STEPHEN
BROWN
Những
chiêu tiếp thị
ngược đời
BẢN DỊCH:
NGUYỄN THÀNH NHÂN
Dịch từ nguyên bản tiếng Anh Free Gift Inside (2003)
________________________
Bài học
3
CÁCH XỬ
LÝ NHỮNG CUỐN
TIẾP
THỊ GIÁO KHOA THƯ
Levi đã rời khỏi tòa cao ốc
Tháng 10/1999, Levi Strauss & Co khai
trương một flagship store để thay thế
cho mọi cửa hàng khác trong thị trấn quê hương của nó ở San Francisco. Một tòa nhà bốn tầng dành cho
công ty trang phục có một không hai - siêu thị Levi’s nằm trong Quảng trường
Đoàn kết (Union Square) là hiện thân của thương hiệu này.[1] Nó tân
thời. Nó ngẫu hứng tự nhiên. Nó nóng bỏng. Nó sôi động. Nó sắc sảo. Nó rõ ràng.
Nó là một cái gì đó khác. Nó đầy những ánh đèn chớp lóa, những hình ảnh lung
linh, những hiệu ứng đặc biệt choáng người, và những đặc tính cực kỳ khác lạ
như các thư mục cửa hàng theo thời gian thật và những kính ngắm video trong khu
tiền sảnh. Nó có một dãy màn hình TV khổng lồ chiếu các chương trình quảng cáo
đoạt giải của công ty. Nó cất giữ toàn bộ các đợt hàng hóa của Levi ở mọi thời
đại, bao gồm Dockers, Slates và các danh mục hàng chỉ có ở châu Âu và Nhật. Nó
chứa đựng mọi sự kiện đáng nhớ của Levi, cũng như những di tích của các dòng
sản phẩm cá nhân: 501s, 505s, 550s, đỏ, bạc, cam, và, một cách tự nhiên, một bộ
sưu tập hoàn chỉnh những mặt hàng cổ điển của Levi. Tính chất kim loại mới
(nu-metal) duy mỹ của nó – những sàn nhà bằng gang và bê tông, những ống nước
bằng thép – bày tỏ lòng kính trọng đối với quá khứ tiền công nghiệp, hiện tại
hậu công nghiệp của thương hiệu, và phẩm chất thô sơ, tán bằng đinh, “xé toạt nó đi nếu bạn đủ sức” trước đây
cũng như hiện tại của nó. Trang phục Levi’s, chính hiệu và tốt nhất. Levi’s,
những cái quần Jeans đã dựng nên nước Mỹ. Levi’s, loại trang phục chính đối với
giới trẻ và những người có trái tim trẻ mãi.[2]
Tuy nhiên, nếu có những từ diễn tả tốt
nhất siêu thị Levi’s ở Quảng trường Đoàn kết, những từ đó phải là “chiều theo ý
khách hàng”. Khi siêu thị này mở cửa lần đầu tiên, nó đầy tràn những va chạm
mang tính cá nhân hóa, từ nhận dạng dấu vân tay và scan thân hình cho đến những
phòng chụp ảnh khác thường
và những lô quần áo jean ‘co-lại-cho-vừa’.[3] Trung tâm của tầng ba
là một trung tâm chiều ý khách hàng, nơi người tiêu thụ có thể đóng dấu ấn cá
nhân của họ lên một thứ trang phục Levi ưa thích nhất, vừa mới ra lò hoặc đã cổ
lỗ xa xưa. Các dịch vụ chiều ý khách hàng này bao gồm đồ thêu, tranh vẽ tay,
khắc bằng tia laser, tác phẩm mài, và sự truyền nhiệt bằng các chuỗi hạt, chất
dẻo hay đá thạch anh. Những kiosk gần bên cho phép những người yêu mến hàng
Levi’s truy cập vào trang web của công ty, Original Spin, nơi một cái quần theo
kiểu cũ có thể được thiết kế, đặt hàng, thanh toán và giao hàng bởi FedEx 21
ngày sau đó. “Hãy sáng tạo cái quần jeans của bạn ngay từ đầu”, nó đề nghị thế.[4]
Vào ngày khai trương hôm đó, siêu thị
Levi’s đã bao hàm một mẫu mực của định hướng vào khách hàng. Nó biểu tượng hóa
bước chuyển biến từ sản xuất và tiếp thị có tính đại trà, nơi một loạt các cỡ
quần áo giới hạn thích hợp cho tất cả (với thật nhiều co, kéo, vặn vẹo) sang
những thị trường của một - cứ gọi tên theo cách của bạn - mô hình theo yêu cầu
quần chúng vốn đã định tính cho đời sống thương mại đương thời. Ở khía cạnh
này, siêu thị Levi’s ở Quảng trường Đoàn kết xứng đáng là một tượng đài của
Peppers and Rogers[1], như nó đã là tượng đài
của Levi Strauss & Co.[5]
Có
một cây đinh đã xuyên qua nó
Theo thói thường, người ta nói rằng đỉnh
điểm của một nền văn minh, văn hóa, một tập đoàn, hay - đối với vấn đề đang thảo luận - một thương
hiệu, thường xảy ra vào đúng thời điểm khi nó bắt đầu tan rã, hư hao, suy tàn,
hấp hối.[6] Levi’s không phải là ngoại lệ. Lễ khai trương trọng thể
ở Quảng trường Đoàn kết xảy ra đúng vào lúc thương hiệu này đang tuột dốc. Siêu
thị này không có ý nghĩa một tượng đài cho lắm, đúng hơn, nó có ý nghĩa là một
lăng mộ cho thương hiệu một thời mẫu mực này. Vào đầu thập kỷ, khi siêu thị
được xây dựng, Levi’s nắm giữ 48% thị trường đồ jeans, so với Lee và Wranglers
là 22%, các nhãn hiệu tư nhân 3% và các hãng khác 27%. Mười năm sau, Levi’s đã
tuột xuống còn 25%, Lee và Wranglers tăng lên tới 32%, các nhãn hiệu tư nhân
tăng gấp bảy lần với tỷ lệ 21% và các hãng khác hơi giảm nhẹ nhưng xem ra vẫn
còn kha khá ở mức 22%. Ngoài ra, mức thu nhập của hình tượng Mỹ này sút giảm từ 7,1 tỷ USD xuống
còn 4,6 tỷ trong khoảng thời gian từ 1996-2000.[7] Riêng trong năm
1999, chỉ số tuột dốc là 14%, và theo CEO của nó khi đó là Robert D. Haas, ngay
trong cái năm định mệnh đó, công ty hầu như khánh kiệt. Khi được khai trương
vào tháng 10, Levi’s đã rời khỏi tòa cao ốc. Ít nhất là nói theo cách của ngành
tiếp thị.[8]
Tuy nhiên, như tất cả các bộ phim hay nói
về người thật việc thật của Mỹ, cái tập
đoàn có vẻ suy tàn của chúng ta đang làm một cái gì đó để phục hồi lại vị thế
và tư duy sáng tạo của nó, nhờ vào sự tận tâm của CEO mới của nó là Philip A.
Marineau.[9] Thú vị thay, công cuộc phục hồi này đã dựa trên một sự
chọn lựa hạn chế, các khả năng hạn hẹp, và việc tiêm một luồng không khí có một
không hai và không thể đạt được vào cái đã trở thành một thương hiệu có mặt
khắp nơi một cách đáng chán, có sẵn cho mọi lựa chọn theo định hướng khách hàng
mà người ta có thể tưởng tượng ra. Bộ sưu tập chất lượng cao Red Collection chỉ
được sản xuất ba kiểu rồi kết thúc. Một số nhỏ các cửa hàng độc quyền, mỗi cửa
hàng được đặt tên theo một ám chỉ mơ hồ đến việc sản xuất đồ jeans được khai
trương ở các thủ đô phong cách như Paris (Nim), Milan (B-Fly), London
(Cinch) và New York
(Selvedge). Mặt hàng có vận số không may, Original Spin, đã bị cắt giảm tới mức
triệt tiêu. Trong cùng lúc, các bộ jeans Nevade “nguyên thủy”, được phát hiện
ra ở một mỏ than thời những năm 1880, được công ty mua lại với giá 50.000 đô,
đã được tái sản xuất trong một đợt hàng cực kỳ hạn chế, với giá 400 đô một bộ.
Trong khi Levi Strauss vẫn còn một chặng đường dài để tiến bước, dấu ấn đặc
biệt thu hút khách hàng ngay từ phút đầu tiên đã dần được phục hồi trở lại.[10]
Hành
trình không có thật của Phil và Ted
Cho dù có một bước phát triển đầy khích
lệ, mẫu jolie de grandeur của Levi’s
ở Union Square còn hơn là một tượng đài để ngạo mạn, một biểu tượng mỉa mai của
một công ty có tính hình tượng trong buổi khó khăn. Cái siêu thị này cũng biểu
tượng hóa chứng bệnh mãn tính của ngành tiếp thị đương thời, một siêu thị có
tính chất khái niệm, nếu có bao giờ có một siêu thị như thế. Trong khi Levi
Strauss & Co vùng vẫy, cố gắng một cách tuyệt vọng để nắm bắt lại uy tín
của một thời, ngành tiếp thị cũng đang nỗ lực tái tạo lại hình ảnh của chính
nó. Đã bốn mươi năm trôi qua kể từ ngày ra đời khái niệm tiếp thị “hiện đại”,
cách tiếp cận “khách hàng trước nhất” mà Ted Levitt đã xây dựng và Phil Kotler
đã hệ thống hóa, và những nhà tiếp thị đang bừng tỉnh trước thực tế rằng nó
không còn hiện đại chút nào, rằng nó đã quá lỗi thời, rằng nó cần một sự suy
nghĩ lại, rằng nó không còn hữu hiệu trong những hoàn cảnh hậu Seatle ngày nay.
Một cái liếc thoáng qua bộ phận kinh doanh của đa phần các siêu thị đều cho
thấy có một nhóm nhỏ nhưng to mồm những gã nghi ngờ, những người dị giáo, những
kẻ theo thuyết bất khả tri, và những tên tái phạm.
Rõ ràng, không thể đưa ra phán xét đối
với bè lũ những kẻ chỉ trích tiếp thị này. Họ trải dài từ Sergio Zyman, cựu
lãnh tụ tối cao của Coke,[11] người đã tuyên bố một cách khải huyền
rằng sự kết thúc của ngành tiếp thị đã cận kề, cho tới “tiếp thị là tất cả mọi
thứ”của McKenna, [12], người cũng đã tuyên bố một cách khải huyền
rằng sự kết thúc của ngành tiếp thị đã cận kề, cho tới bậc thầy E-marketing
Elliottt Ettenberg, [13] người thêm lần nữa tuyên bố một cách khải
huyền rằng sự kết thúc của ngành tiếp thị đã cận kề.
Tuy nhiên, như một quy luật, những người
tin vào sự xuất hiện của thời đại hoàng kim đi theo một chiến lược khoa trương
chia thành hai mũi tấn công: (1) họ mở một cuộc tấn công vào tiếp thị theo
“kiểu cũ”, thông thường bằng cách tuyên bố một cách khải huyền rằng – hiện nay
thì cùng một giọng – sự kết thúc của ngành tiếp thị đã cận kề; và (2) họ đề
xuất một khả năng tiếp thị thay thế “có tính cấp tiến”, một khả năng đa dạng
với một tiêu đề hợp mốt. Vì các mục đích của cuộc thảo luận đang trình bày,
những khả năng thay thế này có thể được tóm lược (một cách hợp mốt, nếu tôi nói
với bản thân) trong Tám chữ E sau đây:
·
Yếu tố Kinh nghiệm (Experiential) – một trường phái tư duy
tiếp thị nổi bật nhấn mạnh vào trạng thái xuất thần, cảm xúc và sự chuyển giao
các kinh nghiệm của khách hàng đặc biệt. Nó khai thác yếu tố “Thành tựu’ đang
hiện hành.[14]
·
Yếu tố Môi trường (Environment) – một cách tiếp cận dựa
vào bầu không khí của các cửa hàng bán lẻ, vào kiến trúc gây ấn tượng, vào sức
mạnh của không gian, địa điểm và các cảm hứng về nơi chốn. Nói cách khác, hiện
tượng Niketown.[15]
·
Yếu tố Thẩm mỹ (Esthetic)- một quan điểm tán thành nghệ
thuật, vẻ đẹp và thiết kế, mọi thứ từ những cái ấm nước Alessi và những máy vi
tính Apple iMac gây ảo giác cho tới những chiếc xe Chrysler PT Cruiser và “cảm
giác” về một cây bút Mont Blanc. Nghệ thuật vì thị trường.[16]
·
Yếu tố phù du (Ephemeral) – một nhận thức có tính chất
mạng internet dựa trên việc gây ồn ào, việc gửi đi những thông điệp dở hơi,
việc quậy tung chat-room, việc quảng bá rùm beng thương hiệu và việc phóng
thích những con vius ý tưởng. Khởi đầu là sự quảng bá truyền miệng, có thể nói thế.[17]
·
Yếu tố Phúc âm (Evangelical) - một khả năng thay thế gắn
liền với tính chất duy linh mặc định về sự tiêu thụ. Yếu tố này trải dài từ
việc rập khuôn thánh đường với khu mua sắm cho tới đề xuất rằng những vị
CEO tìm nguồn an ủi trong bảy tội trọng.[18]
·
Yếu tố đạo đức (Ethical) – một viễn cảnh được khẳng
định trong châm ngôn của Anita Roddick về việc thương mại không phải là quảng
cáo và hành vi có tính chất kinh tế - ý thức của người tiêu thụ. Chỉ cần nói
không với sự tham lam, sự bóc lột và sự lãng phí. Mua một thỏi son môi, cứu cả
thế giới.[19]
·
Yếu tố lập dị (Eccentric) - một lập trường quái lạ tự
bao bọc lấy nó trong sự am tường thời thượng, sự bất kính và những trò cợt đùa
vui nhộn. Có thể nhận diện ngay lập tức bởi những tựa sách lập dị như Ăn những trái chuối to (Eat the big
Bananas) hay Nè Wendy’s, hãy nghiền nát
nó đi (Hey, Wendy’s, Squeeze This).[20]
·
E=MC2
– một liều thuốc giải độc cho sự lập dị, cho rằng tiếp thị là một khoa học,
hoặc sẽ là nếu nó không phải dành cho nhóm Bananas Brigade.[21] Sự
nghiêm ngặt, Tính công chính và Sự đáng tin cậy là thứ mà tiếp thị cần ngay lúc
này. Nó đã có chưa?
Món
tiền dễ kiếm
Tôi phải thừa nhận rằng người ta rất dễ
trở nên hoài nghi với những bài tập tiếp thị theo kiểu chữ E này. Với nhiều
người, chúng chẳng là gì khác hơn ngoài những nỗ lực để tung ra những mốt nhất
thời ngốc nghếch và kiếm chác nhanh vài đồng xu lẻ trong mạng lưới tư vấn quản
trị. Tuy nhiên, như một ai đó đã từng dè bỉu tính tự cao tự đại được nạp nhiên
liệu bằng những mốt nhất thời, như một ai đó hiện đang tiến hành một nỗ lực vô
liêm sĩ để đáp lên toa xe – mốt nhất thời, như một ai đó sẽ chẳng là gì cả nếu
không phải là một kẻ giả nhân giả nghĩa thái quá, tôi chỉ có thể nói rằng các
bạn hoàn toàn khác với chủ nghĩa hoài nghi, các quý độc giả của tôi. “Sống và
để cho người khác sống” là cương lĩnh của cá nhân tôi. Chỉ đứng thứ hai sau câu
khẩu hiệu “Có sẵn cho các tiệc cưới, Bar Mitzvas và Brand Image Audits”
Bất chấp bạn nghĩ gì về những hình thức
khác nhau của sự mặt dày mày dạn – nè, ít ra tôi đang tặng bạn những món quà
miễn phí! – Những kẻ tán thành, Những người nhiệt huyết và Những kẻ đề xuất là
một khối trong niềm tin của họ rằng một sự thay đổi là cần thiết.[22]
Thời đại mới đòi hỏi sự tiếp thị mới. Những quy tắc cũ xưa không còn vận dụng
được nữa. Tiến hóa hay cái gì đó khác. Ngay cả Philip Kotler, nhà tiên phong
của tiếp thị “hiện đại” cũng đã gia nhập vào những trào lưu tiến hóa. Trong
cuốn sách mới nhất của ông, Những chuyển
động tiếp thị (Marketing Moves), nhà truyền giáo Phil cho rằng khái niệm
tiếp thị hiện đại đã được chuyển tới thùng xử lý rác của lịch sử, cùng với Khái
niệm Bán hàng đã bị sỉ vả. Một mô hình tiếp thị mới – Khái niệm Tiếp thị Chính
thể (Holistic Marketing Concept), giờ đây đang giữ vai trò thống trị:
Dưới
khái niệm tiếp thị chính thể, điểm xuất phát là những yêu cầu của các cá thể
khách hàng. Công việc của tiếp thị là phát triển các đề xuất tương thích với
hoàn cảnh về sản phẩm, dịch vụ và kinh nghiệm để đáp ứng những yêu cầu của các
cá thể khách hàng. Để khai thác, sáng tạo và chuyển giao giá trị của cá thể
khách hàng trong một môi trường cực kỳ năng động và đầy tính cạnh tranh, các
nhà tiếp thị cần phải đầu tư vào nguồn vốn quan hệ bao trùm tất cả mọi đối
tượng của công ty – người tiêu thụ, cộng tác viên, nhân viên và các cộng đồng.
Do thế, các công ty đang vượt ra khỏi khái niệm kinh doanh về quản trị quan hệ khách hàng để hướng tới khái niệm quản trị quan hệ
tổng thể… Các nhà tiếp thị theo trường
phái chính thể đạt được tăng trưởng lợi nhuận bằng cách mở rộng thị phần khách
hàng, xây dựng lòng trung thành của khách hàng và nắm bắt được giá trị cả đời
của khách hàng.[23]
Ái chà! Trong khi nhiều bình luận gia
đồng ý rằng đây là thời điểm để thay đổi đường lối tiếp thị, nếu chỉ tính đến
những cải tiến gần đây trong công nghệ thông tin liên lạc, có một chút xíu rắc
rối với những chọn lựa hiện thời về việc chào hàng. Khi bạn thật sự kiểm tra
Tám chữ E bên trên, hoặc bất kỳ khái niệm nào khác về Những món tự chọn
(Electives), Những lời nài nỉ (Entraties), Những sự sửa lỗi (Emendations) và
Những thứ thuốc tiêm ruột (Enemas) ngoài kia, chúng đã đi sai tình huống, và,
vâng, lạc khỏi vấn đề.
Chứng
cận thị của Tiếp thị Hậu hiện đại
Như tôi vẫn phải miễn cưỡng tranh cãi,
với nỗi ám ảnh về tư vấn công nghệ - cho tới khi chương trình bảo vệ chứng nhân
xuất hiện – vấn đề cơ bản với các hình thức tiếp thị Tám điểm Nổi bật (Eight Emergent)
là chúng vẫn dựa vào ý tưởng đặt trọng tâm vào khách hàng nhiều tai tiếng. Chúng vẫn tán
thành triết lý khách hàng là trước hết. Chúng vẫn đặt khách hàng vào trung tâm
của vũ trụ tiếp thị. Dường như cái logic nằm bên dưới là bất chấp khách hàng trở
nên rắc rối, khó chiều, đối kháng hay cực kỳ khó khăn đến thế nào, các nhà tiếp
thị sẽ tiếp tục cúi khom người trước họ, chỉ là thấp hơn lúc trước. Và thấp
hơn. Thấp hơn nữa. Con đại bàng tung cánh ngày nao đã đáp xuống đất bằng.[24]
Một khó khăn liên quan là Tám chữ E và
những thứ cùng một giuộc với chúng cực kỳ khốn khổ với cái có thể mệnh danh là
chứng cận thị của nền tiếp thị hậu hiện đại. Có nghĩa là, trong các nghiên cứu
tình huống, các công ty và các chiến dịch kiểu mẫu đối với Yếu tố thẩm mỹ, Yếu tố đạo đức, Yếu tố kinh nghiệm hay bất cứ thứ
gì, hầu như luôn luôn được rút ra từ thế giới kinh doanh, từ đời sống thương
mại, từ đội hình của những hoài nghi tiếp thị thông thường. Đương nhiên, có đôi
khi chúng không đề cao lợi nhuận của các tổ chức hoặc đề cao một chính khách có
biểu hiện lấy khách hàng làm trọng tâm, nhưng nói chung chúng tập trung vào
cùng những công ty xưa như trái đất mà mọi người khác đã tập trung vào. Chẳng
hạn như Levi Strauss và Starbuck.
Cứ thế, nếu có điều gì mà tài liệu về sự
cải cách dạy cho chúng ta, thì đó chính là những ý tưởng mới có tính cấp tiến
thường xuất phát từ những kẻ đứng bên ngoài, những con người không tuân theo
quy tắc, những kẻ ngoại đạo, những nguồn ít ngờ tới nhất. Bằng cách tập trung
vào cộng đồng kinh doanh – cộng đồng kinh doanh đương thời – các nhà tiếp thị
theo kiểu mẫu chữ E đang làm ngơ các mô hình có vai trò thay thế.
Một
trong những mô hình đó là các ngành nghệ thuật. Giống như CIA đã quay sang
những nhà văn hư cấu và những nhà biên kịch của Hollywood sau ngày 9-11, các tiếp
thị gia cũng nên thỉnh thoảng ghé mắt vào các thế giới văn hóa và nghệ thuật để
tìm cảm hứng.[25] Âm nhạc, tranh vẽ, thi ca, kịch, phim, các vở diễn
sân khấu, các hài kịch tình huống như Will
& Grace, các tiểu luận chua chát của Michael Moore hay những quyển tiểu
thuyết như cuốn The Savage Girl (Cô
gái man rợ) của Alex Shakar – một bản tóm lược tuyệt diệu về người tiêu thụ đầy
tính phản ánh thời nay (xem Quà tặng miễn phí 3) – có thể cung cấp những hiểu
biết sâu sắc về các vấn đề tiếp thị mà ngoài chúng ra không thể tìm ở đâu khác
được. Thay vì xem các bộ môn nghệ thuật như là một bộ phận công nghệ đặc biệt
cứng đầu khó trị, không cần phải đưa vào khoa học tiếp thị hiện đại – một quan
điểm theo truyền thống [26] – có lẽ đã đến lúc phải nhìn nhận rằng
tiếp thị có thể học hỏi từ các bộ môn nghệ thuật. “Nghệ thuật,” như tiểu thuyết
gia văn hóa Chuck Palahnuik đã nhận xét một cách đúng đắn, “là một phiên bản
lớn, căng tràn, đầy tính chất opera của đời thật; nó là lời nói dối nói lên sự
thật tốt hơn bản thân sự thật có thể làm.”
Quà tặng miễn phí 3: Tôi
không phải là một Nhà tiếp thị Mục tiêu
“Giờ đây mọi người không còn nhớ tới
những thời kỳ đơn giản hơn, khi mà họ cảm thấy thuần khiết và hoàn hảo trong
chính thân thể của mình, khi thân thể họ là toàn bộ sức mạnh mà họ cần để thỏa
mãn các nhu cầu của họ. Ngày nay mọi người muốn phát ốm vì là những người tiêu thụ. Và bạn có một sản phẩm có
thể giúp ích. Sản phẩm của bạn sẽ giữ cho họ thuần khiết. Sản phẩm của bạn sẽ
duy trì sự hồn nhiên của họ. Bởi lẽ sản phẩm của bạn là, trong chính bản chất
của nó, sự đối kháng của sự tiêu thụ. Tiêu thụ sản phẩm của bạn giống như không
tiêu thụ thứ gì cả. Hãy luôn ghi khắc trong tâm trí bạn điều này khi thiết kế
chiến dịch của bạn. Hãy ghi khắc trong tâm trí bạn rằng sản phẩm này sẽ khiến
cho người mua cảm thấy nhẹ nhõm thế nào, tự do thoải mái thế nào – tự do thoát
khỏi những người như bạn.”
Ursula Van Under, nhân vật chính trong
cuốn tiểu thuyết đầu tay của Alex Shakar, Cô
gái man rợ, đã nói thế.[28] Là một tay săn lùng thực tập sinh
cho Công ty Ngày mai, một chuyên gia tư vấn khảo sát tiếp thị, Ursula phát hiện
ra một cô gái lang thang đang sống một cuộc sống khắc nghiệt trong Công viên
Banister của thành phố Middle. Cảm hứng bởi khả năng sinh tồn trong một khu
rừng đô thị của cô gái man rợ này, Ursula phát triển một chiến dịch tiếp thị
dựa vào sự quay lại với thiên nhiên và sự từ bỏ chủ nghĩa tiêu thụ. Những người
tiêu thụ ở thành phố Middle, bạn biết đấy, đã quá đủ đầy, chán ngán, bất cần và
trở nên khôn ngoan với những mưu mẹo của các kiểu tiếp thị ranh ma. Tuy vậy,
nhờ có sự nhạy bén trong xu hướng phát hiện của Ursula, một mốt nhất thời xuất
sắc mang tính chất tàn bạo đã thành công. Khăn quấn giả lông thú, vòng đeo tay
giống như xương vẽ cảnh chiến tranh loang lỗ, ủng cao gót, tóc cắt lởm chởm,
cung tên và các món phụ tùng trở thành đơn đặt hàng trong ngày trong số những
bức tranh nguyên thủy hậu hiện đại của thành phố Middle.
Như ấn tượng man rợ chung cho thấy, cuốn
tiểu thuyết của Alex Shakar là một sự nhại lại tuyệt vời nền công nghệ tiếp
thị, với những tay thợ săn và trinh sát đường phố điềm tĩnh và sự tự thị lố
bịch của nó. Tuy nhiên, như tất cả mọi văn bản đả kích hay ho, Cô gái man rợ chứa đựng khá nhiều sự
thật. Nhiều thứ sản phẩm, dịch vụ và khái niệm được mô tả trong cuốn truyện khá
đáng tin cậy. Một cuộc thảo luận về hệ thống phân loại mang tính chất luyện kim
của các thẻ tín dụng – vàng, bạch kim, titanium, tungsten, vv… đưa tới một nhận
thức hấp dẫn về một tấm thẻ Plutonium. Tờ tạp chí thời trang Trend
duy trì một “Bản Tỷ lệ Dichter” để thống kê thang điểm của các công ty
về xung động thụt lùi trong mong muốn của người tiêu thụ. Công ty Ngày mai nắm
được doanh số đối với nước uống giảm cân (diet water), một sản phẩm đột phá có
mọi dụng ích của nước uống thông thường mà không làm cho người uống có cảm giác
bị béo ra. Nhà hàng mới nhất của thành phố Middle là một quán ăn rẻ tiền vừa
nâng cấp lên năm sao. Nó không chỉ giống như một cái thìa dơ vấy mỡ, mà cả
những mặt bàn cẩm thạch Ferrara
của nó cũng khác hẳn với mặt bàn Formica giả đá của loại bàn thông thường. Thêm
nữa, xu hướng man rợ bắt đầu thoát khỏi tầm kiểm soát khi khách hàng mặc quần
làm từ da của những công nhân công xưởng, dán lên trên là những hình vết thương
do đạn bắn, ôm những chiếc mặt nạ bộ lạc và mang những cái túi xách thiết kế
theo hình dáng hậu môn.
Bên trên và bên ngoài những châm biếm
của Shakar về sự phung phí của văn hóa tiêu thụ - các kiểu tóc phổ thông như The Whirl, The Deep-fry, The Porcupine, The
Pan-o’-Jell-O – ông cũng đề ra một số phản ánh đáng lưu ý về dòng chảy chủ
yếu của sự tiêu thụ đương thời. Giám đốc điều hành Công ty Ngày mai khẳng nhận
rằng mỗi sản phẩm thành công đều dựa vào một nghịch lý không thể giải quyết.
Theo cách nào đó, nó kết hợp hai trạng thái loại trừ nhau cùng một lúc và hứa
hẹn thỏa mãn đồng thời cả hai. Kem lạnh hòa tan tính đa dâm vào sự ngây thơ. Cà
phê trộn lẫn sự kích động và sự thư giãn. Du lịch hàng không cung cấp sự mạo
hiểm đã được giảm nhẹ bớt. Các công viên giải trí cung cấp sự kinh hoàng và sự
an tâm. Xe hơi mang đến cho các tài xế sự liều mạng và sự an toàn. Giày đế mềm
bám vào mặt đất và giúp người tiêu thụ bay lượn tự do. Ánh sáng phòng thu là sự
lắp ghép giữa phù du và vĩnh cửu.
Công việc của nhà tiếp thị, do đó, là
kiểm soát sự căng thẳng này, linh hồn vụn vỡ này, hạt nhân phân hai này, cái
tinh chất phô trương (paradessence) này của một sản phẩm hay dịch vụ. Với tất
cả mọi sự tương phản của chúng, hãy nhớ rằng, những sản phẩm là những tòa kiến
trúc của thế giới hoàn hảo không thể có mà các nhà tiếp thị xây dựng nên trên
chóp đỉnh của thực tại thoái hóa, suy đồi:
“Thế
giới của chúng ta tồn tại chỉ để duy trì thế giới khác này, thế giới lý tưởng
này. Đó là thế giới của những mộng tưởng, những khao khát của chúng ta. Nó phức
tạp, nó nặng nề, và chúng ta mang nó quanh quẩn cùng chúng ta ở khắp mọi nơi.
Nhưng đừng ngại. Càng hướng lên tới đó thì càng tốt. Bởi lẽ đây là nơi chúng ta
giữ tất cả những gì tốt nhất trong chúng ta. Càng hướng lên tới đó, sự tưởng
tượng của chúng ta càng trở nên phong phú.” [29]
Tuy
nhiên, bất kể chúng là thứ gì khác, những khách tiêu thụ của thành phố Middle
không hề ảo tưởng mà cũng không hề ngây thơ. Trái lại, họ có tính chất “hậu-châm
biếm” (post-ironic) một cách không thể cứu vãn. Nói thế có nghĩa là họ không
chỉ ngờ vực những lời kêu gọi, những chiến dịch, những lời rao hàng của các
kiểu tiếp thị, mà họ còn ngờ vực cả mối nghi ngờ của họ về những lời kêu gọi,
những chiến dịch, những lời rao hàng của các nhà tiếp thị. Như mọi người đều
biết, việc quảng cáo mang tính mỉa mai bắt đầu với chiến dịch cổ điển vào thập
kỷ 60 của Bill Bernbach cho hiệu xe Con bọ VW, trong đó một phần của công việc
rao hàng là sự chỉ trích sản phẩm này, và nhờ đó đã phá vỡ một cách thành công
thái độ hoài nghi của người tiêu thụ. Nhưng, trong một thế giới nơi sự mỉa mai
châm biếm là điều kiện gốc, quảng cáo mang tính mỉa mai không còn hữu hiệu nữa,
vì nó hiện ra như một lời rao hàng thẳng thừng. Trong những tình huống đó, công
việc của những nhà quảng cáo hậu-châm biếm không phải là làm sáng tỏ, lý giải
hay gạ gẫm, mà là công kích, làm mụ mị, làm đảo lộn. Việc đặt trọng tâm vào
khách hàng là sự mở đường cho việc làm khách hàng mất phương hướng. Cái tinh
chất phô trương của tiếp thị hậu-châm biếm là sự bất mãn có bảo đảm.
_________________________________
Bán
cho tôi câu chuyện cũ, thật cũ
Một khả năng bổ sung có tính chất mô phạm
là lịch sử. Bất chấp các chuẩn mực mà các cuốn sách giáo khoa đề xuất, tiếp thị
đã xuất hiện rộng rãi từ lâu trước thời kỳ giữa thập kỷ 50, khi Drucker tuột
dốc từ đỉnh của tảng đá lấy khách hàng làm trọng tâm. Nhiều chiến dịch tiếp thị
thời kỳ tiền hiện đại cũng tốt, nếu không nói là tốt hơn, những chiến dịch được
tiến hành ngày nay. Thời hoàng kim của tiếp thị là thập kỷ 1920 chứ không phải
thập kỷ 1950.[30] Tất cả những chữ E đã nói trên, mỉa mai thay, đã
được những chuyên gia tiếp thị của những thế hệ quá khứ thực hiện, nối kết và
vận dụng từ trước đó.[31] Ngay cả mô hình tiếp thị “mới” của Philip
Kotler nói cho cùng cũng không mới mẻ gì cho lắm. Ông ta biện luận cho cách
tiếp thị “mới” ngay trong quyển sách đầu tiên của mình và đã thông qua các
quyển sách định dạng khoảng một chục mô hình tiếp thị “mới” trong các thập kỷ
tiếp theo, tất cả đều có những tựa đề hợp mốt.[32]
Từ đó, viễn tượng tiếp thị mà tôi sẽ giới
thiệu trong cuốn sách này – chúng ta hãy gọi nó là phương thức tiếp thị trêu
ngươi (marketease) – đang vặn ngược
đồng hồ trở lại với những cách tiếp cận, những viễn tượng, những hiểu biết và ý
tưởng đã thắng thế trước kỷ nguyên tiếp thị bị ô nhiễm, bởi sự chiều chuộng
khách hàng và xu thế CRM (xem lại Chương 1) của ngày nay. Nó gắn liền với lịch
sử tiếp thị, quần chúng, các sản phẩm và các địa điểm của ngày hôm qua, mặc dù
vẫn xen lẫn với những ví dụ tương tự hiện thời. Nó cũng tìm kiếm cảm hứng trong
những đấu trường nghệ thuật và văn hóa của những thời đại đã qua. Đương nhiên,
nó rút ra một số ý tưởng – những ý tưởng cũ kỹ - ăn khớp với các nhà truyền
giáo theo kiểu mẫu chữ E của thời đại gần đây. Nhưng nó thực hiện điều đó mà
không có những thúc ép đồng hành của việc đặt trọng tâm vào khách hàng. Chúng
ta cần phá tung cái khuôn khổ lấy khách hàng làm trọng tâm và, hơn thế nữa,
chúng ta cần phá tung cái khuôn khổ của phép ẩn dụ mang tính động cơ của sự phá
tung cái khuôn khổ.
Phương thức tiếp thị trêu ngươi không
hoàn toàn làm ngơ khách hàng. Nó chỉ làm ngơ lập trường lấy khách hàng làm
trọng tâm. Nó khẳng định một chân lý muôn đời, đã được những trinh nữ đầy quyến
rũ của một thuở xa xưa hoàn hảo hóa và được Levi’s tái khám phá sau đó, rằng tự
biến mình thành điều khó đạt được sẽ gặt hái được nhiều thành tựu hơn là chạy
theo mọi ý thích của một gã đàn ông theo đuổi. Nó đoan chắc rằng các nhà tiếp
thị nên ngưng chạy theo đuôi khách hàng, thay vì vậy, nên để cho khách hàng chạy
theo đuôi của mình. Nó cho rằng thay vì quỵ lụy các khách hàng, các công ty nên
làm cho cuộc sống trở nên khó khăn một cách đầy thi vị đối với họ. Nó xác nhận
rằng khi việc lấy khách hàng làm trọng tâm có ở mọi nơi, sự từ khước khách hàng
là một nguồn lợi cạnh tranh đầy tiềm năng. Lịch sử cho thấy mọi người khao khát
thứ mà họ không thể có và không xem trọng cái mà họ đã có. Nó cũng chỉ ra rằng
nuông chiều khách hàng là điều vô nghĩa, đặc biệt khi tất cả các công ty khác
đều là những kẻ nuông chiều. Khách hàng cần phải bị khiêu khích, trêu ghẹo và
hành hạ. Họ cần phải cầu xin sự chú ý. Khách hàng nên bị bỏ quên, vì chỉ với
việc bỏ quên họ, bạn mới có thể mê hoặc họ một cách trọn vẹn để thúc đẩy công
việc kinh doanh.
Cần phải nhấn mạnh rằng một lập trường
như thế không phải là thứ thay thế cho các sản phẩm xuất sắc, những công tác
hậu cần đầy đủ, các giao tiếp quan hệ hữu hiệu, dịch vụ hậu mãi chóng váng,
hoặc bất kỳ một nguyên tố nào khác của mô hình tiếp thị đã thiết lập. Tuy
nhiên, nếu sau hai thập kỷ thực hiện đủ mọi chiêu thức kinh doanh mà sản phẩm
hay dịch vụ của bạn vẫn không ngang tầm với công ty đứng đầu trong ngành thì
không có sự kích động, trêu ngươi hay hành hạ nào giúp ích cho bạn.
Ngược lại, việc trêu ngươi có thể là bất
lợi, vì nó chỉ thành công nếu tạo được những viễn cảnh tốt từ các đề xuất gây
nản lòng của bạn. Vì những ấn tượng ban đầu chỉ có thể tạo được một lần, họ bảo
thế, sự trêu ngươi không dành cho những
kẻ khiếm khuyết hay bất tài vô dụng, chưa nói đến những kẻ nhút nhát. Nó chỉ áp
dụng được trong một bối cảnh dư thừa, chẳng hạn bối cảnh đã được phác thảo
trong Bài học đầu tiên, nơi mà tất cả mọi sản phẩm có khá nhiều tương đồng về
chức năng và có rất ít cái để chọn lựa về mặt hiệu năng. Nói cách khác, nó gắn
liền với thời điểm khi có một số sản phẩm tốt hơn các sản phẩm khác, nhưng phần
lớn đều giống hệt nhau. Như công ty động cơ ô tô J.D. Power [33] thú
nhận gần đây: “Chẳng có cái gì gọi là một chiếc xe hơi tồi vào thời buổi hiện
nay, tất cả chúng đều tốt.” Điều đó cũng đúng với nước coca, máy vi tính, máy
chiếu phim, đục, bánh bột ngô nướng, cái mở nút chai, hoa cúc, dây cáp đồng,
máy nghe đĩa compact, máy pha cà phê, thức ăn cho mèo, thẻ tín dụng, điện thoại
di động, các nhà tư vấn CRM, và Đài phát thanh Clone trứ danh,[34]
từng phát “những bài hát nghe giống như mọi bài hát khác… hơn bất kỳ bài hát
nào khác.”
Tất nhiên, có những khác biệt có thể nhận
thấy giữa những đề xuất được đưa ra nhận dạng. Các khác biệt này, như Ries và
Trout đã từng nói với chúng ta trong suốt mấy thập kỷ,[35] về cơ bản
là do những can thiệp trong lĩnh vực tiếp thị. Tiếp thị là sự khác biệt tạo ra
một sự khác biệt. Rắc rối duy nhất là bản thân tiếp thị đang ngày càng trở nên
khuôn mẫu và, kết quả là, các thương hiệu ngày càng ít khác nhau trong mắt của
những người tiêu thụ sách tiếp thị đương thời.[36] Những thương hiệu
giống hệt nhau của chúng ta không chỉ không thể phân biệt về mặt chức năng, mà
còn được tiếp thị bởi những nhà tiếp thị với một quan điểm 3C, 4 P, 5P, khách
hàng là trước hết, cuối cùng và luôn luôn ở phạm vi thế giới.
Phương thức tiếp thị trêu ngươi, trái lại
chỉ rời xa tiêu chí lấy khách hàng làm tiêu điểm ở mức độ nó có thể. Rất nhiều
kẻ lớn lên trong truyền thống “niềm vui của khách hàng” có thể nổi giận với ý
tưởng này. Tuy nhiên, nhất thiết phải nhấn mạnh rằng những kẻ nổi giận này đã
nhầm lẫn phương tiện với cứu cánh. Cứu
cánh của tiếp thị - mục tiêu hay mục đích tổng quát của nó – là bán cho
khách hàng mọi thứ. Chỉ thế thôi, không hơn không kém. Phương tiện để đạt tới
cứu cánh đó lại là một chuyện khác. Làm vui lòng khách hàng là một phương tiện
khả dĩ. Không đếm xỉa tới khách hàng là một phương tiện khác. Không đếm xỉa tới
khách hàng, tôi xin làm rõ hoàn toàn điều này, không có nghĩa là lừa đảo, dối
trá, lường gạt hay chơi trò lá mặt lá trái với khách hàng bằng bất cứ cách nào.
Đúng hơn, không đếm xỉa là điểm xuất phát cho sự phô phang ầm ĩ, đánh trống
thổi kèn, và tạm dừng để gây hiệu quả - Mười hai mô hình chữ D để làm khách
hàng mất phương hướng. (Mẫu 1)
Mẫu 1: Mười hai mô hình chữ
D để làm khách hàng mất phương hướng
* Không
đếm xỉa (Disregarding) tới khách
hàng làm tăng thêm Lòng khao khát (Desire)
của họ.
* Từ chối (Denying) khách hàng làm tăng thêm Sự quyết tâm (Determination) của họ.
* Tước
đoạt (Deprive) của khách hàng làm
tăng thêm Sự tuyệt vọng (Desperation)
của họ.
* Trì
hoãn (Defering) sức tiêu thụ của
khách hàng lái họ đến Sự quẫn trí (Distraction)
* Chuyển
giao (Delivering) hàng hóa hoặc dịch
vụ gợi nên Sự tận tâm (Devotion).
* Sự
dừng lại (Desisting) ngay tức khắc
đem tới Sự mất phương hướng (Disorientation).
* Chú thích: không ma trận nào bị tổn hại
trong việc tạo ra mô hình này. Nó không chứa đựng các sơ đồ hình hộp, mũi tên
hay các nguyên tố giả tạo tương tự. Nó không được đưa ra thử nghiệm trên súc
vật, đừng nói tới trên con người.
Vậng, tôi hiểu rằng Mười hai chữ D là một
mẩu thức ăn khó nuốt và tôi cũng biết rõ rằng bạn có thể không sẵn lòng nuốt
một món rõ ràng là kỳ cục như thế. Tuy nhiên, nếu bạn suy nghĩ về nó, bạn sẽ
đồng ý rằng mô hình này có ý nghĩa tuyệt vời. Về bản chất, Mười hai chữ D dựa vào
quan điểm rằng: (1) không đếm xỉa tới khách hàng thu hút họ hơn là làm họ thất
vọng; (2) từ chối khách hàng gia tăng một cách đột ngột lòng khát khao của họ,
gần như tới mức tuyệt vọng; và (3) khi món hàng bị trì hoãn nhiều lần cuối cùng
được chuyển giao, niềm vui của khách hàng sẽ to tát đến độ chắc chắn sau đó họ
sẽ trở nên tận tâm. Kết quả là khái niệm này căn cứ vào phương thức “đừng gọi
cho chúng tôi, chúng tôi sẽ gọi cho bạn” đã được sử dụng bởi nhiều thế hệ các
ông bầu sô kinh doanh được cung cấp quá mức yêu cầu với vô số nghệ sĩ có tài
năng tương đương nhau và không thể phân biệt về mặt chức năng.
Đặc biệt hơn nữa, nó dựa vào năm nguyên
tắc chủ chốt, được tóm tắt bởi từ cấu tạo bởi các chữ cái đầu TEASE, mà tôi sẽ
giải thích đầy đủ khi tới thời điểm thích hợp. Nói một cách chính thức, TEASE
đại diện cho Trickery (Lừa bịp), Exclusivity (Riêng biệt), Amplification (Khuếch
đại), Secrecy (Bí ẩn) và Entertainment (Tính tiêu khiển). Tuy nhiên, có quá
nhiều chữ T, chữ E, chữ A, chữ S và chữ E xuất hiện đến nỗi bạn sẽ không bao
giờ để mắt tới những ACRONYMS một lần nữa. Không cần phải cám ơn tôi. Tất cả
đều là bộ phận của dịch vụ lấy khách hàng làm trọng tâm…
Elbert
Hubbard
Đồng thời, tôi xin đơn cử một ví dụ về
phương thức tiếp thị trêu ngươi trong hành động. Một ví dụ có niên đại từ cuối
thế kỷ 19, khi tiếp thị nảy sinh lần đầu tiên từ hoạt động ban đầu của những
người rao đấu giá, những ủng hộ viên, những nghệ sĩ lừa đảo; một ví dụ khởi đầu
với xà bông nổi bọt, trôi vào những biển khơi bão nổi của mực in và kết thúc
trong những vùng nước hiểm nguy ngoài bờ biển tây Ái Nhĩ Lan.
Theo một nhà tiếp thị lỗi lạc thời Victoria, Thomas J.
Barret, “Bất kỳ một thằng ngu nào cũng có thể làm xà bông, nhưng để bán được nó
cần có một người thông minh.” Một trong những kẻ thông minh ấy là Elbert
Hubbard.[37] Ông tạo dựng tên tuổi mình trong một hạng mục sản phẩm
đã được định tính bởi vô số đối thủ cạnh tranh, tất cả đều bán những loại hàng
hóa giống hệt nhau, thông qua những kênh phân phối có thể hoán chuyển nhau. Gần
như là đơn thương độc mã, ông đã chuyển hóa Công ty Xà bông Larkin từ một doanh
nghiệp nhỏ bé thành một trong những công ty có số lượng thư đặt hàng dẫn đầu ở
Hoa Kỳ, ngang hàng với Sears Roebuck và Montgomery Ward. Điều này đã đạt được
bằng cách loại bỏ người trung gian (gây khá nhiều phiền muộn cho những người
bán lẻ theo truyền thống), bằng cách thuyết phục người tiêu thụ rằng họ đang có
một giao dịch mua bán tuyệt vời “từ xưởng thẳng tới gia đình” (như sự giận dữ
của những chủ tiệm bị cản trở đã chứng minh), và bằng cách sử dụng những món
quà tặng miễn phí đắt tiền cho một chiến dịch cổ động đầy sáng tạo. Đồ nội
thất, đồ gốm, đèn để bàn, tủ sách, đàn piano tủ, và mọi loại hàng hóa “gây kinh
ngạc” khác được biếu không cho các nhà sưu tầm phiếu mua hàng và những đại lý
mua hàng sỉ. Những giải thưởng này hấp dẫn đến nỗi mọi người đã từ bỏ thói quen
của họ để tích trữ xà bông, cũng tương đương với việc những người khách du lịch
đi vé hạng bình thường sung sướng thay đổi hành trình để tăng thêm số dặm bay.
Các câu lạc bộ Larkin, gồm chừng một chục hoặc nhiều hơn những bà nội trợ cùng
góp tiền mua xà bông và rút thăm để trúng những giải thưởng bí ẩn, xuất hiện
trên khắp cả nước, càng làm những chủ cửa hàng bán lẻ trung gian bị lãng tránh
một cách khéo léo thêm tức điên lên. Một hệ thống sùng bái thương hiệu trong
một loại sản phẩm bắt chước một cách mù quáng đã được sinh thành như thế đó.
Tuy nhiên, Hubbard chỉ mới bắt đầu. Ở lứa
tuổi 36, ông đã hạ thủy con thuyền Xà bông Larkin và giong buồm tới những khu
rừng mạ vàng của trường đại học. Quyết tâm trở thành một con người của giới văn
chương, ông nhập học ở Harvard và cũng rời trường nhanh chóng không kém sau khi
được thông báo một cách ngạo mạn rằng ông là một kẻ bất tài vô dụng. Ông trả
đũa bằng cách đi vào lĩnh vực xuất bản. Elbert sáng lập một tạp chí định kỳ
chống giới có thế lực, tờ The Philistine
(Kẻ phàm phu). Không chỉ quân bình tỷ số với giới trí thức Harvard, nó còn tỏ
ra phổ cập với công chúng một cách đáng kinh ngạc. Những bài châm biếm, thơ trào
phúng và những tuyên ngôn tự lực cánh sinh sắc sảo, in bằng mực tím đậm, những
tính từ văn xuôi giật gân, là những gì mà giới độc giả tự học của ông mong
muốn. Vào một thời kỳ mà học vấn cao chỉ giới hạn với một thiểu số giàu có, và
nhiều người thuộc tầng lớp trung lưu nhiều tham vọng thiếu một tri thức sách vở
chính thống, Người mẹ của mọi chàng Hubbard (tức tờ The Philistine) cung cấp
một cách dễ dàng những quặng vàng văn hóa cho những người thiếu thốn sự giáo
dục.
Thêm nữa, ông làm việc đó với một cung
cách khôi hài, bằng cách chế giễu những kẻ tai to mặt lớn xảo trá trong giới
quyền thế ở vùng East Coast.[38] Có một lần, ông cho đăng những đoạn
trích từ cuốn Ecclesiastes, khi giới
tinh hoa văn học kịch liệt phản đối tác phẩm mô phỏng mang tính kinh Thánh
không thỏa đáng của ông, và tiết lộ một
cách khoái trá rằng quyển sách đó chính là nguồn của mình. Một dịp khác, ông
nắm được một lá thư tình sâu sắc đang lan truyền trong giới thể thao và công bố
nó với tư cách “Một lá thư của Lord Byron”. Giới trí thức nổi cơn thịnh nộ. Vào
một dịp khác nữa, ông xuất bản Tiểu luận
về Sự im lặng, một cuốn sách không có gì ngoài những trang giấy trắng, và
quảng cáo nó như là “Cuốn sách hay nhất của Hubbard”, “đã được dịch sang 57
ngôn ngữ”; chưa có gì từng được viết, bởi bất kỳ tác giả nào còn sống hay đã
chết, có một số lượng ấn hành lớn đến thế.”
Hành động ngớ ngẩn của Elbert được kèm
thêm bởi một chuyển hóa vật chất thích hợp. Chàng thanh niên hoạt bát, kẻ đã mê
hoặc những người mua xà bông tỉnh lẻ, đã biến thành một “nhân vật” lớn hơn cuộc
sống, một sự giao thoa đầy thách thức giữa Oscar Wilde và Walt Whitman. Tóc
dài, khăn choàng cổ dài hơn, cái mũ Stetson to tướng ụp trên đầu một cách ngông
nghênh, được nhân đôi bởi một lòng ái ngã có kích cỡ của Clinton và một con mắt
luôn chính xác đối với việc tự quảng cáo bản thân, đã đủ để bảo đảm rằng cái
tên của ông không bao giờ nằm xa các dòng tít lớn trên báo chí. Ông được chụp
ảnh ở mọi vị trí có thể tưởng tượng ra, ở mọi địa điểm thích đáng, với mọi danh
tiếng đáng đồng tiền bát gạo. Ông khẳng định rằng “cuộc sống là một cuộc quảng
cáo,” rằng mọi người phải không ngừng tự quảng cáo mình, rằng những ai không
khi nào tự thúc đẩy bản thân (hay sản phẩm, dịch vụ của họ) là những kẻ thất
bại trong việc vươn tới tiềm năng thật sự của mình. Trong một kỷ nguyên không
nổi danh nhờ những con người nhút nhát (nguyên văn: những nhành hoa violet run
rẩy), Elbert Hubbard là một con người nổi bật (nguyên văn: một cây hoa anh túc
cao to).
Hubba
Hubba[2] Hubbard
Như mọi con người nổi bật khác, Hubbard
thu hút không chỉ những con người do dự, những kẻ nói không, những người bất
hợp tác. Là một con người tự gầy dựng sự nghiệp và tự phong mình là “Tổng thanh
tra của toàn nhân loại”, Elbert bị giới tinh hoa tẩy chai. Thế nhưng ông hoàn toàn
không phải là một kẻ vô dụng của hệ thống các trường đại học miền đông, một kẻ
chơi khăm bị mắc phải miếng mồi Harvard hay một hình mẫu thú vị của những thói
cầu kỳ. Ông là một nghệ sĩ, một nhà tiếp thị, một kẻ xúi giục bạo động. Tuyệt
phẩm của ông là cửa hàng Roycroft, một cơ sở sản xuất, xuất bản và chế tạo đồ
nội thất ở East Aurora, New York, thực hiện theo kiểu mẫu nghệ thuật của
William Morris và phong trào Thủ công nghệ.[39] Đằng sau những bức
tường giả cổ, những máy in và thiết bị sản xuất đồ nội thất đời mới nhất đã sản
xuất một loạt sách bìa da, những vật dụng trong nhà và những bộ sưu tập có số
lượng hạn chế. Những sản phẩm được bán qua thư đặt hàng và trực tiếp cho công
chúng, những người xuất hiện với số lượng ngày càng tăng khi tiếng tăm của
Hubbard vang rộng và lối sống công xã, trở về với tự nhiên, tân Arcadian[3]
mà ông đi theo đã trở thành một mốt hợp thời. Tự nhiên, các sản phẩm Roycroft
thu hút mọi người, bất cứ ai, đặc biệt là vì nhãn hiệu được phô bày một cách
nổi bật của chúng và vì thực tế rằng giá cả của ông vượt khỏi tầm tay của người
dân bình thường mà ông đã lớn tiếng tán dương. Dù sao đi nữa, nhãn hiệu
Roycroft là một thành công to lớn. Hubbard đã làm nhiều thứ để phát động một
trào lưu Nghệ thuật và Thủ công nghệ của nước Mỹ; ông nuôi dưỡng một cộng đồng các
nghệ sĩ, nhà thiết kế và những nhà ý tưởng ở East Aurora; và thật sự, những bộ
sưu tập độc đáo của ông ngày nay thậm chí còn độc đáo hơn khi chúng được chở
bằng xe ngựa ra khỏi thung lũng Colophon.[40]
Bên trên và bên ngoài cái nhãn hiệu
Roycroft, Elbert Hubbard là một bậc thầy quản trị lỗi lạc, một Steven Covey vào
thời của ông. Tiếng tăm trên phạm vi cả nước của ông đã được tạo dựng vào năm
1899 với Một thông điệp gửi Garcia –
một tụng ca hùng biện về sự trao quyền lại cho cá nhân. Không bao giờ là một kẻ
chê bai sự quảng cáo tự do, Hubbard siết chặt tiếng tăm của ông cho tới khi
những hình ảnh ẩn dụ pha trộn kêu rít lên. Ông đã kiếm được cả một gia tài nhờ
việc viết “những bài thuyết giáo về quảng cáo” cho các nhà quảng cáo quốc gia;
ông tạo ra vô số điều-có-thể-làm, những câu cách ngôn theo phong cách vươn lên
làm giàu thành công cho những xuất bản phẩm tự lực; ông phục vụ với tư cách một
chuyên gia thêu dệt quảng bá cho những kẻ quyền thế, bằng phương tiện là một
loạt những cuốn sách bỏ túi Little
Journey; ông thực hiện những tua diễn thuyết rầm rộ khắp đất nước, với giá
tiền hơn 1.000 đô/đêm; và, ở một số phương diện nhất định, ông là một bậc tiền
bối của cách tiếp cận new age đối với
ngành quản trị. Cách tiếp cận này đã quay lại trong thời trang của các thế hệ
sau.[41]
Tất nhiên, vào thời đó, Hubbard cũng đã
trầy da tróc vẩy để bán được hàng và cũng từng bị đuổi khỏi sân chơi như một
hậu vệ của cái cầu môn không thể bảo vệ được, một anh hề cung đình đối với chủ
nghĩa tư bản. Những người thợ cào bùn – những Nologoistas của Kỷ nguyên Cấp tiến – đã đến thị trấn với sự tuyên
bố vô tội đầy nỗ lực của Hubbard về công ty Standard Oil. Tương tự, Roycroft
được xem là một hoạt động phù phiếm với quy mô lớn, được điều hành bởi một ai
đó với một cảm giác chán ngấy của sự tự quan tâm tới mình. Ông liên tiếp bị cáo
buộc về tội đạo ý tưởng, có hành vi không quân tử và độc quyền về bản quyền đối
với một tác phẩm của toàn đội copywriter 30 người.[42] Tuy nhiên,
Hubbard lại say sưa với những cuộc tấn công, vì ông tin rằng mọi quảng cáo đều
là quảng cáo tốt (“Mỗi tiếng gõ là một cuộc quảng cáo rùm beng”), và thường rời
khỏi con đường của mình để tìm kiếm sự tranh cãi. Thế nên không có gì phải thắc
mắc khi ngay cả sau cái chết không đúng lúc của ông trong vụ đắm tàu Lusitania năm 1915,
tiếng tăm của con người tiên phong khổng lồ này vẫn còn đầy ô nhục trong mắt
của những kẻ tạo ra chuẩn mực ở vùng East Coast. Như Carl Rollins nhận xét
trong tờ Saturday Review of Literature
[43]: “Anh chàng rao hàng người Mỹ này…thật kỳ lạ, buồn cười và đáng
sợ… cực kỳ phi lý và cực kỳ lố bịch đến nỗi gần như không thể nào tin được… ông
ta thậm chí không đáng để coi khinh, cả về mặt nghệ thuật lẫn đạo đức.”
Hubbard có thể đã thất bại trong cuộc thử
nghiệm giấy quỳ văn học vào thời của ông, nhưng những thành tích tiếp thị của
ông thì vượt mức. So với đại ca Elbert, Richard Branson chỉ là một kẻ tầm
thường, Tom Peter chỉ là một tay chơi nghiệp dư và Anita Roddick chỉ là một chú
ngựa new age nhỏ bé. Khi cần gõ
trống, Elbert Hubbard gõ hết cỡ. Khi cần rao hàng, Elbert gom toàn bộ sức lực
của mình. Nhưng khi đến lúc áp dụng phương thức tiếp thị trêu ngươi, Elbert
Hubbard chỉ đứng thứ hai sau… A, nhưng điều đó thì hạ hồi phân giải.
Làm cách nào để sử dụng những
cuốn sách hướng dẫn cách tiếp thị?
Với sự cảnh giác, chứ không
phải với một chút thận trọng.
(còn tiếp)
__________________________________________________
Chú ý: Do bản dịch này đã hết hạn khai thác tác quyền tiếng Việt và người đầu tư không tiếp tục dự án xuất bản bản dịch nên tôi chỉ đưa vào blog của mình để các bạn quan tâm tới lĩnh vực này có tư liệu tham khảo. Xin các bạn đọc vui lòng không sao chép lại các phần của bản dịch này vào các trang mạng khác. Rất cám ơn sự ủng hộ của các bạn.
[1] Một tập
đoàn tư vấn về kinh doanh và quản trị của Mỹ chuyên tập trung vào sự tối đa hóa
giá trị của các quan hệ đối với khách hàng.
[2] Pat's Hubba Hubba: một quán ăn nổi tiếng nằm trên đường North Main Street, làng Port Chester,
Quận Westchester, New York. Nó đã đi vào huyền thoại ở vùng Westchester và nam Connecticut đối với dân địa phương với những
món ăn và thức uống đặc biệt như thịt băm trộn tiêu ớt, nước trái cây…
(http://en.wikipedia.org/wiki/Hubba)
[3] Arcadia- một vùng ở Hy Lạp,
thường được sử dụng trong thi ca để ám chỉ một cuộc sống đồng quê thanh bình,
hạnh phúc.
_________________________
CHÚ GIẢI VÀ THAM KHẢO:
_________________________
CHÚ GIẢI VÀ THAM KHẢO:
Bài học 3: Cách xử lý những cuốn Tiếp thị Giáo khoa thư
- Mariane Wilson, “Levi’s Fashions a New Attitude,” Chain Store Age, 75 (10) 10-1999, pp. 134-6; Owen Thomas, “The Perfect Fit,” Time Digital Magazine, 4 (6), 1999, p.1.
- Ed Cray, Levi’s (Boston: Houghton Mifflin, 1978); Graham Marsh và Paul Trynka, Denim: From Cowboys to Catwalks – A Visual History of the World Most Legendary Fabric (London: Aurum Press, 2002).
- www.levistrauss.com; Wilson, “Levi’s Fashion a New Attitude,” sách đã dẫn.
- www.levi.com/original _spin
- Don Peppers và Martha Rogers, The One to One Future: Building Relationships One Customer at a Time (New York: Bantam, 1993).
- Jean Baudrillard, The Illusion of the End, Chris Turner dịch (London: Polity, 1992), Xem thêm Oliver Bennett, Cultural Pessimism: Narratives of Decline in the Postmodern World (Edinburg: Edinburg University Press, 2001); Nicholas Campion, The Great Year: Astrology, Millenarianism and History in the Western Tradition (New York: Penguin, 1994); Morris Berman, The Twilight of American Culture (New York: W.W. Norton, 2000).
- Jack Trout, Big Brands, Big Trouble: Lessons Learned the Hard Way (New York: John Wiley, 2001).
- Cần phải nhấn mạnh rằng sự khách hàng hóa không có liên hệ gì tới các vấn đề của Levi’s. Phải, cú mạo hiểm Original Spin là một thực nghiệm cực kỳ tốn kém. Nó tạo nên đối kháng với các thành viên kênh truyền thống, chủ yếu nhất là Sears và Penney, và tạo nên mọi dạng nhức đầu về mặt hậu cần. Thêm nữa, kỹ thuật scan thân thể bells-and-whistles, được cho là nắm bắt được các dữ liệu chi tiết về người tiêu thụ đối với các sản phẩm tùy theo nhu cầu khách hàng và các mục đích tiếp thị vi mô tương tự, hóa ra lại kém hiệu quả hơn cái thước dây cũ kỹ. Cái gọi là “Dây chuyền Cung ứng Dịch vụ Khách hàng” của công ty, một hoạt động tái tổ chức đầy tham vọng trị giá 850 triệu đô bao gồm việc xây dựng năm trung tâm phân phối mới và tái thiết gần như mọi thứ khác, là một dự án tốn kém tương đương. Nó không chỉ làm tăng thêm phí tổn phân phối của Levi’s một cách nặng nề mà còn làm chậm lại tiến trình nhập hàng tại các cửa hàng bán lẻ tới 27 ngày, một lịch trình giao hàng gần với Pony Express hơn là Federal Express. Sự thiếu kiên định của Levi’s trong chiến lược truyền thông – giai đoạn cuối thập niên 1990 được định tính bởi việc thường xuyên thay đổi – cùng với những tai ương dính tới hoạt động PR và quyết tâm dễ hiểu của các đối thủ cạnh tranh để trục lợi trên sự rối loạn hiển nhiên của tập đoàn, cũng bổ sung thêm vào các bất hạnh của công ty mẫu mực này. Những vấn đề này được phân tích rất rõ trong Big Brands, Big Trouble của Trout, sách đã dẫn, pp. 67-75.
- Laura Craik, “The Rebirth of Cool,” Guardian G2, 22-10-1999, pp. 10-11; Alice Z. Cuneo, “Levi’s Makes Move to Drop All Hype and Push Products,” Advertising Age, 17-4-2000, pp. 4-69; Jane Simms, “When Brands Bounce back,” Marketing, 15-3-2001, pp. 26-7; Louise Lee, ‘Can Levi’s Be Cool Again?” Business Week, 13-3-2000, pp. 144-8.
- Chris Sanderson, “New Old Levi’s,” Esquire, 9-2002, pp. 46-50.
- Sergio Zyman, The End of Marketing as We know It (New York: HarperCollins, 1999).
- Regis McKenna, Total Access: Giving Customers What They Want in an Anytime, Anywhere World (Boston, MA: Harvard Business Shool Press, 2002).
- Elliott Ettenberg, The Next Economy: Will You Know Where Your Customers Are? (New York: McGraw-Hill, 2002).
- Bernd H. Schmitt, Experential Marketing (New York: Free Press, 1999); B. Joseph Pine II và James H. Gilmore, The Experience Economy: Work is Theater and Every Business a Stage (Boston, MA: Harvard Business School, 1999).
- John F. Sherry, Jr. ed., Servicescapes: The Concept of Place in Contemporary Markets (Chicago: NTC Books, 1998); Stephen Brown và John F. Sherry, Jr. eds, Times, Space, and the Market (New York: M.E. Sharpe, 2002).
- Paul Dickinson và Neil Svensen, Beautiful Corporations: Corporate Style in Action (London: Pearson, 2000); Bernd Schmitt và Alex Simonson, Marketing Aethetics: The Strategic Management of Brands, Identity, and Image (New York: Free Press, 1997).
- Emanuel Rosen, The Anatomy of Buzz: Creating Word-of-Mouth Marketing (New York: Doubleday, 2000); Seth Godin, Unleashing the Ideavirus (Dobbs Ferry: Do You Zoom, 2000).
- Xem Marc Lewis, Sin to Win: Seven Deadly Steps to Success (Oxford: Capstone, 2002); Jesper Kunde, Corporate Religion: Building a Strong Company Through Personality and Corporate Soul (London: Pearson, 2000); Andrew Finan, Corporate Christ (Chilford: Management Books, 1998).
- Anita Roddick, Business as Unusual: The Triumph of Anita Roddick (London: Thorsons, 2001); Ben Cohen và Jerry Greenfield, Ben and Jerry’s Double-Dip: How to Run a Values-led Business and Make Money, Too (New York: Fireside, 1998).
- Luke Sullivan, ‘Hey, Whipple, Squeeze This. “A Guide to Creating Great Ads (New York: John Wiley, 1998); Adam Morgan, Eating the Big Fish: How Challenger Brands Can Compete Against Brand Leaders (New York, John Wiley, 1999).
- Peter Doyle, Value-based Marketing: Marketing Strategies for Corporate Growth and Shareholder Value (Chichester: John Wiley, 2000); Tim Ambler, Marketing and the Bottom Line: The New Metrics of Corporate Wealth (London: Financial Times Prentice hall, 2000).
- John Grant, The New Marketing Mnifesto: The 12 Rules for Building Successful Brands in the 21st Century (London: Orion, 1999).
- Philip Kotler, Dipak C. Jain và Maesincee, Marketing Moves: A New Approach to Profits, Growth and Renewal (Boston, MA: Harvard Business School Press, 2002, p.27).
- Một ví dụ đặc biệt thú vị về viễn cảnh này là The Customer Revolution: How to Thrive When Customers Are in Control của Patricia B. Seybold (New York, Business Books, 2002). Tuy nhiên, hiện tượng reductio ad absurdum (sự giảm thiểu tới mức phi lý) chắc chắn là phong trào “người tiêu thụ chuyên nghiệp”. Những người tiêu thụ chuyên nghiệp (prosumers) là thành viên của công chúng, được các nhà tiếp thị tuyền dụng với tư cách là những nhân viên phát triển các sản phẩm được cho là mới. Họ xuất hiện với nhiều ý tưởng cải tiến và chuyền sự đánh giá về các ý tưởng đó sang những người khác. P&G đã tạo được những cửa hàng lớn nhờ các người tiêu thụ chuyên nghiệp, rõ ràng, và nhiều nhà cung cấp đặc biệt, chẳng hạn như Infonic và Giá trị Gia tăng, cũng tồn tại. Trong khi sự tiêu thụ chuyên nghiệp chắc chắn có chỗ đứng của nó, nhất là với tư cách một hoạt động xây dựng lòng trung thành với thương hiệu, sự thành thạo NDP của người tiêu thụ còn phải tranh luận nhiều và không đáng kể. Nói chung, người tiêu thụ, được trang bị quá yếu kém để có thể đóng góp một cách hiệu quả vào công tác tiếp thị. Richard Munn, đồng sáng lập viên của công ty tư vấn thiết kế được ưa chuộng và đoạt nhiều giải thưởng WHM, đã nhận định thế này: “Chúng ta không cho phép bản thân bị tính dân chủ thống trị. Người tiêu thụ không có tầm nhìn xa rộng. Các nhà thiết kế có cảm giác thẩm mỹ chứ không phải là các công chủ tiệm. Mọi người thường muốn cái mà họ đã có rồi, cho tới khi bạn cho họ thấy một cái gì đó khác hẳn.” Như De Capote nhận xét, “Nó khá giống với việc yêu cầu một bệnh nhân mổ tim phải bắt kịp với cuộc phẫu thuật thay tim nhân tạo.” (Xem Conor Dignam, “Prosumer Power”, Marketing, 24-3,2002, pp. 24-5; Fiona Harvey, “Dare to be Different,” Financial Times Creative Business, 1-10-2002, pp. 10-11; Roger De Capote, ‘Kreative Konsumers,” Marketing Week, 12-9-2002, p.31).
- Shira P. White, New Ideas About New Ideas: Insights on Creativity from the World’s leading Innovators (New York: Financial Times Prentice Hall, 2002); Robert I. Sutton, Weird Ideas That Work:11 ½ Ways to Promote, Manage, and Sustain Innovation (New York: Penguin, 2001).
- Cách tiếp cận truyền thống với tiếp thị nghệ thuật được minh họa bởi Philip Kotler và Julia Scheff, Standing Room Only: Strategies for marketing the Performing Arts (Boston, MA: Harvard Business School Press, 1997). Một quan điểm khác được nhiều người góp ý đề ra với Stephen Brown và Anthony Patterson, eds., Imagining Marketing: Art. Aesthetics, and the Avant-Grade (London: Routledge, 2000).
- Trích trong Chris Robert, “On the Other Hand There’s a Fist,” Uncut 53, 10-2001, pp. 88-90.
- Alex Shakar, The Savage Girl (New York: HarperCollins, 2001).
- Shakar, sách đã dẫn, p. 51.
- Stephen Brown, marketing: The Retro Revolution 9London: sage, 2001)
- Những người cấp bằng sáng chế dược phẩm, ví dụ, là những nhà tiếp thị giàu kinh nghiệm ở cuối thế kỷ 19; Marshall Filed là một bậc thầy về sáng tạo ra môi trường trong-cửa hàng; Maxfield Parrish tán thành tiếp thị mỹ học khá lâu trước khi Bernd Schmitt ra đời; lịch sử của tiếp thị phù du hé lộ ra rằng nó là bất kỳ thứ gì (hãy nghĩ tới việc bán hàng door-to-door, các thị trường theo thời kỳ, những người bán hàng lưu động, vv.); người sáng lập BBDP, Bruce Barton, truyền bá phúc âm vào giữa thập niên 1920; phong trào “sự thật trong quảng cáo”, một sự kiêng cử về đạo đức đối với các thủ thuật bán hàng quá đáng, diễn ra trước Thế chiến I; cách đây 40 năm, Jerry Della Famina đã xuất chiêu lập dị, như quyển tự truyện có cái tựa đề hấp dẫn, From Those Wonderful Folks Who Gave You Pearl Harbor; và trạng thái tâm lý E=MC2 của nhà tiếp thị, niềm tin rằng tiếp thị là một khoa học, hay đang tiến tới trở thành một khoa học, đã được 75 tuổi đời nếu nó là một mốc thời gian.
- Sự đóng góp của Philip Kotler cho tư tưởng tiếp thị được phân tích trong “The Specter of Kotlerism,” European Management Journal, 20 (2), 2002, pp. 129-46.
- Trích trong Welcome to the Creative Age của Earls, sách đã dẫn, p.62.
- Về bản chất giống hệt nhau đang gia tăng này của các thương hiệu đương thời, xin xem ví dụ: Kevin Keller, “The Brand Report Card,” Harvard Business Review in Marketing (Boston, MA: Harvard Business School Press, 2002 pp. 1-24). Đài phát thanh Clone trích dẫn từ Queens of the Stone Age, Songs for the Deaf (Los Angeles: Interscope Records, 2002).
- Al Ries và Jach Trout, Positioning: The Battle for Your Mind (New York: McGraw- Hill, 1981).
- Derek Ralston, “False Assumptions,” Financial Times Creative Business, 10-9-2002, p.15.
- Sách viết về Elbert khá hạn chế. Có một miêu tả khái quát xuất sắc trong “From Soap to Society: Elbert Hubbard and his Saga of Selling” của Alf H. Walle và Marcella Brimo, trong Marketing in the Long Run (East Lansing: Michigan State University, 1958, pp.239-256) của Stanley C. Hollander và trong Terence Nevett, và Head, Heart anf Hand: Elbert Hubbard and the Roycrofters (Rochester, NY: University of Rochester Press, 1994) của Marie Via và Marjorie.
- Phản ứng lớn nhất và tuyệt nhất với sự hạ mình một cách khinh thị là tờ Philistine in lại một cách dễ dàng và bị phê phán một cách vui sướng, trong khi đó giới đọc tờ này nhanh chóng tăng lên. Những bài văn nhại nảy nở như nấm – chẳng hạn The Bilioustine của nhà thơ B.L. Taylor – những bài chế giễu mang tính học thuật theo phong cách vượt-khỏi-đỉnh-cao của ông cũng thế.
- Sau khi bán cổ phần trong Larkin Soap năm 1895, Elbert du lịch tới các thủ đô của châu Âu, ở đó ông tình cờ bắt gặp tác phẩm của William Morris và phong trào Arts and Crafts. Hứng thú với sự thể nghiệm Kelmscott của Morris, Hubbard thành lập Roycroft khi quay về và mọi thứ ông thực hiện sau đó – sách bìa mềm, ấn bản định kỳ, xuất bản sách – được thiết kế nhằm duy trì Roycroft trong ánh đèn sân khấu.
- Nhân tiện, colophon là một nhãn hiệu nhà in, một trong số đã phục vụ với tư cách là logo riêng của Roycroft. Colophon còn là dòng ghi ở cuối những cuốn sách thời trung cổ, hơi giống với Lời tri ân hiện nay, bao gồm những chi tiết về tựa sách, tác giả, ngày xuất bản, vv. Những cuốn sách của Hubbard thường chứa đựng các colophon theo kiểu cổ điển – Here endeth our Little Journey, written at the desk of Fra Elbert, in the sleepy hamlet of East Aurora, vv. – và những kẻ viết văn thơ nhại lại có một dịp chơi đùa với khía cạnh đầu ra này của ông.
- Hẳn nhiên cách tiếp cận mang tính tinh thần của Hubbard trong thực hành kinh doanh rất gần với cảm thức của thế kỷ 21. Hãy xem ví dụ: “Ngày nay, khi tôi muốn nghe một bài thuyết giáo thật sự hay ho, chúng tôi tham dự một bữa cơm trưa hàng tuần của câu lạc bộ quảng cáo, và lắng nghe một người. Ông ta dùng nhiều cách thức và phương tiện với ý định đem thiên đàng tới ngay ở đây và ngay bây giờ;” “Có đủ chỗ trong kinh doanh cho tất cả tôn giáo của các bạn, tất cả thơ ca của các bạn, tất cả tình yêu của các bạn;” “Kinh doanh đẹp đẽ và nhanh chóng trở nên như thế.” Những bài viết mở rộng của ông hiện vẫn đang được in. Một cuộc hội họp hữu ích có thể tìm thấy trong The philosophy of Elbert Hubbard (Kila, MT: Kessinger Publishing, in lại bản gốc của Roycrofter, 1930).
- Từ một tầm nhìn tiếp thị, rất tuyệt nếu xuất bản những chất liệu đó dưới cái tên thương hiệu của Elbert Hubbard – bất kỳ tác giả nổi danh nào áp dụng cùng các chính sách tương tự ngày nay – nhưng, từ một lập trường văn chương-học thuật thời này, nó thể hiện một sự sỉ nhục đầy tai tiếng.
- Trích trong “From Soap to Society” của Walle và Brimo, sách đã dẫn, p.253.
Không có nhận xét nào:
Đăng nhận xét