BẢN DỊCH: NGUYỄN THÀNH
NHÂN
Từ nguyên tác Free Gift Inside (2003)
Từ nguyên tác Free Gift Inside (2003)
Bài học 1
CÁCH THỨC ĐỂ KINH DOANH THẮNG LỢI
VÀ CHỌC TỨC MỌI NGƯỜI
Hỡi
Khách hàng, Người ở đâu?
Hãy vớ một quyển sách tiếp thị, bất kỳ
quyển nào. Thử xem lướt qua. Bỏ chút thời giờ. Nó nói gì? Không, khỏi phải cho
tôi xem. Tôi sẽ nói cho bạn biết. Xin hãy nhớ, tôi là một độc giả có cái đầu
tiếp thị. Nó nói gì đó về việc đặt trọng tâm vào khách hàng, đúng không nào? Có
thể là chăm sóc khách hàng. Có thể là vận động khách hàng. Có thể là dẫn dắt
khách hàng. Chắc chắn là không đương đầu với khách hàng rồi. Hừm, để tôi nghĩ
xem nào, Trời ạ, có thể nào việc làm thỏa mãn khách hàng, tập trung vào khách
hàng, lấy khách hàng làm trọng tâm, coi khách hàng là tối thượng lại dính dáng
gì tới những mối quan hệ? Tiếp tục xem. Tôi sắp nghĩ ra đây. Tôi nghĩ ra rồi.
Nó là một từ ngữ mới. Không, là một từ cấu tạo từ những chữ cái đầu. Không, là
một danh từ đã bị động từ hóa một cách thô bạo: Khách hàng hóa công ty!
Tôi nói có đúng không?
Trong khoảng bốn mươi năm hay cũng cỡ đó,
các nhà tiếp thị đã sùng kính quỳ dưới chân của khách hàng. Khách hàng không
thể sai. Khách hàng luôn luôn đúng. Ý muốn của khách hàng phải được thực hiện.
Bí mật của thành công trong tiếp thị, người ta bảo chúng ta, bao hàm việc ‘đáp
ứng cho các nhu cầu của khách hàng thì tốt hơn là sự cạnh tranh’. Mặc dù một
chiến lược như thế có thể hiệu quả khi việc đặt trọng tâm vào khách hàng còn là
của hiếm – khi việc chăm sóc khách hàng mang đến lợi thế cạnh tranh – trường
hợp đó ngày nay không còn nữa. Mọi tổ chức đều đã đặt trọng tâm vào khách hàng,
hoặc quả quyết rằng mình là thế. Mọi tập đoàn đã mua đứt cái ý thức hệ
khách-hàng-trước-hết, giá như còn có một chọn lựa đáng tin cậy khác. Mọi doanh
nghiệp đều trưng ra một vị phó chủ tịch về tiếp thị, hoặc tương đương, kẻ đã
từng đọc Kotler[1] từ đầu đến cuối và đã dành
nhiều dịp nghỉ cuối tuần vui vẻ cho các cuộc hội thảo CRM[2]
và các khóa tập huấn ngắn ngày.[1]
Trong cái thế giới tương đẳng về sự chiều
chuộng khách hàng này, nơi mọi người chả than phiền chi về việc đặt trọng tâm
vào khách hàng, làm sao để có được lợi thế cạnh tranh, và, quan trọng hơn, làm
sao duy trì nó?
Dường như đa số các nhà tiếp thị nghĩ
rằng lời giải chính là trở nên hướng tới
khách hàng nhiều hơn nữa; không chỉ đơn giản thỏa mãn mà còn phải làm
khách hàng vui lòng; không chỉ đơn
giản làm vui lòng mà còn làm khách hàng say
đắm; không chỉ đơn giản làm say đắm mà còn làm khách hàng mê mẩn; không chỉ đơn giản làm mê mẩn mà
còn làm khách hàng mê mệt.[2]
Làm sao khách hàng còn có thể thoát thân?
Dù cuộc chạy đua ngoạn mục này thật đáng
ngưỡng mộ, nhưng với tôi, dường như ngành tiếp thị đang gánh chịu sự lạm phát
các kỳ vọng của khách hàng, sự tàn phá quá mức về mặt tính từ, và sự lạm dụng
các tối thượng cấp. Đã qua lâu rồi những ngày tươi đẹp, khi mà chỉ sự thỏa mãn
thôi cũng đủ, sự tán thành có thể chấp nhận được, và sự thích thú là một giấc
mơ bất khả. Thay vì thế, chúng ta lâm vào một tình thế nơi những nhà tiếp thị
tin rằng đặt trọng tâm vào khách hàng nhiều hơn nữa là sự chọn lựa duy nhất,
rằng đặt trọng tâm vào khách hàng nhiều hơn nữa là con đường để bước, rằng đặt
trọng tâm vào khách hàng nhiều hơn nữa luôn luôn là tốt hơn.[3]
Quá
đỗi dư thừa
Tính-chất-nhiều-hơn (more-ness), thật
vậy, là một phương thức tiến hành đặc thù của tiếp thị hiện đại. Sự phong phú
tuyệt đối của khả năng lựa chọn trong từng hạng mục sản phẩm có thể nghĩ ra gần
như là sự lưỡng lự trước tính-chất-nhiều-hơn của nó. Dù nó là những loại bột
giặt, những chất khử mùi, máy rửa bát đĩa hay đĩa DVD; là quần áo kaki tổng
hợp, nước hoa co-lô-nhơ, bánh bột ngô nướng hay kem chống lão hóa; là các nhà
băng, pin, nước đóng chai hay thịt quay; là tạp chí, bơ thực vật, xe gắn máy
hay các chuyên gia tư vấn quản trị; là xe hơi thể thao, giày đế mềm, ván trượt
hay thẻ silicon; là kem đánh răng, TV, công viên giải trí hay vợt tennis[[3]];
sự thừa thãi cực kỳ là một đặc điểm định tính của thời đại của chúng ta.[4]
Như ký giả phụ trách chuyên đề Lucy Kellaway của tờ Financial Times nhận xét
một cách sắc sảo:
Khi
tôi còn bé, có hai loại giấy vệ sinh: cứng và mềm. Mỗi loại được bán ra dưới
dạng những xếp giấy gấp lại hay những cuộn giấy. Thời đó khách hàng có sự chọn
lựa thật sự, và theo trí nhớ của tôi, ba mẹ tôi – những người mua các xếp giấy
gấp cứng – luôn chọn sai món.
Giờ
đây, mọi sự không còn thẳng tuột một lèo thế nữa. Trên những ngăn kệ của siêu
thị Sainsbury địa phương, giấy vệ sinh chất đầy cả một gian, chiếm một không
gian ngang với toàn bộ các món còn lại của cái cửa hàng mà ở đó mẹ tôi từng mua
loại giấy vệ sinh Izal khó ưa. Có đủ loại Mềm, Siêu mềm, Êm ái, Mịn gấp đôi,
Mềm hơn & Dầy hơn. Có đủ loại Tiết kiệm, Tẩm thuốc, Tái chế. Mềm tái chế,
Tái chế 100% từ rác chất lượng thấp, và một loại tên là Greencare. Phần lớn
những hàng này đều xuất hiện với những sắc màu dìu dịu khác nhau: xanh bạc hà,
vàng mật ong, trắng tuyết, màu quả đào và hồng thẫm. Trên một số loại còn có cả
hoa văn và được gọi bằng những cái tên kiểu như “hương vị” và “đăng ten”. Ngoài
ra, còn có những loại khăn giấy ẩm và một sản phẩm mới có thể “tăng cường vệ sinh cá nhân.”
Nếu
đây là sự chọn lựa, tôi không cần nó.[5]
Mark Earls[6] đánh giá rằng có
“quá nhiều mọi thứ”. Tôi dám nói rằng thậm chí có quá nhiều sự tiếp thị và bình
luận về tiếp thị. Một nhà tiếp thị bình thường được nhắc nhở mỗi ngày 3.000 lần
rằng một khách hàng bình thường nhận 3.000 thông điệp thương mại mỗi ngày. Hay
có lẽ nó cứ theo lối đó. Mỗi năm, những trường dạy kinh doanh lại xuất xưởng
một trăm ngàn vị thạc sĩ, tất cả đều nhiễm phải những ý tưởng tiếp thị giống
hệt như nhau từ những cuốn sách giáo khoa tiếp thị giống hệt như nhau.[7]
Thêm nữa, những tiệm sách bị nút chặt với những con quái vật “tiếp thị giáo
khoa thư”, mỗi cuốn được vũ trang bằng những đoạn đánh dấu hoa thị và toát ra
vẻ bí ẩn với những sơ đồ hình hộp và mũi tên. Thị trường sách tiếp thị có tính
cạnh tranh cao đến mức chẳng bao lâu nữa những cuốn sách đó sẽ xuất hiện với
những quà tặng miễn phí bên trong! Nó sẽ kết thúc ở đâu?
Trong thế giới của sự chọn lựa dường như
vô hạn này, cái duy nhất hiếm hoi là chính bản thân sự hiếm hoi. Có một sự
thiếu thốn những thiếu thốn. Của hiếm ít khi có. Những thứ hàng độc đáo hiếm
hoi giờ xuất hiện cả lô cả lốc. Mỗi ngày một tăng lên, công việc của nhà tiếp
thị là phải điều hành trong một môi trường của
tính-chất-nhiều-hơn, của cung vượt quá cầu, của siêu thừa thãi, đặc biệt
ở thời điểm hiện tại, khi nền kinh tế toàn cầu đang chậm lại và những thứ dư
thừa đang tăng mãi.
Tuy nhiên, trái với những luận điểm của
các tư vấn gia, bình luận gia và ký giả chuyên đề thừa thãi, công việc điều
hành này không đòi hỏi phải đặt trọng tâm vào khách hàng nhiều hơn, vì cũng đã
có quá thừa điều đó. Nhiều hơn, nhiều hơn nữa không phải là cái chúng ta cần.
Đã có quá nhiều thứ nhiều hơn. Bớt đi chút ít không phải là không thích đáng.
Nhiều hơn không phải lúc nào cũng tốt hơn.[8]
Nói cách khác, chúng ta đã nhiễm phải cái
mà những triết gia tiếp thị hiểu biết[9] gọi là Chuỗi Chunky Monkey[4],
trong đó một muỗng kem có nhãn hiệu cầu chứng Ben & Jerry thì ngon tuyệt,
hai muỗng là đủ, ba muỗng là quá xá đủ, và bốn muỗng nghĩa là Chunky Monkey ơi,
xí lắc léo! Đừng hỏi tôi điều gì xảy ra sau năm muỗng.
Tương tự, trở nên hướng tới khách hàng quá mức là điều có thể xảy ra, và ngành
tiếp thị đang vội vàng tiến theo con đường đó. Chúng ta đã xáp tới gần những
người tiêu thụ đến mức chúng ta đang thở ngay dưới cổ của họ. Chúng ta đã xâm
lấn vào không gian cá nhân của họ và họ đang trở nên bực bội một cách dễ hiểu.
Ở mức độ liên quan tới các khách hàng, CRM còn có thể hiểu là Các nhà tiếp thị
tởm lợm đến ghê người (Creepily Repellent Marketers), cả một lũ những kẻ tò mò
tọc mạch, những kẻ gọi những cú phôn tục tĩu thế nhưng lại được miễn truy tố.
May
thay, có một khả năng chọn lựa thay cho quan điểm đặt trọng tâm vào khách hàng
và quyển sách này đang lý giải nó. Tuy nhiên, trước khi đi tới giai đoạn đó,
chúng ta cần bước lui lại và chú trọng đến Bài học 1, thực tế rất rõ ràng rằng
có thể làm giàu trong kinh doanh mà không cần phải đặt trọng tâm vào khách
hàng. Nói cho cùng, những kinh nghiệm dễ làm điên tiết diễn ra hết ngày này
sang ngày nọ giữa chúng ta với các tay môi giới bất động sản tham lam, các ông
chủ khinh người, các tay môi giới bảo hiểm miệng mồm liến thoắng, các tay thợ
chữa ống nước không bao giờ xuất hiện đúng lúc, các tay thợ điện và nối cáp,
các cửa tiệm săn sóc sắc đẹp vẫn đang chờ việc, các ông chủ bỏ túi khoản ký quỹ
an ninh, các tuyến đường hàng không kinh dị, và với việc quay số 1-800- KẺ THÙ
cho đường dây nóng chăm sóc khách hàng của chúng ta, như thường lệ, nhắc nhở
chúng ta rằng có những cách khác để làm giàu ngoài việc tôn khách hàng làm
Thượng Đế.
Quà
tặng Miễn phí 1: Đọ sức với sự chơi khăm
Vì
sự phiền hà của bạn
Đề tài tuần này của chúng ta là một đặc tính
của đời sống hiện đại. Nó đã thật sự làm tôi ngứa mũi, ấy là cái cách tiến hành
những việc này việc nọ của những tập đoàn để làm cho cuộc đời trở nên dễ dàng
với họ rồi vờ như đó là vì lợi ích của bạn. Thông thường, bạn có thể nói điều
này xảy ra khi cụm từ “vì sự thuận lợi của bạn” hay “nhằm cung cấp một sự phục
vụ tốt hơn cho các khách hàng của chúng ta” xuất hiện ở đâu đó trong các văn
bản.
Ví dụ, vừa rồi tôi đến ngụ trong một
khách sạn lớn… khi tôi để ý thấy trên bản thực đơn phục vụ phòng có ghi rằng:
“Vì sự thuận tiện của bạn, một khoản thanh toán 17% sẽ được cộng thêm vào mọi khoản phục vụ.”
Máu tò mò nổi lên, tôi gọi phục vụ phòng
và hỏi vì sao việc cộng thêm 17% vào khoản tiền thanh toán phục vụ phòng của
tôi lại có thể là vì sự thuận tiện của tôi.
Có một khoảng im lặng hơi lâu. “Vì nó
bảo đảm rằng ông sẽ có thức ăn của mình trước thứ Năm tới.” Có thể đó không
phải là từng từ chính xác mà anh bạn của chúng ta đã sử dụng, nhưng qua đó,
chúng ta đã hiểu rõ hàm ý của anh ta.
Có một giải thích giản đơn cho lý do vì sao điều này xảy ra. Đa phần các
công ty lớn không ưa gì bạn cho lắm, ngoại trừ các khách sạn, các hãng hàng
không và Microsoft, những nơi này chẳng ưa bạn chút nào.
Tôi nghĩ – dù đây là một quan điểm rất
khắc nghiệt – các khách sạn có thể là tệ hại nhất. (Thật ra, Microsoft tệ nhất,
nhưng nếu tôi bắt đầu với họ, tôi sẽ không bao giờ kết thúc được.) Cách đây vài
năm, vào khoảng 2 hai giờ chiều., tôi tới một khách sạn lớn ở Thành phố Kansas,
trong số mọi nơi, sau khi bay từ Fiji, trong số mọi nơi khác. Fiji, như bạn sẽ thông cảm, cách xa Thành phố Kansas, thế nên tôi khá
mệt và nôn nóng được tắm táp rồi nằm nghỉ ngơi một lát.
“Giờ check-in là 4 giờ chiều,” người thư
ký bảo một cách thản nhiên.
Tôi nhìn anh ta với vẻ mặt đau đớn, tuyệt
vọng mà tôi thường khoác lên ở mấy cái bàn làm thủ tục nhận phòng. “Bốn giờ
chiều? Vì sao?”
“Vì nó là như vậy.” Anh ta nhận ra câu
đáp này hơi không thỏa đáng. “Những người dọn phòng cần có thời gian để lau dọn
phòng.”
“Ý của anh là họ sẽ không lau dọn xong
bất cứ phòng nào cho tới bốn giờ chiều?”
“Không, tôi bảo là không có sẵn phòng
cho tới bốn giờ chiều.”
“Vì sao?”
“Vì đó là chủ trương của công ty.”
Bill
Bryson - Những ghi chép từ một quốc gia lớn [10]
Herbie
đi nhờ dịch vụ
Hôm nay tôi đưa chiếc xe hơi cũ, chỉ còn
chạy được thêm một quãng cách dưới 4000 dặm, tới một tiệm sửa xe thuộc hãng xe
nơi tôi đã mua nó. Vì sao ư? Dường như cứ mỗi lần tôi khởi động xe, nó không
chịu nổ máy. Tôi đã thay bộ đề, pin, cầu chì, con chip vi tính. Nhưng chẳng thứ
nào giải quyết được vấn đề.
Khi tôi kể lại mọi chuyện cho viên quản
lý dịch vụ nghe, ông ta nhìn tôi với một cái nhìn xem thường đờ đẫn. “Ôi chào,
mấy chiếc Con Bọ mới này – chúng sẽ không nổ máy trừ khi ông lái chúng mỗi
ngày.”
Tôi nghĩ chắc là tôi đã nghe lầm – nói cho
cùng, ông ta nói một thứ tiếng Anh tuyệt hảo. Thế là tôi hỏi lại ông ta rằng
vấn đề là gì.
“Ông thấy đó,” ông ta nói, lắc đầu với
vẻ thương hại, “những chiếc VW này được điều khiển bởi một hệ thống máy tính,
và nếu máy tính không đọc được một hoạt động nào – nghĩa là, khi ông không mở
nó lên và lái nó hàng ngày hay gần như thế - khi đó máy tính sẽ cho rằng pin đã
cạn hay gì gì đó, và tắt vận hành toàn bộ chiếc xe. Có cách nào đó để ông hay
một ai đó mà ông biết có thể tới gara và khởi động nó mỗi ngày không?”
Tôi không biết phải nói gì. “Nếu ông
không khởi động chiếc xe hàng ngày, nó sẽ chết” – cái gì đây, 1901? Tôi có ngạo mạn không khi
kỳ vọng rằng một chiếc xe mà tôi đã bỏ ra 20.000 đô la để mua sẽ nổ máy bất cứ
lúc nào tôi cắm chìa khoá vào ổ khóa?
Không còn nhiều điều chắc chắn trên thế giới vào thời buổi này nữa rồi:
mặt trời vẫn lặn ở hướng tây, đức Giáo Hoàng vẫn làm lễ Nửa đêm vào đêm Giáng
sinh, Strom Thurmond[5]
vẫn quay trở lại với cuộc đời ở bất cứ nơi đâu có một nàng cựu đệ nhất phu nhân
xinh xinh đang la đà quanh quẩn. Hẳn tôi đã nghĩ rằng tôi có thể bám vào ít ra
là một niềm tin sau chót; một chiếc xe hơi mới toanh luôn luôn nổ máy đúng lúc!
“Như chín mươi chín phần trăm số khách
hàng mà các ông đã bán những chiếc Con Bọ mới này,” tôi nói, “tôi sống ở
Mahattan. Ông có biết bất kỳ người nào ở Mahattan lái xe của anh ta hàng ngày
hay không?”
“Vâng, thưa ông, chúng tôi hiểu. Không
ai trong thành phố lái xe hàng ngày. Họ sử dụng tàu điện ngầm! Tôi không biết
vì sao họ lại bán những chiếc xe trong thành phố này. Điều này thật sự đáng xấu
hổ. Ông có thử viết thư cho hãng Volkswagen chưa? Có thằng nhóc nào đó trong
khu của ông có thể khởi động xe vài phút hay cỡ đó mỗi ngày không?”
Phải có một cách khác tốt hơn…
Michael Moore- Người
da trắng đần độn [11]
Với tư cách bản thân là những người tiêu
thụ, chúng ta có thể không thích tình trạng giao dịch cổ lổ này. Không, mẹ
kiếp! Với tư cách là những nhà tiếp thị, chúng ta có thể kinh hoàng với một sự
tái phạm rành rành như thế. Những người này chưa đọc Ted Levitt [6]
hay sao nhỉ? Với tư cách là những cư dân yêu hòa bình, vui tính, cư xử hòa nhã
của quốc gia rộng lớn này, chúng ta có thể bị lôi cuốn với mong muốn nắm lấy
pháp luật trong tay của chính chúng ta. Người bạn tốt nhất của con người là một
cái kích nậy vỏ xe, tôi luôn bảo thế. Nhưng với tư cách là những doanh nhân,
chúng ta phải nhận ra rằng việc làm ngơ khách hàng có thể phải trả giá. [12]
Với tư cách là những doanh nhân, chúng ta biết rằng thậm chí dù chúng ta cho
rằng chúng ta yêu mến khách hàng, vài người trong số họ là một cái mụt nhọt ở
mông. Với tư cách là những doanh nhân, chúng ta không thể không ngưỡng mộ các
bếp trưởng lừng danh như Marco Piere White, người sẵn sàng ném các khách hàng
ra khỏi nhà hàng của ông ta nếu họ dám kêu ca về việc nấu nướng hay cả gan đòi
hỏi đồ gia vị.[13] “Đồ gia vị hả? Tôi sẽ đưa cho anh đồ gia vị! Anh
muốn nước xốt cà chua nấm hả? Nước sốt cà chua nấm của hãng Heinz, phải không
nào? Con dao phay chặt thịt của tôi đâu rồi nhỉ?”
Một
quả đồi tạo thành từ những con thú nhồi bông
Tuy vậy, không cần thiết phải vội vàng
chạy đi tìm ngăn tủ đựng dao kéo. Ít nhất, cũng chưa cần thiết. Để tôi đưa ra
cho bạn một ví dụ thậm chí còn tốt hơn về định hướng phản-khách hàng trong hành
động. Tôi là ông bố tự hào của ba cô con gái thú vị đang trong lứa tuổi sắp dậy
thì. Chúng không tin vào ông già Noel nhưng lại nghĩ rằng chúng ta nghĩ chúng
tin. Thế là chúng tiếp tục viết những lá thư gửi cho ông ấy với hy vọng rằng bố
mẹ kính yêu của chúng sẽ mua cho chúng nhiều quà Giáng sinh hơn mức bình
thường. Những bức thư ngây thơ giả tạo này thường bao gồm những bản liệt kê dễ
thương các món đồ chơi đẹp, như những gói hàng mở rộng Gameboy sáu megabyte, và
hoàn tất với các con số ca-ta-lô và giá bán lẻ, cũng như một gợi ý không thể
hiểu lầm: “xin vui lòng có một hoặc hai món quà bất ngờ.”
Dù sao đi nữa, cô út của chúng tôi lại
khoái thú nhồi bông Beanie Baby, và, nếu bạn đã từng mua hàng của Ty Inc., cái
công ty yêu quái đứng đằng sau các con thú nhồi bông Beanie Babies, bạn sẽ biết
rằng việc đặt trọng tâm vào khách hàng không hề hiện diện trong tuyên ngôn sứ
mệnh của nó.[14] Lấy khó khăn làm định hướng, lấy sự đối lập làm
định hướng, lấy sự tồi tệ làm định hướng, lấy sự bất tiện làm định hướng, có
thể. Nhưng lấy khách hàng làm định hướng? Tôi không nghĩ thế.
Với những người chưa quen thuộc, những
con búp bê Beanie trông cứ như những đứa bé thiếu dinh dưỡng tham dự cuộc
picnic của công ty Tedy Bears tổ chức. Đó là những đồ chơi nhồi bông được may
từ những loại vải nhung tốt nhất và nhồi bằng những sợi tổng hợp tái sinh. Ở mức độ nào
đó gợi nhớ tới những cái túi đậu thời trước, xuất hiện lờ mờ trong ký
ức thời tiểu học của những Baby Boomers[7],
những con búp bê Beanie Babies luôn mềm mại, xinh xắn khó lòng cưỡng lại, đáng
yêu một cách hiển nhiên, và trở nên thiêng liêng với những đôi mắt tình tứ bảo
đảm làm tan chảy tất cả, trừ những trái tim cứng rắn nhất. Chúng có đủ hình
dáng, kích cỡ và chủng loại, như Pouch- Chuột túi, Spike- Tê giác, Claude- Cua,
Ally- Cá sấu, Puffer- Chim hải âu, Tabasco- Bò mộng, Smoochy- Ếch. Trung bình
giá bán lẻ chúng từ 5- 8 đô la. Kèm theo chúng là đủ một bộ sậu các thứ nhãn
tên, ngày sinh, thơ xác định cá nhân và những cái túi cá nhân. Chúng muốn là
người bạn đặc biệt của bạn. Và chúng thật sự làm được điều đó.
Điều đó có gì không hay đâu nhỉ, tôi nghe
bạn nói. Tuy nhiên, ẩn náu phía sau những nụ cười quyến rũ của những tên lính
xung kích nhe nanh, là một viên tướng tiếp thị năm sao, một thiên tài về thương
mại, kẻ mà chiến lược kinh doanh tàn bạo của anh ta khiến cho cả Tôn Tử cũng
phải lấy làm xấu hổ. Chủ nhân ông của chúng là Ty Warner, một sinh viên Đại học
Kalamazoo tốt
nghiệp năm 1962. Ông ta đã bỏ ra hơn hai mươi năm với tư cách là một tay cãi
thuê điên cuồng như thú vật và thỉnh thoảng là đại diện kinh doanh cho Durkin,
công ty đồ chơi mềm. Ông ta tiến hành một cuộc tẩu thoát năm 1980, và, sau khi
phát triển một loạt mặt hàng Mèo Hymalaya giá rẻ, kích cỡ lớn, bao bằng vải
nhung lông, nhồi tơ tổng hợp, Ty nảy ra ý tưởng về Beanie Baby vào năm 1993. Những
con thú giả phủ lông đầu tiên, được những tín đồ Beanie chân chính biết tới như
là Chín Mẫu Thú Đầu Tiên, được tung ra vào tháng 1/1994, được quần chúng đón
nhận vào dịp Noel 1996, và chưa đầy ba năm sau được bán với số lượng 250 triệu
con/năm.[15]
Dù thật sự được yêu chuộng, thành công
của những con thú nhồi bông Beanie Babies không thể quy cho bề ngoài giống
người của chúng, cũng không thể quy cho những bài thơ, ngày sinh, nhãn tên và
các thứ khác đính kèm. Nói cho cùng, vẻ tình tứ mê hồn- là một điểm son của đa
số các con thú nhồi bông- và sự nhân cách hóa đã xuất hiện đầy khắp nơi nơi, ít
nhất là từ đầu thập kỷ 1980, khi Búp bê Cabbage Patch[8]
được “kế tục” bởi các hãng đồ chơi mềm trên khắp thế giới.[16] Nói
đúng ra, phải khẳng định rằng thành công của chúng dựa trên chiến lược không đặt trọng tâm vào khách hàng của
Ty. Đó là một chiến lược kết hợp cách tiếp cận hôm-nay-còn, ngày-mai-đã-mất
trong quá trình phát triển sản phẩm mới với một chính sách phân phối đã được
định tính tới mức độ không thể sửa được. Các đợt sản phẩm bị hạn chế một cách
nghiêm ngặt. Các loạt đồ chơi mới thường xuyên được giới thiệu và các mẫu mã cũ
nhanh chóng “về hưu” mà không hề có cảnh báo. Mọi dạng sản phẩm đặc biệt và các
sản phẩm cổ động kèm theo được sản xuất cho các đội thể thao, các băng nhạc ở
Broadway và các sự kiện tưởng niệm.
Ngoài ra, khi tới quá trình phân phối,
những cửa hàng dây chuyền lớn, với nguyên tắc thường xuyên cung ứng, không gây
bất ngờ và các thời hạn giao hàng bảo đảm của chúng, đã cố tình tránh ủng hộ cho
các tiệm quà nhỏ, các chủ tiệm đồ chơi độc lập, các cửa hàng tạp hóa ngoài
luồng và khu bán hàng mỹ nghệ của các sân bay. Mâu thuẫn một cách kiên định và
khó đoán một cách có thể lường trước, Warner cung ứng cái mà ông ta muốn cho
bất cứ ai ông ta muốn và, nếu những người bán lẻ không thích, họ chỉ việc chấm
dứt quan hệ làm ăn. Những hàng hóa ký gửi bị hủy bỏ, bị thay đổi, hay được hoàn
thành một cách thất thường với một mẫu đồ chơi bất kỳ nào, bất chấp đơn đặt
hàng ban đầu. Không có chuyện than phiền, vì Ty cực kỳ bí mật và khét tiếng là
không thể liên lạc được. Số điện thoại công ty nằm ngoài danh bạ; ông ta không
tạo điều kiện cho các cuộc phỏng vấn mà cũng chẳng thèm tổ chức các buổi gặp gỡ
báo chí; công nhân được yêu cầu ký những đơn đặt hàng cưỡng ép bất hợp pháp;
việc quảng cáo trên hệ thống truyền thông bị tránh né một cách rõ ràng; và, mặc
dù người ta tuyên bố là vị J.D Salinger[9]
của thế giới đồ chơi mềm này đang lẩn lút đâu đó trong các phòng chát trên
mạng, lắng nghe các cuộc chuyện trò của khách hàng, ngay cả chuyện này cũng có
thể chỉ là một lời đồn do các tín đồ Beanie cuồng nhiệt tung ra.
Đừng
chọc giận mà hãy cho mê mẩn
Mọi chuyện là thế đó, cái kết quả chắc
chắn của sự lập dị có dự tính của Ty là loạt hàng Beanie Baby của ông được rải
rác khắp đó đây. Chẳng cần đến ý nghĩa lý do chi cho mệt. Người ta có thể tìm
thấy những báu vật nhe răng của ông ở những nơi ngoắt ngoéo, nằm trong các xó
xỉnh, và điều này lại làm tăng thêm, thay vì giảm bớt, sức hấp dẫn của chúng.
Như Stowe và Turkingson[17] nhận xét, “Khi một món đồ chơi khó mua,
mọi người đều muốn có nó. Nếu nó nằm ì thành đống trên những cái kệ như bánh mì
quá đát, ai thèm quan tâm đến chúng?” Việc mua búp bê Beanie Baby là một dạng
săn lùng Trứng Phục sinh không bao giờ kết thúc, nơi những điều bất ngờ có thể
thình lình xuất hiện tại những địa điểm ít được mong đợi nhất, và những nơi
tàng trữ các món đồ chơi bí mật này có thể lẩn khuất đâu đó sau những cánh cửa
của các đại lý bán lẻ khó ưa nhất. Với tất cả các ứng xử theo kiểu Greta Garbo[10],
dường như anh chàng Warner tôn thờ thần tượng Beans đã tiến hành một cú lừa
tiếp thị tột bậc trong việc biến những đồ chơi mới mẻ, sản xuất đại trà thành
những món giống như đồ cổ có phần trân quý.
Nói cho đúng, mỗi mẫu búp bê của Ty mang
lại 6.000 đô. Những trận chiến đầu tiên giữa những fan điên cuồng thích tự xưng
“tôi-là người-phát-hiện-nó-đầu-tiên” và những tay bắt cóc trẻ con tương tự khá
rùm beng.[18] Những thú nhồi tương đối hiếm như heo Squealer và tôm
hùm Pincher có thể được mua với giá trên 2000 đô ở chợ đen. Mẫu Gấu Triệu phú,
được làm ra để kỷ niệm mức doanh số bán thú nhồi Beanies đạt một tỷ đô được bán
với giá hơn 4.000 đô một con trong phiên bán đấu giá. Mẫu Gấu Công nương, phát
hành để tưởng niệm Diana, Công nương xứ Wales, được đặc biệt săn lùng sau
đó. Với đường lối tương tự, những bản sao cực nhỏ - Teenie Beanie Babies - của
McDonald trong đợt cổ động đặc biệt sáu tuần lễ đã được bán sạch trong không
đầy ba ngày, buộc công ty phải đưa ra những lời xin lỗi phát ngấy trên tất cả
các phương tiện truyền thông đại chúng quốc gia.
Ty
đã bị chán ngấy
“Mong đợi sự bất ngờ” là tiếng kêu chế
giễu của Ty và đa số mọi người đều đồng ý rằng giá cả thất thường; cách phân
phối đặc thù, sự cổ động đầy lập dị; và
những chuẩn mực trong chăm sóc khách hàng chưa từng thấy từ thời có chiếc
thuyền cứu hộ Titanic làm bằng khoáng chất; cũng hơi khác lạ trong thế giới lấy
khách hàng làm trung tâm của ngành tiếp thị hiện đại. Tuy nhiên, nó có hiệu
quả. Nó hữu hiệu một cách cực kỳ. Nó chỉ ra rằng bạn không cần phải đặt trọng
tâm vào khách hàng để thành công. Nó chứng minh rằng có nhiều cách khác để bạn
tóm lấy cổ khách hàng. Như bản thân Ty đã có lần nghiêm trang nhận xét: [19]
“Tôi nghĩ đó là những dấu hiệu tuyệt vời, chừng nào bọn trẻ con còn đánh nhau
vì những món hàng và những tiệm bán lẻ còn nổi khùng với chúng ta vì họ không
có đủ hàng để bán.”
Tuy nhiên, mọi cái tuyệt vời rồi cũng kết
thúc.[20] Thất bại
mang tính quyết định của Warner xảy ra vào cái năm định mệnh 1999, khi ông
thông báo chặn đầu rằng mẫu búp bê Beanie Babies sẽ bị hủy toàn bộ vào ngày
31/12. Không cần phải nói, Giải Pháp Chung Cuộc này đã tạo nên sự huyên náo
trong đám thân chủ trẻ con sang trọng, những tay cải đạo và những kẻ yêu thích
Ty trên khắp thế giới. Đúng, cái sự kiện mang tính khải huyền này sẽ được ghi
nhớ bằng một con Gấu Beanie đen đặc biệt, Con Cuối Cùng, nhưng việc này không
đủ bù đắp cho vô số triệu những người yêu thích Beanie đang bất bình. Thiên hạ
không bao giờ bỏ lỡ một dịp Trời cho, hơn nữa, thế giới xã hội đen vốn rất chú
ý tới cuộc đại tàn sát thú bọc nhung này đã nhận ra cơ hội thương mại bí mật mà
nó đưa đến, và bắt đầu đánh cướp những cửa hàng bán lẻ và kho chứa. Mội nhân
viên bảo vệ bị giết tại một kho hàng ở West Virginia, dù cuộc điều tra sau đó
của cảnh sát cho thấy anh ta đã không hề cố đem tính mạnh mình ra để bảo vệ cho
các món đồ chơi, khi đã thất bại trong việc giao hàng cho các tòng phạm của
mình. Con chó dữ Doby ở đâu khi bạn cần tới nó?
Những kẻ lấy cắp Beanie, rõ ràng là một
lũ vô lương, nhưng Ty Warner cũng chẳng phải là một tay mơ.
Chưa bằng lòng với thông báo về vụ tận
diệt Beanies, ngay lập tức, ông ta tung ra một đợt sản phẩm búp bê “thế hệ thứ
tám” mới, chỉ để đổ dầu thêm vào lửa. Tuy nhiên, hy vọng vẫn mãi mãi sinh sôi,
và nó đã đâm chồi xum xuê khi Chúa Quỷ của ngành tiếp thị đồ chơi mềm có vẻ dịu
lại. Ngày 24/12, một tuần trước loạt sản phẩm Beaniegeddon, Ty thông báo đưa ra
một cuộc trưng cầu ý kiến để xác định vận mệnh của bầy thú nhồi bông đáng
nguyền rủa của mình. Chúng nên ở lại hay ra đi?
Là một kẻ tạo nên thành-công-chóng-váng
(fast-buck maker) cho tới cùng, Warner khăng khăng yêu cầu không chút hổ thẹn
rằng những cử tri tương lai phải trả thêm 50 xu cho mỗi con thú để tham dự vào
cuộc bỏ phiếu kín Beanie Baby. Lẽ đương nhiên, kết quả đã được tính trước, vì
chỉ có những kẻ đồi bại nhất mới bỏ phiếu cho việc tận diệt Beanie hay trả tiền
để xem một cuộc hiến tế những con thú nhồi vô tội. Việc hoãn thi hành được
thông báo, mặc dù niềm hân hoan này chỉ có một tuổi thọ ngắn ngủi. Nhiều khách hàng
nồng nhiệt đã quá chán ngán, và, dù
những con thú nhồi bông của Ty vẫn mỉm cười rạng rỡ trên kệ đồ chơi của các
thân chủ trẻ con, trò chơi kết thúc của Warner đã đánh dấu bước khởi đầu cho sự
kết thúc của cơn ám ảnh Beanie. Ngoại trừ ở ngay tại nhà tôi, thật không may!
Sự
Hermès hoá (Hermèsmerized)
Quả bóng ảo tưởng Beanie có thể đã vỡ
toang, hoặc ít nhất là đã xì hơi xẹp lép, nhưng ngay cả khi nó còn đầy khí
nóng, quả khí cầu của Ty cũng chưa bao giờ bay lên tới độ cao tiếp thị của hãng
Hermès Birki[11]. Là hãng đứng đầu về loại
túi xách cực kỳ thanh lịch, Hermès Birkin là một ví dụ khác của định hướng
phản-khách hàng trong thực hành. Có một số vốn 80.000 đô la – đủ cho hai mươi
con Gấu Triệu phú – là điều cần thiết trước khi việc sở hữu các món phụ tùng
trên mức tuyệt vời này trở thành khả dĩ, và, ngay cả khi đó, việc chiếm hữu
cũng chưa hẳn đã chắc như bắp.[21]
Chắc chắn, những túi xách Hermès mà bạn
có thể mua với giá từ 3.000 tới 10.000 đô hay cỡ đó sẽ không khiến cho bạn
trông như một kẻ tỵ nạn bước ra từ Wal-Mark.[12]
Tuy nhiên, với những tay chơi hàng hiệu khó tính, Birki là nhãn hiệu túi xách
hàng đầu trong các loại túi xách, ví đầm hàng đầu trong các loại ví đầm, túi du
lịch hàng đầu trong các loại túi du lịch. Để có được món phụ tùng hợp thời trang
này, nếu không phải là chết thật thì việc chịu một cuộc phẩu thuật có nguy cơ
chết người tất nhiên cũng là điều đáng để làm. Siêu mẫu Kate Moss có một cái
túi Hermès may bằng vải bông chéo, Naomi Campell cũng có những cái túi loại đặc
biệt của mình, tất nhiên, và ngôi sao nhạc Rock Bryan Adams mua chúng để tặng
bạn bè và những khách du lịch. Rẻ hơn là một chuyến viếng thăm một loạt phòng
khách sạn loại tồi, tôi đoán thế.
Mặc dù Hãng Hermès, như ai cũng biết,
được thành lập từ năm 1837 như một hãng chuyên về yên ngựa và các đồ phụ tùng
cho ngựa và xe ngựa, nó đã sản xuất túi xách suốt tám mươi năm qua.[22]
Một anh nhà giàu mới phất! Năm 1922, bà vợ của ông chủ không thể tìm ra một cái
túi hợp với bà và Emile Maurice Hermès đáp lại với túi Bolide, một túi du lịch
xinh xắn với kiểu dây cột theo công nghệ mới nhất, một sợi dây kéo (zipper)
-Túi xách Heaven. Một siêu nhãn hiệu đã ra đời và cho đến tận hôm nay những túi
xách Hermès (khách hàng chọn loại mà họ ưa thích kết hợp giữa da và vải lót
trong các quyển sách mẫu hàng) vẫn được chế tác thủ công từ các nguyên liệu tốt
nhất (da dê non, da cá sấu, da đà điểu…) và được bán ra từ những cửa hàng bán
lẻ sang trọng (được vinh danh trên những phiến đá lót đường trên đại lộ
Faubourg St. Honoré).
Trong nhiều năm, loại túi bán chạy nhất của Hermès là Kelly; nó được mang cái tên đó từ năm 1956 khi người nữ diễn viên quý tộc này sử dụng một cái túi xách loại này để che cái bụng bầu của bà khỏi những cái máy chụp hình của mấy tay paparrazi. Tuy nhiên, một cuộc chạm trán ngẫu nhiên trên máy bay với Jane Birkin, nữ ca sĩ sexy của thập kỷ sáu mươi, người đã than phiền một cách chua chát về việc thiếu một loại túi hành lý có khóa bên trên, đã thôi thúc chủ tịch công ty Jean Louis Dumas sáng chế ra loại túi Birkin to hơn, đồ sộ hơn, nhưng vẫn đẹp đẽ duyên dáng vào năm 1984. “Sự nghiệp, mỹ phẩm, và mọi thứ cần thiết đều có thể chứa đựng trong một cái túi tuyệt vời duy nhất,” một vị chủ nhân đầy tự hào đã tuyên bố thế.[23] Người ta còn có thể đòi hỏi cái gì hơn thế nữa?
Ồ vâng, không có gì khác. Ngoại trừ…
ngoại trừ… ngoại trừ rằng…Hermès, chúng ta có một rắc rối. Hermès, có một rắc
rối lớn với túi Birkin.
Tấm
mạng che mặt của Birkin
Bất kể bạn có thể nghĩ gì, rắc rối lớn
đối với túi xách Birkin không phải là cái nhãn ghi giá, điều mà đa số mọi người
nghĩ. Cũng không phải là nỗi đau khổ khi dự báo về những đặc điểm thanh lịch
thời trang của mùa này. Bạn biết không, da cá sấu là mốt năm 2002! Khi nào thì
họ sẽ làm một cái túi bằng da của con heo nhồi bông Squealer nhỉ? Vấn đề ở đây
là bản danh sách chờ đợi, bình quân là khoảng chín tháng. Có lẽ đây là một
khoảnh khắc tạm dừng để thai nghén trước khi sinh sản ra sản phẩm, là quá trình
sáng tạo, và nỗi ân hận hậu mãi? Đúng hơn, vấn đề thật sự là việc bị rơi vào
bản danh sách chờ đợi ngay từ phút đầu tiên. Những cái túi hiệu Birkin không
dành cho những người như bạn và tôi. Birkin là loại túi xách xinh đẹp dành cho
những người xinh đẹp. Cho dân loại B trở lên. Cho xã hội thượng lưu. Chứ không
cho đám dân đen cù bơ cù bất.
Nói tóm lại, Birkin là loại hàng hiệu quý
phái, khá hiếm hoi và rất đặc biệt. Tuy nhiên, sự hiếm hoi và đặc biệt của nó
lại khiến cho nó được đặc biệt khát khao và bảo đảm cho giá cả của nó leo lên
tới đỉnh. Hơn thế, có lời đồn khẳng định rằng bản danh sách chờ của Hermès có
thể bị phá vỡ, miễn là có người biết cách hay có đủ tài ba để giật đúng những
sợi dây thích hợp. Ở khía cạnh này, một đoạn trích mới trong chương trình Sex và Thành phố (Sex and the City) đã
xoay quanh những nỗ lực của Samantha để sờ tay vào một cái túi Hermès Birkin.
Là người làm công tác PR cho siêu sao Lucy Liu, Samantha khai thác tiếng tăm
của người thuê mình để đi đường tắt qua bản danh sách đợi. Nhưng khi cái túi
huyền bí này bị vật chất hóa, nó trực tiếp tấn công vào cá tính hay nổi giận.
Phát cuồng với sự khát khao túi Birkin, yêu cầu của Samantha để được sở hữu món hàng chỉ được đáp lại bằng
một mảnh giấy hồng nhắc nhở cô về vị trí của mình trong giới thượng lưu vai vế.[24]
Có đúng hay không, khả năng nhảy qua dãy
xếp hàng Hermès chỉ làm tăng thêm tính huyền bí cho nhãn hiệu này?[25]
Đó là sự tương đương mang tính thương mại của một huyền thoại đô thị, được lặp
lại nhiều lần đến nỗi nó trở thành một phần của các câu chuyện về mua sắm và
nguồn vui sống, hơn thế, của trí tưởng tượng phong phú của người tiêu thụ. Ở
mức độ tối thiểu, loại tin đồn phá cách này làm tăng thêm sức thu hút, sự mê
đắm và ý định có cho bằng được “một cái túi xách Hallelujah” (Hallelujah - Ngợi
ca Chúa, vì đó là lời mà những kẻ hâm mộ kêu lên khi cuối cùng họ sờ tay lên
một cái túi loại này. Người ta cũng hay kêu tên Chúa Jesus Christ, khi bản kê
khai thẻ tín dụng được đầu xuôi đuôi lọt).
Tự nhiên, công ty thông cảm sâu sắc với
những khách hàng thất vọng của nó. Theo định kỳ, nó vò đầu bứt tóc, rơi một hai
giọt lệ, và xin lỗi rối rít cho những khoảng thời gian chờ đợi không thể khoan
thứ được. Thậm chí, nó từng “lốp-bi” chính phủ Pháp về định chế giới hạn việc
sử dụng lao động của mình, trong đó giới hạn thời gian lao động của công nhân
xử lý da ở mức 35 giờ/tuần. Nhưng, vì khả năng không thể đạt tới là một trong
những mánh khoé tiếp thị chủ chốt của Hermès – hay nói thẳng thừng ra, đó chính
là mánh khoé tiếp thị chủ chốt – những hành động chuộc lỗi đầy chất phô trương
này chỉ có thể được xem là những trò quảng cáo hoặc những giọt nước mắt cá sấu.
Nên nhớ, hãng Hermès rất thông thạo các tập quán của loài cá sấu. Nó có những
tấm da cá sấu chưa thuộc để chứng minh cho điều đó.
Những
chiếc xe Thần Sấm
Những cái túi xách có giá cả phi lý là
một chuyện, tôi nghe bạn nói thế, còn những con búp bê Beanie Baby lại là
chuyện khác. Cái được đề cập trước là phạm vi của những nạn nhân thời trang
không có lý trí, trong khi cái được đề cập sau là một nỗi đam mê của khoảnh
khắc trước tuổi dậy thì. Do thế, cả hai đều có thể được cho qua một cách an
toàn.Chẳng có gì để học từ cả hai đối tượng này, có thể bạn đang nghĩ thế. Tất
nhiên, điều mà bạn thật sự đang nghĩ tới là bạn cần một ví dụ có nhiều nam tính
hơn về các nguyên tắc tiếp thị của Beanie- Brikin trong hành động.
Nhưng hãy chờ đã nào. Chúng ta có gì ở
đây vậy? Một con chim? Một chiếc máy bay? Một thứ đồ bắt chước rập khuôn? Đúng
và không đúng. Thật sự, nó là một chiếc xe Ford Thần sấm, sơn màu lam ngọc,
giống như chiếc xe được máy quay phim quan tâm một cách ưu ái trong phim Thelma và Louise. Ngoại trừ việc nó
không phải là một nguyên mẫu xe đời 1955, hay thậm chí những kiểu xe đời sau
của thập kỷ 60, 70 và 80. Nhưng trông nó khá giống nguyên mẫu. Hơn cả khá
giống. Nó có một động cơ V-8, cái mui có trang trí, những cái đèn pha trước và
sau hình bầu dục, cái cản xốc dài, ống xả khói đôi, cái chắn bùn cong đặc biệt,
và thật tuyệt vời, một cái bảng số xe 1955 ở đuôi xe. Điều quan trọng hơn hết,
nó có cái logo Thunderbird bất tử đang giang rộng cánh trên mui, có đèn trên mui,
và những ghế một chỗ ngồi có rảnh và gối tựa. Ô-lá-la-cái-ô-là-là.
Thôi được, nó quả là một chiếc T-bird
thật sự.[26] Một chiếc xe thể thao hàng đầu. Nó thậm chí có tiếng
kèn y như nguyên mẫu. Tuy nhiên, ngoài việc kế thừa các thứ trên, chiếc xe này
còn có bộ điều khiển độ bám, hệ thống phanh chống khóa, các túi khí an toàn ở
trước mặt và hai bên hông, cửa sổ hậu để thoát khí, máy điều hòa hai cực, cần
gạt nước cảm nhận tốc độ, bộ điều khiển chạy chậm, thiết bị lái bằng điện, các
bộ khóa cửa và cửa sổ xe, một cái máy phát thanh stereo sáu đầu đọc CD và bộ
truyền động năm số, tất cả đặt lên trên một trục cam 3,9 lít, một động cơ 252
mã lực và một bộ khung gầm kiểu Lincohn LS thu ngắn. Khi chiếc xe có hai chỗ
ngồi, bộ truyền động bánh sau, và mui có thể xếp lại này chạy, nó khuất khỏi
tầm mắt, lượn theo cua quẹo và đốt cháy con đường cao tốc. Nó hầu như xứng đáng
cho một cơn khủng hoảng ở chặng giữa cuộc đời.
Tất nhiên, không phải bất cứ người nào
cũng mê chiếc xe Phoenix
máy tự động, mui trần, ống pô tuyệt hảo, bám đường, chạy êm như ru của hãng
Ford. Giới báo chí chê nó có bộ điều khiển không chính xác, hiệu suất tầm tầm
bậc trung, chỗ ngồi thiếu tiện nghi, thân xe quá bé, khoảng trống trên xe hạn
chế, không tiết kiệm nhiên liệu và thiếu các phụ tùng bổ sung theo ý thích,
chưa nói đến trạng thái tâm lý của các nhà sản xuất khi gom những bộ phận, mảnh
rời từ những chiếc xe khác cùng loại, bao gồm cả chiếc Taurus[27]
cực kỳ tồi tệ. Nhưng họ có biết gì đâu! Có nhiều xe hơn là số lượng các gầm xe
và đồ phụ tùng. Đây là một huyền thoại sống tái sinh. Vua đường phố đã trở lại
và một mẫu xe tăng nạp nhiên liệu, mẫu Blackbird, đang trên đường ra mắt. Thật
kinh hoàng.
Bạn muốn có một chiếc? Dĩ nhiên là bạn
muốn! Sơn màu lam ngọc? Không phải ai cũng thích màu đó. Cố kiếm một chiếc đi
thôi. Năm 2002 chỉ có 11.000 chiếc xuất xưởng, và mỗi năm sau đó là 25.000
chiếc. Những chiếc hàng đầu. Đây không phải là hãng xe PT Cruiser, nơi việc sản
xuất có thể tăng theo nhu cầu, do vậy đã làm giảm đi uy tín của dấu ấn tuyệt
vời của nó. Không, thưa Quý Ngài. Đã có một bản danh sách chờ với con số 17.000
người trước khi chiếc T-bird đầu tiên được đưa ra sân trước và nó sẽ nằm ở đó.
Dĩ nhiên, trừ phi bạn biết ai đó nắm được cách để luồn lên đứng ở đầu hàng.
Còn về màu sắc: Vâng, nếu bạn có thể chọn
được một chiếc màu lam ngọc, hãy xem như là bạn gặp may. Màu thời trang của năm
nay là Thunderbird màu xanh dương và Inspiration màu vàng – và chỉ của năm nay
thôi nhé – cùng với Torch màu đỏ, Evening màu đen, và Whisper màu trắng. Năm
sau, người ta sẽ thấy một loạt mẫu xe khác có màu trong vòng hạn chế và có
những dấu nhấn riêng về thiết kế nội thất. Họ bảo rằng việc đó giữ cho ý niệm
luôn tươi mới. Nó giữ cho nhà phân phối nằm trong nguồn lợi êm ái như bông. Nó giữ người tiêu thụ trên đầu ngón chân của họ. Nhưng, chết tiệt thật, các bạn của tôi. Hãy
nhìn vào mặt sáng của vấn đề. Bất kể họ có lừa đảo chúng ta thế nào đi nữa,
chiếc T-bird vẫn còn rẻ hơn là cái túi xách Hermès Birkin hay một cái giỏ đựng đầy những con
Gấu Triệu phú nhồi bông. Tôi sẽ ký tên ở đâu đây?
Làm
cách nào để kinh doanh thắng lợi và chọc cho mọi người tức điên lên?
Hãy
bán cho họ một cuốn sách hướng dẫn Làm Cách Nào mà không bảo
cho họ biết phải làm cách nào.
(còn tiếp)
Chú ý: Chú ý: Do bản dịch này đã hết hạn khai thác tác quyền tiếng Việt và người đầu tư không tiếp tục dự án xuất bản bản dịch nên tôi chỉ đưa vào blog của mình để các bạn quan tâm tới lĩnh vực này có tư liệu tham khảo. Xin các bạn đọc vui lòng không sao chép lại các phần của bản dịch này vào các trang mạng khác. Rất cám ơn sự ủng hộ của các bạn.
Chú ý: Chú ý: Do bản dịch này đã hết hạn khai thác tác quyền tiếng Việt và người đầu tư không tiếp tục dự án xuất bản bản dịch nên tôi chỉ đưa vào blog của mình để các bạn quan tâm tới lĩnh vực này có tư liệu tham khảo. Xin các bạn đọc vui lòng không sao chép lại các phần của bản dịch này vào các trang mạng khác. Rất cám ơn sự ủng hộ của các bạn.
[1] Philip
Kotler, một tác giả chuyên viết sách tiếp thị
[2] Customer
Relationship Management (Quản trị quan hệ khách hàng)
[3]
Trong nguyên bản tiếng Anh tác giả đã dụng công chơi chữ khi liệt kê một loạt
vật phẩm có chữ cái đầu giống nhau, ví dụ: detergents, deodorants, dishwashers,
DVDs… Từ đây đến cuối sách, tác giả thường hay áp dụng kiểu chơi chữ này.
[4] Tên gọi
một loại kem lạnh của công ty Ben & Jerry
[5] Thượng
nghị sĩ ở Nam Carolina, Mỹ, nổi tiếng đào hoa.
[6] Theodore Levitt (1925- 2006) Nhà kinh tế học Mỹ,
Giáo sư tại Trường kinh doanh Harvard, đồng thời là biên tập viên của tờ Harvard Business Review.
[7] Baby
Boomers là từ lóng Bắc Mỹ chỉ những người có con sinh trong khoảng thời gian
1946-1964, thời kỳ mà sinh suất tăng cao vọt (baby boom).
[9] Nhà văn Mỹ (1919-), nổi tiếng là người thất thường và lập
dị, không ưa giới truyền thông.
[10] Nữ minh
tinh điện ảnh người Thụy Điển (1905-1990)
[11] Thương
hiệu chuyên sản xuất túi xách cao cấp
[12] Tập
đoàn bán lẻ nổi tiếng của Mỹ
_______________________________
CHÚ GIẢI VÀ THAM KHẢO:
_______________________________
CHÚ GIẢI VÀ THAM KHẢO:
Bài
học 1: Cách thức để kinh doanh thắng lợi và chọc tức mọi người
1.Phần lớn
các cuốn giáo khoa thư tiếp thị chính thống đều vận dụng cách tiếp cận “cải đạo
cho những người ngoại đạo”. Họ làm việc trên giả thuyết cơ bản rằng sự dốt nát
các nguyên tắc tiếp thị là phổ biến và do đó, sự giác ngộ là cần thiết. Bốn
mươi năm trước, cách tiếp cận này có thể thích hợp, khi sự dốt nát thật sự phổ
biến, nhưng nó hoàn toàn không thích hợp với các tình huống hiện nay, khi mà
mọi người đều hiểu rất rõ về tiếp thị. Sự thách thức hiện tại bao gồm “việc
giảng giải cho những người đã cải đạo”, tức là thuyết phục những người tin vào
định hướng khách hàng rằng có những con đường lựa chọn khác để cứu rỗi ngành
tiếp thị.
2. Ngay cả
những cuốn sách phê phán khách hàng (cf. Jones, 2000 và Ridderstrate và
Nordstrom, 2000, sách đã dẫn) cũng tiếp tục khăng khăng cho rằng đặt trọng tâm
vào khách hàng là bản thể và mục đích của tiếp thị.
3. Như P.j.
O’Rourke, nhà văn khôi hài cánh hữu, đã nhận xét một cách thông minh trong The CEO of the Sofa, “Những nhà hiện đại
học tin rằng sự sáng tạo có tính cách nghệ thuật – như việc sản xuất dụng cụ làm
bếp hay những cái mũi xiên thịt cứng – sẽ tiến triển. Điều này cũng giống như
tin rằng sức hấp dẫn về sex sẽ tiến triển. Sandra Bullock có một bộ mông tuyệt
vời. Giờ đây, giả sử cô ấy có thể mọc thêm một bờ mông thứ ba.” (New York: Atlantic
Mothly Press, 2001, p.81)
4. Kevin
Drawbaugh, Brands in the Balance (New York, Reuters, 2001)
5. Lucy
Kellaway, Sense and Nonsense in the
Office (London:
FTCom, 2000, pp.121-2)
6. Mark
Erals, Welcome to the Creative Age:
Bananas, Business and the Death of Marketing (New York: John Wiley, 2002, p.60)
7. Andy
Raskin, “What’s an MBA Really Worth?”, Business
2.0, July 2002, www.business2.com;
Ridderstrale và Nordstrom, Funky Business,
sách đã dẫn, p.22.
8. “Ít hơn
là nhiều hơn”, theo kiến trúc sư hiện đại Mies van der Rohe. ‘Ít hơn là một
điều đáng chán,” theo kiến trúc sư hậu hiện đại Robert Venturi. Tuy nhiên,
trong tiếp thị, nhiếu hơn thì đáng chán hơn.
9. OK, tôi
chính là “nhà triết gia tiếp thị hiểu biết đó.” Một quan điểm “nhiều hơn là ít
hơn” tương tự được mô tả bởi Joe Owen trong Management
Stripped Bare: What They Don’t Teach You at Business School (Milford, CT:Kogan
Page, 2001, p.126)
10. Bill
Bryson, “For Your Concenience,” trong Note
from a Big Country (London: Transworld, 1998, pp.299-302)
11. Michael
Moore, Stupid White Men… and Other Sorry
Excuses for the State of the Nation (New
York: HarperCollins, 2001)
12.
Justin Martin, “Ignore Your Customer,” Fortune,
1-5-1995, pp 83-6; Paul Blumberg, The
Predatory Society: Deception in the American Marketplace (New York: Oxford
University Press, 1989); A. Larry Elliot và Richard J. Schroth, How Companies Lie: Why Enron is Just the Tip
of Iceberg (London: Nicholas Brealey, 2002); Manuel P. Asensio, Sold Short: Uncovering Deception in the
Markets (New York: John Wiley, 2001).
13.
Richard Johnson, “FoodFella,” Sunday
Times Magazine, 14-7-2002, pp. 52-9.
14.
Tóm tắt hay nhất về hiện tượng búp bê Beanie Babies nằm trong “Beanie Babies
and The End – A Postmodern Perspective,” Proceedings
of the Academy of Marketing Conference, 2000 của Pauline Maclaran và Alan
Sangster. Xem thêm Gary Samuels, “Mystique Marketing,” Forbes, 21-10-1996, pp 226-7; Benjamin Fulford, “Don’t Flood the
Market,” Forbes, 28-12-1998, p.56;
Holly Stowe và Carol Turkington, The
Complete Idiot’s Guide to Beanie Babies (New York: Alpha Books, 1998);
Stephen Geraint, “The Meaning of Beanies,” The
Times Weekend, 17-7-1999, pp. 1-2; Nicholas Whittaker, Toys Were Us: A Twentieth-Century History of Toys (Lodon: Orion,
2001).
15.
Riêng với những người bị ám ảnh trong số các bạn, Chín Mẫu Đầu tiên là Gấu
Cubbie, Ếch Legs, Rái mỏ vịt Patti, Chó Spot, Heo Squealer, Cá heo Flash, Chuột
Chocalte và Tôm hùm Punchers
16.
Gary Cross, Kid’s Stuff: Toys and the
Changing World of American Childhood (Cambridge, MA: Havard University
Press, 1997).
17.
Stowe và Turkington, The Complete Idiot’s
Guide to Beanie Babies, sách đã dẫn, p.12.
18.
Maclaran và Sangster, sách đã dẫn.
19.
Trích trong “Mystique Marketing” của Samuels, sách đã dẫn, p.277.
20.
Một số người yêu thích búp bê Beanie giàu trí tưởng tượng đã nhận ra sự giống
nhau về giọng điệu giữa Ty Inc’s và Tập đoàn Tyrrell trong Blade Runner. Có lẽ
Ty’s là một bản sao tiếp thị ranh ma, không thể lường nổi và là luật pháp với
chính mình. Liệu các nhà tiếp thị rô bô có mơ tới việc lừa đảo khách hàng
không? Tôi tự hỏi.
21.
William Shaw, “Bag Ladies,” Life, The
Observer Magazine, 28-10-2001, pp.42; Karen Wheeler, “The Next bag Thing,” Financial Times’s How to Spend It,
3-2002, p.55; Claudia Croft, ‘It’s in the Bag,” Sunday Times Style, 24-3-2002, p.7; Michael Harvey, ‘Handbags at
Dawn,” The Times Magazine, 7-9-2002,
p.54-7.
22.
Angela Buttolph et al., The Fashion Book
(New York: Phaidon, 1998); Georgina O’Hara Callan, Fashion and Fashion Designers (London: Thames & Hudson, 1998);
Colin McDowell, Fashion Today (New York: Phaidon,
2000); Claire Wilcox, Bags (Lodon: V&A Publications, 1999).
23.
Shaw, “Bag Ladies,” sách đã dẫn, p.41.
24.
“Coulda, Woulda, Shoulda” phần 11 của
Loạt thứ 4 ( kịch bản Jenny Bicks, đạo diễn David Frankel).
25.
Dấu ấn đương đại của Hermès cũng nhờ vào sự nhạy bén của người tái thiết chính
Martin Margiela. Một nhà thiết kế thời trang sắc sảo, nổi tiếng vì đã kết hợp
các chất liệu lạ thường trong một phong cách riêng hướng ngoại và vì các show
diễn tại các địa điểm độc địa như các bãi đất hoang, các nhà ga metro không còn
sử dụng, các điểm “bí mật” và đại loại, Margiela được đưa vào để định vị lại
thương hiệu vào giữa thập niên 1990. Ông đã thành công rực rỡ.
26.
“Ford Thunderbird Sports Roadster Concept,” www.ford.com
27.
James R. Healey, “Nostalgic T-bird is Fun, but Could get Better,” USA Today, 8-6-2001, p.12D; Jim Mateja,
“T-bird Cruises Back into Ford’s Lineup,” Chicago
Tribune, 27-5-2001, Phần 12, pp. 1,10.
Không có nhận xét nào:
Đăng nhận xét