NHỮNG CHIÊU TIẾP THỊ NGƯỢC ĐỜI - BÀI HỌC 2

STEPHEN BROWN

Những chiêu tiếp thị

ngược đời

BẢN DỊCH: NGUYỄN THÀNH NHÂN

Dịch từ nguyên bản tiếng Anh Free Gift inside (2003)

________________________

Bài học 2

CÁCH ĐỐI PHÓ VỚI

NHỮNG KHÁCH HÀNG LỌC LÕI

Tranh thủ sự cưỡng kháng

Theo kinh nghiệm của tôi, nhiều tay giám đốc tiếp thị có một mối quan hệ yêu-ghét với khách hàng của họ. Mặt khác, họ biết rằng khách hàng là nhựa sống của kinh doanh. Mặt khác nữa, hàng ngày họ phải xử lý những tay tài tử nghiệp dư khó chịu, đòi hỏi cao và hay gây rối. Điều tệ hại là họ không thể bước ra và nói lên điều mà họ thật lòng suy nghĩ, bởi vì những khách hàng hay chỉ trích cũng tương tự như một bà mẹ gắt gao, như bánh nhân táo và phong cách Mỹ. Không thể thực hiện điều đó được, thế thôi. Nghĩa là, trước công chúng.

Trái lại, người tiêu thụ hoàn toàn sung sướng khi vạch mặt được những tay tiếp thị bất lương, những vụ phản kháng chống-tư bản mới đây ở Seatle và các vụ tương tự nói lên điều đó.^[1] Vâng, Seatle. Tôi cho đó là một bước ngoặt. Ba ngày của hòa bình, âm nhạc và tình yêu. Ngoại trừ một điều là nó không được bình an cho lắm; âm nhạc bao gồm một bản giao hưởng chói tai của những đám đông đồng ca và tiếng còi xe cảnh sát; và có chút ít tình yêu bị tổn thất giữa các tay cớm và những người biểu tình. Nó còn kéo dài tới năm ngày, nhưng đó là chuyện nhân tiện ngẫu nhiên. Seatle là thời khắc ấn định cho một thế hệ, một thế hệ được dựng xây trên ngành tiếp thị, do thương hiệu đem lại và được đóng dấu nhãn hiệu từ thuở lọt lòng. Thế hệ ®.

Điều chắc chắn, tình cảm phản-tiếp thị đã sôi sục từ lâu trước cơn tức nước vỡ bờ ở Seatle. Cơn cuồng nộ dâng ngập những xí nghiệp bóc lột công nhân tàn tệ ở vùng Trung Mỹ của Kathie Lee Gifford; những khoản lãi ròng dường như bẩn thỉu trên những đôi giày đế mềm của hãng Nike Air Jordan; sự cưỡng đoạt môi trường được quy cho McDonald, Exxon, BP, Monsato và còn nhiều hãng khác; sự quảng cáo thương mại đối với trẻ em học sinh thông qua những chương trình tiếp thị trong lớp học như Kênh Một (Channel One); và sự tước đoạt quá mức lập trường chính trị đồng nhất bởi những tập đoàn được cho là “hoàn toàn đúng đắn” như Benetton, tất cả góp phần cho nhận thức đang lớn dần của Thế hệ ® rằng họ đã cưỡi lên lưng cọp.^[3] Họ bị phản bội bởi chính những thương hiệu mà họ đã xem như là bạn, đã tán dương, và, ít nhất cũng đã tiêu tốn khá bộn tiền với chúng. Họ đã thua trước sự thêu dệt về định hướng khách hàng, trách nhiệm tập thể và sự thánh thiện của thị trường. Họ đã bị lộ diện như là những gã khờ trước bè lũ tài phiệt.

 

 

Hơn nữa, Seatle chỉ là bước khởi đầu. Những kẻ phản kháng trên đường phố ở London, Prague, Geneva, Davos, New York, Porte Alegre và Barcelona trong số nhiều nơi khác, đã tiếp tục con đường chiến đấu nơi các cựu chiến binh Seatle rời bỏ. Ở Ý, một người chống-tư bản đã bị một tay cảnh sát người Genoa giết chết.^[4] Ở Pháp, hãng McDonald đã bị Liên đoàn Nông dân của những người làm nông bị tước quyền bầu cử tống ra khỏi Millau.^[5] Ở Anh, những vụ tẩy chay của người tiêu thụ đã bùng lên một cách thành công để chống lại hãng xăng Esso, ngân hàng Barclays, hãng quần áo vải và các món đồ lót Triumph.^[6] Và, trong sự phát triển của thế giới nói chung, “Ngày Không Mua Gì Cả” đang nhanh chóng nổ ra như một ngày lễ kỷ niệm chống-Giáng sinh ^[7], một sự thư giãn tối cần sau cơn tiêu thụ điên cuồng đã định tính cho khoảng thời gian còn lại của năm, đặc biệt là vào kỳ lễ Giáng sinh.

Ngoài những hành động thường nhật trong việc cưỡng kháng lại sự tiêu thụ, phong trào chống-tiếp thị đã tìm ra một phát ngôn viên có năng lực và giọng nói lưu loát. Naomi Klein, một người có những thành tích cấp tiến hoàn hảo (mẹ của cô là một nhà nữ quyền First Wave nổi tiếng, và ông của cô đã tổ chức một cuộc đình công của các họa sĩ hoạt họa chống lại hãng Walt Disney), đã xuất hiện như tiếng nói của Thế hệ ®. Bản điều trần của cô về sự thông đồng của giới tư bản, Không cần logo (No logo), được đón chào bởi những bài bình luận cuồng nhiệt, nhanh chóng trở thành một cuốn sách bán chạy trên toàn thế giới và được thường xuyên mô tả như là một Das Kapital (Tư bản luận) hiện đại. Tờ The Economist nhận xét rằng kể từ thời cuốn The Hidden Persuaders (Những nhà thuyết phục ẩn thân), “chưa một cuốn sách nào lại khuấy động lên nhiều ác cảm đến thế đối với ngành tiếp thị.”   

Tôi đồng ý với bạn rằng những người yêu thích cuốn Không cần logo- những Nologoistas- dễ bị xem thường. Phong trào đã được miêu tả một cách nhún nhường như là một nhóm nhỏ những kẻ bất mãn với lương tri của giới truyền thông, những sinh viên chính khóa suốt ngày xen vào giữa những giáo sư trợ giảng, những kẻ làm việc bán thời gian ra bộ màu mè mà với họ sự thanh lịch mang tính cấp tiến chính là mốt cuối cùng, và những kẻ theo đóm ăn tàn của bàn tay tiếp thị. Nói tóm lại, đó là những người mặc quần jeans Gap và mang giày Nike trong khi ném đá vào các cửa hàng Gap và các phố Nike.^[10]

Dưới tấm khăn che mặt tương tự, luận điểm của Naomi Klein rằng những nhãn hiệu đại diện cho “một nhà nước phát xít nơi tất cả chúng ta phải cúi chào những logo và ít có cơ may cho sự phê phán” không chỉ có tính cường điệu cực kỳ, ^[11] nó còn là một luận điểm đến từ một kẻ có tác phẩm bestselling được cổ động một cách rình rang, được xuất bản bởi một nhà xuất bản do Rupert Murdock[1] làm chủ, và là kẻ đã liều lĩnh đăng ký thương hiệu cho logo “No Logo”.^[12]. Mẹ kiếp, kế đến họ sẽ bán cuốn Những trái bom quảng cáo trong trang web Barners & Noble. Úi chao, họ đã làm vậy đó…

 

 Logo là thế đó

Dù có một cái gì đó cực kỳ mai mỉa ở những cuộc náo loạn chống thương hiệu dẫn đầu bởi những kẻ phản đối thương hiệu bề ngoài, không kể đến chứng ám ảnh logo hiển nhiên của những ông chủ của logo ‘No Logo’, người ta không thể chối bỏ được tính chất hiệu quả của những kẻ theo phe với Klein. Những tập thể chống-tư bản đã dùng sức mạnh mở ra con đường đi đến các chương trình nghị sự của những nhà tư bản. Họ đã kêu gọi các tổ chức đa quốc gia lý giải. Họ đã sử dụng sức mạnh của mình với tư cách những người mua thương hiệu để định hình chính sách của các nhà cung cấp thương hiệu.

Nike chẳng hạn, đã đáp lại những cáo buộc về việc khai thác thế giới thứ ba bằng cách tân trang dây chuyền cung ứng của nó. Vẫn còn choáng váng với sự sụp đổ kho chứa Brent Spar, hãng Shell chỉ có thể tỏ ra thân thiện về kinh tế khi các công ty dầu tìm đến nó. Hãng Microsoft hùng mạnh, nổi tiếng không chỉ vì cương lĩnh “Yêu bạn- Đối thủ cạnh tranh” của nó, gần đây đã nhìn ra ánh sáng và thông báo về sự chuyển đổi sang chủ thuyết hợp thời về Trách nhiệm Xã hội của Tập đoàn. Ngoài ra, rút kinh nghiệm từ các vụ tai tiếng của Enron, Worldcom, Tyco và ImClone, chủ thuyết bốn chữ P, bao gồm probity (trung thực), purity (thuần khiết), propriety (đúng mực) và penitence (hối lỗi) chính là những nguyên tắc điều hành trong thời điểm hiện tại.^[13] Trung thực, đứng đắn và “xác thực” là tôn chỉ của hôm nay.

Quà tặng miễn phí 2: Chứng minh tính xác thực

Một trong những điều ấn tượng nhất về nền văn hóa đương đại, theo những bình luận gia nhiều ý kiến, là nỗi khao khát rõ ràng đối với tính xác thực.^[14] Thực phẩm thật, nước tinh khiết, không khí trong lành, mỹ phẩm tự nhiên, phân bón hữu cơ, các phương pháp chữa bệnh truyền thống, đồ cổ thật, bánh snack không có chất gây nghiện, các khu nghỉ mát không ô nhiễm, đồ nội thất chế biến thủ công, trang phục may thủ công, đồ gốm thủ công, các món sưu tầm làm bằng tay, và quần áo may sẵn thủ công, là tôn chỉ của hôm nay.^[15] Truyền hình thực tế đang là mốt thịnh hành, như các chương trình Jerry Springer, The Osbournes, và Temptation Island chứng tỏ.^[16] Những bộ phim tư liệu sử dụng máy quay cầm tay, những buổi biểu diễn ứng tấu và phong trào Dogme dogma[2], đang làm dịu bớt thực đơn gây mệt mỏi của những cuốn phim bom tấn với hiệu ứng đặc biệt. Nhạc rock ‘n’ roll thật, chơi với trống, đàn bass và đàn lead, hay được thu âm trong những album đĩa nhựa kêu lạo xạo, đang làm một cuộc quay về. ^[17] Nghệ thuật thật (real art) được tôn xưng ngôi vô địch bởi các nhóm Stuckists, một trào lưu quốc tế chống đối sự dựa dẫm vào trò quảng cáo lòe thiên hạ một cách nông cạn của những họa sĩ trường phái khái niệm và ủng hộ sự quay trở lại với việc vẽ, phác họa, điêu khắc, bảng màu, cọ vẽ, mũ nồi, áo blouse các thứ.^[18] Hiện thực thậm chí còn xông vào thế giới hư cấu của những triết gia tự lực, như thành công đầy ấn tượng của Tiến sĩ Phil McGraw[3], người dốc hầu bao cho “tình yêu bất khuất” và tán thành “bản ngã đích thực”.

Có thể nhận thấy rõ một cuộc nổi loạn theo khuynh hướng hiện thực khác trong ngành tiếp thị. Những nhãn hiệu thật, làm từ các thành tố tự nhiên hay may mắn có một sự kế thừa về tiếng tăm (Kellogg’s, Budweiser, Volkswagen) được đặc biệt tôn trọng.^[20] Dịch vụ khách hàng thật sự - dịch vụ không dính dáng tới những cú điện thoại lạnh lùng hay những câu nói ‘xin vui lòng giữ máy và ấn nút hoa thị’ nhạt nhẽo – được đặc biệt tán thưởng. Những quà tặng thật, từ người thật (hay ít ra là những nghệ sĩ thật đóng vai người thật) đang ngày càng phổ biến, như các tranh cổ động cho chiến dịch “Switch” 50 triệu đô của Apple. Những ủy viên quản trị thật, những cá thể khiêm nhường, làm việc chăm chỉ và có một tiểu sử truyền thông vừa phải, được ưa thích hơn là những siêu sao quản lý đầu dòng đấm cuối dòng xoa của kỷ nguyên tiền-Eron.[4] Những chương trình truyền hình thương mại thật – quảng cáo là hàng hóa thay vì những quan sát viên lừa bịp với những hình ảnh không thể hiểu nổi, những lời bóng gió khéo léo, và những sáng tạo buông thả - được chào đón như một người bạn lâu ngày mất dạng. “Có một cảm giác thư giãn nhẹ nhàng,” Barcewell nhận xét một cách láu lỉnh,^[21] “khi người ta bắt gặp một trong những quảng cáo màu sắc sáng sủa đang thông báo, không chút màu mè rằng ‘nó làm chính xác điều nó nói trên nắp hộp!’ Sau một chuỗi các đoạn quảng cáo cực ngắn cắt đoạn gây chóng mặt, thách thức ý niệm và theo thời thượng một cách cực đoan, có một cái gì đó thân thiện ở cách quảng cáo trực tiếp đầy mạnh mẽ.”

Đồng thời, điều quan trọng là phải hiểu rõ rằng đối với toàn bộ mọi ấn định về tính xác thực, không có cái gì là xác thực, mà chỉ là những cấp độ khác nhau của sự không xác thực. Khu nghỉ mát không ô nhiễm được thiết kế để có vẻ như không ô nhiễm. Quán bar theo truyền thống Ái Nhĩ Lan được tập hợp từ những thứ hào nhoáng mang tính Xen-tơ giả hiệu (cod-Celtic), được sản xuất đại trà. Những con gà nuôi thả được tự do kiếm ăn quanh một nhà xưởng nông trại hôi hám. Những cái quần Jeans xanh cổ điển được làm cho co vải, bạc màu, xé te tua và bôi bẩn sẵn, và không còn phải ngờ, đã được tẩm trước mùi hương của tuổi dậy thì trước ngày giặt giũ áo quần. Sự xác thực có tính xác thực, cứ tạm nói thế, là không thể nào có được. Nhưng nó có thể được bố trí, có thể được tạo ra, có thể được gợi lên.^[22] Tình thế của chúng ta, ở một số khía cạnh nhất định, rất giống với tình thế lưỡng nan mà nhà lý thuyết gia hậu hiện đại Umberto Eco mô tả: Làm thế nào một người đàn ông có thể đưa ra một lời tỏ tình chân thật khi những từ “Anh yêu em điên cuồng” đã được lặp đi lặp lại vô số lần và do đó đã trở nên vô nghĩa bởi nhiều thế hệ các nhà văn viết tiểu thuyết lãng mạn? Giải pháp của anh ta là: “Khi Barbara Cartland thốt lên rằng, ‘Em yêu anh cuồng dại,’ mà cả hai đều biết là một câu nói rập khuôn, anh ta sẽ đáp lại bằng một lời tỏ tình giống hệt như thế.

Tương tự, làm thế nào những nhà tiếp thị bán hàng khi mọi câu rao hàng đều đã được sử dụng rồi, khi mọi thủ đoạn quảng cáo đều đã được thử tới thử lui, khi không còn lại gì để tiếp thị ngoại trừ chính bản thân việc tiếp thị? Phản ứng phổ biến nhất, như một cái liếc mắt vào ngành quảng cáo ngày nay chứng thực, là phải có tính phản chiếu. Để nói một cách dõng dạc, “Như những nhà tiếp thị thường nói, sản phẩm này tốt. Hãy mua nó.” “Đây rồi, chúng ta đang cố làm một chương trình quảng cáo có thể bán được hàng, anh nghĩ là nó sẽ có hiệu quả chứ?” “Khảo sát về tiếp thị nói với chúng ta rằng anh thích rưới nước xốt cà chua nấm lên cái bánh hăm-bơ-gơ của anh. Voila.” Anh có phát ốm và mệt mỏi với những tay buôn bán xe hơi sử dụng những chiếc xe mẫu được che đậy hở trước hở sau để bán được xe của họ? Chúng tôi nghĩ là không.”

Một cách tiếp cận khác là bày tỏ nó ra một cách thẳng thừng. Sản phẩm này tốt, hãy mua nó. Chín phần mười những con mèo thích loại này hơn. Hãy dùng dầu gội đầu của chúng tôi cho loại tóc óng bạc. Một loại thuốc giảm đau tiêu diệt chứng nhức đầu. Nhanh. Loại thực phẩm tốt nhất trong thị trấn. Đây. Giao hàng trong vòng 15 phút. Có bảo đảm. Chữa khỏi bệnh trĩ, hoặc bạn được hoàn lại tiền (như thể bạn yêu cầu được bồi hoàn… như thể họ sẽ kiểm tra nếu bạn làm điều đó).

Đặc tính xảo quyệt của cách nói chuyện thẳng thừng, rõ ràng này là nó có hiệu quả theo hai cách.^[24] Một mặt, những câu rao hàng kiểu cũ tốt có hiệu quả theo kiểu những câu rao hàng kiểu cũ tốt. Loại bột giặt này giặt trắng hơn. Chiếc xe hơi thuê này có giá trị tốt nhất về mặt tiền bạc. Cái máy vi tính của hãng kia có nhiều chuông và còi hơn, nhưng các dịch vụ hậu mãi của chúng tôi tốt hơn. Mặt khác, sự xác thực bề ngoài có một vẻ mỉa mai. Nghĩa là, những người tiêu thụ rắc rối, có hiểu biết về tiếp thị sẽ ngờ ngợ rằng những lời rao hàng ‘sản-phẩm-này-tốt’ theo cách truyền thống là một sự cợt đùa, là những câu trêu chọc riêng tư giữa họ và đại lý quảng cáo. Những lời rao hàng thẳng như ruột ngựa tôn tính trí tuệ của họ lên bằng cách thông báo một cách gián tiếp rằng – không như những người tiêu thụ phức tạp – họ có thể nhìn xuyên qua lời rao hàng đơn giản và phát hiện được sự phức tạp nằm phía sau sự đơn giản. Điều chủ yếu là tiến hành nó một cách tuyệt đối thẳng thừng. Đừng ngay cả bóng gió rằng có một sự lừa bịp nước đôi đang diễn ra. Khước từ bất  kỳ sự đồng lõa nào. Để cho sự tối nghĩa, tính bí hiểm và sự bí ẩn chiếm ưu thế. Khăng khăng rằng nó có nghĩa chính xác cái mà nó nói, trên nắp hộp hay chỗ khác. Ngay lập tức, họ sẽ phỏng đoán điều ngược lại và bắt đầu tưởng tượng ra mọi loại động cơ kín đáo. Họ sẽ tự thuyết phục mình rằng bạn là một thiên tài tiếp thị. Những kẻ khác sẽ đơn giản tung hô sự trung thực, thẳng thắn của bạn, và nhớ lại việc tránh dùng thủ đoạn. Bạn là người đầu tiên đọc được lý thuyết này ở đây.

____________________________________

Chuyện là thế đấy, và bất chấp cái cảnh tượng những chính trị gia luôn đạo mạo xếp thành hàng để lên án các tập đoàn mà những chiến dịch đóng góp của chúng đã từng được họ sung sướng tiếp nhận, ở đây có một bài học rất quan trọng dành cho những nhà tiếp thị. Thế hệ ® đã biến ngành tiếp thị thành một vấn đề, một gã bung xung, một kẻ giơ đầu chịu báng cho tư bản đa quốc gia, và những ủy viên quản trị tiếp thị đã bị buộc phải hành động. Với tư cách những người bảo hộ của các công ty lấy khách hàng làm định hướng, đặt tiêu điểm vào khách hàng và dẫn dắt khách hàng, những nhà tiếp thị có bổn phận phải đáp ứng cho các quan ngại của những người mà họ dẫn dắt, tập trung vào và hướng tới. Không có khả năng chọn lựa, không thể nói câu xin lỗi, không còn lối thoát thân.

Thật ra, nghịch lý của các cuộc phản kháng chống tiếp thị ngày nay là những người phản đối đã hướng mũi dùi vào chính lời lẽ của các nhà tiếp thị. Tiếp thị đã bán rất chạy tín điều đặt trọng tâm vào khách hàng – quá chạy – đến nỗi giờ đây khách hàng đặt kỳ vọng vào việc được lắng nghe.^[25] Trong nhiều thập kỷ, các tay giám đốc tiếp thị đã xác nhận rằng việc thỏa mãn khách hàng phải được đặt lên trước nhất, rằng khách hàng là mục tiêu tối thượng của kinh doanh. Tuy nhiên, bằng cách tự họa chân dung mình như là những công ty lấy khách hàng làm trung tâm (hay nói đúng hơn, lấy lợi nhuận làm tiêu điểm) và đang bội ước trong thỏa thuận (bởi những hành động tham lam trong sự lạm dụng môi trường và trong sự bóc lột người lao động), các nhà tiếp thị đã tự tạo ra một cây thập giá cho chính lưng của họ.^[26] Có quá nhiều chuyện như thế, đến nỗi ngay cả những công ty đặt trọng tâm vào khách hàng nhất cũng đang cảm thấy sức nóng hậu Seatle. Họ đang cảm nhận được nó vì họ đặt trọng tâm vào khách hàng nhiều hơn phần lớn các công ty khác. Các cuộc nổi loạn chống tiếp thị là hậu quả chứ không phải là nguyên cớ của việc đặt trọng tâm vào khách hàng.

Tốt cho cốc cà phê lọc hai lần (Double decaffs) cuối cùng

Hãy chọn Starbucks.[1] Từ tiền thân sớm nhất của nó, Giornale II, qua những bar cà phê đầu tiên ở Seatle, cho đến 5.200 đại lý mà nó điều hành ở 23 quốc gia hiện nay, Starbucks vẫn duy trì việc lấy khách hàng làm trọng tâm một cách trọn vẹn, hoàn toàn, tuyệt đối, không biện giải.^[27] Tuyên ngôn sứ mệnh của nó – bạn nhớ chứ? – hướng tới việc “luôn luôn trong mọi lúc phát triển những khách hàng hài lòng một cách nồng nhiệt.” Hãy chú ý, không chỉ là hài lòng mà là hài lòng một cách nồng nhiệt. Không phải là thỉnh thoảng, mà là luôn luôn trong mọi lúc. Thực tế, nói cho công bằng, Starbucks không chỉ quan tâm chăm sóc khách hàng của nó, mà còn quan tâm tới cái mà khách hàng của nó quan tâm. Ở ba phương diện quan trọng.

Đầu tiên, khách hàng của Starbuck quan tâm tới cà phê của họ. Họ phải mua theo giá ấn định. Và tiếng tăm được tạo dựng một cách khó khăn của Starbucks đã được khẳng định bởi tình yêu và nhiệt tình của Howard Schultz[2] dành cho cách chế biến cà phê tuyệt diệu. Starbucks, như nhà sáng lập ra nó thường tuyên bố, gắn từng cốc cà phê trong mỗi lần bán ra – cảnh giác về tuyên ngôn sứ mệnh! – với công ty cung cấp hàng đầu của loại cà phê ngon nhất thế giới.^[28] Cứ cho là vậy, thành công của công ty không thể tách rời khỏi quyết tâm của Schultz trong việc giáo dục khách hàng và nâng cao kỳ vọng của họ về cái đã thiết lập nên loại sản phẩm cà phê grand latte hay macchiato ngon lành. Một chương trình phát triển sản phẩm sắc sảo, trải dài từ nhãn hiệu Frappuchino nổi tiếng và Mazagran không nổi tiếng mấy cho đến những cái đĩa CD và món kem lạnh thượng hạng của Starbucks, cũng đã giúp cho mọi chuyện suôn sẻ. Quan điểm thực tế của Schultz đối với mong mỏi của khách hàng đối với loại sữa ít chất béo và các loại cà phê tẩm hương vị, bất chấp các nguyên tắc pha chế cà phê thuần túy của ông, đã chỉ rõ rằng một sự nhạy cảm tiếp thị sắc sảo luôn có hiệu quả. Khách hàng là người chỉ huy.

Thứ hai, khách hàng của Starbucks quan tâm tới không gian vật chất trong đó các loại cà phê hơi, cà phê sữa, và, theo lời của diễn viên hài Steve Martin,^[29] “phân nửa cà phê đã được lọc bỏ chất cafein hai lần, phân nửa cà phê, với một lát chanh,” được tiêu thụ. Trong cái thế giới năng động ngày nay, nơi mà chúng ta được kỳ vọng phải giữ vững, tiếp tục giữ vững, cái mà chúng ta có, Starbucks cung cấp một chốn trú ẩn an bình, sự yên tĩnh và sự quạnh quẽ có tính chất công cộng, một nơi mà người ta có thể vứt bỏ, rủ sạch những mối âu lo trong ngày với sự trợ giúp của một hoặc hai ly cà phê.

Những chiếc ghế dễ chịu, sàn nhà lót đá mài, tiếng động lanh canh, những đĩa nhạc mang âm hưởng Jazz, mùi thơm quyến rũ của những hạt cà phê mới xay, và những kệ hàng chất đầy những loại cà phê pha chế sẵn, tất cả kết hợp với nhau để tạo nên một không gian đặc biệt, một nơi chốn thứ ba, một khu vực giảm áp lực xen giữa công việc và gia đình. Thứ băng dán cá nhân của Starbucks đang băng lại những vết thương của thế giới hiện đại. Starbucks đang vận hành một bệnh viện săn sóc sức khoẻ. Starbucks là một sự điều trị đặt trọng tâm vào khách hàng đối với những áp lực và căng thẳng của xã hội tiêu thụ. Starbucks, như Schultz diễn tả một cách hùng hồn, là một nơi để trút xả mọi thứ.^[30]

Có nên cổ động cho điều đó? Bầu không gian thứ ba mà trong đó Starbucks quan tâm tới những quan tâm của khách hàng là thiện chí cộng đồng tốt. Vào một thời đại mà mối quan ngại của người tiêu thụ về sự bóc lột của phương Tây đối với “phần còn lại” đang tăng lên, Starbucks đã đi khá xa để thiết lập nên những phẩm chất nhân ái của nó. Nó kiên quyết khước từ việc bóc lột các công nhân làm vườn của thế giới thứ ba và đã trả giá nhiều hơn mong đợi cho cà phê hạt của nó. Nó cung cấp bảo hiểm y tế và quyền mua cổ phần cho những người lao động bán thời gian thấp kém nhất của nó và chi trả nhiều hơn mức tiền công tối thiểu. Ý thức về môi trường của nó mở rộng tới việc giảm giá cho những khách hàng nộp trả lại các vật đựng chất giải khát của họ. Nó đã bổ nhiệm một phó chủ tịch phụ trách về Trách nhiệm Cộng đồng Xã hội (CRS), ấn hành một bản báo cáo thường niên về CRS, và, từ những ngày đầu thành lập công ty ở vùng tây bắc Thái Bình Dương – khá lâu trước khi chủ nghĩa tiêu thụ đã lắng dịu – nó đã ủng hộ CASE, một tổ chức cứu trợ quốc tế. Ngoài ra, không như phần đông các đối thủ của mình trong ngành kinh doanh cà phê, Starbucks tài trợ cho các phòng khám chữa bệnh, trường học và các dự án cho vay tín dụng ở các cộng đồng dân cư trồng cà phê. Nói cách khác, như những khách hàng nghiêng về cánh tả bộc trực của mình, Starbucks treo trái tim công cộng trên ống tay áo giản dị, dệt bằng tay của nó.^[31]

Bạn có tranh đấu vì cà phê?

Thế nhưng, với tất cả mọi điều tốt đẹp của nó, Starbucks đang nằm trong mắt bão của sự phản đối tiếp thị. Trong những cuộc nổi dậy ở Seatle vào tháng 11/1999, những cửa hàng đại lý của nó bị cô lập vì sự chú ý đặc biệt của những người đàn ông và phụ nữ tàn phá như họ đã trở nên kể từ thời điểm đó.^[32] Sự chú ý đó chủ yếu xuất phát từ những tay Nologoistas cho rằng giờ đây nó là một bộ phận của nhóm tam đầu chế đặc biệt nguy hiểm, sát cánh với McDonald và Nike mà những kẻ phản đối tiếp thị hôm nay muốn căm ghét. Tương tự, mỗi khi tới những cộng đồng, Starbucks được chào đón bằng những tranh cổ động chống đối, những hàng người cản trở, và các cuộc phản đối om xòm của những công dân lo ngại, những người đã đoán trước sự qua đời nhanh chóng của những cửa hàng cà phê tư nhân của địa phương. Ngay cả các thành tích tốt về thiện chí cộng đồng cũng bị loại bỏ một cách khinh thường như là rác rưởi, sự phô bày giả tạo, sự đóng kịch ra vẻ có trách nhiệm xã hội, một vẻ ngoài quan tâm-chia sẻ của chủ nghĩa tư bản có bộ răng và móng vuốt nhuộm đỏ máu tươi.^[33]

Chắc chắn, những cáo buộc đó không phải hoàn toàn vô căn cứ. Starbucks có khả năng cạnh tranh đến mức độ trở thành tàn nhẫn, như một đoạn trong cuốn phim Bar do Peet[3] thủ diễn chứng tỏ. Starbucks là một Wal-Mart của các bar cà phê, là hồi chuông báo tử cho những sơ sở kinh doanh tỉnh lẻ (chiến lược tập hợp vị trí thật sát sao của nó đã vắt kiệt sức sống của các đối thủ cạnh tranh). Starbucks trả nhiều hơn mức cần thiết cho các nguồn cung cấp của nó, mặc dù số tiền cộng vào giá vốn sau đó vẫn vô cùng to lớn (chưa tới 1% số hạt nguyên liệu được Fairtrade - tổ chức quốc tế về thương mại công bằng- chứng nhận). Starbucks có thể là một đơn vị sử dụng lao động kiểu mẫu nhưng nhiều công nhân bán thời gian không ở lại đủ lâu để gặt hái những quyền lợi (thí dụ các quyền mua cổ phần và các khoản bảo hiểm y tế). Nhiều người tin rằng Starbucks là một hình thức đặc biệt xảo quyệt của chủ nghĩa tư bản, một tập đoàn giả vờ như nó không phải là tư bản. Sự chống đối bề ngoài của Starbucks đối với sự bóc lột ngụy trang cho những hoạt động bóc lột thâm sâu của chính nó. Như Austin Powers tiết lộ trong Tên gián điệp đã lừa đảo tôi, (The spy who shagged me), Starbucks là hang ổ của Chúa Quỷ (Dr. Evil), một Đệ Tam Quốc Xã nơi những kế hoạch cực kỳ tàn ác được ngấm ngầm mưu tính để thống trị thế giới. Ôi, cái cách người ta cư xử!

Về phần Howard Schultz, nói cho công bằng, tổ chức của ông ta là một mẫu mực khi so sánh với một số đối thủ cạnh tranh của nó. Hơn nữa, dù nó có vẻ như đồng thời có mặt ở khắp nơi, Starbucks là một nguồn giải trí rất bé nhỏ. Nó chỉ thu hút khoảng hơn một phần trăm trong tổng số các nguồn cung cấp cà phê trên thế giới. Tương tự, nó hoàn toàn phi lý khi duy trì trách nhiệm của một công ty đơn lẻ đối với những chênh lệch, bất công và tội lỗi vốn là cố hữu trong lĩnh vực kinh doanh cà phê, nhất là với một công ty tương đối tận tâm như Starbucks. Dù sao đi nữa, chính Howard Schultz và những tay sai của ông- chứ không phải là Nestlé, hay Procter & Gamble – là người đã tròng nó vào cần cổ của sự toàn cầu hoá. Một phần của điều này là do thành tích nổi bật của công ty, nhờ đó đã tạo cho nó một mục tiêu rõ rệt. Một phần là sự tiếp cận dễ dàng, vì việc tìm tới một đại lý Starbucks gần bên vẫn dễ hơn là lần mò tới một nhà máy gần nhất của Nestlé. Phần khác là do vị trí của Starbucks với tư cách một tập đoàn hợp thời, yêu mến thế giới thứ ba, một thái độ mời gọi rất thực tế để mọi người có thể kiểm nghiệm một cách có phê phán hiện thực nằm phía sau sự khoa trương.

Tuy nhiên, sự phản đối cũng xuất phát từ chính triết lý tiếp thị lấy khách hàng làm trung tâm một cách trọn vẹn, hoàn toàn, tuyệt đối, không biện giải của nó. Những người chống đối lấy Starbucks làm mục tiêu chính vì mục đích “luôn luôn trong mọi lúc phát triển những khách hàng hài lòng một cách nồng nhiệt”của nó,  vì nó lắng nghe tiếng nói của người tiêu thụ và sẽ đáp ứng các yêu cầu của khách hàng, bất kể chúng được thể hiện một cách bất lịch sự ra sao. Như Ronnie Cummins, giám đốc Hiệp hội Khách hàng Mỹ, đã công khai thú nhận về chiến dịch chống Starbucks của ông ta: “Chúng tôi lấy họ làm mục tiêu vì họ là công ty cà phê lớn duy nhất trên thế giới vờ vịt là có tinh thần trách nhiệm đối với xã hội… Tốt hơn là khởi đầu với họ. Kraft sẽ không bao giờ làm bất cứ điều gì. Khi bạn là dân đen với những nguồn khả năng hạn chế, bạn phải chọn mục tiêu một cách cẩn thận.”

Phản ánh về tiếp thị

Vậy, người ta có thể làm gì? Nhiều người theo chủ nghĩa truyền thống có thể kết luận rằng tình trạng này đòi hỏi thậm chí phải đặt trọng tâm vào khách hàng nhiều hơn nữa. Nghĩa là, phải thực sự yêu mến khách hàng chứ không chỉ yêu họ theo kiểu trước đây. Và nếu việc thật sự yêu mến khách hàng chứ không chỉ yêu họ theo kiểu trước đây không hữu hiệu. Và nếu…

Xin lỗi, nhưng giải pháp “nhiều-hơn-nữa-cái-tương-tự” không ổn tí nào. Nó không ổn vì Starbucks và các tập đoàn có siêu định hướng vào khách hàng đang nằm ở tâm động đất của hệ thống khách hàng mới, một hệ thống đã tìm sự thể hiện đầu tiên trong các cuộc nổi dậy ở Seatle. Đó là một hệ thống nơi kiến thức không ngừng tăng lên một cách rộng lớn về người tiêu thụ của những nhà tiếp thị - nhờ các kỹ thuật khảo sát phức tạp, các kho dữ liệu to lớn, và phần mềm để khai thác chất liệu – lại được cân bằng bởi kiến thức không ngừng tăng lên một cách rộng lớn về các nhà tiếp thị và hệ thống tiếp thị của người tiêu thụ.^[35]

Cách đây bốn mươi lăm năm, khi Vance Packard xuất bản cuốn Những kẻ thuyết phục ẩn thân, người tiêu thụ Mỹ đã bị sốc nặng, và cũng khá kinh ngạc, bởi những mánh khóe xuyên tạc sự thật của các dạng tiếp thị.^[36] Tuy nhiên, ngày nay họ đã hoàn toàn quen thuộc với những thủ đoạn mới nhất của các nhà tiếp thị. Các kênh truyền hình và phát thanh của chúng ta chật cứng với những chương trình và câu chuyện về tiếp thị, tiêu thụ, tâm lý mua sắm, và tất cả các thứ còn lại. Các diễn viên tấu hài biểu diễn những thói quen thường ngày chán ngấy về các siêu thị, xe chở đồ mua sắm và các chương trình quảng cáo TV ba chiều cho các sản phẩm xà bông, kem cạo râu hay khăn vệ sinh. Các tạp chí lá cải thường xuyên dẫn dụ độc giả đánh giá về nguyên nhân phía sau cách thiết kế cửa hàng bán lẻ và sự thay đổi nhãn hiệu xoành xoạch mỗi ngày. Các tờ phụ trương ngày Chủ nhật đầy những phản ảnh và phản cấu trúc của các chiến dịch quảng cáo, cũng như các chuyện ngồi lê đôi mách về công nghiệp, các lời rao hàng lơ lửng, và các vụ lừa bịp trong quản trị kế toán. Các cuốn phim Hollywood thường sử dụng các khung cảnh quảng cáo/ tiếp thị/ cửa hàng bán lẻ như What Woman want, Crazy People, Clerks, High Fidelity, Scenes From a Mall, You’ve Got Mail, Working Girl, Soul Man, Pretty Woman, Jerry Maguire, How To Get Ahead in Advertising. Và khi làm theo cách đó, nó đã hé lộ những hoạt động thầm kín của các thiết chế tiếp thị có liên quan. Các hoạt động thầm kín này cũng có thể là những bức tranh biếm họa dựng chuyện quá mức, nhưng dù sao chúng cũng nâng cao nhận thức khái quát về tiếp thị của công chúng.

Tất cả những điều này có nghĩa là khách hàng ngày nay đã trở nên khôn ngoan trước sự dụ hoặc của các nhà tiếp thị. Họ sở hữu một “sự phản ảnh về tiếp thị”, một hệ thống cảnh báo sớm cố hữu giúp dò tìm các thông tin thương mại được gửi tới – bất chấp chúng khéo léo thế nào – và tự động trung hòa chúng. Hoặc, như Bond và Kirshenbaum ^[37] đã miêu tả một cách màu mè, “Những người tiêu thụ giống như những con gián. Chúng ta xịt thuốc tiếp thị vào họ và một thời gian sau nó mới có hiệu quả. Thế rồi, không thể tránh khỏi, họ lại phát triển một hệ miễn dịch, một sự cưỡng kháng.” Điều này đặc biệt đúng với các Thế hệ X, Y và ®, những thế hệ đã bú bầu vú tiếp thị từ lúc mới lọt lòng và nói “Quốc-tế-ngữ-nhãn-hiệu” (Brandesperanto) như tiếng mẹ đẻ. Vô số cuộc nghiên cứu theo kinh nghiệm đã cho thấy họ có khả năng tuyệt hảo trong việc kiểm định, đánh giá, sung công và móc ruột các chiến dịch tiếp thị.^[38] Những phân tích về người tiêu thụ của chính tôi cho thấy một cách quả quyết rằng họ không hề đánh giá sai lầm về dự định của các nhà tiếp thị. Họ không còn đọc các bài quảng cáo một cách vô tư mà nhìn ra phía sau của chúng để xem những người quảng cáo nhắm vào đâu. Họ đã nhận thức ra sự rao hàng nằm sau sự rao hàng.^[39]

Hình ảnh chẳng là gì cả

Chắc chắn, các nhà tiếp thị ngày nay nhận thức được rằng người tiêu dùng cũng đang nhận thức về họ. Điều này lý giải cho sự gia tăng nhanh chóng các chiến dịch quảng cáo mang tính phản chiếu. Nghĩa là, những quảng cáo về việc quảng cáo, những khảo sát về tiếp thị, hay hoạt động quảng bá hàng hóa, hay sự phát triển sản phẩm mới, hay tất cả mọi cung cách của những kịch bản có liên quan tới tiếp thị.

Hãy xem xét trường hợp của Joe Isuzu. Khi tay môi giới xe hơi hư cấu, kẻ đã lôi cuốn khán giả truyền hình Mỹ trong thập kỷ 1980, được tái sinh cho những người tiêu thụ hay chữ ngày nay, các chương trình quảng cáo không quay những cảnh rao hàng trực tiếp trước máy quay của Joe như trước đây. Chúng tập trung vào các nỗ lực của Joe để bán những ý tưởng quảng cáo đòi hỏi ngân sách lớn của mình cho Phó Chủ tịch và Giám đốc tiếp thị của Isuzu. Một tầng lớp ngoại hạng của tiếp thị, có thể nói thế, đã được bổ sung thêm vào thời gian chuyển tiếp. Ngoài ra, ba con ếch Budweiser[4] không phải là những nhân vật của truyền thống tiếp thị bằng hình ảnh nhại con người, giống như Hổ Tony, Mèo Morris, hay Cá ngừ Tommy. Trái lại, chúng là những diễn viên động vật lưỡng cư, đã mang lại tiếng nói cho thương hiệu Budweiser, bất chấp những phản đối của các con cự đà (iguanas) xấu tính như Louie[5]. Tiếp thị là thông điệp.

Theo cách thức tương tự, Diesel, hãng đả phá thần tượng của Ý kiên quyết bán hàng của nó bằng phương tiện của một thông điệp phản đối sự mua hàng. Nó xem việc người tiêu thụ hiểu biết về tiếp thị như một chuyện tất nhiên và tìm cách phá vỡ các tiêu chí, những thứ rập khuôn và sự cao đạo trong việc đặt trọng tâm vào khách hàng của ngành tiếp thị. Như Maurizio Marchiori, Giám đốc Quảng cáo và Truyền thông của Diesel đã phát biểu về các tập đoàn “làm điều tốt, chăm sóc-chia sẻ, bám sát khách hàng” ^[40]: “Những thương hiệu lớn đã gắng hết sức để khiến cho chân dung tự họa của chúng có vẻ như chân thật và có ý đồ tốt đẹp nhưng điều đó không bao giờ trở thành sự thật, và bạn có thể gần như luôn cảm nhận được cấu trúc đoàn thể khổng lồ nằm sau nó.”

Nói tóm lại, người tiêu thụ ý thức được các vấn đề tiếp thị. Các nhà tiếp thị nhận ra rằng người tiêu thụ ý thức được các vấn đề tiếp thị. Người tiêu thụ nhận ra rằng các nhà tiếp thị nhận ra rằng họ ý thức được các vấn đề tiếp thị. Và cứ thế, điệu nhảy đối âm của các nhà tiếp thị hiểu biết và những người tiêu thụ hiểu biết về tiếp thị tiếp diễn, trong một sự thoái hồi vô tận của những phân dạng mang tính phản chiếu.

Nhưng đâu là hàm ý của tất cả những điều này? Thật sự các nhà tiếp thị đang làm gì? Họ có cải tổ tư duy của mình để đối phó với những hoàn cảnh thay đổi ngày nay?

Vâng, ở một mức độ nào đó họ có cải tổ tư duy. Có một dàn đồng ca đang phình lên của các bình luận gia tiếp thị, những người khước từ không chịu hát với một giọng điệu ru ngủ khách hàng. Nền văn học về các cải cách này, nói riêng, chỉ ra rằng: (1) Khách hàng thường không biết họ muốn gì; và (2) không phải khách hàng lúc nào cũng đúng. Ở khía cạnh thứ nhất trong hai khía cạnh trên, có một hàng dài những sản phẩm và dịch vụ thành công mà lúc đầu đã bị khách hàng chối bỏ, sau đó lại trở thành những thứ tuyệt vời.^[41] Điều này chứng minh hùng hồn cho khả năng của mọi người trong việc trở nên ăn khớp với cái mà họ muốn hoặc khả năng lường trước các phản ứng của chính họ. Thật sự, nếu người tiêu thụ làm theo cách của họ, sẽ không có CNN, Sony Walkman, Chrysler Minivan, điện thoại di động Motorola, Palm PDA, Hệ thống TV Fox, Boeing 747, máy hút bụi Dyson và khu giải trí Disneyland, chưa nói đến những cái lò vi ba, thực phẩm đông lạnh, bàn chải răng điện và internet. Đúng vậy, thế giới có thể là một địa điểm tốt hơn nếu không có Sony Walkman, điện thoại di động Motorola và Fox – không có những cú điện thoại tràn lan, không có những tiếng chuông reo quấy nhiễu, không có hiện tượng Khi các CEO Tốt Trở nên Tồi – nhưng thực chất của vấn đề là chúng đã chiến thắng vì những nhà cải cách đứng sau lưng chúng đã làm ngơ những chống đối ban đầu của khách hàng, khước từ những phát hiện thử nghiệm thị trường hay sự tập trung vào nhóm, và tiếp tục tung ra sản phẩm, bất chấp sự thờ ơ, nhạo báng, ác cảm. Bất cứ điều gì. 

Khách hàng – Kẻ khờ khạo

Tương tự, khách hàng không phải lúc nào cũng đúng. Không nơi đâu minh họa cho điều này tốt hơn là trong bài phân tích của Clayton Christensen về thị trường ổ đĩa cứng.^[42] Choáng váng với thực tế rằng các công ty đẳng cấp thế giới cứ va vấp hết lần này sang lần khác khi “các công nghệ phá vỡ” (disruptive technologies) xuất hiện - đĩa 14 inch, 8 inch, 5.25 inch, 3.5 inch, 1.8 inch… vv… - ông phát hiện ra rằng, chẳng những không làm ngơ những ý tưởng mới, các công ty thường đi đầu trong các công nghệ liên quan. Nhưng họ không đưa chúng vào thị trường. Vì sao? Vì khách hàng của họ phản đối hoặc thờ ơ với sự cải cách. “Chẳng có ai đòi hỏi nó”. “Không thấy nó có tác dụng gì”. “Đó không phải là cái mà chúng tôi đang tìm kiếm.” “Đừng lãng phí những đồng đô la dành cho nghiên cứu và phát triển của anh cho ý niệm phi lý đó.”

Thật không may cho những nhà sản xuất đĩa có liên quan – Shugart, Micropolis, Priam, Quantum, Western Digital và các hãng còn lại – họ đã trả một chi phí rất cao cho sự quan tâm tới khách hàng và sự tận tâm vô hạn của họ để tiến hành tốt nhất công tác tiếp thị. Một số đã phải trả chi phí cao nhất, như những công ty khác đã trả trong những lĩnh vực hoàn toàn khác biệt. Christensen phát hiện ra cùng một khuôn mẫu chính xác trong các thị trường đa dạng như máy xúc cơ giới, máy in phun mực, máy photocopy mini, các công cụ kỹ thuật số hỗ trợ cá nhân, sản xuất thép tổng hợp, và việc bán lẻ tại các cửa hàng bách hóa. Thế nên, dường như là không những không phải lúc nào cũng đúng, khách hàng còn có thể là nụ hôn của thần chết. Ở khía cạnh này, đừng bao giờ quên rằng việc đặt trọng tâm vào khách hàng đã mang bạn tới với McLean của McDonald, gà rán lột da của KFC, bánh pizza có độ calori thấp của Pizza Hut, tất cả những thứ đó đều bị cào bằng ở quầy fast food.

Vậy, quan điểm của tôi là bất kể những quyển tiếp thị giáo khoa thư đề xuất cái gì, đôi khi điều tệ hại nhất bạn có thể làm là lắng nghe khách hàng. Và điều tương tự cũng đúng với những người đại diện của họ. Nghĩa là, những kẻ dường như nói thay cho khách hàng, chàng Joe chính hiệu, cô gái đáng yêu, người đàn ông trên phố, bà mẹ của chàng cầu thủ bóng đá điển hình, hay, như trong trường hợp nổi bật của Heartmate.^[43]

Heartmate, trong trường hợp bạn chưa nghe nói về nó, là một loại bơm công nghệ cao, một thiết bị nhân tạo thực hiện các chức năng tim mạch cần thiết trong lúc bệnh nhân tim đang chờ một cuộc phẫu thuật. Khi loại máy này được Vic Poirier đưa ra bàn thảo lần đầu, nó bị tổ chức y khoa bác bỏ. Đơn giản là những nhà phẫu thuật không cần biết tới nó, còn các bác sĩ tư vấn chuyên khoa tim thì coi thường nó. Các thiết bị y khoa, họ bảo, có thể khiến cho các cơ quan bị teo đi. Nó có khả năng đẩy bệnh nhân vào chỗ chết  hơn là kéo dài cuộc sống của họ. Theo một số ít người, cái máy bơm trợ tim của Poirier có thể tạo ra tai biến, đột quỵ, hay các trường hợp tim ngừng đập. Tệ hơn nữa, vật mẫu đầu tiên của nhà tiên phong có một bề mặt bên trong có kết cấu xù xì, chắc chắn sẽ gây ra những khối máu tụ, nguyên nhân của phẫu thuật tim. Không gì khác ngoài một bề mặt cực kỳ mịn màng mới đáp ứng đủ yêu cầu, vì một vết xước hay sự không hoàn hảo nhỏ nhất cũng có thể gây ra tụ máu.

Tuy nhiên, Vic Poirier vẫn khăng khăng giữ theo nguyên mẫu chống đối mạnh mẽ truyền thống đó. Chiếc máy bơm trợ tim của ông đã hoạt động có hiệu quả. Máu tụ lại một cách bằng phẳng, nhờ vào cấu trúc bề mặt, và tạo ra một lớp phủ lót như một trái tim tự nhiên. Sản phẩm được ưa chuộng, mỗi năm được cấy ghép hàng ngàn cái và thị trường đối với các thiết bị chuyên khoa tim mạch ngày nay có tổng trị giá vào khoảng  400 triệu đô mỗi năm.^[44]

Dù câu chuyện về Heartmate làm ấm lòng người, nó thật sự có ý nghĩa gì trong phạm vi thực hành tiếp thị hay không? Nó có nghĩa là chúng ta đang nằm trong một tình cảnh nghịch lý một cách kỳ lạ, nơi mà những người tiêu thụ có hiểu biết về ngành tiếp thị phức tạp đang chống đối những tổ chức hướng tới khách hàng như Starbucks. Mặt khác, các nhà tiếp thị hiểu biết khách hàng giờ đây tin rằng việc nghe theo người tiêu thụ hiểu biết về tiếp thị là một trở lực hơn là một ích lợi.

Vậy thì, các nhà tiếp thị phải phản ứng ra sao? Chúng ta có nên tiếp tục đặt trọng tâm vào khách hàng nhiều hơn nữa, nhờ đó lại có thể thắng được chủ nghĩa hoài nghi? Hay chúng ta nên đặt trọng tâm vào khách hàng ít hơn, nhờ đó tránh được sự theo đuôi khách hàng một cách hớ hênh?

Dĩ nhiên, câu trả lời là không một cách nào trong hai cách đó. Tiếp thị cần một phương tiện thu hút khách hàng mà không có tính chất đặt trọng tâm vào khách hàng. Nó không được chạy theo khách hàng một cách quỳ lụy mà cũng không được hoàn toàn làm ngơ khách hàng. Tiếp thị ở thế kỷ 21 sẽ diễn ra trong một thế giới nơi người tiêu thụ trở nên khôn ngoan hơn trước những mưu mẹo của các nhà tiếp thị và các nhà tiếp thị hiểu biết rõ những thiếu sót của việc lấy khách hàng làm tiêu điểm. Núi đồi và lũng sâu, có thể nói thế, của sự ngu dốt và thiếu hiểu biết lẫn nhau – giữa các nhà tiếp thị mụ người đi vì người tiêu thụ và người tiêu thụ hiểu biết về những tín điều ẩn giấu của các nhà tiếp thị - đã bị san bằng. Sân thi đấu đã tương đối bằng phẳng. Chúng ta đang sống trong một hệ thống tiếp thị khác và các nguyên tắc tiếp thị phải được hiệu chỉnh lại cho thích ứng.

Làm thế nào để đối phó với những khách hàng lõi đời?

Sự tâng bốc không bao giờ thất bại. hãy bảo họ rằng đối với bạn họ quá sức thông minh.

(còn tiếp)

Chú ý: Do bản dịch này đã hết hạn khai thác tác quyền tiếng Việt và người đầu tư không tiếp tục dự án xuất bản bản dịch nên tôi chỉ đưa vào blog của mình để các bạn quan tâm tới lĩnh vực này có tư liệu tham khảo. Xin các bạn đọc vui lòng không sao chép lại các phần của bản dịch này vào các trang mạng khác. Rất cám ơn sự ủng hộ của các bạn. 

---

[1] Tập đoàn chuyên kinh doanh sản phẩm cà phê của Mỹ

[2] CEO của Starbucks

[3] Amanda Peet – nữ diễn viên Mỹ, sinh  năm 1972

[4] The Budweiser Frogs: Ba con ếch nhồi bông có tên “Bud", "Wei", và "Ser", bắt đầu xuất hiện trên chương trình quảng cáo Mỹ để quảng cáo cho bia Budweiser trong giải thi đấu bóng bầu dục Super Bowl XXIX năm 1995.

[5] Tên của một con thú nhồi bông khác có hình dáng như một con cự đà.

_______________________

      CHÚ GIẢI VÀ THAM KHẢO

Bài học 2: Cách đối phó với các khách hàng lọc lõi

1. Ratnesar, Romesh, “Chaos Incorporated,” Time, 23-7-2001, pp. 33-6; Emma Bircham và John Charlton, Anti-Capitalism: A guide to the Movement (London: Bookmarks, 2001); Jane Pavitt, ed., Brand New (London: V&A Publications, 2000); Peter York, “Branded,” Times Magazine, 14-10-2000, pp. 30-34.
2. Alexander St. Clair và Allan Sekula, Five Days That Shook the World: Seatle and Beyond (New York: Vero, 2000)
3. Kalle Lasn, Culture Jam: How to Reverse America’s Suicidal Consumer Binge – And Why We Must (New York: Quill, 2000). Thế hệ ® nghe khá có tính cộng hưởng, tôi chắc là bạn đồng ý. Có lẽ tôi nên đăng ký ý niệm này trước khi các công ty quảng cáo tham lam thò đôi tay nhơ bẩn của họ lên nó. Do đó, từ giờ trở đi, Thế hệ ® nên được nói tới như là Thế hệ ®^®. Thật sự, Thế hệ ®^® cũng khá tốt. Có lẽ tôi cũng nên đăng ký nó luôn, để nằm ở phía an toàn. Từ ngày hôm nay trở đi, Thế hệ ®^® phải được nói tới như là Thế hệ ®^®®, (và cứ thế cho tới vô cùng). Hãy làm ngơ huấn thị này nếu bạn thấy nguy hiểm.
4. Michael Elliott, “Death in Geboa,” Time, 30-7, 2001, pp. 22-3; Aaron Bernstein et al., “Time to Regroup,” Business Week, 6-8-2001, pp. 26-8; Rod Nordland và Christopher Dickey, “First Blood,” Newsweek, 30-7-2001, pp. 20-3; James harding, ‘I’m Ready to Fight… This is a war,” Financial Times, 21-7-2001, p.1.
5. José Bové và Francois Dufour, The World is Not For Sale: Farmers Against Junk Food (New York: Verso, 2001).
6. Noreena Hertz, The Silent Takeover: Global Capitalism and the Death of Democracy (London: Heinemann, 2001).
7. The economist, “Brands: Who’s wearing the Trousers?” The economist, 8-9-2001, pp. 26-8.
8. Naomi Klein, No Logo: Taking Aim at the Brand Bullies (London: HarperCollins, 2000). Về Klein, xin xem thêm ví dụ: Gaby Wood, “Look, No Brands…” Observer Review, 12-11-2000, p.3; Marcel Knobil, “No Logo – No Comeback,” Observer Business, 3-12-2000, p.4; Katharine Viner, “Hand-to-Brand Combat,” Guardian Weekend, 23-9-2000, pp. 12-21.
9. The economist, “Brands: Who’s wearing the Trousers?” sách đã dẫn, p. 26.
10. James Dugdale, “Diary,” Sunday Times Culture, 23-1-2001, p.37.
11. Trích trong The Economist, “Leaders: The Case for Brands,” The Economist, 8-9-2001, p. 11.
12. Chắc chắn, sẽ không lâu trước khi những kẻ phản đối áo T-shirt No Logo tràn vào các văn phòng của nhà xuất bản No Logo và một cuốn sách best selling sẽ viết về chuyện đó. No No Logo, không còn ngờ gì nữa. Có ai muốn đọc No No No Logo… No No No No Logo… không?
13. Financial Times, “Corporate Social Responsibility,” 11-3-2002, p.14; Mike Bygrave, “Where Did All the Protesters Go?” Observer, 14-7-2002, pp. 24-5; Marcia Vickers et al., “How Corrupt is Wall Street?” Business Week, 13-5-2002, pp. 34-40; Terry Slavin, “New Rules of Engagement,” Observer, 1-9-2002, p.11; The Brooklings Institute, Corporate Social Responsibility (Washington, DC: Brooklings Institute, 2002).
14. Douglas B. Holt, “Poststructuralist Lifestyle Analysis: Conceptualizing the Social Patterning of Consumption in Postmodernity,” Journal of Consumer Research, 23-3-1997, pp. 326-50; Douglas B. Holt, ‘Why Do Brands Cause Trouble? A Dialectical Theory of Consumer Culture and Branding,” Journal of Consumer Research, 29-1-2002, pp. 70-90.
15. Davis Lewis, The Soul of the New Consumer: Authenticity: What We Buy anh Why in the New Economy (London: Nicholas Brealey, 2000).
16. Christopher Parkes, “Real People Lift Ratings for US Broadcasters,” Financial Times, 7-9-2002, p.17.
17. Morris B. Holbrook, ‘The Millenial Consumer Enters the Age of Exhibitionism – A book Review Essay, Part 2,” Consumption, Markets and Culture, 5-2-2002, pp. 113-51.
18. Dalya Alberge, “Stuckists Give Their Rivals the Brush-off,” The Times, 20-7-2002, p. 7.
19. Vanessa Juarez và Ana Figueroa, “Paging Dr. Phil,” Newsweek, 16-9-2002, p.98.
20. Stephen Brown, Postmodern Marketing (London: Flamingo, 2002, p.50)
21. Michael Bracewell, The Nineties: When Surface Was Depth (London: Flamingo, 2002, p.50).
22. Stephen Brown và Anthony Patterson, “Knick-knack Paddy-wahck, Give a Pub a Theme,” Journal of Marketing Management, 16-6-2000, pp. 647-62).
23. Umberto Eco, Reflections on The Names of The Rose (London: Flamingo, 2002, p.50).
24. Điều này cũng tương tự, ở một số phương diện nhất định, với quan điểm của Alex Shaker trong phân tích tiểu thuyết của ông về người tiêu thụ “hậu-mỉa mai”, xem Quà tặng miễn phí 3.
25. Earls, Welcome to the Creative Age, sách đã dẫn, p.62.
26. Stephen Brown, “The Retromarketing Revolution,” International Journal of Management Reviews, 3-4-2001, pp. 303-20.
27. Sách nói về Starbucks, ôi, nhiều vô số. Chẳng hạn xem Nancy F. Koehn, Brand New: How Entrepreneurs Earned Consumers’ Trust from Wedgwood to Dell (Boston, MA: Hasvard Bisiness School Press, 2001); Marc Gobe1, Emotional Branding: The New Paradigm for Connecting Brands to People (New York: Alworth Press, 2001); Thomas Gad, 4-D Branding: Cracking the Corporate Code of the Network Economy (Harlow: Financila Times Pretice Hall, 2001); Barry J. Gibbons, Dream Merchants and Howboys: Mavericks, Nutters and the Road to Business Success (Oxford: Capstone, 2002); Mark Pendergrast, Uncommon Grounds: The History of Coffee and how It Transformed Our World (New York: basic Books, 1999).
28. Howard Schultz, Pour Your Heart Into It: How Starbucks Built a Company One Cup at a Time (New York: Hyperion, 1997).
29. Mick Jackson, dir., L.A. Story (Hollywood, CA: Universal Studios, 1990).
30. Schultz vận dụng ý  niệm “bên thứ ba” từ quyển sách classic của Ray Olderburg, The Great Good Place: Cafes, Coffe Shops, Community Centers, Beauty Parlors, General Stores, Bars, Hangouts, and How They Get You Through the Day (New York, paragon, 1989).
31. Alison Maitland, “Bitter Taste of Success,” Financial Times, 11-3-2002, p.14.
32. Oliver Burkerman và Emma Brockes, “Trouble Brewing,” Guardian G2, 3-12-1999, pp. 1-3.
33. Maitland, “Bitter Taste of Success,” sách đã dẫn, p.14.
34. Trích Maitland, cùng sách đã dẫn.
35. Rushkoff, Coercion, sách đã dẫn; Jeffrey Robinson, The Manipulators: A Conspiracy to Make Us Buy (London: Simon & Schuster, 2000); D. Butler et al., “Attention All Shopers,” Time, 2-8-1999, pp. 38-43; Paco Underhill, Why We Buy: The Science of Shoping (New York: Orion, 1999); Gary Cross, An All-Consuming Century: Why Commercialism Won in Modern America (New York: Columbia University Press, 2000); James Twitchell, AdCult USA: The Triumph of Advertising in America Culture (New York: Columbia University Press, 1996).
36. Vance Packard, The Hidden Persuaders (New York: david McKay, 1957). Về tác động của cuộc bút chiến của Packard, xem Daniel Horowitz, Vance Packard and American Social Criticism (Chapel Hill: University of North Carolina Press, 1994) và Thomas Hine, Populuxe: From Tailfins and TV Dinners to Barbie Dolls and Fallout Shelters (New York: MJF Books, 1999).
37. Jonathan Bond và Richard Kirshenbaum, Under the Radar: Talking to Today’s Cynical Consumer (New York: John Wiley, 198, p. 92).
38. Xem, ví dụ, loạt bài của Stephanie O’Donohoe: “Raiding the Postmodern Pantry: Advertising Intertextualilty and the Young Adult Audience,” European Journal of Marketing 31, (3/4 )1997, pp. 234-54; “Living with Ambivalence: Attitudes to Advertising in Postmodern Times,” Marketing Theory 1 (1) 2001, pp. 91-108; “Beyond Sophistication: Dimensions of Advertising Literacy,” International Journal of Advertising 17 (4), pp. 467-82 (với Caroline Tynan).
39. Stephen Brown, “Tradition on tap: The Mysterious Case of Caffrey’s Irish Ale,” The Marketing Review, 1 (2), 2000, pp. 137-63.
40. Trích bởi Jane Pavitt, “Diesel: For Successful Branding?” trong Jane Pavitt, ed., Brand. new (London: V&A Publication, 2000, p.64). Về Diesel nói chung: Angela Butolph et al., The Fashion Book, sách đã dẫn; Georgina O’Hara Callan, Fashion Designer, sách đã dẫn; Colin McDowell, Fashion Today, sách đã dẫn; Ted Polhemus, Diesel: World Wide Wear (London: Thames & Hudson, 1998). Diesel, nhân thể, gần đây đã nói tới thái độ đạo đức giả của những cuộc nổi loạn chống tư bản – những người chống đối các biển quảng cáo giơ ra các tranh cổ động của Diesel – từ đó đã đổ thêm dầu vào ngọn lửa nhà tiếp thị-người tiêu thụ.
41. Martin, “Ignore Your Customer,” sách đã dẫn.
42. Clayton M. Christensen, The Innovator’s Dilemma: When New Technologies Cause Great Firms to Fail (Boston, MA: Harvard Business School Press, 1997). Xem thêm Geoffrey A. Moore, Crossing the Chasm: Marketing and Selling Technology Products to Mainstream Customers (New York, 1-10-2002, pp. 10-11).
43. Martin, “Ignore Your Customer,” sách đã dẫn.
44. Lois Rogers, ‘Heart Pumps to help Patiens in Transplant Queue,” Sunday Times, 3-3-2003, p.15.