Thứ Bảy, 15 tháng 3, 2014

NHỮNG CHIÊU TIẾP THỊ NGƯỢC ĐỜI - BÀI HỌC 7





STEPHEN BROWN

Những chiêu tiếp thị 
ngược đời

BẢN DỊCH: NGUYỄN THÀNH NHÂN
Dịch từ nguyên bản tiếng Anh Free Gift inside (2003)
________________________


Bài học 7

CÁCH BÁN
NHỮNG BÍ ẨN GIẢ TẠO

Trông kìa mẹ, không có sự giam cầm
Ngày nay, nếu bạn đi vào rừng, chắc chắn bạn sẽ rất đỗi ngạc nhiên. Nhất là khi những khu rừng đó nằm ở hướng nam, cách Vilnius, thủ phủ của Lithuania chừng chín mươi dặm. Ở đó, giữa một khoảng rừng trống là Vườn Điêu khắc Xô viết, sản phẩm của Viliusmas Malinaukas, một cựu chủ nhân các nông trang tập thể địa phương. Được gọi theo thông tục là “Thế giới Stalin”, đó là một công viên giải trí ghi dấu ấn những nỗi kinh hoàng của kỷ nguyên Xô viết.[1] Sáu mươi sáu pho tượng của các cựu lãnh tụ Cộng sản, từng sống rải rác khắp các thành phố và đô thị của các quốc gia thuộc Nga trước thời độc lập vào năm 1991, đã được đưa tới đặt cạnh nhau trong một khu lâm viên rộng 30 mẫu Anh. Chỗ này: tượng đồng của Bác Stalin cao ba mét, chỗ kia: tượng cẩm thạch hồng Lenin cao ba mét rưỡi; ở một góc quanh là tượng đài bán thân Karl Marx bằng bê tông. Tượng của những lãnh tụ Lithuania ít sáng chói hơn được đặt rải rác giữa các siêu anh hùng của kỷ nguyên Cộng sản, các tội ác của họ được liệt kê trên những bảng đá ở chân tượng. “Nó tạo ra một cảm giác lẫn lộn giữa xúc động, sợ sệt và khôi hài,” một khách tham quan nhận xét.[2]

Được xây dựng với phí tổn 1 triệu đô, Thế giới Stalin là một sự lai ghép lạ lùng giữa những công viên giải trí và Quần đảo Gulag[1]
 Khu công viên hấp dẫn này bị bao bọc bởi lớp dây thép gai, những tháp canh gỗ, và hoàn tất với những người “lính gác” đứng rải rác quanh vành đai; nhạc quân hành phát ra không ngớt từ những chiếc loa; một toa xe chở thú, cùng một loại với những toa xe đã từng chở 360.000 người Lithuania trong thời kỳ thanh trừng khét tiếng của Stalin, nằm ở ngay lối vào chính; một viện bảo tàng được làm từ những tấm ván tái sử dụng từ những trại lao động ở Siberi trưng bày các món đồ tạo tác, các bản danh sách những người chết và mất tích. Khi nó được khai trương vào ngày 1/4/2001, một người trông giống hệt  Stalin đứng ra mời các du khách đầu tiên những cốc vodka, một người giả làm Lenin hối hả đưa các bữa ăn nhanh vào khu nhà hàng xây theo kiểu lều gỗ, và những tấm bích chương ghi những câu khẩu hiệu của thời kỳ cộng sản - “Trên thế giới, không có tuổi trẻ nào hạnh phúc hơn tuổi trẻ Xô viết!” -  được dán khắp các vách. Các dự án tương lai bao gồm việc chở miễn phí du khách từ Vilnius đến đó trên những chiếc xe bò không mui đáng sợ, rọi đèn pha để tham quan vào ban đêm, và, khi đã chuẩn bị xong xuôi, những cuộc trải nghiệm các vụ vượt ngục tẩu thoát đầy kích thích. Tất cả những gì nó cần là một kiến thức lõm bõm về cảnh sát chìm, các thiết bị giám sát, và những hồ sơ mã hóa về các du khách để biến một ngày tham quan trở nên hoàn hảo. Vui cho cả gia đình.
Thế giới Stalin thu hút mỗi năm 200.000 du khách, với giá vé vào cửa 2,5 đô mỗi đầu người. Nó cũng thu hút vô số chỉ trích, nhất là từ 60.000 người Lithuania sống sót từ những trại lao động của Stalin. Đối với họ, Vườn Điêu khắc Xô viết là một nỗ lực thu lợi kệch cỡm từ những nỗi đau và sự đồi bại của con người. Dù sao đi nữa, Malinaukas vẫn không hề lung lay. Là một cựu đô vật, cha đã bị mất tích trong thời kỳ Kinh hoàng Đỏ, ông ta quả quyết rằng mọi người cần phải thường xuyên được nhắc nhở về những ngày xưa đen tối đó. Nếu không, sự hoài niệm đối với chủ nghĩa cộng sản sẽ khiến cho chế độ cũ trở nên có thể chấp nhận bởi những người đã lãng quên, hoặc chưa từng biết về những sự tàn phá của nó. Thực tế rằng ông ta kiếm được khá bộn lợi nhuận từ sức thu hút du lịch đầy rùng rợn của mình là điều không đáng bận tâm.

Quảng trường Dealey
Sự suy đồi Xô viết, như Thế giới Stalin chứng tỏ rõ ràng, thật sự không xứng tầm với sự suy đồi Blue America[2]. Hàng năm, có đến sáu triệu người đến thăm Quảng trường Dealey ở Dallas, nơi họ có thể trải nghiệm những niềm vui đáng ngờ về việc chạy qua nơi cất giữ sách khét tiếng trên một chiếc xe limousine mui di động kiểu Lincohn Continental. Cuộc du hành hoàn tất với những phát súng trường đã được thu âm trước và một cú phóng nhanh vào bệnh viện Parkland Memorial.[3] Các trò chơi board-game, các mẫu nhãn dính dán xe, các loại cà phê, các chương trình video quảng cáo, áo T shirt, những mẫu nam châm trang trí dán tủ lạnh, những bức tranh mổ xẻ “xác thực”, và những thứ gắn liền với các sát thủ chuyên nghiệp cũng có đầy đủ như những vật lưu niệm của Kenedy. Khi được bổ sung thêm vô số sách, phim và những “lễ kỷ niệm” lần thứ bốn mươi sắp tới, không còn ngờ gì rằng JFK là thương hiệu số 1 trong lĩnh vực kinh doanh chính trị. Cũng tương tự như sự thoái lui của những người Xô viết trong cuộc khủng hoảng tên lửa Cuban, Thế giới Stalin không thể cạnh tranh nổi với những thứ ở Kenedyland. Hơn nữa, với Disney ở bên cạnh, chúng ta có thể ngủ yên trong giường mình. Với cái nhìn đầu tiên vào sự rắc rối, Mickey và những tay chân bộ hạ của mình sẽ diễu hành tới Moscow, vừa đi vừa thổi một khúc nhạc quân hành vui vẻ.


Cuộc hành quân Anastacia có thể đã ngưng theo cách nào đó, nhưng quảng trường ở Dallas chỉ là một sô diễn bệnh hoạn trong số nhiều sô diễn. Như Pipes đã giải thích một cách thuyết phục, một thị trường rộng lớn đã phát triển quanh nền công nghệ mưu mô chính trị.[4] Roswell, Watergate, thành phố Oklahoma, Schaw, chuyến bay TWA 800, các Hiệp sĩ Dòng Đền và còn nhiều, nhiều nữa, là lúa mạch cho cỗ máy xay của những khách hàng bí ẩn, những kẻ khai thác tình yêu đối với những điều bí mật, huyền ảo và rắc rối của chúng ta để kiếm chác.[5] Sự bí ẩn là thành tố thứ tư của cấu trúc TEASE. Nó ẩn mình trong vô số các chiến dịch tiếp thị bí ẩn. Giờ đây không cần phải nhìn, những tay lái buôn bí mật, các cửa hàng bán lẻ mập mờ, các nhà thầu hắc búa, những lái xe gian trá và những tay bán hàng tuyệt mật đang vây quanh bạn.
Hãng Lee Jeans chẳng hạn, gần đây đã lôi kéo sự chú ý tới thương hiệu khá tẻ nhạt của nó bằng một hoạt động bí mật lén lút trên mạng.[6] Một nhóm nạn nhân mạng khốn khổ nhận được ba video clip qua email trông như những bảng yết thị dịch vụ hò hẹn gớm guốc. Chúng gây tò mò đến nỗi những người nhận mail lại chuyển tiếp ngay chúng cho các bạn bè trong danh sách, sổ tay địa chỉ, và cả những ai họ có thể nghĩ ra. Trang web tưng bừng với sự ức đoán, và sau khi để cho những lời đồn đại bị nén lại trong vài tháng, Lee cuối cùng đã tiết lộ rằng đó chỉ là ba nhân vật tưởng tượng được bịa ra cho một trò chơi trên mạng. Để chơi trò chơi này ở cấp độ cao, các thành viên phải nắm được “mã số bí mật” – trên thực tế đó là những mã số sản phẩm – từ nhiều chiếc quần jeans khác nhau của hãng Lee đang cất giấu ở một cửa hàng gần đấy. Hàng ngàn người đồng ý. Doanh số tăng lên 20%. Thị trường ngay ngoài kia. Mọi thứ đều được kết nối với nhau.


Trò chơi bí ẩn
Dù trò đánh đố của Lee tỏ ra rất thành công, kẻ ra câu đố cực kỳ hóc búa lại là Steven Spielberg độc nhất vô nhị. Cuốn phim năm 2001 Trí tuệ nhân tạo của ông được cổ động bằng một cách thức cực kỳ sáng tạo. Nó bắt đầu với một cái tên giả mạo được chèn vào thẻ của một người truy tìm dấu vết. Một cuộc tìm kiếm một username AOL đưa kẻ tò mò tới một mê cung của những web site điên cuồng, phát hiện ra một kẻ sát nhân, một chứng cứ và nhiều điều bí ẩn khác tiếp tục diễn ra, hoàn toàn vượt khỏi cốt chuyện của chính cuốn phim. Họ càng thăm dò sâu hơn, nó càng trở nên quyến rũ.[7]

Dù AI không được xem một cách rộng rãi là cuốn phim hay nhất của Spielberg – nó đem lại một khoản thu gây thất vọng là 79 triệu đô – chiến dịch cổ động kèm theo là một tuyệt phẩm của ngành tiếp thị mang tính mưu mô. Nó được quảng cáo một cách hoàn hảo trong cộng đồng chơi game trên mạng, như một nhân chứng tại chỗ. Nó là vũ trụ web. Tuyệt trần, đúng thế.
Thế nhưng một bước ngoặt khác trong thể loại truy tìm dấu vết hấp dẫn đã làm nổ tung các màn ảnh rạp chiếu phim vào mùa hè năm 2002. Đối với toàn thế giới, phim Ngôi sao may mắn (Luckystar) có vẻ như là một giao điểm giữa Giác quan thứ sáu (The Sixth Sense), Số mười một của đại dương (Ocean’s Eleven) và Thuyết mưu đồ (Conspiracy Theory). Với vai chính là diễn viên đang lên Benicio del Toro, nó mô tả “kẻ may mắn nhất thế giới” đang lái xe vòng quanh LA để thủ tiêu chứng cứ lý giải cho sự thành công không thể giải thích được của anh ta trong thị trường chứng khoán, ở các bàn đánh bạc và ngay cả với những chuỗi đèn tín hiệu giao thông. Những cuộc rượt đuổi xe hơi trong đêm, những hoạt động vụng trộm, và những chiếc phi cơ trực thăng giấu diếm, tất cả những thứ rối rắm đã thêm vào cho sự quyến rũ của kẻ truy tìm đầy phong cách.
Tuy nhiên, không chỉ không đến sớm, Luckystar chưa bao giờ đến nơi. Dù nó có những giá trị của một cuốn phim bom tấn Hollywood, và dường như chắc chắn đem lại doanh thu cao vọt, nó hóa ra là một quảng cáo cho hiệu xe Mercedes SL500. Chắc chắn, đó là một quảng cáo cực kỳ tốn kém, do đạo diễn hạng A Michael Mann thực hiện. Nó tạo khá nhiều tranh cãi về việc nó có phải là một cuốn phim “thật sự” hay không. Thật ra, có lẽ nó được đưa vào sản xuất bởi một trường quay đầy tính cơ hội. Nhưng, trong số những quảng cáo trêu ngươi, Luckystar được xếp vào loại thượng thừa.[8]

Colorado khơi gợi tính hiếu kỳ
Cần phải nhấn mạnh rằng tiếp thị bí mật không chỉ giới hạn ở thời trang, phim hay xe hơi, mà nó cũng chẳng phải mới mẻ gì. Những kẻ bịp bợm, những tay lừa đảo và việc khai thác tính hiếu kỳ bẩm sinh của con người từ lâu đã là một phần của kho vũ khí của nhà tiếp thị. Lester Wunderman chẳng hạn, đã kể một câu chuyện thú vị về những ngày mở đường của mình trong ngành tiếp thị trực tiếp, khi ông lỡ dính vào “Hộp vàng Colorado”.
Dù đúng hay sai, tiếp thị trực tiếp thường được xem là mức thấp kém nhất trong ngành tiếp thị, và, quay trở lại năm 1975, một trong khách hàng của Wunderman đã cảm thấy rằng cần phải có một bước chuyển biến tốt hơn.[9] Sau khi xem xét cẩn thận, Câu lạc bộ Columbia LP Record quyết định rằng để gia tăng đáng kể con số người đặt mua, nó phải thực hiện một chiến dịch quảng cáo truyền hình tốn kém.
Phật ý một cách dễ hiểu với giả đoán của nhà khổng lồ trong giới truyền thông rằng quảng cáo luôn là tốt nhất, Wunderman thách thức đại lý của nó, McCann-Erickson, tăng cao lượng đặt mua hàng. Và thế là cả nước được phân thành ba khu vực: khu vực thứ nhất nhận việc xây dựng thương hiệu McCann-Erickson, với ưu đãi truyền hình không yêu cầu phản hồi, khu vực thứ hai được đặt vào bàn tay đầy năng lực của bậc thầy về tiếp thị qua thư trực tiếp của chúng ta, và khu vực thứ ba vẫn giữ các hoạt động điều hành như cũ.
Con bài chủ của Wunderman, đến với ông trong một chuyến trượt tuyết ở Colorado, bao gồm việc đặt một vạch vàng vào dưới mỗi phiếu giao hàng quảng cáo. Khi quảng cáo in kèm này tiết lộ ra rằng chiếc hộp vàng bí ẩn này có chứa đựng một báu vật – một đĩa LP miễn phí theo chọn lựa của người đặt mua hàng – sự phản ứng vượt quá mọi mong đợi. Các thị trường thử nghiệm của Wunderman tăng lượng đặt hàng lên 80%, so với cách thức của McCann-Erickson là 20%, thêm nữa, nó có phí tổn thấp hơn nhiều. Năm sau đó, những cái hộp vàng được chạm nổi trên tất cả những mặt hàng quảng cáo qua thư trực tiếp của Columbia. Một cuộc săn lùng báu vật quốc gia diễn ra và lượng người đặt mua tăng vọt. Nó hữu hiệu đến nỗi sau đó Wunderman đã vận dụng cùng một chiến thuật với những khách hàng và quốc gia khác nhau, tất cả đều thành công như nhau. Cho đến tận ngày nay, nhiều biến thể khác nhau của hộp vàng đã được vận dụng một cách rộng rãi, như bất kỳ người nào đăng nhập vào trang amazon.com sẽ nhanh chóng phát hiện ra.[10]

Bán hàng một cách bí mật
Bất chấp mức độ và tiền sử của tiếp thị bí ẩn, điểm chủ yếu là nó dựa trên sự bí mật. Những chương trình nghị sự quyến rũ, bí mật, khó dò, giấu diếm, lạ lùng nhưng có thật, đầy rắc rối, khó mà tin nổi, và toàn bộ các đặc tính siêu thị ngắn gọn của tên khỉ đột đã ám sát JFK rồi tẩu thoát trong một chiếc trực thăng đen do Elvis bin Laden lái, là một thành phần khắng khít của tâm lý tiêu thụ thế kỷ 21. Thật vậy, cái gọi là “phong cách hoang tưởng” của xã hội và chính giới Hoa Kỳ đã có từ ngày hình thành đất nước này.[11] Tuy nhiên, nó đã trở nên đặc biệt thịnh hành trong những năm gần đây, chủ yếu là dựa vào internet. Đã có nhiều số liệu thống kê được trích dẫn về mức độ của những niềm tin bí ẩn như thế - chẳng hạn như 56% dân số Hoa Kỳ tin vào câu chuyện JFK[12] – dù lời đồn đại cũng cho rằng bản thân những dữ liệu thống kê đó cũng chỉ là một một âm mưu, được bịa ra bởi một bè đảng xào nấu dữ liệu thống kê nằm trong cơ quan đầy những trò bẩn thỉu của CIA. Hãy hứa là đừng nói với bất kỳ ai khác nhé.


Quà tặng miễn phí 9:
Sự bí ẩn
 Dù JFK là một lãnh tụ nổi tiếng bí ẩn, nhiều người hâm mộ vẫn khăng khăng cho rằng nhà Vua, vâng, nhà Vua, mới đúng là thế. Chết hay không, bị giết hay không, sống tại hoặc gần Kalamazoo, Michigan hay không, Elvis Presley vẫn luôn nóng bỏng, đầy chất rock, vẫn luôn huyền bí như thuở nào. Phải nhận rằng lễ kỷ niệm lần thứ 25 cái chết không đúng lúc của chàng vào năm 2001 đã không thể thực hiện –  như vô số nhà thuật số học (numerologist) mong chờ - tuy nhiên nó đã chứng tỏ một cách thuyết phục rằng thân thể của Elvis có thể rời khỏi tòa nhà nhưng linh hồn của chàng vẫn đang tiếp tục đu đưa, động đậy đầy linh hoạt.
Trong sự điên cuồng vây quanh nhà vua của một thời và của tương lai, có đôi khi người ta quên khuấy đi rằng chàng đã mắc nợ hầu như mọi thứ với Hoàng đế của Sự bí ẩn, Quốc vương của Sự hồi hộp, Ông bầu của Sự quyến rũ, Đại tá Tom Parker. Ngày nay, Parker được xem một cách rộng rãi như một nhân vật mưu mô xảo quyệt, kẻ đã thao túng một cách tàn nhẫn thiên tài âm nhạc vĩ đại nhất của thời kỳ hậu chiến.[14] Ngài Đại tá, như truyền thuyết kể, đã hướng nguồn sinh lực dồi dào của Elvis vào một loạt phim Hollywood tồi tệ, ngày càng tệ hại hơn theo thời gian. Ông đã giam hãm chàng trong bầu ánh sáng rực rỡ hào nhoáng của Las Vegas, để chìu theo thói quen cờ bạc của chính mình. Ông từ chối không cho phép Elvis được đi lưu diễn ở bên ngoài nước Mỹ, vì một thực tế rằng bản thân ông là một cư dân nước ngoài bất hợp pháp.  Ông sa thải hai nhạc sĩ vô song là Lieber và Stoller, rồi động viên Elvis thu âm một loạt album cực kỳ ủy mị, tình cảm rối rắm. Ông không chỉ phản đối buổi nhạc hội quay lại cổ điển của Elvis vào năm 1968, nơi nhà vua muốn lấy lại chiếc vương miện hoàng đế rock’n’ roll của chàng, mà còn cố gắng biến nó thành một sự kiện Giáng sinh đặc biệt ngọt ngào. Ngoài ra, vào những tháng đầu năm 1977, ông áp dụng một lịch biểu diễn cá nhân mang tính trừng phạt đối với siêu sao quẫn trí và mệt mỏi này. Và, trên tất cả, ông rút kiệt những khoản thu nhập của Elvis, bỏ mặc chàng trong tình trạng khá nghèo túng trước khi chàng chết vào ngày 16/8.
Dù hầu hết những lời chỉ trích đối với ngài Đại tá đều chính đáng – ông là một con chó săn, không cần phải nói – cũng đúng khi nói rằng nếu không có Parker thì Presley chỉ như một đốm sáng lập lòe trước gió. Chính thiên tài tiếp thị của ông đã biến Presley thành một trong những người vĩ đại nhất, có thể nói thế, trong lịch sử nhạc bình dân. Khi Đại tá đưa Elvis vào dưới đôi cánh của mình, có nhiều ca sĩ và nhạc công có tài năng tương đương đang vươn tới thể loại nhạc blue sau này trở thành rock and roll. Sự dư thừa trở nên thừa thãi. Sự tương đồng về chức năng thắng thế. Có rất ít khác biệt để chọn lựa giữa họ. Nhưng trong khi những nhà tiên phong này nhanh chóng biến mất vào cái vực thẳm vô danh, Parker chắc chắn rằng Elvis sẽ có một sự nghiệp lâu dài và rực rỡ. Cho tới lúc mất vào năm 1977, nhà vua đã bán ra khoảng 400 album và doanh số sau khi chàng mất còn vượt xa con số đó. Hai mươi năm sau cái chết không đáng có của Presley, cái thương hiệu Elvis vẫn còn cực kỳ thu hút trong thị trường âm nhạc, như album số 1 gần đây cho thấy.


Chắc chắn, sự sỉ nhục gán cho Đại tá một phần là bởi con người đáng sợ trong ông; một phần do hành vi thô bỉ của ông sau cái chết của nhà vua; và phần khác do cảm giác rằng theo cách nào đó Parker đã vớ được một con gà đẻ trứng vàng và sau đó đã nhổ lông nó để lót ổ cho mình. Nói cách khác, ông là kẻ gặp may. Tuy nhiên, sự may mắn, không hề hoặc dính dáng rất ít tới chuyện này. Đại tá là một trong những nhà tiếp thị sắc sảo nhất vào thời đại của ông.[16] Khá lâu trước khi gặp Presley, ông đã đưa Eddie Arnold và Hank Snow lên tầm vóc quốc gia trong lĩnh vực âm nhạc. Ông là một người sành sỏi đi đầu đối với Royal Amarican Shows, một gánh xiếc lưu diễn lớn. Tại đây, ông đã nghĩ ra mọi kiểu quảng cáo đầy sáng tạo để lôi kéo các khán giả của thời kỳ Đại suy thoái (chẳng hạn như những buổi hôn lễ trên vòng đu quay). Ông là một trong những nhà tổ chức biểu diễn đầu tiên thu hút sự tài trợ thương mại (bằng cách thuyết phục Kroger bảo trợ cho những chuyến lưu diễn của chương trình Grande Ole Opry trong thời chiến) và tỏ ra lão luyện không kém trong lĩnh vực tiếp thị chính trị (ba thống đốc tiểu bang đã phong hàm “đại tá” danh dự cho ông). Ngay cả trong thời gian khét tiếng xấu với tư cách một chính trị gia ở Florida, Đại tá vẫn thể hiện một sự tinh nhạy khó mà tin nổi đối với việc kêu gọi tài trợ, các dự án nuôi thú và những nghề tay trái khác dứt khoát là đáng ngờ nhưng thu nhập khá.[17] Thế nhưng với mọi thủ đoạn ám muội, ranh ma, Đại tá Parker có một biệt tài vô song. Chiến lược tiếp thị Presley của ông dựa trên các nguyên tắc tiếp thị trêu ngươi rằng sự thiếu vắng khiến trái tim thêm thèm muốn, rằng sự bất khả đạt được gia tăng nỗi khát khao, rằng sự từ khước khơi gợi sự tận tâm, rằng sự bí mật tạo ra hàng triệu đô la.[18] Từ đó, ông nghiêm khắc hạn chế sự xuất hiện của Presley, ông thận trọng giới hạn số lượng chất liệu được thu âm, ông liên tục đưa nhà vua ra khỏi vòng hoạt động, đáng chú ý nhất là trong hai năm quân dịch của chàng, và ông luôn bảo đảm rằng khách hàng của mình – những người hâm mộ và các giám đốc hãng thu âm – phải van xin thêm mãi. Giữa năm 1960 và 1968, Đại tá ép Elvis đóng ba cuốn phim mỗi năm, đi kèm theo mỗi cuốn phim là một đĩa album, được quảng cáo ầm ĩ và ngay tức khắc sau đó là một thời kỳ ẩn dật bí mật dài bốn tháng, để gầy dựng lại niềm mong đợi của khán giả. Thật sự, những live show của Presley đều dựa trên chính tiền đề đó. Chúng bao gồm những phần ngắn, sắc sảo; vô số những hành động khởi động giúp nâng cao lòng kỳ vọng của khán giả; nhà vua trêu ghẹo và nhử các fan của mình bằng cách thò ra rồi lại giấu đi cú ngoáy mông đặc hiệu của mình; và, trong lần phát hình đầu tiên của chàng vào năm 1958, cả nước nín thở chờ Elvis trình bày bản Pelvis lần đầu.[19]
Khác xa với việc tán thành các nguyên tắc lấy khách hàng làm trọng tâm, Đại tá Tom Parker biến sản phẩm của ông thành cái không thể đạt được, một thứ trái cấm âm nhạc chỉ xuất hiện một cách gián đoạn, đầy quyến rũ, khiến người ta phải say mê. Elvis có thể đã ngâm nga “Đừng ác độc”, nhưng Đại tá làm lơ những lời nguyền rủa của chàng. Ông đối đãi với khán giả của nhà vua một cách ti tiện và giữ chặt sự đam mê của họ. Ông hiểu rõ rằng sự bí ẩn là bí quyết của thành công.
Cám ơn nhiều.

Từ một tầm nhìn mang tính tiếp thị, vấn đề quan trọng không phải là thật sự có một điều bí ẩn gì nằm dưới một câu đố hay không, hoặc có những mưu mô gì trong các số liệu thống kê, mà là một thực tế thô bạo rằng những bí ẩn đã thúc đẩy thương nghiệp chuyển động. Tôi công nhận với bạn rằng phần lớn các cuốn tiếp thị giáo khoa thư đều không vén mở được điểm trọng yếu này. Tôi chưa tìm ra một thảo luận nào về các chiến dịch trêu ngươi, đừng nói gì đến những bình phẩm về việc tạo ra sự bí ẩn, trong các văn bản tiếp thị chính quy. Bản thân điều này thật đáng ngờ, tôi chắc là bạn đồng ý như thế.[20]


Nhiều công ty, may mắn thay, đã làm ngơ các cuốn tiếp thị giáo khoa thư đó và sung sướng đánh vào trí tưởng tượng bí ẩn của khách hàng. Hãy xét qua các công thức “bí mật” của mọi thương hiệu thực phẩm và thức uống như Coca Cola, Heinz Ketchup, Kellogg’s Frosties, Mrs Field’s Cookies, Brach’s Chocolate Cherries, Gray Poupon Mustard, và nhiều hãng khác.[21] Hãy xét qua nền công nghiệp mỹ phẩm (bí mật của tuổi trẻ), ngành kinh doanh dược phẩm (bí mật của sức khỏe tốt) và ngành du lịch (bí mật tiềm ẩn sau một địa điểm đặc biệt).[22] Hãy xét qua ngành kinh doanh tặng vật - ngành dựa vào những bí mật, sự ngạc nhiên và sự ban thưởng bị trì hoãn một cách khổ sở - trong những cơ hội trao tặng vật như lễ Giáng sinh, sinh nhật, ngày Tình yêu.[23] Hãy xét qua ngành tư vấn quản trị, nơi mọi Tom, Dick và Harry đều muốn chiếm hữu bí mật thành công của công ty, nhưng không người nào thật sự làm được điều này.[24] Cũng hãy xét qua “những bí mật” thương mại của các nhà buôn châu báu, các cửa hiệu bán xe hơi, những thợ sửa TV, những chuyên gia xử lý máy tính và đại loại. Hầu như không có ngoại lệ, họ đều khai thác bí quyết nhà nghề của mình, thực tế là rất ít người trong xã hội công nghệ cao ngày nay thật sự biết được cách thức hoạt động của những thứ này, đừng nói đến cách sửa chữa chúng, để kiếm chác một món tiền to. Nhiều người làm điều đó không chút do dự, như phân tích cổ điển của Blumberg về Xã hội Loài ăn thịt đã chứng minh một cách đáng buồn.[25] Tuy nhiên, thực tế đơn giản của vấn đề chỉ là việc bán sự bí mật. [26] Luôn là thế. Luôn sẽ là thế.
  
Công tử Liếm Ngón Tay

Trong số tất cả những người bán sự bí mật, không có ai thành công hơn Harland Sanders. Là người sáng lập Kentucky Fried Chicken, Sanders bán lẻ những điều bí ẩn. Ông phát hiện ra “sự pha trộn bí mật của mười một thứ rau cỏ và hương vị” đã đưa công ty của ông lên hàng bất tử về công việc bếp núc. Ông sáng tạo ra một phương pháp bí mật trong chế biến gà rán và đưa ý niệm này vào một trong những ngành fast food lớn nhất của mọi thời. Ông bịa ra một Đại tá Sanders – một quý ông miền Nam có bộ râu dê, luôn cười mỉm – cho tới tận hôm nay vẫn được in lên mọi hộp sản phẩm của hãng thức ăn KFC. Và, bản thân ông là một trong những nhân vật lạ lùng nhất đã tôn vinh sân khấu thương mại. Cuộc đời kỳ lạ của ông xứng đáng có một vị trí trong Tin-Hay-Không Tin-Điều đó (Belive It-Or-Not) của Ripley. Ông thật sự là một con người tiếp thị đầy bí mật.[27]
Là người đoạt giải Horatio Alger năm 1965, Harland Sanders là một kiểu mẫu của giấc mơ Mỹ. Ít ra là ở bề ngoài. Ông chào đời ở một trang trại nhỏ ngay ở vùng ngoại ô Henryville, Kentucky ngày 9/9/1890. Cha của ông, một người hàng thịt, chết khi Harland vừa mới lên năm. Để kiếm sống, mẹ ông phải tới làm trong một xưởng đóng hộp cà chua và thường khó có thể trở về nhà vào  đêm. Thế là Harland phải chăm sóc cho em trai và em gái của mình. Ông học cách nấu nướng và lau dọn. Ông bỏ học để chăm sóc hai em. Và khi mẹ ông tái hôn sau đó ít lâu, người cha kế độc tài tống cổ ông ra đường ở lứa tuổi mười hai, với tất cả của cải nghèo nàn đựng trong một cái vali bằng các tông.
Trong bốn mươi năm sau đó, ông làm hết việc này sang việc khác. Thợ hỏa xa, người bán bảo hiểm, luật sư bào chữa, người lái phà. Nhà sản xuất đèn a-xê-ty-len, chủ tịch phòng thương mại, đại lý vỏ xe Michelin, chủ trạm xăng. Bạn cứ kể tiếp đi, ông đã làm hết mọi thứ đó. Đôi khi thành công, đa số thất bại. Tuy nhiên, bước ngoặt đã xuất hiện khi ông mở một nhà hàng gia đình gần trạm xăng của mình tại Corbin, Kentucky, tiếp giáp với quốc lộ US25 đông người qua lại. Nhà hàng này tỏ ra rất được ưa chuộng, nó giúp Harland đạt được phong hàm Đại tá Danh dự vào năm 1949 – và nhãn hiệu gà rán của nó được nhà phê bình thực phẩm nổi tiếng Duncan Himes, trong số nhiều người khác, ca ngợi hết lời.
Không may thay, chế biến thịt gà là một ngành kinh doanh chậm chạp, lãng phí và lộn xộn. Nó gây ra vô số nhức đầu cho ai muốn sắp xếp nó trên một nền tảng thương mại. Dù sao đi nữa, với sự trợ giúp của những đầu bếp mới – và vô số những cuộc thử nghiệm thất bại – Sanders đã phát minh ra một phương pháp rán gà không những chỉ giữ lại được hương vị và cấu trúc của thịt gà mà còn có thể tăng nhanh tốc độ rán. Nóng sốt, ngon lành, và được nêm nếm những gia vị bí mật, món gà rán của Đại tá là một thứ thức ăn nhanh thành công. Công việc làm ăn phát triển ào ào và ông trải qua kỳ nghỉ tại hội nghị thường niên năm 1952 của Hiệp hội Nhà hàng Quốc gia ở Chicago. Tại đây ông đã gặp Pete Harman, chủ một nhà hàng nhỏ ở Salt Lake City. Họ bàn bạc với nhau, và ý tưởng về hội viên của công thức bí mật đã nảy ra, cuối năm đó chuỗi cửa hàng Kentucky Fried Chicken của Đại tá Sanders ra đời và đi vào hoạt động với Pete Harman là hội viên đầu tiên.
Khi cơ may cuối cùng xuất hiện, Sander đã 65 tuổi và ông chào đón nó như một người bạn lâu ngày thất lạc. Ông ghé qua hầu hết mọi nhà hàng ven đường ở miền nam để chào bán tư cách hội viên đặc quyền về gà rán. Dù công việc làm ăn khởi động rất chậm – các tư cách hội viên thường bị từ chối – Harland sẽ chẳng là gì cả nếu không phải là một doanh nhân tài ba. Được sự trợ giúp và tiếp tay của Dave Thomas, người từng vươn tới danh vọng và giàu có với tư cách người sáng lập Wendy’s, công thức bí mật của Sanders trở thành đầu đề bàn tán trong ngành kinh doanh nhà hàng.[28] Có một điều chắc chắn, những năm 50 là thời hoàng kim của các hội viên fast food; công cuộc mở rộng tiến rất nhanh, và nhờ sự cổ động sắc sảo của Đại tá, FFC mở rộng nhanh hơn hầu hết.[29] Tới đầu thập niên 60, chuỗi cửa hàng đã lên tới 300 điểm bán lẻ, việc mở rộng ra phạm vi quốc tế bắt đầu, thực ra do chính các hội viên đã tự mình rao bán, và ông già 75 tuổi quyết định khởi kiện. Ông bán lại tập đoàn vào năm 1964 với giá 2 triệu đô, các chủ nhân mới biến tổ chức một người của ông thành một tập đoàn đa quốc gia hùng mạnh và với sự giúp sức của Đại tá với tư cách một phát ngôn viên lừng lẫy tiếng tăm, KFC đi từ thắng lợi này đến thắng lợi khác. Khi chuỗi cửa hàng lọt vào tay Heublein vào năm 1971, đế quốc của Sanders đã trải khắp 48 tiểu bang và bao gồm hơn 3.000 cửa hàng bán lẻ. Ông xứng đáng được nổi tiếng; một cuốn phim về nhân vật có thật của Hollywood đã được sản xuất; ông là bạn của các vị tổng thống và các siêu sao; một viện bảo tàng hiến tặng cho “công dân Kentucky nổi tiếng nhất” được mở ở Corbin; ông qua đời như một anh hùng năm 1980, ở tuổi 90, và được ban tặng lễ quốc tang. Xin tạm biệt, bếp trưởng.

Đã hé lộ - Bí mật của những Gia vị bí mật
Tuy nhiên, dù với mọi gắn kết rõ ràng của Harland Sanders với lý tưởng Mỹ, cũng có một mặt tối ở ông. Ông là một khối mâu thuẫn, một bí ẩn tiếp thị bằng xương bằng thịt. Ông có một tính khí nóng nảy, nhưng những cơn nổi giận của ông thường được bố trí để phục vụ cho một mục đích. Ông chịu ảnh hưởng của những con người chất phác nhưng lại là một người có trình độ cao. Ông tỏ ra hối tiếc vì việc ưa thích rượu, thế nhưng người ta bảo rằng ông đã nhờ tới những tay bán rượu lậu trong thời kỳ cấm rượu. Ông là người có đạo, thế nhưng lại chửi thề như một anh lính kỵ binh đang nổi quạu. Ông là một nhà vô địch về các giá trị gia đình, thế nhưng ông cũng là một huyền thoại về sự phóng đãng. Ông từng bắn bị thương một đối thủ cạnh tranh ở Corbin, thế nhưng lại được tha bổng. Ông là một người hiến tặng hào phóng cho các mục đích y khoa, thế nhưng ông lại ưa dùng những thứ thuốc lang băm. Ông luôn dễ thương với khách hàng thế nhưng lại đối xử với nhân viên một cách ghê tởm. Ông bán công ty với một giá cao và kiếm được khá bộn với vai trò đại sứ, thế nhưng lại công khai chỉ trích những người chủ mới và các sản phẩm của họ trong vô số dịp. Và ông bênh vực cho cách tiếp cận siêu-hiệu quả, hợp lý, thế nhưng với tư cách một hội viên hội tam điểm suốt đời và một người dễ tin vào siêu nhiên, ông đã ra nhiều quyết định quan trọng dính dáng tới các chiêm tinh gia và các lý thuyết gia âm mưu.
Những thứ không thể hòa hợp với nhau đó, mỉa mai thay, lại cộng thêm vào thay vì làm giảm bớt đi bầu không khí tiếp thị thần bí của Sanders. Những mâu thuẫn hiển nhiên của ông quyến rũ mọi người và những lời đồn đại được thêu dệt xung quanh Đại tá có ý nghĩa là thường sẽ có một điều gì đó để nói tới. Với mọi khuyết điểm của mình, Đại tá bảo đảm rằng luôn có nhiều điều để thiên hạ thảo luận, tranh cãi và sửng sốt. Ông là một bậc thầy về thuật quảng bá và nắm bắt cơ hội. Từ những ngày đầu của mình với tư cách là một người bán vỏ xe Mitchelin, khi ông khiêu khích những người bán hàng của các thương hiệu rẻ hơn lao vào những cuộc cạnh tranh quyết liệt, cho tới Hội nghị Đảng Dân chủ năm 1972, khi mọi đại biểu được đưa cho một hộp gà rán và một lượng khán giả truyền hình khổng lồ đã chứng kiến một đòn thay thế sản phẩm bậc thầy, Đại tá luôn có một con mắt chính xác cho cơ may tiếp thị chủ yếu.[30] Ông đã cách mạng hóa ngành kinh doanh nhà hàng gia đình với những bản thực đơn in ra hơn là do hầu bàn giới thiệu. Ông quảng bá trạm xăng đầu tiên hẻo lánh của mình bằng cách – tin nổi hay không – cung cấp dịch vụ đỡ đẻ (có thể nói, đây là chiến dịch tiếp thị thông qua tử cung đầu tiên của thế giới). Lúc nào ông cũng dùng một chiếc xe Cadillac trắng, ngay cả khi ông không có đủ tiền để đổ đầy bình xăng. Ông bán ý tưởng KFC cho các hội viên triển vọng với một hình tượng rất đỗi Cuốn theo chiều gió, trong đó vợ ông ăn mặc như Scarlett O’Hara còn ông thì thủ vai một Rhet Butler tàm tạm. 


Thêm nữa, vào những ngày đầu của ngành truyền hình, Sanders xuất hiện trong vô số talk show và game show. Ví dụ, ông xuất hiện trên chương trình của Johnny Carson với một cái hộp mà người ta cho là đựng 2 triệu đô tiền bán công ty của ông. Ông diễn một trận đánh nhau với một đối thủ cạnh tranh khác trên chương trình của Merv Griffin và, đương nhiên, đã giành chiến thắng vào hôm đó. Cách thể hiện “liếm ngón tay ngon lành “ của ông trở thành một cụm từ cửa miệng khắp cả nước vào năm 1965, cung cấp một cách tuyệt hảo nguyên liệu cho những họa sĩ vẽ tranh hoạt hình, những kịch sĩ đang lên và những cây bút viết chuyên mục trên nhật báo. Ông sáng lập và giảng bài ở đại học KFC, nơi ông tuyển mộ những hội viên mới để giảng giảI về những bí mật của tiến trình chuẩn bị đã được cấp bằng sáng chế của mình, nếu không phải về những bí mật của hỗn hợp rau cỏ và gia vị. Nói cách khác, ông bán chúng trên sự tồn tại của một bí mật và khi đã thực hiện điều này, có thể tính những khoản tiền học việc lớn cho cái vốn là những thành phần rẻ tiền thường nhật. Một cuộc điều tra của Poundstone vào năm 1983 vén mở ra rằng “công thức bí mật” của KFC không gồm thứ gì khác hơn là muối, tiêu và bột ngọt.[31] Bí mật của các thành phần bí mật là chả có thành phần bí mật nào cả. Bí mật thật sự của KFC là: ngài Đại tá là một ông bầu siêu việt và một bậc thầy ngoại hạng trong thuật tiếp thị trêu ngươi.
Ê, Presto!
Vậy, sự bí ẩn là một kỷ xảo tiếp thị hiệu quả. Nó không chỉ hấp dẫn những khách hàng triển vọng, như Không quân Hoa Kỳ gần đây đã chứng minh với chiến dịch tuyển quân “Bạn có thể giữ bí mật không?” (hoàn tất với những hình ảnh của các tay phi công ném bom lén lút), mà nó còn có hiệu quả tương đương trong các tình huống tiếp thị nội bộ. Theo cuốn sách bestseller về quản trị Built to Last, những cơ quan ngoại giao bí mật của Disney, P&G, IBM, McKinsey, Nordstrom, vv… đã giúp cho sự nảy nở của nền văn hóa sùng bái mà các công ty đó thích thú. [32]  Sự cống hiến cho bổn phận, thái độ kiên quyết, và sự tận tâm tuyệt đối dành cho mục đích của công ty là một kết quả của những thủ tục nhập môn dẫn tới tín hiếu kỳ của chúng. Khi những lớp bí mật nhà nghề của tập đoàn đã được lần lượt vén lên, những tay lão luyện ngày càng tin chắc rằng hệ niềm tin của công ty là đáng tin, là tốt nhất. Tiếp thị nội bộ có vẻ như ít đặt trọng tâm vào khách hàng hơn vào việc tiết lộ ra rằng vũ khí bí mật của công ty là sự tận tâm của nó đối với khách hàng. Lấy khách hàng làm trọng tâm không phải là bí mật thành công của công ty, sự giữ bí mật mới là yếu tố chủ chốt để khắc sâu việc lấy khách hàng làm trọng tâm (hay bất kỳ một định hướng tổ chức nào khác). Một chuyện tầm phào đã trở thành một nguyên tắc như thế đó.


Nhưng bí mật của sự kín đáo là gì? -Tôi nghe bạn hỏi - Nó hoạt động ra sao? Vâng, đó là bí mật nhỏ bé của tôi, và, đáng buồn thay, tôi đã thề sẽ giữ kín chủ đề này.[33] Chỉ cần nói rằng Sự kín đáo bao gồm Tính lạ lùng và Tính lạ lùng đưa đến Sự quyến rũ. Sự kín đáo không nhất thiết cần đến một văn bản tài liệu, như công thức bí mật của Coke được khóa kín trong chiếc hộp Atlanta huyền thoại, cũng không cần đến một nghi thức bất khả xâm phạm, chẳng hạn như bí mật kinh doanh của một nhà kinh doanh y phục, trong đó những bộ đồ đắt tiền nhất luôn được trưng bày trước tiên.[34] Thông thường, chỉ Tính lạ lùng thôi là đã đủ rồi. Một điều gì đó khác thường, một điều gì đó không theo quy tắc, một điều gì đó không đúng kiểu, có thể khơi gợi sự chú ý, kích thích tính hiếu kỳ của mọi người, khiến họ phải thắc mắc rằng cái gì đang diễn ra và, quan trọng nhất, khiến họ phải bàn tán về nó với những người khác, rồi tới lượt họ lại thực hiện điều tương tự. Sự rối trí đâm chồi. Sự quyến rũ tăng nhanh. Sự phức tạp nảy nở.
Về mặt này, Cialdini đã chỉ ra một cách thuyết phục rằng bằng cách nào một hành động đơn giản như là nhìn lên một cao ốc lại nhanh chóng thu hút một đám đông những kẻ tò mò.[35] Đừng nhảy lên! Harry Reichenbach hiển thánh – người tạo ra vụ lộn xộn Buổi sáng tháng Chín -  đã biến một cửa hàng bán thú cưng ế khách thành một cơ sở thịnh vượng chỉ bằng một việc làm đơn giản là đặt một cái bồn nước ngay ở cửa sổ trưng bày và cho vào đó những “con cá vô hình” (một cái bơm được giấu kín làm cho mặt nước thỉnh thoảng lại gợn sóng lăn tăn, nhờ đó thuyết phục được những kẻ tham quan hoài nghi).[36] Nike, chứ không phải ai khác, là một phiên bản thế kỷ 21 của cùng một hiện tượng với những biển quảng cáo gây lúng túng, những tờ rơi quảng cáo, và những cửa sổ trưng bày các đôi giày Presto. Hai thiếu niên đi giày Presto nằm uể oải trong một sân sau, một đứa nằm ườn ra một cách biếng nhác, đứa kia nằm nghiêng người. Mệt lử vì gắng quá sức? Ngủ gật sau buổi tiệc đêm qua? Bị một người hàng xóm thích bình an và yên tĩnh đầu độc? Những kẻ xâm phạm sở hữu tư nhân đang trả giá? Ai mà biết được. hãy click vào nike-presto.com để tìm hiểu thêm.[37]
Tính lạ lùng là một phương cách để lan truyền tới những người xem chương trình chào hàng của TiVo trên đài truyền hình – khiến cho tiết mục quảng cáo trở nên bí ẩn đến mức người tiêu thụ muốn ghi lại và chiếu lại nó – nhưng sự quyến rũ cũng có thể đạt hiệu quả bên trong tương đương. Sự phơi bày cuộc sống vui nhộn của Mike Daisy trong những phòng chăm sóc khách hàng của Amazon.com hé lộ ra rằng tiếp thị nội bộ của Jeff Bezos bao gồm những cuộc họp nhân viên cực kỳ lạ  lùng gọi là những All Hands Meetings.[38] Bezos không chỉ hấp dẫn khách hàng của ông thông qua những cái hộp bí ẩn, như chúng ta từng thấy, ông còn xây dựng lòng tận tâm đối với công ty thông qua sự vô nghĩa chứa đầy ý nghĩa. Ông ta hiểu rõ, có lẽ nhờ trực giác, rằng tính kín đáo và tính lạ lùng giúp gia tăng lượng khách mua hàng và các đối tác. Thật sự, nếu câu đố Presto lý thú của Nike là một dấu hiệu bất kỳ nào đó, các chiến dịch tiếp thị trong những năm sắp tới sẽ còn gây tò mò, nhiều bí ẩn, nhiều hồi hộp và bất ngờ hơn nữa. Thậm chí nó còn có thể đạt tới một giai đoạn thật sự lạ lùng, khi những cuốn tiếp thị giáo khoa thư bắt đầu bao gồm những chương không được thông báo trước, cùng một loại với những track ẩn trong các đĩa CD, không phục vụ cho mục đích nào khác ngoài việc trêu cợt những độc giả ngây thơ và thôi thúc những nhà bình luận khuếch đại sự quảng cáo theo một cung cách bí ẩn phù hợp.
Chắc chắn là không. Các nhà bình luận không thể dễ dàng bị xỏ mũi như thế. Phải không?
Một kịch bản tương tự được thu nhỏ là mục quảng cáo Pepsi của Britney Spears trước giải Oscar 2001, bản thân nó là một tượng đài kỷ niệm với sự suy đoán mang phong cách hấp dẫn và háo hức xem ai sẽ là kẻ thắng cuộc may mắn. Những người ưa chuộng các mục quảng cáo trêu ngươi, ấn tượng hơn đang theo dõi mục quảng cáo Pepsi của Britney, đã bị theo dõi nhiều tuần trước  đó. Ngoài ra, bản thân mục quảng cáo tuyệt vời này đã lên đến cao trào với sự xuất hiện không hề biết trước của nhà rao hàng thời vụ của Pepsi, nhà tình nguyện thử nghiệm Viagra được tán tụng, và có một thời gian thượng nghị sĩ Mỹ, Bob Dole, được thể hiện là đang theo dõi mục quảng cáo trong lúc cầm một lon nước tăng lực và đang ghi chú gì đó với một (phỏng đoán) cây bút chì được chuốt nhọn. Ối chào, tôi đã xác nhận chất lượng cho nó thêm lần nữa rồi.

Sản xuất sự cám dỗ
Như Britney đã chứng tỏ rất rõ – và vô số những thông điệp “bán tình dục” khác chứng thực – sự cám dỗ là một phần không thể thiếu của tiến trình tiếp thị. Phải thừa nhận rằng, với nhiều nhà tiếp thị theo cách nghĩ truyền thống, yếu tố then chốt để thành công bao gồm việc thiết lập những mối quan hệ lâu dài, cả hai bên cùng thỏa mãn với khách hàng.[39] Lòng trung thành, lý tưởng nhất là lòng trung thành suốt đời người, là đối tượng cuối cùng của tiếp thị. Giờ đây, tất cả những điều này đều tốt đẹp. Thậm chí còn quá khả ái nữa. Tuy nhiên, nó dựa trên một giả đoán sai lầm rằng cả hai bên đều cảm nhận theo cùng một cách đối với bên kia. Không may thay, như một quy luật, khách hàng không yêu thương gì các nhà tiếp thị, nói gì đến tôn vinh và tuân phục họ.[40] Họ nhận thức rõ về những mưu mẹo xun xoe, sự tự hạ mình giả tạo, và những lời tuyên bố tuyệt đối đáng ngờ của chúng ta về tình yêu không hề vơi cạn. Khá nhất, họ xem chúng ta như là loài sâu bọ quấy rầy, và tệ nhất là đầy độc tố. Do đó, vấn đề là chúng ta phải làm sao đây để xoay chuyển tình thế và làm cho họ yêu mến chúng ta, muốn chúng ta, cần chúng ta? Không thể bằng cách tự ném chúng ta xuống chân họ, hoặc rải lên người họ những quà tặng miễn phí, dù điều đó có thể hữu hiệu trong một giai đoạn ngắn hạn. Chúng ta phải làm cho các đối tác giả định phải ngả theo chúng ta – một cách chân thật, điên cuồng, sâu đậm – bất kể những e dè tự nhiên của họ. Họ phải bị cám dỗ. Họ muốn được cám dỗ. Họ khát khao được cám dỗ. Họ mong mỏi đến tuyệt vọng được cám dỗ.


Tôi phải thừa nhận với bạn rằng với sự cám dỗ còn có nhiều thứ khác ngoài tính lạ lùng và sự bí ẩn. Tuy nhiên, như vô số cuốn sách và bài báo về nghệ thuật tiếp thị xác nhận, tính bí ẩn, tính hiếu kỳ, sự hấp dẫn, sự mê hoặc, vv… là không thể thiếu được đối với những nỗ lực mua chuộc cảm tình (xem Quà tặng 10). Việc thiết lập những khuôn mẫu hy vọng và tuyệt vọng; gia tăng lòng khao khát, thúc đẩy những niềm kỳ vọng, gieo những hạt giống gây rối trí;  dùng thủ đoạn để lừa bịp nạn nhân; chơi trò chơi “anh-ấy-yêu- mình, anh-ấy-không-yêu-mình” của một nàng làm đỏm; luân phiên thổi những luồng gió nóng và lạnh, nói chung, đem tới một bầu không khí bí ẩn, huyền hoặc và  say mê là những phần không thể tách rời của tiến trình tạo ra sự cám dỗ.


Quà tặng miễn phí 10:
Tiếp thị có tính cám dỗ

Sự cám dỗ, như thiên hạ bảo, là một tiến trình gồm có bốn giai đoạn. Nó có thể được áp dụng cho mọi thứ, từ những quan hệ nhục dục cho tới các chiến dịch bầu cử. Bill Clinton có nó trong những con bài pích. Sad Al Gore  thì lạI không có. Nó là một tiến trình được thực hành một cách đặc biệt ranh ma bởi những kẻ hay thì thầm trên đại lộ Madison, những kẻ thậm chí khom lưng xuống thấp hơn nữa để luồn lách vào cõi vô thức của người tiêu thụ. Bốn giai đoạn đó là: (1) khuấy động sự chú ý và lòng ham muốn; (2) tạo niềm vui thú và sự rối trí; (3) đào sâu tác động; và (4) tiến lên để ra đòn sát thủ.[41]
Giai đoạn Một: Khuấy động sự chú ý và lòng ham muốn. Theo các chuyên gia cám dỗ, chủ yếu là phải nghiên cứu kỹ con mồi và xác định ai có khả năng dễ bị ảnh hưởng bởi sự mê hoặc riêng biệt của bạn. Nên tiếp cận họ một cách gián tiếp, thay vì trực tiếp (như thường lệ), bởi lẽ quá trực tiếp sẽ tạo nên sự cưỡng kháng khó mà khắc phục. Một khi đối tượng đã bị cuốn hút vào một cảm giác sai lầm về sự an toàn và bị hấp dẫn một cách mơ hồ với sự hiện diện của bạn, nên khuấy động sự chú ý của họ. Một lần nữa, nên tránh sự rõ ràng bằng mọi giá. Những dấu hiệu pha trộn – thô kệch và dịu dàng, nguyên sơ và thơ mộng, nóng và lạnh – tạo ra chiều sâu, chọc vào tính hiếu kỳ của nạn nhân và gieo những hạt giống làm rối trí. Một bầu không khí bí ẩn bắt đầu bao quanh bạn khi đối tượng bị cuốn vào quỹ đạo của bạn.
Giai đoạn Hai: Tạo niềm vui thú và sự rối trí. Nên nhớ, vào cuối giai đoạn một, họ đang rỉa mồi chứ chưa nuốt mồi câu. Lòng ham muốn phải bị khuấy động nhiều hơn nữa bằng sự ám chỉ, sự mơ hồ và những dấu hiệu lờ mờ của những điều kỳ diệu sắp hiện ra. Họ phải bị làm cho nổi máu tò mò hết mức để khắc phục những ngờ vực và nghi ngại dễ hiểu của họ. Nhất thiết phải tạo ra sự hồi hộp, nhấn mạnh với những bất ngờ đủ để giữ họ trong vòng kiểm soát của bạn. Khi mọi người đã biết có thể mong đợi cái gì, hay có thể đoán ra chuyển biến tiếp theo, bùa chú của bạn đã mất thiêng. Sự quen thuộc và tự bộc lộ quá mức cũng thế, là sự thất bại hẳn nhiên, dù sự tâng bốc luôn có hiệu quả như một điều thú vị. Không ai có thể kháng cự lại những thứ lặt vặt ngọt ngào, nhất là khi họ chẳng có gì sau đó cả. Đó là một sự vắng mặt có trù tính. Sự chuyển đổi giữa sự có mặt đầy kích động và khoảng cách lạnh lùng làm nổi bật sức cám dỗ mà đối tượng giờ đây đã cảm nhận ra. Thổi những luồng gió nóng và lạnh, hòa tan sự chú ý và sự dửng dưng, kết hợp giữa sự trinh bạch và thô bỉ giúp làm mờ các cảm xúc và khiến cho họ không thể phân biệt giữa ảo tưởng và thực tại.
Giai đoạn Ba: Đào sâu tác động. Khi họ đã nuốt mồi câu, phải đảm bảo con cá mắc câu thật chắc. Ở giai đoạn này vẫn còn đầy dẫy nghi ngờ. Người ta đặt dấu hỏi về những động cơ. Thường phải viện đến một điệu bộ kịch tính. Một tuyên bố về tình yêu không hề vơi cạn. Một yêu cầu bỏ phiếu cho phe Cộng hòa. Một câu rao hàng năng nổ cần được thực hành và đánh bóng. Phải nắm chắc lấy khoảnh khắc này, thậm chí với nguy cơ trông có vẻ ngu ngốc. Vì sao? Bởi vì thất bại trong hành động sẽ làm nổi lên những quan ngại chính đáng về việc thiếu tận tâm của bạn. Ngay cả khi hành động của bạn bị thất bại hay bị hiểu sai, nó cũng cho thấy bạn sẵn lòng tới mức nào để chiếm được tình yêu của họ. Tuy nhiên, nếu nền tảng đã được chuẩn bị thích đáng – sự chuyển đổi giữa tính mơ hồ, băn khoăn, hồi hộp, vv… -  một điệu bộ hợp tình hợp lý có thể thu hút cảm xúc của họ, áp đảo mọi sự phản kháng và có một ảnh hưởng tổng lực.
Giai đoạn Bốn: Tiến lên để ra đòn sát thủ. Bản thân việc quấn quanh họ là một nghệ thuật. Đối tượng lúc này chuẩn bị đầu hàng. Đây là thời gian để rút lui một cách có chiến lược. Gây đau đớn. Diễn trò khó mà đạt được. Thôi thúc một sự tan rã, nhanh chóng theo sau bằng một cuộc tái lập tình hữu nghị vui vẻ. Lặp lại một lần nữa. Tạo một sự trống rỗng mà họ có thể lấp đầy với trí tưởng tượng hoạt động quá cỡ của họ. Những đỉnh cao và điểm thấp theo sau sẽ gia tăng lòng ham muốn của họ, lái họ tới sự quẫn trí đau khổ, và biến họ thành bột nhồi trong tay bạn. Một khi họ đã hoàn toàn nằm trong vòng khống chế của bạn, hãy lui lại một bước cuối cùng. Họ sẽ bắt đầu đuổi theo bạn. Cục diện đã đổi thay. Kẻ theo đuổi bị theo đuổi, và, vì họ đang đuổi theo, bạn là người kiểm soát tình thế. Bạn nắm dao đằng cán. Họ có thể có bạn, nhưng chỉ với những điều kiện của bạn đặt ra. Họ sẽ yêu bạn vì điều đó. Cuộc giao dịch đã được ký kết. Phiếu đã được bỏ vào thùng. Khuê phòng đang vẫy gọi. Thêm một con mồi thất bại.


Bất kể các hệ thống CRM có nội dung gì, việc theo đuổi một nạn nhân đã ấn định, đáp ứng cho khát vọng sâu thẳm của họ, và nói chung tự hạ mình trước họ, không phải là cách để người tiêu thụ yêu bạn từ đầu tới chân. Thật vậy, nó có thể hữu hiệu. Nhưng chỉ ở một mức độ bề ngoài. Cục diện phải được chuyển xoay ở một giai đoạn nào đó. Kẻ bị theo đuổi phải trở thành người theo đuổi. Điều này dễ đạt được nhất khi sự chú ý của họ đã nổi lên và lòng ham muốn bắt đầu bị khuấy động. Một cuộc rút lui chiến lược của một bên, kết hợp với một bầu không khí có vẻ lãnh đạm thường là đủ để hất họ khỏi thế cân bằng và ném họ vào tấm mạng nhện đang chào đón của người cám dỗ. Từ chối chứ không phải đeo bám chặt chính là chìa khóa để thành công.[42]
Nói tóm lại, tiếp thị là sự cám dỗ chứ không phải sự nô lệ. Người tiêu thụ sẽ tán thưởng các đề xuất của bạn nhiều hơn nếu họ phải đuổi theo chúng hay buộc phải chịu đựng một cuộc đợi chờ đau khổ một cách đáng yêu. Âu yếm, nâng niu và chăm sóc khách hàng mang tới hiệu quả. Hiệu quả cao. Nhưng dỗ ngọt, phỉnh phờ và làm ngơ còn có hiệu quả tốt hơn. Trêu ngươi, nhử. Tán tỉnh, ve vãn, tâng bốc. Mắc mồi câu, lừa dối, bỏ bùa mê. Cứ thế nhé, bé cưng. Ô, vâng.
Đương nhiên, tôi thích nói với bạn nhiều điều và còn có nhiều điều để nói. Đáng tiếc thay, đã tới lúc cho cuộc rút lui chiến lược của tôi rồi…
Làm cách nào để bán những bí ẩn giả tạo?
Đôi môi tôi đã bị niêm phong.
(còn tiếp)

Chú ý: Do bản dịch này đã hết hạn khai thác tác quyền tiếng Việt và người đầu tư không tiếp tục dự án xuất bản bản dịch nên tôi chỉ đưa vào blog của mình để các bạn quan tâm tới lĩnh vực này có tư liệu tham khảo. Xin các bạn đọc vui lòng không sao chép lại các phần của bản dịch này vào các trang mạng khác. Rất cám ơn sự ủng hộ của các bạn.

[1] The Gulag Archipelago (tiếng Nga: Архипелаг ГУЛАГ) là một cuốn sách của Aleksandr Solzhenitsyn viết về hệ thống trại lao động tập trung cưỡng bức Xô viết. Nó thuật lại sự xác nhận của các nhân chứng cũng như kinh nghiệm của chính tác giả với tư cách một tù nhân trong một trại lao động Gulag. Tác phẩm được xuất bản ở phương Tây năm 1973, được lén lút truyền bá ở Liên Xô cho đến khi được chính thức xuất bản năm 1989.  
(http://en.wikipedia.org/wiki/ The_Gulag_Archipelago)

[2] Blue American: chỉ những người ủng hộ Đảng Dân chủ, đối lập là Red American ủng hộ Đảng Cộng hòa

________________________


       CHÚ GIẢI VÀ THAM KHẢO:



Bài học 7: Cách bán những bí ẩn giả tạo



  1. Douglas Rogers, “New of the World,” Times Magazine, 29-6-2002, p. 12.
  2. Trích trong Rogers, “News of the World,” sách đã dẫn, p.12.
  3. Daniel Pipes, Conspiracy: How the Paranoid Style Flourishes and Where It Comes From (New York: Free Press, 1997).
  4. Pipes, Conspiracy, sách đã dẫn; Peter Knight, Conspiracy Culture: From Kenedy to the X Files (New York: Routledge, 2000); Al Hidelll và Joan D’ Arc, The Conspiracy Reader (New York: Citadel, 1998); Mark Fenster, Conspiracy Theories: Secrecy and Power in American Culture (Minneapolis, MN: University Press, 1999); Jim Marrs, Rule By Secrecy (New York: Perenial, 2000); Timothy Melley, Empire of Conspiracy: The Culture of Paranoia in Postwar America (Ithaca, NY: Cornell University Press, 2000).
  5. Càng ít nhắc tới những biểu tượng bí hiểm trên những tờ Mỹ kim thì càng tốt.
  6. Khermouch và Green, “Buzz Marketing,” sách đã dẫn, pp. 55-6.
  7. Ngay cả tôi, với sự ngây thơ của mình, cũng đã mắc phải cú lừa điện ảnh đó. Một vài tuần sau khi đợt chiếu đầu của phim Al, trong đỉnh cao của cơn điên cuồng cổ động, tôi đọc một bài phát biểu trong một hội thảo về tiếp thị. Nói chung, những phát biểu của tôi được chào đón với sự im lặng, mộng du, và đôi khi là những tiếng ngáy ngon lành. Nhưng, trong dịp này, một đại biểu kích động đã xáp tới bắt chuyện với tôi, ca ngợi những hiểu biết thâm sâu về tiếp thị của tôi. Lẽ tự nhiên, tôi hỏi lý do cụ thể của sự nồng nhiệt đó, và hóa ra là tôi đã dùng nhiều từ ngữ mật mã trong bài phát biểu. Anh ta nghĩ rằng tôi đang hướng tới trung tâm của cuốn phim Al, rằng tôi là người thay mặt cho Spielberg và những tên tay sai tàn ác của thế giới trong mơ của ông ta! Ngay lập tức, tôi phủ nhận bất kỳ mối quan hệ nào, nhưng điều này chỉ càng tăng thêm niềm tin của anh ta. Trong thế giới bất bình thường của các học thuyết mưu mô, một sự phủ nhận cũng tốt tương đương một lời thú nhận.
  8. www. Lucystar.com; Shaun Phillips, “Shine Your Heavenly Body Tonight,” Esquire, 9-2002, pp. 94-8.
  9. Wunderman, Being Direct, sách đã dẫn, pp. 119-29.
  10. Tôi đoán thế, tất nhiên, nhưng tôi ngờ rằng Bezos đã vớ được ý tưởng về “cái hộp vàng” từ Tipping Point của Malcolm Gladwell, bao gồm một phiên bản về câu chuyện Colorado của Wunderman.
  11. Richard Hofstader, The Paranoid Style in America Politics and Other Essays (New York: Knopf, 1965).
  12. Số liệu thống kê Kenedy trích trong Pipes, Conspiracy, sách đã dẫn, p. 15. Về các vấn đề liên quan, xem Michael Shermer, Why People Believe Weird Things (New Yord: Freeman, 1997); Stuart A. Vyse, Believing in Magic: The Psychology of Superstition (New York: Oxford University Press, 1997).
  13. Sách viết về Elvis Presley nhiều vô số. Nghiên cứu cổ điển là thiên sử thi hai tập của Peter Guralnick: Last Train to Memphis: The Rise of Elvis Presley (Boston, MA: Little Brown, 1994) và Careless Love: The Unmaking of Elvis Presley (Boston, MA: Little Brown, 1999).
  14. Lễ tưởng niệm lần thứ 25 ngày mất của Elvis Presley đưa ra hàng chục ví dụ về những sự chỉ trích chống Parker. Xem ví dụ Rose Clayton và Dick Heard, Elvis By Those Who Knew Him Best (London: Virgin, 2002) và Paul Simpson, The Rough Guide to Elivis (London: Rough Guides, 2002).
  15. Đúng, Elvis thành công trước khi Đại tá ra tay bảo trợ cho chàng, dù chỉ mở một mức độ nhỏ, trong một thị trường khu vực, và ở một thể loại nhạc thiếu sức hấp dẫn tạp giao. Ngoài ra, Elvis chắc chắn sẽ đạt được nó dưới sự giám hộ của bất kỳ một ông bầu có tài nào. Dù sao, chàng cũng nhờ khá nhiều vào sự giúp đỡ của Parker.
  16. Sean O’Neal, My Boy Elvis: The Colonel Tom Parker Story (New York: Barricade Books, 1998).
  17. Ông dựng một nghĩa trang cho “thú cưng” ở khu đất bỏ hoang sau lưng trại súc vật Tampa, chạm một tấm mộ bia cho một con chó không có thật gọi là “Spot”, đặt nó một cách phô trương trên một huyệt mộ còn trống, và, bịp bợm thành tật không chữa được, ông đã tạo dựng được một sự nghiệp từ các dịch vụ tang lễ giả mạo.
  18. Không phải ai cũng tán thành những trò quảng bá của Đại tá, phải nói vậy. Eddie Arnold đã chấm dứt sự cộng tác với ông sau khi Đại tá thông báo một cách sai lầm trong Variety rằng nhạc sĩ này đã được đăng ký hát độc quyền trọn một năm. Trò bịp này tỏ ra rất hữu hiệu, vì những ông bầu cố gắng một cách tuyệt vọng để chen vào lịch hát “chật cứng” của người ca sĩ và trả thêm tiền cho việc đó. Arnold bị mất mặt, Đại tá bị bỏ rơi và Elvis làm ngư ông đắc lợi.
  19. Thật sự, Parker đã áp dụng cùng một phương pháp với mọi khía cạnh trong sự nghiệp của Presley, từ việc lên lịch cho những bài hát mới (bị hoãn lại cho tới khi  đạt được 1 triệu đô tiền vé bán trước – một con số khá cao) và mọi ghi chú (thông tin liên quan tới phòng thu, người thu âm) đã bị xóa đi để tăng tính bí ẩn của nhà vua, cho tới một tua diễu hành trên chiếc Cadilac vàng của Elvis (thu hút những đám đông lớn, đang mong chờ tuyệt vọng chủ nhân chiếc xe ló đầu ra), cho tới sự tự đứng ra quản lý hàng ngày “cậu bé của tôi” (Parker giữ Presley trong cảnh nghèo túng để tăng quyền kiểm soát đối với chàng).
  20. Trừ phi, tất nhiên, có những ẩn ý trong các tiếp thị giáo khoa thư chính thống. Những điều lạ lùng đã xảy ra… bạn thấy choáng váng khi đọc nó, đúng không? Dứt khoát có điều gì đó sắp xảy ra…
  21. William Poundstone, Big Secrets: The Uncensored Truth About All Sorts of Stuff You Are Never Supposed to Know (New York: Quill, 1983).
  22.   Một phát minh thú vị về quảng cáo sức khỏe và sắc đẹp được nêu trong David Amstrong và Elizabeth Metzger Armstrong, The Great American Medicine Show: Being An Illustrated History of Hucksters, Healers, Health Evanelists, and Heroes form Plymouth Rock to the Present (New York: Prentical Hall, 1991).
  23. Nền văn học hàn lâm về việc tặng quà và các lễ hội tiêu thụ rất mênh mông. Nó được tóm lược một cách tài tình trong sách của Russel W. Beck: “Studies in the New Consumer Behavior,” trong sách của Daniel Miller: Acknowledging Consumption: A Review of New Studies (London: Routledge, 1995, pp. 58-95).
  24. James O’Shea và Charles Madigan, Dangerous Company: The Consulting Powerhouses and the Buisinesses They Save and Ruin (London: Nicholas Brealey, 1999). Về một ví dụ cho những xác nhận lạ lùng đó, xem Sergio Zyman, The End of Advertising As We Know It (New York: John Wiley, 2002, p.234).
  25. Blumberg, Predatory Society, sách đã dẫn.
  26. Dù các bí ẩn có lợi, những mưu mô trong bán hàng đôi khi cắt tiệt cả hai đường. Khi Reopical Fantasy, một loại nước giải khát, được tung ra vào đầu thập niên 1990, người ta đồn rằng thứ nước này được đảng KKK sản xuất và chứa “những chất kích thích để tiêu diệt tinh trùng của những người da đen” (Pipes, Conspiracy, sách đã dẫn, p. 3) Dù những cuộc điều tra sau đó cho thấy những cáo buộc đó là vô căn cứ - sản phẩm được làm ở Brooklin bởi một lực lượng lao động Mỹ gốc Phi – doanh số vẫn tụt xuống khoảng 70%. Gà rán và nước giải khát Snapple của Church cũng chịu sự vu cáo tương tự và cũng gánh chịu hậu quả tương tự.
  27. John Ed. Pearce, The Colonel: The Captivating Bigraphy of the Dynamic Founder of  aFast Food Empire (Garden City, NY: Doubleday, 1982); Col Harland Sanders, Life As I Have Known It has Been Finger Lickin’ Good (Carol Stream, IL: Creattion House, 1974); Xem thêm John A. Jakle và Klein A. Sculle, Fast Food: Roadside Restaurants in the Automobile Age (Baltimore: John Hopkins University Press, 1999); Eric Schlosser, Fast Food Nation: What the All-American Meal is Doing to the World (New York: Houghton Mifflin, 2001).
  28.  R. David Thmas, Dave’s Way: A New Approach to Old-fashioned Success (New York: Putnam, 1991).
  29. Jakle và Sculle, Fast Food, sách đã dẫn.
  30. Truyền thống này được tiếp nối với “buckethead”, tay đàn guitar lead bí ẩn với Guns N’ Roses. Không ai biết ông ta là ai và Axl không hé nửa lời. Tất cả những gì chúng ta biết chắc là ông luôn đứng giạng chân trên sân khấu, mang một chiếc mặt nạ và đội một cái xô KFC xinh xắn. Đại tá đã qua đời từ lâu, nhưng sản phẩm KFC không chết.
  31. Poundstone, Big Secrets, sách đã dẫn, pp. 13-21.
  32. James E. Collins và Jerry I. Porras, Built to last: Successful Habits of Visionary Companies (New York: Random House, 1994).
  33. Chỉ cần nói rằng trò “bí ẩn” vẫn còn được sử dụng rộng rãi trong ngành fast food, gần đây nhất trong chuỗi cửa hàng nâng cấp Chipotle (bí mật của nó ở chỗ nó là – sốc, kinh hoàng! – một chi nhánh của McDonald).
  34. Cialdini, Influence, sách đã dẫn, gọi đây là nguyên tắc Cự tuyệt- rồi-Rút lui. Nó bao gồm việc tạo ra một đòi hỏi lớn (mua mục hàng đắt tiền), sau đó là một đòi hỏi nhỏ hơn (mục hàng rẻ hơn) sau khi đòi hỏi lớn đã bị cự tuyệt. Mọi người có khuynh hướng thiên cuộc mua bán nhỏ hơn do sự  nhượng bộ rõ ràng của người bán hàng (giá thấp hơn). Các nguyên tắc của sự nhân nhượng đòi hỏi một sự nhượng bộ tương đương và đối nghịch từ phía khách hàng.
  35.  Cialdini, Influence, sách đã dẫn, pp.100-4.
  36. Reichenbach, Phantom Fame, sách đã dẫn.
  37. Warren Berger, “Just Do It Again,” Business 2.0, 9-2002, pp. 76-84.
  38. Mike Daisy, Twenty-one Dog Years: Doing Time @ Amazon.com (London: Fourth Estate, 2002).
  39. Stephen Brown, “The Three Rs of Relationaship Marketing: Retrospective, Retrogressive,” trong Thorsten Hennig-Thurau và Ursula Hansen, eds., Relationship Marketing: Gaining Competitive Advantage Through Customer Satisfation and Customer Retension (Berlin: Springer-Verlag, 2000, pp. 393-413).
  40. Một cuộc trưng cầu ý kiến Gallup gần đây về thái độ đối với những ngành nghề khác nhau cho thấy rằng các nhà quảng cáo được xếp loại thấp thứ hai, dưới nhân viên bán bảo hiểm một bậc và trên nhân viên bán xe hơi một bậc. (trích trong Ries và Ries, The fall of Advertising, sách đã dẫn, pp. 2-3).
  41. Robert Greene, The Art of Seduction (New York: Viking, 2001).
  42. Greene, The Art of Seduction, sách đã dẫn.









 
Posted by at

Không có nhận xét nào:

Đăng nhận xét

Đăng ký: Đăng Nhận xét (Atom)