây mất phương hướng, vờ vĩnh,
quấy rầy, dối gạt.[8]
Họ gieo rắc chia rẻ, cổ động sự cợt đùa,
và thường thường, tạo ra sự vui vẻ hài hước (đôi khi chúng ta cười nhạo họ, đôi
khi cười với họ). Những kẻ lừa bịp đặt bản thân họ vào giữa sự thật và sự dối
trá, giữa cái là và cái có thể là, giữa ao ước ban đầu và kết quả cuối cùng.
Cũng giống như tiếp thị. Chẳng có gì bất ngờ khi các thủ thuật lừa bịp thường
gắn liền với tiếp thị (Nói cho cùng, Hermes là vị thần của thị trường). Chẳng
có gì bất ngờ khi các thực hành gia tiếp thị thường mượn những mánh khóe lừa
bịp trong các thủ thuật kinh doanh (Joe Isuzu, Tony the Tiger, chiến dịch quảng
cáo Sugar Puffs Honey Monster, Joe Camel, Frito Bandito, các nhà lãnh đạo
Budweiser, vv…) Chẳng có gì bất ngờ khi những kẻ lừa bịp chiếm lĩnh một vị trí
dưới ngưỡng kích thích, trong kẻ hở trung gian giữa cái này và cái nọ, hệt như
cung cách tiếp thị bị đặt giữa một bên là cung và bên kia là cầu, với những
viện sĩ hàn lâm ngu dân ở bên trái và các giám đốc ở bên phải, với sự náo động
bên trên và sự đê tiện bên dưới.[9]
Có lẽ nói một cách thích đáng hơn, tiếp
thị được xem là một kẻ lừa bịp bởi chính những người tiêu thụ. Bất chấp ý thức
ngày càng tăng về những chi tiết trong hoạt động của nhà tiếp thị, như đã nói ở
Bài học 2, phần lớn mọi người gắn kết tiếp thị với những người như Richard
Branson, Doug Kelleher, Luciano Benetton, Steve Jobs, Jeff Bezos, Phil Knight,
Tom Peters và Donald Trump, tất cả đều là những tay lừa bịp.[10]
Trong sự hình dung phổ quát, các nhà tiếp thị là những tay buôn bán phất lên và
mọi người đều biết những doanh nhân là gì. Họ sẽ làm mọi chuyện để bán được
hàng, ngay cả với sự khước từ họ sau cuộc mua bán. Đặc biệt là sự khước từ họ
sau cuộc mua bán!
Đi
ra bên ngoài để nhìn thấy tay phù thủy
Sự khước từ, thật sự, là trung tâm của sự
quỷ quyệt mà kẻ lừa bịp sở hữu. Về bản chất, có hai kiểu lừa bịp chính. Kiểu
thứ nhất và hữu hiệu nhất là vờ vĩnh như bạn không phải là một tay lừa bịp.
Những gợi ý về sự trung thực, tính liêm chính, lòng trung thành, lòng vị tha,
sự ngây thơ và hồn hậu là những thành tố quan trọng đặc biệt trong khối hỗn hợp
của kẻ lừa bịp. Chúng là cái mũ và những quả chuông của anh hề thương mại.
Chúng thể hiện sự pha tạp tự nhiên của những nhà tiếp thị. Chúng là chiếc mặt
nạ mà đằng sau nó là những nhà tiếp thị ẩn núp, quảng cáo, rao hàng, và lừa
bịp.
Hãy xem xét Dean Kamen. Được xem một cách
rộng rãi là người kế tục Thomas Edison, vị Phù thủy của Công viên Menlo, Dean
Kamen không là gì khác hơn một Phù thủy của Manchester, NH.[11] Như
Edison, ông thể hiện mình như một nhà phát minh có tài năng thiên phú siêu
nhiên, một phiên bản thế kỷ 21 của những tay dô kề công nghệ lấy ga-ra làm căn
cứ, đang chờ bằng sáng chế, những kẻ bị ám ảnh, thuộc thế giới khác, giao tế
vụng về, và nếu không hoàn toàn là nhà khoa học điên trong huyền thoại
Hollywood, chắc chắn cũng thuộc vào kiểu những chiếc ống nghiệm trong một phòng
thí nghiệm. Ông là một người không thành công lắm ở nhà trường, bị đuổi khỏi
trường đại học và được xem như một thất bại sắp xảy ra, và điều này hầu như đã
đến một cách lặng lẽ không một lời báo trước, một nhà triệu phú vào tuổi 25.
Ông tạo nên tên tuổi của mình với một cái bơm insulin xách tay để tiêm những
liều thuốc chính xác cho những người bị bệnh tiểu đường vào những thời điểm
thích hợp. Cái máy được kèm với một cái máy thẩm tách (dialysis) có kích thước
cỡ một cái va li, một chiếc xe lăn có thể leo thang, xe IBOT.
Đúng là một mẫu người lập dị, Kamen sống
đơn độc trong một căn nhà hình lục giác rộng lớn, do chính ông thiết kế. Ông đi
lại làm việc bằng máy bay trực thăng, với những giai điệu nhạc phim Over the Rainbow hoặc Star Wars phát ra từ hệ thống âm thanh.
Ông làm chủ một hòn đảo gọi là Dumpling ở Long Island Sound, một nơi đã nỗ lực
một cách không thành công để ly khai khỏi Hoa Kỳ; tập không ngừng nghỉ những
bài thể dục não về sáng tạo trong một cái xưởng dệt được tân trang nằm bên bờ
sông Merrimac.
Ngoài ra, như Thomas Edison, Kamen là một
con người tiếp thị cực kỳ sắc sảo, một người tự quảng cáo xuất chúng, biết khai
thác những sự lập dị khác người của mình để tạo ra hiệu ứng quảng bá. Số lượng
tin tức về ông, ở một thời điểm mà những nhân vật nổi tiếng có nhiều vô số và ở
mỗi ga-ra khác đều có một nhà cải tiến, chứng minh cho sự nhạy bén tiếp thị
đáng kinh ngạc của ông. Sự nhạy bén mà ông kịch liệt chối bỏ là mình có, do đó,
đã bổ sung thêm vào bầu không khí huyền bí bao phủ quanh ông. Tuy nhiên, nếu
cần chứng cứ, người ta không cần nhìn xa hơn sự điên cuồng bao quanh “Củ Gừng”
hay NÓ (Ginger or IT).
Được giới thiệu
vào tháng 1/2001 và kèm theo là một cú huých quảng cáo, Củ Gừng được cho là
phát minh vĩ đại nhất kể từ khi có phát minh bản in phết mực. Không ai biết NÓ
là gì và nhà phát minh từ chối nói về nó một cách khôn ranh.[12] Các
nhà học giả, các giáo chủ và những tay săn tìm quảng cáo đã có một cơ hội để
hình dung NÓ có thể là cái gì. Người ta đoán nó là một cái máy bay cá nhân, một
cái xe đẩy chạy bằng khí hydro, một cái máy dẫn đường tinh thể dilithium nhỏ
bằng bàn tay, vv…Những người ủng hộ phát minh, bao gồm Jeff Bezos, Steve Jobs
và nhà tư bản nổi tiếng mạo hiểm John Doerr, đã làm tăng thêm niềm tin vào tiềm
năng cách mạng của nó. Suốt một giai đoạn nó đã thật sự được rao bán trên
Amazon.com, một công ty có thật trong một thế giới ảo, từ đó đã mở rộng thêm
chuỗi Bezos tới vô hạn và vượt cả vô hạn.[13] Và Kamen đã thương
lượng một khoản ứng trước 250.000 đô từ Havard Business School Press cho NÓ mà
chưa ai biết là cái quái chi đó. Điều duy nhất mà ai cũng biết là toàn thể mọi
thành phố đã được trang bị để sẵn sàng tiếp nhận phát minh cách mạng của Kamen.
Phong tỏa các vỉa hè đó. Mở rộng các đường ô tô đó. Xô đổ những nhà tù đó. Vì
Củ Gừng đang tới trên đường, với một động cơ vĩnh viễn chạy bằng khí nóng và sự
ngoa dụ.
Lẽ tự nhiên, thầy
Phù thủy tạo ra NÓ từ chối mọi cáo buộc về sự giả mạo, dù điều này không ngăn
ông che giấu cỗ máy kỳ lạ sau một tấm màn che trên tờ Good Morning Armenica suốt một tuần trước ngày công bố chính thức.
Cũng nên biết thêm rằng John Doerr đã phát biểu: “Có một cái gì đó chúng tôi
đang thực hiện mà bạn thật sự nên nhìn thấy”. Hoặc việc thông báo với mọi người
rằng những khoa học gia Cơ Đốc giáo đòi phải đổi tên cái máy, vì họ đã kiểm
soát tài sản của Ginger Rogers, kẻ đã
gợi hứng cho cái tên nguyên thủy. Hoặc việc vận dụng hình tượng ngây thơ
của ông, rằng phát minh là tất cả, không phải vì tiền, để đàm phán một thương
vụ không thể tin nổi với những nhà tư bản mạo hiểm cực kỳ dứt khoát. Credit
Suisse First Boston & Kleiner, Perkins, Caufield & Byers, mỗi công ty
trả 38 triệu đô cho 7% cổ phần, với tổng giá trị khoảng 550 triệu, một con số
khiến cho hầu hết những công ty phải đỏ mặt.
Tuy nhiên, điều
gây ấn tượng là phản đối lớn nhất của Kamen với những cáo buộc về sự giả mạo –
như bất kỳ nhà tiếp thị tài ba nào -
rằng những kỳ vọng của công chúng liên quan tới NÓ hẳn đã lên cao tới
mức chúng không bao giờ thích đáng, bất kể ý tưởng này cấp tiến ra sao.
Và thế là nó đã
được chứng minh.
Khi chiếc Segway
Personal Transporter được tiết lộ trước thế giới vào tháng 12/2001, có một cảm
giác trái ngược rõ ràng. Nó trông giống như một giao điểm giữa một cây cà khêu
không lò xo và một cái máy cắt cỏ bị xén ngắn bớt. Kamen được đưa tin trên CNN,
NBC Nighly News, ABC World News Tonight, và vô số đài địa phương; ông đóng vai
cảnh sát giao thông trong The Tonight
Show trong khi Jay Leno, Russell Crowe và Sting lẩn quẩn quanh phòng thu;
ông xuất hiện trên những tít trang bìa trên khắp thế giới và chiếm lĩnh trang
bìa mọi ấn phẩm từ tờ Time và New Yorker cho tới tờ Woman’s Wear Daily. Mọi người bảo rằng
ông đã tạo ra một vụ tự quảng cáo miễn phí đáng giá khoảng 100.000 đô.[14]
Tuy nhiên, cỗ máy Segway đồng thời cũng thu hút khá nhiều lời phê bình, dù chuyện đó không nhất thiết là một điều tệ hại. Tờ Washingotn Post cho rằng nó là một phát minh được thổi phồng.[15] Tờ Economist chỉ đơn giản hỏi, “Đó có phải là NÓ không?”, và nhắc độc giả về Sinclair C5, một cải tiến công nghệ giao thông vận tải đã thất bại một cách khốn khổ trước đó.[16] Một quảng cáo bắt chước trong tờ Onion vạch ra nhiều điểm nổi bật,[17] chẳng hạn như “Cái tay lái vuông góc được thiết kế một cách khoa học để tối đa hóa sự mất phẩm cách” và “Có thể lên tới vận tốc 100 dặm/giờ với một sợi dây sên đặc biệt.” Mọi kiểu phản bác, còn có gì khác hơn, đã được dựng lên kể từ đó, về tính thiết thực, tính pháp lý, khả năng cạnh tranh và khả năng tiêu thụ cơ bản của nó.
Về phương diện
này, điểm nổi bật là cuộc tranh cãi về Segway đã không kết thúc hay bị gạt bỏ
khi nguyên mẫu được đưa lên các talk show. Cuộc đàm luận đơn giản chuyển từ “NÓ là gì?” sang “Có một thị trường nào cho
NÓ hay không?” Xin hãy nhớ rằng thời buổi này mỗi người đều là một chuyên gia
tiếp thị. Quá nhiều, đến nỗi cuộc tranh cãi nó sẽ/nó sẽ không thành công hầu
như cũng kích thích không kém những cuộc thảo luận về các đặc điểm của NÓ trước
ngày tung ra sản phẩm. Các nhà phân tích kinh doanh trên khắp thế giới mang sự
thành thạo chuyên môn tự nhận của mình ra để bàn cãi về trường hợp Kamen và
nhiều tiết mục xen giữa các chương trình đã được sử dụng để xem xét các phân
khúc thị trường khả dĩ, các chiến lược phân phối giả định, tiềm năng về doanh
số và các điểm giá chính xác. Bất kể nó có thực sự trở nên một Edsel hay một
Model T hay không, địa vị của Segway với
tư cách là một biểu tượng tiếp thị của thế kỷ 21 đã được bảo đảm.[18]
Trong lúc đó,
Kamen đang thực hiện dự án bí mật hàng đầu kế tiếp của mình, một cỗ máy có thể
xách tay, không gây ô nhiễm, bảo dưỡng miễn phí có thể hoạt động nhiều năm với
mọi loại nhiên liệu, từ dầu lửa cho tới phân bò. Khác với NÓ, nó thậm chí có
một cái tên. Cỗ máy Stirling được đặt tên theo
một mục sư người Tô Cách Lan. Ông này đã đưa ra khái niệm cơ bản vào năm 1816,
dù thuật toán vận hành của nó đã làm nản lòng nhiều người quan tâm cho tới khi
Dean Kamen xuất hiện. Với mọi lý do, phần lớn là của chính ông, cỗ máy kỳ cục
sắp tới của Kamen là sự hợp nhất lạnh lùng của thiên niên kỷ mới, một cỗ máy có
khả năng xoa dịu những vết thương trầm trọng của thế giới đang phát triển này.
Nó sẽ sản sinh đủ năng lượng để điều hành công việc trong một hộ gia đình, tinh
lọc đủ nước cho nhu cầu trung bình hàng ngày của một hộ, và, nếu nối vào một cỗ
máy Segway được đặc biệt điều chỉnh, sẽ giải quyết được vấn đề giao thông ở một
phạm vi khá xa. Nhưng liệu nó có truy cập được internet không nhỉ?
Rõ ràng, NÓ sẽ
không kết thúc cho tới khi những chi phiếu khổng lồ tới. Thế nhưng, bất kể đến
kết quả cuối cùng – Segway cứu chuộc ngày hôm đó hoặc Segway chìm nghỉm không
dấu vết – điều nổi bật nhất về chiến dịch tiếp thị của Kamen là nó là một bản
sao chính xác của một cuộc quảng cáo ầm ĩ do P.T. Barnum khuấy động trước đó 140 năm.[19] Năm 1860, kẻ lừa bịp bậc thầy này đã tung “Nó
là gì?” vào một thế giới không hề chờ đón. Xuất hiện một vài tháng sau khi cuốn
Nguồn gốc các loài của Darwin được
xuất bản, “Nó” của Barnum, như bản sao của nó sau này, đã sản sinh ra một cơn
bão điên cuồng của sự suy đoán, thảo luận và phản bác. Mối liên kết đã tuyệt
tích giữa con người và khỉ là gì? Nó có theo cách nào đó liên quan tới khỉ đột
châu Phi, mới được phát hiện trước đó một thế kỷ? Hay nó chỉ là một trong những
trò bịp bợm khét tiếng khác của Barnum, cùng một giuộc với Người cá Feejee, Con ngựa
Wooly hay Joice Heth? Con người
vĩ đại này từ chối không chịu nói, và, vào một thời mà mỗi người đều là một
chuyên gia về lịch sử tự nhiên, hay ít nhất cũng giữ một lập trường mạnh mẽ,
“Nó là gì?” trở thành một trong ba vở diễn thành công nhất của Barnum, cùng với
Tướng Tom Ngón cái và Jenny Lind, Chim họa mi Thụy Điển.[20]
Liệu đây có phải
là một sự trùng hợp lịch sử? Tôi không nghĩ thế. Kamen là một Barnum của thế hệ
sau, và, giống như Barnum, ông là một kẻ lừa bịp bậc thầy. Thật ra, cái danh
xưng “Vị Phù thủy của NÓ” rất xác đáng, vì tay phù thủy nguyên mẫu trong câu
chuyện thần tiên rất được yêu thích của Frank Baum là dựa vào P.T. Barnum.[21]
Cần phải có hai người cho chai Tango
Vậy hai cái NÓ tương ứng của Kamen
và Barnum tiêu biểu cho sự biến thể của thuật lừa bịp. Chúng ta không bao giờ
hoàn toàn biết chắc rằng có một cú bịp nào sắp được tung ra hay không, nhưng
luôn chờ nó xảy ra. Thật ra, việc khai thác sự không chắc chắn của chúng ta
chính là yếu tố then chốt cho thành công của kẻ lừa bịp. Một hình thức lừa bịp
chủ yếu khác dựa vào sự lớn tiếng, sự cường điệu và sự phô trương. Tôi là một
tay lừa bịp, nhân vật dường như nói thế và trang phục lòe loẹt củng cố thêm cho
ấn tượng này (như với cái áo hề, những cái mặt nạ hội hè của vai chàng ngố,
thiên hướng của Richard Branson đối với y phục pha trộn, mái tóc chảy lật thành ba đường thú vị của
Donald Trump).
Tất nhiên, các môn nghệ thuật đã thừa mứa với thuật lừa bịp đầy
tính chất phô trương. Ví dụ như cuộc triển lãm tiếp thị biến cách của Komar và
Melamid, Điều mà người Mỹ mong muốn nhất,
(xem Quà tặng miễn phí 4) hoặc bộ phim Kẻ kích động (The Tingler) khác thường
của William Castle.[22] Ví dụ sau, một bộ phim loại B năm 1959, do
Vincent Price diễn vai chính, được quảng cáo rùm beng bởi độc quyền quảng bá
của Bill Castle, một cuộc quảng cáo cổ động mà nhờ đó hàng ngàn ghế trong rạp
đều được đặt trước và những người lãnh đạo của nó tạo ra một cú điện giật trong
những cảnh rùng rợn nhất định. Sự om xòm do chuyện này gây nên chỉ bị qua mặt
bởi phản ứng của những người Boston nhuộm tóc xanh, những người đang vô tư theo
dõi Audrey Hepburn trong Câu chuyện của
Nữ tu, khi một người điều khiển máy chiếu buồn chán quyết định thử nghiệm
cái thiết bị “kích động” vừa lắp đặt. Nó hoạt động tốt.
Quà tặng miễn phí 4: Những Người Voi
Khi nghĩ tới sự
lừa bịp dựa vào nghệ thuật, xu hướng tự nhiên của chúng ta là nhớ lại những
ngày oanh liệt của một Hollywood huyên náo, khi (ví dụ) Russell Birdwell lừa cả
nước lao vào tìm kiếm một ai đó để đóng vai Scarlett O Hara trong Cuốn theo chiều gió, hay Marty Weiser
bất tử đã quảng cáo rùm beng cho cuốn phim Blazing Saddles (Những chiếc yên ngựa sáng chói) bằng một
show diễn đặc biệt dành cho những con ngựa – vâng, những con ngựa – và hoàn tất
với một quán rượu “ngựa mến khách” (horsepitality bar)[2].[23]
Tuy nhiên, các
môn nghệ thuật thị giác cũng có khuynh hướng thiên về sự lừa bịp ở mức tương
đương (chủ nghĩa siêu thực, tranh vẽ như thật [tromp l’oeil], những kẻ giả mạo,
những tay lừa đảo) và những bậc thầy của thời hiện đại là Komar và Melamid. Là
một bộ đôi người Nga di cư hay đùa cợt, họ tạo ra sự chú ý đầu tiên với Liệu pháp Sắc Màu (Color Therapeutics),
một loạt 25 tấm bảng được tô màu nhằm chữa những loại bệnh tật khác nhau nếu
nhìn vào chúng trong một lượng thời gian phù hợp. (Các vấn đề về uống, 3 phút 7
giây; liệt dương, 6 phút 2 giây, vv…)[24]
Gần đây hơn,
những tay bịp bợm đã hướng sự chú ý sang tiềm năng nghệ thuật của những con voi
Ấn Độ.[25] Vũ trang với một bộ cọ vẽ và màu, những tay mặt dày mày
dạn đã tạo ra những tấm tranh có thể sánh với Chủ nghĩa biểu hiện trừu tượng
(Abstract Expressionism) của Jackson Polllock hay Willem de Kooning. Hơn thế
nữa, các tác phẩm không chỉ được đóng dấu xác nhận – mỗi bức được ký tên cá
nhân bằng dấu chân của tác giả - mà ngày càng được các nhà sưu tập truy lùng
sau đó. Một cuộc bán đấu giá Tranh do voi vẽ được tổ chức ở Christie trong
tháng 3/2000 đã thu được 30.000 đô. Số tiền này được quyên tặng cho một trường
dạy voi ở Thái Lan, nơi cung cấp sự tái đào tạo nghề nghiệp cho những con voi
bị thất nghiệp do sự suy sụp của ngành công nghiệp gỗ ở Thái Lan.
Tranh do voi vẽ của hãng K&M, dù
rất lạ lùng như nó đã chứng tỏ, trở nên nhợt nhạt tầm thường sau sự kiện Chọn lựa của công chúng (The People’s Choice),
một tuyệt phẩm của sự tiếp thị lừa bịp.[26] Vào giữa thập kỷ 1990,
những kẻ chơi khăm đã thuê Marttila & Kiley, một đại lý khảo sát thị trường
đáng kính, để thu thập ý kiến của 1001 người Mỹ về cái mà họ muốn và không muốn
trong mỹ thuật, cụ thể là tranh sơn dầu. Kết quả, có ý nghĩa quan trọng ở mức
95% với 3.2% phạm qui, được sử dụng để phát triển hai bức tranh màu tổng hợp Điều mà người Mỹ mong muốn nhất (US Most
Wanted) và Điều mà người Mỹ ít mong muốn
nhất (US Least Wanted) Bức nói trước là một tranh phong cảnh lớn, xanh
nhạt, thể hiện những cái hồ, mọi người và thú hoang trong bối cảnh tự nhiên của
chúng. Bức nói sau nhỏ hơn, tối tăm, ảm đạm và trừu tượng, một mớ những hình
tam giác chồng lên nhau. Tiếp sau đó, một cuộc triển lãm, thể hiện những chọn
lựa được ưa chuộng nhất của quốc gia, đã được đưa đi khắp đất nước; những cuộc
mít tinh được tổ chức trong các thị trấn và thành phố dọc theo lộ trình; các
họa sĩ quảng cáo những phát hiện của mình trên những tờ báo phát không; và cuộc
khảo sát đã gây ra nhiều tranh cãi, thảo luận, bút chiến, đặc biệt là giữa cộng
đồng nghệ thuật cao ngạo khinh người, kẻ đã phản đối tiến trình thương mại hóa
và sự đồng lõa của các nghệ sĩ với những yêu cầu của thị trường.
Tuy nhiên, sự chú
ý vào cuộc triển lãm – không kể đến giá trị quảng bá – lớn đến nỗi Komar và
Melamid đã lặp lại thực nghiệm này ở Trung Quốc, Đan Mạch, Phần Lan, Pháp, Đức,
Iceland, Kenya, Nga, Thổ Nhĩ Kỳ và Ukraine. Không thể tin được, những kết quả
vẫn tương tự, bất chấp những khác biệt lớn về văn hóa, lịch sử, địa lý, tín
ngưỡng tôn giáo, cấu trúc xã hội và sự phát triển kinh tế. Dù các nhà nghệ sĩ
ngạc nhiên với sự nhất trí, sở thích phổ quát của loài người với những bức
phong cảnh màu xanh, Noam Chomsky tất nhiên không chút ngạc nhiên. “Những bức
tranh phong cảnh,” ông nhận xét[27], “dường như là một điểm quay lại
tự nhiên một khi con người đã đi tới tận cùng của năng lực sáng tạo với sơn và
cọ của nó… con người đã làm chủ những vấn đề về màu sắc, viễn tượng, sự thể
hiện, và, điều này đã được thực hiện, đã đẩy tới giới hạn của màu, hình thức và
sự trừu tượng… có lẽ chúng ta đã đi xa hết mức về phía trước trên con đường
riêng biệt này trong chừng mực đường dây nội tại của chúng ta cho phép.”
Kết luận của Chomsky, thú vị thay, đi song hành với những vấn đề
tiếp thị trong kỷ nguyên hậu hiện đại của chúng ta. Vào một thời buổi mà mọi
hành vi quảng cáo, trò quảng bá cổ động và chiến dịch tiếp thị có thể nghĩ ra
được đều đã được thử nghiệm nhiều lần; vào một thời buổi mà những nhà tiếp thị
bị cuốn vào những nỗ lực tuyệt vọng hơn để nổi lên trong đám đông; vào một thời
buổi mà mọi cuốn tiếp thị giáo khoa thư đều đưa ra cùng một thông điệp lấy
khách hàng làm trọng tâm cũ rích, còn có gì thích hợp hơn là việc quay trở lại
kỷ nguyên tiếp thị tiền hiện đại, với sự lừa bịp, trêu ngươi và cách tạo nghi
vấn vượt-quá-đỉnh-cao của Barnum? Có lẽ sẽ thích đáng hơn, nếu Những chiếc yên ngựa sáng chói được dựng
lại trên sân khấu, quán rượu “ngựa mến khách” có làm một cuộc quay về? Tôi nghĩ
rằng người ta nên nói cho chúng ta biết.
Các thương hiệu
cũng vậy, có thể chơi xỏ ở trình độ thượng thừa. Và nói đến khía cạnh này,
không ai có thể chơi xỏ hay hơn Tango. Là một thứ nước soda có hương cam giống
như bất kỳ loại nước soda có hương cam nào khác, Tango là một trong những câu
chuyện thành công về thương hiệu lớn nhất của nước Anh vào thời kỳ hậu chiến.
Nó là một câu chuyện thành công hoàn toàn dựa trên tài xỏ lá.[28]
Tango được chính
thức tung ra vào thập niên 1950 và không tạo được dấu ấn tiếp thị đáng kể nào.
Trong khoảng ba mươi năm nó khá èo uột với một vị thế mờ nhạt trong thị trường,
nằm đâu đó giữa các nhãn hiệu hàng hóa của chính nó và hàng tiểu đoàn bộ binh
có ngân sách hùng hậu của Pepsico và Coca-Cola của nước Anh, khi đó đang dẫn
đầu thị trường với nhãn hiệu Fanta. Năm 1986, sản phẩm xoàng xỉnh trên thị
trường này được chuyển nhượng cho Britvic, một hiệp hội sản xuất nước giải
khát, sáu năm sau thương hiệu Tango lại được chuyển cho HHCL, một công ty quảng
cáo “làn sóng thứ tư” xấc láo.[29] Với tinh thần sáng tạo từ đầu chí
cuối, HHCL quyết định tránh né các truyền thống quảng cáo nước soda theo kiểu
tung hô vạn tuế - tiệc tùng vui vẻ, đồng ca, rung chuông gõ trống – thay vì
thế, nó tập trung vào hương vị riêng biệt của Tango, mà theo cách miêu tả cừ
khôi nhất là chua hơn và gắt hơn mọi thứ soda khác. Để biểu tượng hóa “vị đắng”
này, họ tung ra một nhân vật láu cá quyến rũ, được đưa lên chương trình quảng cáo
truyền hình. To lớn, sói đầu, hay gây gỗ và có màu cam sáng, Anh chàng Tango
(Tango Man) bò lên từ sau lưng những khán giả vô tư bên ngoài và tát vào tai
họ. Tiết mục quảng cáo này, ngược hẳn với truyền thống quảng cáo soda, có một
phẩm chất video chân thật, TV thực tế - giá thấp, phát lại ngay lập tức, với
một giọng bình luận có tính chất thể thao đầy kích động – và kết luận với một
dòng chữ giật gân: “Bạn biết khi bạn đã bị nếm một phát Tango.” {You know when
you’ve been Tango’d.}
Chiến dịch đã mở
màn. Trẻ em học sinh ở khắp mọi nơi trong nước “Tango’d” (tát vào má) nhau vào
giờ chơi, giờ ăn trưa hay tất cả mọi lúc khác, một cách thẳng thừng.[30]
Các bậc phụ huynh chẳng vui lòng tí ti nào dù thị trường hướng tới giới trẻ con
đã có cảm giác kha khá về hương vị của Tango, Vị đắng này đã thật sự khiến cho
các nhãn hiệu khác trở nên nhạt nhẽo. Tuy nhiên, ngay khi chiến dịch vừa bắt
đầu mất đi sức thôi thúc của nó, một phép mầu tiếp thị chợt xuất hiện. Một học
sinh không may đã bị thủng màng nhĩ do một cú biểu diễn thao tác Tango’d nhiệt
tình quá mức. Chương trình quảng cáo bị cấm. Doanh số thậm chí vút cao vượt mức
và, như Grant nhận xét,[31] thương hiệu này “đã đi từ Ronald
McDonald tới Sid Vicious trong vòng vài tháng.”
Sự trêu ngươi làm cho thiên hạ tỉnh người ra
Phải thừa nhận
rằng một chiến dịch chưa hẳn đã tạo được chiến thắng. Nhưng sự tài tình của
HHCL nằm ở chỗ nó tiếp tục điều chỉnh và phát triển đặc tính thương hiệu của
Tango. Hầu hết mọi nguyên tố của chiến dịch truyền thông dài hạn đều dựa vào
những đặc tính vô tư lự mà tiết mục quảng cáo đầu tiên đã tạo nên. Hơn nữa, nó
bám chặt vào sự hiểu biết tiếp thị về thị trường mục tiêu ban đầu, Thế hệ ®. Cứ
thế, Anh chàng Tango cứ việc khép nép đi sau những chính trị gia cao cấp nước
Anh đang tiến hành những cuộc phỏng vấn trực tiếp ở bên ngoài Thượng nghị viện,
và đã “đặt” sản phẩm của mình một cách đầy hiệu quả vào những bản tin tức buổi
chiều của quốc gia. Những con búp bê Tango đầy ma thuật được tung ra như là
những vật quảng bá đính kèm. Những lá thư than phiền từ sinh viên Pháp, những
kẻ không thể nhận ra yếu tố khôi hài trong một sự chế giễu có tính bài ngoại
đối với quốc gia vĩ đại của họ, đã trở nên lố bịch trong những phụ trương quảng
cáo. Một mẫu hàng quảng cáo gửi trực tiếp qua đường bưu điện, bao gồm những
“tấm bưu ảnh” mang ngụ ý được gửi đến từ một ai đó khác giới tính mà người nhận
thư đã “gặp” vào ngày nghỉ, hầu như đã làm vỡ tan niềm hạnh phúc gia đình của
nước Anh.[32] Tương tự, bờ môi trên đông cứng của đất nước đã bị tấn
công bởi những cái loa pin của Tango, thông qua đó người tiêu thụ được khuyến
khích thể hiện những cảm giác nội tâm và xả hết ga nỗi giận của họ vào mọi
người xung quanh.
Hơn thế, trò xỏ lá
vẫn tiếp diễn khi nhiều biến thể của hương vị thông thường được giới thiệu, dù
lần này các thủ thuật quảng cáo trở nên xa rời chủ đề một cách hợp lý. “Tango
hương chanh” định tính một sự sùng kính mang tính tôn giáo mới dựa trên sự tôn
thờ cam quýt. “Tango hương táo” gắn với lòng tôn sùng kỳ quặc nhuốm đầy dục tính
của người tiêu thụ đối với sản phẩm này. “Tango hương nho đen” diễn tả một
người uống cáu kỉnh bị thách đấu bởi một công nhân hung hăng của bộ phận chăm
sóc khách hàng. “Tango hương nhiệt đới” tập trung vào một đoạn nhại lại ngớ
ngẩn về Lilt, đối thủ cạnh tranh hàng đầu trong ngành hàng này. Những mục quảng
cáo ôn hòa, bặt thiệp, mang tính hội hè bãi biển của thương hiệu này đã được
tung ra suốt nhiều thập kỷ. “Tango kiêng” được định vị như một sự bổ sung hoàn
hảo cho việc ăn uống không có lợi cho sức khỏe, nhờ vào câu khẩu hiệu tuyệt
vời, “Bạn cần nó vì bạn suy nhược.” Điều này còn được hỗ trợ bằng một đĩa CD
quảng cáo không chứa đựng gì khác ngoài những âm thanh rùng rợn của “những món
ăn tồi tệ” đang được nấu nướng.
Đứng trên tất cả
là lời tuyên bố phục vụ công chúng đầy tính xỏ lá cho một phiên bản không có
hơi ga của loại thức uống này, được tung ra năm 1994. Still, “giám đốc tiếp
thị” của Tango đã nghiêm trang cảnh báo những khán giả truyền hình rằng các
siêu thị đểu cáng và những cửa hàng ba que đang bán hàng lậu của nhãn hiệu này
– rằng việc nó thiếu tiếng xì xì của hơi ga chính là lời cáo giác chết người
đối với nó – và khuyến khích họ tố cáo các đại lý đê tiện đó bằng cách gọi cho
một đường dây nóng gọi đến miễn phí đặc biệt. Có khoảng 30.000 công dân quan
tâm đã gọi điện, chỉ để nhận được thông báo rằng họ đã bị chơi xỏ một vố như là
một phần của đợt quảng bá sản phẩm mới. Thú vị hơn nữa, ITC, Ủy ban Giám sát
Quảng cáo Anh quốc, đã nổi máu bất bình và kết tội thương hiệu rằng nó đã lạm
dụng thể thức thông tin dịch vụ công ích, và do đó chỉ đổ thêm dầu vào ngọn lửa
quảng bá.
Cho tới cuối thập
niên này, các thương hiệu đa quốc gia lớn bắt đầu thấy lo âu với kẻ chơi khăm
vui nhộn này và vùng lên chống đối lại những cú đùa xỏ lá ba que của nó. Họ
phản ứng lại, như khả năng của họ cho phép, với hỏa lực tiếp thị hùng hậu. Năm
2001, doanh số của Tango tại Anh sút giảm 9% về số lượng và 12% về trị giá ở
mức 69 triệu bảng Anh. Đổi lại, doanh số của Fanta, đối thủ hương cam của hãng
Coca-Cola tăng vọt lên 59%, ở mức 100 triệu bảng Anh.[33] HHCL bị
tống cổ đi và một công ty quảng cáo mới được đề cử. Sau khá nhiều bàn cãi,
chương trình quảng cáo truyền hình xuất hiện lần đầu CHI, phát sóng vào tháng
5/2002, đã khôi phục lại câu khẩu hiệu nguyên thủy của HHCL năm 1992, “Bạn biết
khi bạn đã bị nếm một phát Tango.” Rõ ràng, khó mà dạy cho một thương hiệu cũ
những trò ma mãnh mới. Cùng lúc đó, những tay chuyên gia nốc soda của quốc gia
đang nén lại hơi thở chung của họ, chờ đợi phán quyết của thị trường về người pha
trò không có tiến bộ gì về mặt thực hành này.
Cú bịp rẻ tiền
Hiện
tại bồi thẩm đoàn vẫn còn đang bàn cãi về Tango, nhưng chuỗi quảng cáo láu cá
của nó – từ những chiếc loa pin cho tới đường dây nóng xỏ lá – cho thấy rằng
các cú bịp tiếp thị không cần phải là những sản phẩm phức tạp như NÓ của Dean
Kamen, hay mẫu búp bê Beaniegeddon bị bỏ dở của Ty Wanner, hay những trò lừa bịp bất động sản đầy ấn tượng
của Donald Trump. Trái lại, những cú bịp có thể rất rẻ tiền, như bộ phim Dự án Blair Witch chứng tỏ. Tương tự, sự
quay về với các cuộc quảng cáo “lén lút” gần đây, khi mà những tay la cà đàn
đúm trong một câu lạc bộ thật ra lại là một nhân viên của một hãng thức uống,
chỉ đòi hỏi một phí tổn tối thiểu cho
những nhà tiếp thị ranh ma.[34] Tuy vậy, sự tưởng thưởng có thể khá
lớn lao nếu thương hiệu phù hợp và được chấp nhận, thậm chí chỉ trong một giai
đoạn ngắn, bởi khuynh hướng của quần chúng. Những sản phẩm bom tấn đòi hỏi ngân
sách khổng lồ là không cần thiết. Những hoạt động gieo rắc ngấm ngầm chỉ là những
phiên bản thế kỷ 21 của những trò quảng
cáo cũ kỹ, chẳng hạn như việc hút mấy đồng xu ra khỏi cái lọ thiếc của những
người du mục, sự dời chuyển nhiều cái thùng ra khỏi nơi trưng bày ban đầu của
một siêu thị, hay khả năng dụ dỗ tung hô của bọn vỗ tay thuê, những kẻ tay
trong và những khán giả đồng lõa tương tự.[35] Bis,bis! Hát lại đi.
Hoan hô. Nữa đi nào.
Yếu tố then chốt
cho một cú lừa bịp thành công không nằm ở tầm cỡ hay phí tổn của nó. Yếu tố
then chốt của nó nằm ở sự thú vị. Phải
có một sự tưởng thưởng, một sự đền bù, một điểm nút khôi hài cho phép người bị
bịp tán thưởng trò bịp đó.[36] Blair
Witch là một cuốn phim hay; những thức uống lén lút thì miễn phí; chiếc xe
của Dean Kamen đã làm hàng triệu người thích thú và chắc chắn là có hàng triệu người
nhiều hơn thế cũng đã hào hứng trước khi nó chạy hết xăng, hơi nước, phân gia
cầm, phân thỏ Energizer hay bất kỳ thứ năng lượng có thể tái nạp nào khác giúp
nó chuyển động. Nếu không có gì thú vị, trò bịp bợm chuyển một cách nhanh chóng
từ niềm vui thú sang sự dối trá, từ sự đau khổ sang sự phản kháng, từ tính chất
không thể quên được sang tính chất không thể tha thứ được. Phải thừa nhận rằng,
ranh giới đó khó mà vạch rõ ra, như những người vô hiệu hóa các nút quay lui
của web-browser vừa phát hiện ra gần đây. Một mưu mẹo thông minh để mở rộng các
cuộc viếng thăm của các browser ngẫu nhiên tới những website đã chọn trước, nó
cho kết quả ngược lại khi hiệu ứng không đường thoát dẫn tới những lời cáo buộc
về sự cài bẫy điện tử (E-trapment).[37] Mạng internet, thật ra, bị
tấn công bởi mọi loại mưu mô bất lương, từ vụ lừa đảo Nigeria 419 khét tiếng[3]
cho tới vụ quỵt nợ ở ngân hàng Nam Phi.[38] Tuy nhiên, sự lừa đảo và
sự bịp bợm không đồng nghĩa với nhau, dù chúng cũng có thể là thế nếu sự bịp
bợm không đưa tới một niềm thích thú có tính chất tương hỗ một cách thỏa đáng.
Trò xỏ lá cuối cùng
Như vậy, bài học này có nghĩa là nếu bạn gây rối cho người tiêu
thụ, làm cho họ lúng túng hay bác bỏ họ, phải chắc chắn rằng có một hình thức
bù đắp, tưởng thưởng hay đền bồi nào đó. Như Donald Trump đã làm rõ,[39]
“Bạn không thể lừa bịp mọi người, ít ra là không thể kéo dài việc đó. Bạn có
thể tạo nên sự kích động, bạn có thể tiến hành một cuộc vận động tuyệt vời và
lôi kéo được mọi loại báo chí, và bạn có thể ném ra vài câu khoác lác cường
điệu. Nhưng nếu bạn không giao hàng, cuối cùng mọi người sẽ hiểu ra.” Sự thật
của vấn đề là ở chỗ mọi người thích bị lừa bịp, như sự phổ biến của lễ
Halloween hay ngày Cá tháng Tư chứng tỏ. Mọi người thích thú được thưởng thức
một trò xỏ lá hay ho và đã được thực hiện suốt nhiều thế kỷ, có lẽ là chuỗi
hành vi ngớ ngẩn buồn cười của Benjamin Franklin đã phát bóng khởi động cho
truyền thống chơi trò xỏ lá của Mỹ.[40] Ngay cả những học giả hàn
lâm nằm trong tháp ngà đã được miễn dịch cũng từng nổi tiếng về việc bị rơi vào
những vụ bịp bợm học thuật giả danh tuyệt cú mèo.
Quà tặng miễn phí 5: Lững thững đi về phía Beal Feirste (Belfast)[4]
Cách đây đôi ba
năm, tôi đã chơi một cú xỏ lá với các học giả hàn lâm về tiếp thị. Đó là một cú
lừa bịp không quá nổi đình nổi đám, chắc chắn thế, nhưng nó chỉ ra rằng ngay cả
những khu vực nghiêm túc chết người cũng có thể bị tổn thương với những trò đùa
có tính cách thực hành. Như bạn đã biết từ Bài học 3, tôi tin chắc như bắp
rằng có vài người trong số những tiếp thị gia vĩ đại nhất sẽ được tìm thấy
trong các ngành nghệ thuật. Thế là, trong một nỗ lực chứng minh quan điểm nhận
thức hiển nhiên nhưng hiếm hoi này, tôi viết một tiểu luận khá dài và đầy tính
học thuật về “W.B. Yeats, một Con người Tiếp thị.” William Butler Yeats, bạn phải
hiểu, nói chung được xem là một trong những nhà thơ lớn nhất của thế kỷ 20, có
lẽ là nhà thơ lớn nhất.[41] Ông cũng được biết đến một cách rộng rãi
với tư cách là một mẫu mực của chủ nghĩa duy mỹ nghệ thuật vì nghệ thuật, một
con người hoàn toàn chống đối tính chất thô tục rẻ tiền và vô giá trị của thị
trường.[42] Nói cách khác, một ứng viên tuyệt hảo cho hành vi bịp
bợm.
Bài tiểu luận bao
gồm một lập luận dài, uyên bác, hỗ trợ thêm bằng nhiều cước chú và trích dẫn từ
oeuvre (tác phẩm) thơ của bậc thầy
này, để khẳng định rằng Yeats suýt nữa đã trở thành một con người tiếp thị.[43]
Thực tế, ông thật sự là thế, nhưng điều này không nhất thiết phải gây trở ngại
cho chúng ta ở đây. Một phần trong trò bịp bợm được viết dưới một bút danh ăn
cắp ý từ chính bút danh của Yeats này là một bài thơ do chính tôi soạn ra và
bịa rằng đó là một bài thơ “thất lạc” của nhà thơ đoạt giải Nobel. Tôi cũng bịa
thêm một câu chuyện làm nền tinh vi về việc phát hiện ra nó. Bài thơ “bị mất”
đề cập tới những nhà tiếp thị và ghi nhận tầm quan trọng của nghề nghiệp tiếp
thị, qua đó đã “chứng minh” cho quan điểm của tôi về các phẩm chất tiếp thị của
Yeats. Nó không hay gì lắm, tôi xin thưa với bạn, nhưng nó rất có phong cách của Yeats. Yeats
đã được nghiên cứu một cách thấu đáo bởi nhiều học giả đến nỗi những bản liệt
kê những từ và cách thể hiện mà ông ưa dùng tới nhất có thể tìm được khá dễ
dàng. Do đó, cũng tương đối dễ khi viết một bài thơ theo phong cách của Yeats
và thậm chí còn dễ hơn thế khi bao quanh nó bằng một cấu trúc hàn lâm phức tạp
để khiến cho các độc giả phải ngập ngừng.
Bài viết giả danh
này cuối cùng đã xuất hiện trong một tạp chí tiếp thị uyên thâm mà tôi vừa tình
cờ trở thành một cộng tác viên.[44] Thời gian trôi qua. Và rồi, hãy nhìn
kia, một học giả hàn lâm ngây thơ đã cắn phải mồi câu, cả chì lẫn chài. Phép
lịch sự của giới học thuật không cho phép tôi tiết lộ danh tánh của ông ta.
Thật đáng tiếc. Chỉ cần nói rằng ông ta đúng là đến từ vùng West Coast, San Francisco. Tin chắc
rằng cả bài viết lẫn bài thơ đều hoàn toàn xác thực, vị giáo sư ngờ nghệch của
chúng ta nổi điên lên với việc cố công truy tìm tay tác giả vô danh và ngôi
trường đại học chưa hề tồn tại mà từ đó gã này xuất thân. Bên cạnh đó, ông ta
viết cho những nhà “Yeats học” lẫy lừng tên tuổi khắp thế giới – những nhà
nghiên cứu xuất chúng – về bài thơ bị thất lạc lạ kỳ này. Khi họ dè bỉu bài thơ
tồi tệ, điều này chỉ làm tăng thêm sự chắc chắn của ông ta vào tính xác thực
của nó!
Khi nhìn lại vụ
này, tôi cho rằng lúc đó lẽ ra tôi nên liên lạc với giới truyền thông, vì sự
kết hợp cả trò xỏ lá, chủ nghĩa sùng bái Yeats và tính chất dễ bong thành từng
mảnh của vùng West Coast hẳn phải là một món ăn hảo hạng cho một ngày tin tức
trì trệ. Nhưng vì có lẽ người chủ báo của tôi hẳn có một cái nhìn bi quan về
việc chơi khăm các vị giáo sư - vì sao anh không đi điều nghiên thị trường để
viết những bài tiểu luận? – tôi quyết định rằng với lòng dũng cảm trong ngành
tiếp thị, tốt hơn nên có một sự im lặng đầy tính học thuật.
Có lẽ chính bản thân Yeats có thể nói rằng: “Ta sẽ bật
dậy và lên đường ngay bây giờ, đi tới quán trọ Free gift inside” (I will arise and go now, and go to
Innsfreegift inside.)
Tuy nhiên, những
trường hợp thú vị nhất diễn ra khi kẻ chơi khăm bị gậy ông đập lưng ông, kẻ bịp
bợm bị lừa gạt, và tên xỏ lá bị chơi xỏ. Năm 1988, khi Tổng thống Gorbachev có
một cuộc họp cấp cao với Tổng thống Reagan, một đài truyền hình ở New York đã thuê một
người trông giống Gorbachev để tiến hành một chuyến vi hành tới khu Mahattan.
Chuyến vi hành này đã thu hút những đám đông quần chúng, nhưng khoảnh khắc thật
sự kỳ diệu chỉ xảy ra khi Donald Trump, trong số tất cả mọi người, bước xuống
từ cái tổ chim bằng vàng của ông ta, len lỏi qua đám đông đang la ó, và, nghĩ
rằng người kia chính là ông bạn thân Mikhail Gorbachev của mình, lắc bàn tay kẻ
mạo danh sửng sốt lia lịa với niềm thích thú. Ôi Trời, chúng ta chỉ còn nước
cười vỡ bụng.[45]
Tuyệt vời không
kém nghệ thuật của Donald, Dean Kamen vẫn còn là bậc thầy của thế hệ sau của
các trò xỏ lá trong tiếp thị. Trò chơi khăm hòa hợp một cách hoàn hảo với nghệ
thuật tiếp thị ngày nay – và cái xã hội đã thấu hiểu quá tận tường về ngành
quảng cáo, trong chừng mực tỏ ra ngây thơ của ông trong các vấn đề quảng bá -
là một trò giải trí tiếp thị tuyệt vời hơn cả. Nó là một sự bịp bợm sáng chói
gấp đôi. Nó khiến cho mọi người nói tới sản phẩm và nói tới việc tiếp thị sản
phẩm. Nó đề cao sự xếp đặt sản phẩm gây kinh hoàng trong những vở hài kịch tình
huống hàng đầu như vở Frasier (Dâu
tây- xuất xứ từ tiếng Pháp). Vở này bịa ra cả một hồi kịch về chiếc máy Segway
(không hề tính tiền, người ta cho là thế, với tập đoàn của Dean Kamen). Đoạn
này thể hiện rằng ông ta đã gạt gẫm khiến chúng ta nghĩ rằng chúng ta biết
nhiều về tiếp thị hơn cả Kamen, dù cuối cùng chính chúng ta bị bịp. Đồng thời,
vị phù thủy của NÓ cũng chăm sóc mái tóc để kiểu “pompadour” tuyệt vời của mình
(một trường hợp đại hạ giá gần như cho không chắc chắn, nếu có bao giờ có một
trường hợp như thế xảy ra), chải chuốt bộ đồ jeans của mình, có thái độ cư xử
của một anh Hai Lúa (giả vờ ngây thơ là trò bịp xưa cũ nhất trong quyển sách
này) và nấp ở đằng sau màn hình công nghệ cao của ông ta ở Manchester, NH, chắc
chắn đang đếm chiều cao các cột báo nói về mình, lưu trữ những đoạn phim truyền
hình của mình và chấp nhận những đơn đặt hàng trước cho cỗ máy trong mơ. Segway
vẫn chạy tốt.
Làm thế nào để chơi xỏ một tay bịp bợm?
Hãy làm theo cách Tango.
(còn tiếp)
Chú ý: Do bản
dịch này đã hết hạn khai thác tác quyền tiếng Việt và người đầu tư không tiếp
tục dự án xuất bản bản dịch nên tôi chỉ đưa vào blog của mình để các
bạn quan tâm tới lĩnh vực này có tư liệu tham khảo. Xin các bạn đọc vui
lòng không sao chép lại các phần của bản dịch này vào các trang mạng
khác. Rất cám ơn sự ủng hộ của các bạn.
[1] “Trick
or Treat” Đây là câu thành ngữ được trẻ em phương Tây dùng để xin kẹo bánh vào
dịp lễ Halloween và dọa sẽ quấy phá
người từ chối.
[3] Nigerian Letter (419 fraud, Nigerian scam
hay Nigerian money offer: Vụ lừa đảo 419 khởi nguồn từ đầu thập niên 1980s khi nền
kinh tế dựa vào dầu hỏa của Nigeria
bị suy thoái. Nhiều sinh viên đại học thất nghiệp đầu tiên đã lợi dụng vụ này
để tác động tới những du khách làm ăn quan tâm tới các giao dịch mờ ám trong
các bộ phận điều hành dầu ở Nigeria, sau đó tới giới doanh nhân Tây phương và
cuối cùng là trên phạm vi toàn thế giới. Họ gửi những bức thư, fax hay điện tín
tới các đối tượng. Từ giữa thập niên 1990, các tay lừa đảo bắt đầu chuyển thông
điệp qua mạng internet. Con số 419 chỉ
điều luật xử lý các hành vi lừa đảo trong bộ luật Hình sự của Nigeria. (http://en.wikipedia.org/wiki/419)
[4] Belfast: thủ đô của Bắc Ái Nhĩ Lan
______________________________
CHÚ GIẢI VÀ THAM KHẢO
Bài học 4: Cách tung lá bài chủ “Lừa hay Lộc”
- Donald J. Trump với Tony Schwartz, The Art of the Deal (New York: Random House, 1987, P.123).
- Trump, đã dẫn, p.36.
- Về lai lịch tiểu sử của gia đình Donald, xem: Gwenda Blair, The Trumps: Three Generations That Build an Empire (New York: Simon and Schuster, 2000); John R. O’Donnell, Trumped! The Inside Story of the Real Donald Trump – His Cunning Rise and Specacular Fall (New York: Simon and Schuster, 1991); Harry Hurt III, Lost tycoon: The Many Lives of Donald Trump (New York: Norton, 1993); Mark Singer, “Trump Solo,” trong The New Gilded Age: The New Yorker Look at the Culture of Affluence của David Remnick (New York: Random House, 2000, pp. 43-64).
- Lúc đầu, vào năm 2002, khi tôi viết câu này, nó như sau: “Ông ta có tên mình trên nhiều tòa cao ốc hơn McDonald’s.” Như vậy, thật trùng hợp, Donald lại cũng có tên mình trong McDonald nữa, nhờ sự đóng góp của ông cho chiến dịch “Bid ‘n’ Tasty” của công ty, bắt đầu vào tháng 10-2002. Donald, như mọi lúc, luôn đi đầu quãng đường vòng.
- Ngoài The Art of the Deal, Trump đã viết nhiều thông tin cập nhật có độ dày đáng kể, sử dụng nhãn hiệu kết hợp giữa tự thuật và hướng dẫn cách kinh doanh của ông: Donald J. Trump với Charles Leerhsen, Trump: Surviving at the Top (New York, Random House, 1990); Donald J. Trump với Kate Bohner, Trump: The Art of the Comeback (New York: Times Books, 1997); Donald J. Trump với Dave Shiflet, Trump: The America We Deserve (Los Angeles, Renaisance Books, 2000).
- Như, chẳng hạn, ở Chicago trong năm 2001. Xem Abigail Rayner, “The Sky’s Still the Limit for Trump” Times, 9-8-2002, p.29; Blair, The Trump, sách đã dẫn.
- Trump, The Art of the Deal, sách đã dẫn, p.37.
- Có một nền văn học đồ sộ về cách lừa bịp. Ví dụ, xem Lewis Hyde, Trickster Makes This World: Mischief, Myth, and Art (New York: Farrar, Straus and Giroux, 1998); William J. Hynes và William G. Doty,eds., Mythical Trickster Figures (Tuscaloosa: University of Nebraska Press, 1995); Lori Landay, Madcaps, Screwballs and Con Women: The Female Trickster in America Culture (Philadenphia: University of Pennsylvania Press, 1998); Beatrice K. Otto, Fools Are Everywhere: The Court Jester Around the World (chicago: University of Chicago Press, 2001).
- Cho một thảo luận thú vị về tiếp thị và lừa đảo, xem Kent Grayson, “The Dangers and Opportunities of Playful Consumption,” trong Morris B. Holbrook, ed. Customer value: A Framework for Analysis and Research (New York: Routledge, 1999, pp. 105-25). Nhân tiện, “náo động” và “đê tiện” chỉ hai trường phái tư tưởng tiếp thị chính. Khái niệm tiếp thị “hiện đại” của Phil Kotler, Ted Levitt và Peter Drucker được xem là thuộc về trường phái đê tiện. Khái niệm tiếp thị “tiền hiện đại” của P.T. Barnum và Harry Reichenbach (xem Tango bên dưới) được cho là thuộc phái náo động. Khái niệm tiếp thị “hiện đại” ngày nay thể hiện một sự quay trở lại một cách mỉa mai với phương thức marketease của ngày hôm qua.
- Earl Shorris, A Nation of Salesmen: The Tyrany of the Market and the Subversion of Culture (New York: Avon, 1994). Cynthia Crossen, Tainted Truth: The Manipulation of Fact in America (New York: Touchstone, 1996); Blumberg, The Predatory Society, sách đã dẫn; Rushkoff, Coercion, sách đã dẫn.
- John Heilemann, “Machine of Dreams” Vanity Fair, 5-2002, pp. 120-66. Xem thêm www.segway.com
- Alfred Lubrano, “An Inventor’s Project Starts a National Buzz,” Philadenphia Inquirer; January 21, 2001, p.1; Joseph P. Shapiro and Nacy Shute, “The Ginger Riddle: What is the Greatest Thing Since Bread?” 22-1-2001, www.usnews.com; CBS News, “The Wizart of IT,” 6-2-2001, www.cbsnews.com
- Troy Wolverton, “Amazon takes Orders for ‘Ginger’, 27-1-2001, www.seatletimes.com
- Al Ries và Laura, The Fall of Adverstising and the Rise of PR (New York: HarperBusiness, 2002).
- Heilemann, “Machine of Dreams”, sách đã dẫn.
- The Economic, “Is That IT?” 6-12-2001, www.economist.com
- Heilemann, “Machine of Dreams”, sách đã dẫn, p.165.
- Vào thời điểm đang viết (2-2003), chiếc Segway vẫn chưa được bán ra công chúng, dù người ta cho là các cuộc thử nghiệm mở rộng đã được tiến hành trong thị trường B2B (US Mail, các lực lượng cảnh sát, các dịch vụ đô thị, vv.) Các điềm báo cho tới lúc này là không tốt. Nhiều thành phố cho rằng nó là một nguy cơ giao thông, một số tổng giám đốc đã từ bỏ mối quan hệ ốm yếu này, và chiến lược giá đi kèm với phân phối theo tường thuật có vẻ như khá là quanh co (4.950 đô, chỉ bán qua Amazon.com). Xem Faith Keenan, “Is Segway Going Anywhere?” Business Week, 27-2-2003, p.43; John Harlow, “Hollywood Called Up to Kickstart Super-Scooter,” Sunday Times, 26-1-2003, p.24.
- Phiên bản “Nó là gì?” của Barnum được đưa vào phần lớn các tiểu sử của các ông bầu. Để tham khảo thêm, xem James W. Cook, The Arts of Deception: Playing With Fraud in the Age of Barnum (Cambridge, MA: Harvard University Press, 2001, esp. Chương 3, “Describing the Nondescrip”).
- Thực tế, William Henry Johnson gọi “Nó là gì?” là một “chú lùn đen đầu nhỏ” (Philip B. Kunhardt et al., P.T. Barnum: America’s Greatest Showman (New York: Knopf, 1995, p. 149). Với mọi lý do, Johnson là một quý ông tao nhã, lich sự và nói năng lưu loát. Ông xem thường những khán giả cả tin bị mắc mẹo của Barnum. Ông đến không phải từ những vùng rừng hoang của Tân Guinea mà từ những cánh rừng ở New Jersey. Màn trình diễn của ông được biên kịch cẩn thận; ngoại hình của ông được biến đổi để nhấn mạnh “thú tính” của nó; ông được dạy một thứ ngôn ngữ “rừng rú” vừa mới được ông bầu bất hủ phát minh ra; và, dù ông vẫn là một diễn viên chủ lực ở màn phụ diễn của Barnum và Bailey suốt vài thập kỷ sau đó, Johnson không bao giờ tiết lộ thủ đoạn lừa bịp của nhà tiếp thị bậc thầy.
- Papanikolas, Trickster in the Land of Dreams, sách đã dẫn.
- William Castle, Step Right Up! I’m Gonna Scare the Pants Off America (New York: Putnam’s, 1976).
- Candice Jacobson Fuhrman, Publicity Stunt: Great Staged Events That Made the News (San Francisco, CA: Chronicle Books, 1989), pp. 58-9.
- Ralph Rugoff, “Keep on Taking the Tableaux,” Financial Times Weekend, 30-10-1999, p. vii.
- Ed Vuilliamy, “if This is Art, I’m an Elephant,” Observer, 26-3-2000, p.9.
- JoAnn Wypjiewski, Painting By Numbers: Komar and Melamis’s Scientific Guide to Art (Berkeley: University of California Press, 1997).
- Wypjiewski, sách đã dẫn, p.75.
- HHCL, Tango 1991-2001: Ten Years of Disruption (London, HHCL Report, 2002). Xem thêm, Grant, The New Marketing Manifesto, sách đã dẫn, pp. 212-16; Earl, Welcome to the Creative Age, sách đã dẫn, pp. 102-3.
- Warren Berger, Advertising Today (New York: Phaidon, 2001).
- Brown, Postmodern Marketing, sách đã dẫn.
- Grant, The New Marketing Manifesto, sách đã dẫn, p.123.
- Dù trò chơi khăm này có hiệu quả tuyệt vời, nó không hề là trò đầu tiên. Tay đại lý báo chí cừ khôi Harry Reichenbach mới là kẻ đầu tiên bày ra nó. Vào thời kỳ đầu của ngành điện ảnh, những cuốn phim cá nhân phải được bán cho các nhà phân phối và các chủ rạp. Trong tình trạng các sản phẩm đều giống hệt, phương pháp này cực kỳ khó bán. Dù sao đi nữa, Reichenbach đã đương đầu với thách thức bằng cách gửi thư trực tiếp cổ lổ. Như ông giải thích trong tự truyện, “Mỗi chủ rạp nhận một lá thư cá nhân trên giấy văn phòng khách sạn với nét chữ phụ nữ gửi cho chính tên của anh ta. Phần nào đó nó nói lên rằng, ‘Em biết anh không bao giờ mong nghe tin của em nữa, anh yêu, nhưng em không kềm lòng được. Em gửi cho anh chiếc chìa khóa này và trong vài ngày tới anh sẽ nhận được một cái hộp không có khóa. Cái hộp này chứa vật thân thương nhất của cả hai chúng ta. Em biết khi anh nhận nó anh sẽ hành động như một người đàn ông. Cho tới lúc đó, như từ trước tới nay, Nathalie của anh.’” (Harry Reichenbach, Phantom fame, New York: Simon and Schutster, 1931, p.147). Harry để cho các tay chủ rạp đứng ngồi không yên trong một thời gian – người thì công khai thú nhận đã bị chơi xỏ bằng thư, người khác thì điên đầu với một Nathalie bí ẩn – rồi sau đó nhận được một mớ quảng cáo trong một phong bì giới thiệu phim to đùng, cả cái hộp bí mật; chiếc chìa khóa mở được cái hộp; và trong hộp là một tờ quảng cáo khác cho công ty điện ảnh quốc gia (hoặc Nathalie, như ai cũng biết).
- Các con số này trích trong Branwell Johnson, “Burried Treasure,” Marketing Week, 25-4-2002, pp. 22-5.
- Richard Lacayo, “Search for a Perfect Pitch,” Time, 23-7-2001, p. 45; Teresa Howard, “Freebies Take on Brash New Form,” USA Today, 15-5-2001, pp. B1-2.
- Về tâm lý của việc vỗ tay thuê xem Robert B. Cialdini, Influence: Science and Pratice (Boston: Allyn and Bacon, 2001,pp. 134-6).
- Như Cook nhận xét trong nghiên cứu chi tiết về sự lừa dối tinh vi, “không có kẻ lừa đảo nào… chỉ đơn giản lừa bịp với ý nghĩa chính bản thân nó là mục đích… sự lừa dối luôn luôn liên quan tới ít nhất là một chút kể lể - một câu chuyện tiêu khiển trong đó hàm chứa tính bịp bợm.” (The Art of Deception, sách đã dẫn, p.17).
- Leslie Miller, ‘Locked In and can’t Go Back,” USA Today, 29-5-2001, p.3D. Về khó khăn chung trong việc phá vỡ thế cân bằng, xem Michael McCarthy, “Recent Crop of Sneaky Ads Backfires,” USA Today, 17-7-2001, p. 38; Edward Iwata, “Officials Say Deceptive Tech Advertising On Rise,” USA Today, 29-5-2001, p.B1.
- Vụ lừa đảo 419 được đặt tên theo điều luật hình sự Nigeria. Xem Peter Warren, “Online fraud: The Nigerain Sting,” The Business, 19-8-2002, p.3; The Economist, “Scam of scams,” The Economist, 24-8-2002, p.62.
- Trump, The Art of Deal, sách đã dẫn, p.41.
- Sự ưa thích các trò lừa bịp của Benjamin Franklin được tóm tắt trong, Hoaxees! Dupes, Dodges, & Other Dastardly Deception của Gordon Stein và Marie J. MacNee (Detroit, MI: Visible Ink, 1995, pp. 127-30).
- Harold Bloom, Genius: A Mosaic of One Hundred Exemplary Creative Minds (London: Fourth Estate, 2002).
- Terence Brown, The Life of W.B. Yeats (ublin: Gill & Macmillan, 1999).
- Aedh Aherne, “Chronicies of the Celtic Marketing Circle, Part I: The Paradise Parchment,” Marketing Intelligence and Planning, 18 (6/7), 2000, pp. 400-413.
- Stephen Brown và Anthony Patterson, “A Taste of Paradise ấn bản đặc biệt gấp đôi của Marketing Intellignece & Plannning, 18 (6/7), 2000.
- Fuhrman, Publicity Stunt, sách đã dẫn.
Không có nhận xét nào:
Đăng nhận xét