Thứ Bảy, 22 tháng 3, 2014

NHỮNG CHIÊU TIẾP THỊ NGƯỢC ĐỜI - BÀI HỌC 9






STEPHEN BROWN
Những chiêu tiếp thị 
ngược đời
BẢN DỊCH: NGUYỄN THÀNH NHÂN
Dịch từ nguyên bản tiếng Anh Free Gift inside (2003)
                                                            ________________________


Bài học 9



CÁCH THỨC ĐỂ LÀM MỘT

HARRY POTTER



JKR và Cây đậu thần



Đây là một câu chuyện nghèo hóa thành giàu cũ rích, rất ư xưa cũ và quen thuộc từ các chương trình nhiều tập trên ti vi, các cuốn phim thiếu nhi, các câu chuyện thần thoại, và các tạp chí lá cải. Một tác giả đầy chí phấn đấu, một bà mẹ đơn thân, sống trong một cái gác xép sát mái nhà lạnh giá, bị suy nhược và vô danh tiểu tốt, bằng cách nào đó đã cố viết ra một tuyệt phẩm văn chương trong một cái quán café trong lúc con gái của nàng đang ngoan ngủ. Tuy nhiên, nhiều nhà xuất bản dối trá không thèm ngó ngàng gì đến tác phẩm này và sự từ chối cứ thế tiếp diễn. Ngay đúng lúc nàng sắp sửa chấp nhận thất bại và quay về với công việc đánh máy có mức tiền công chết đói, một đại diện sắc sảo đã phát hiện ra ánh vàng lấp lóe trong một xấp giấy bị loại bỏ. Ông ta bắt tay vào hành động, đàm phán một vụ áp phe gần như hão huyền với một nhà xuất bản có tiếng, và tác phẩm cuối cùng đã được phát hành mà chẳng có một sự quảng cáo tiền xuất bản hoặc chút tiếng tăm nào trên các tờ phụ trương chủ nhật. Tuy nhiên, công chúng yêu thích nó, lời đồn vang xa, doanh số cất cánh và nó leo lên đứng đầu các bảng xếp hạng. Một cuộc chiến đấu giá cho các quyền ở Mỹ nổ ra, người ta đưa ra một khoản ứng trước sáu số không, quyển sách giết họ ở các tiểu bang và cả phần còn lại của thế giới cũng bước theo vết xe lăn. Cuốn tiếp theo che khuất cuốn đầu; và cuốn tiếp theo của cuốn tiếp theo chặn thế giới dừng lại trên quỹ đạo của nó, một sự lu mờ hoàn toàn của thị trường. Nhà văn nghèo túng thuở nào không chỉ được mến yêu và tán tụng, nàng sống hạnh phúc kể từ ngày đó.



Một kịch bản như thế, nếu được đem tới chào hàng với một nhà sản xuất Hollywood, có lẽ sẽ bị bác bỏ là quá khuôn sáo, quá ủy mị, quá Walt Disney đối với những ngôn từ. Thế nhưng điều đó đã thật sự xảy ra với Joane Kathleen Rowling, tác giả đa-triệu phú của các quyển Harry Potter, một chuỗi chuyện lôi cuốn về một cậu bé phù thủy học tại trường Hogwarts, một ngôi trường nội trú dạy phép thuật.[1]  Hay nói chính xác hơn, đó là cách mà giới truyền thông tường thuật lại về câu chuyện của nàng. Phải thẳng thắn nói rằng Rowling đã tốn khá nhiều giấy mực để phá tung cái huyền thoại do giới truyền thông đẻ ra này bằng cách nhấn mạnh vào tuổi thơ hạnh phúc, sự trưởng thành bình thường, thành công dù có hơi vô phương hướng trước khi khởi nghiệp với Potter, và ít ra, thực tế rằng nàng bị mất ổn định rất lớn với mức độ thành công của mình, điều gắn liền với những tác động không hay khác, chẳng hạn như bọn theo đuôi ăn ké, sự mất mát về đời sống riêng tư, thông tin báo chí không lành mạnh, vân vân.[2]

Thế nhưng, dù với tất cả các phản kháng của nàng, việc một nhà kể chuyện nên kể lại câu chuyện của mình theo phong cách chuyện thần tiên cũng là một điều tương đối thích đáng. Nàng là Cô bé lọ lem của thời đại chúng ta, người có đôi chân vừa với đôi giày thủy tinh của sự nổi tiếng; một nàng Bạch Tuyết của thế kỷ 21, bị đầu độc bởi mẩu táo có vẻ ngoài ngon lành của ngôi sao chiếu mệnh; chủ nhân của một con Ngỗng vàng được nuôi bằng mọt sách và đẻ trứng với sự ruồng bỏ vui tươi.

Cho tới nay, 180 triệu bản của bốn cuốn đầu tiên trong một xê ri bảy cuốn đã được bán ra, biến Rowling thành người phụ nữ giàu nhất nước Anh với tài sản cá nhân trị giá khoảng 400 triệu đô.[3] Những quyển sách đã được dịch ra 47 thứ tiếng – chỉ có Thánh Kinh khá hơn – và là best-seller tại 200 quốc gia, nói riêng là ở Anh và Mỹ.[4] Trong tuần lễ “ra mắt” năm 98, Harry Potter đã chiếm bốn vị trí đầu trong bảng xếp hạng best seller của tờ New York Times. Sức thống trị của nó lớn đến nỗi tờ báo này phải lập ra một danh sách riêng cho văn học thiếu nhi nhằm tạo ra chỗ trống cho các cây bút cổ thụ khác như John Updike, Pilip Roth và Saul Bellow.[5] Tương tự, ở Anh các tựa sách Harry Potter đã được bán sạch trong ngày, thường là bởi một đại lý hưởng hoa hồng. Chúng không chỉ đứng đầu mọi bản danh sách bestseller, mà cả các Muggles (từ của Rowling chỉ những người thường không biết phép thuật) cũng không thể lý giải hay hiểu nổi hiện tượng này.[6] Theo một biên tập viên người London của tờ Times, chưa bao giờ có một hiện tượng nào giống như thế kể từ đợt xuất bản từng kỳ truyện Pickwick Papers của Charles Dickens, khi đám đông tụ tập lại để chờ đợi sự xuất hiện của từng số một.[7] Harry Potter còn hơn là một hiện tượng, nó là một hiện tượng có yếu tố sa đọa, một hiện tượng “còn nữa đấy”, một hiện tượng với quyền lực thứ ba.

Tuy nhiên, có nhiều vấn đề đối với Harry Potter hơn là các con số doanh thu chóng mặt. Chứng nghiện Potter có một tác động gấp bội lên nền kinh tế toàn cầu. Chẳng hạn, ngành in đã buộc phải làm việc hết công suất để đáp ứng cho nhu cầu của ngày thứ nhất. Các dịch vụ giao hàng ngay trong đêm phải rướn hết sức lực trong cơn điên cuồng của ngày sách ra mắt. Các thầy phù thủy của phố Wall cũng mê nhà phù thủy của trường Hogwart đến mức họ đã tinh thần hóa giá cổ phiếu của các nhà xuất bản Anh và Mỹ của cậu bé này, tức Scholatic và Bloomsbury, tới những độ cao chưa từng có. Một khoản tăng 24% doanh thu trong phạm vi sách thiếu nhi đã được ghi nhận, nhờ vào niềm mong mỏi tuyệt vọng của các fan hâm mộ để được đọc một cái gì đó tương tự trong khi chờ sự kích động mới kế tiếp. Ở Anh, con số du khách tới các điểm du lịch “huyền bí” như Tintagel, Cornwall, Knaresborough, Yorkshire, và lâu đài Merlin… tăng vọt. Các  trường nội trú của Pháp cũng báo cáo về một lỗ thủng trên các đơn từ và thậm chí các cảnh tượng theo phong cách Harry Potter đã quay lại trong thời trang tuổi teen.[8]

Tương tự, một hệ thống văn học thứ cấp mở rộng, bao gồm những tờ báo dành cho người hâm mộ, các website, “các độc giả”, “các bạn đồng hành”, các nhà phê bình, các tác phẩm nhại, những tiểu sử không chính thức của J.K. Rowling, vv, đang phát triển như vũ bão.[9] Những bản đầu tiên có chữ ký đã lên tới những cái giá kỷ lục ở các phiên đấu giá; một trong những thiết kế bìa nguyên thủy đã được bán cho một nhà sưu tầm với giá 85.750 bảng Anh; một bản tóm lược dài 93 từ của cuốn thứ năm bán được 28.680 bảng ở phòng đấu giá Sotheby; chúng đã được sản xuất dưới mọi dạng hình (minh họa, chữ Braille, chữ Latin, chữ Hy Lạp cổ, băng cát-sét,…) bao gồm một bản đặc biệt để đánh dấu 100 triệu bản bán ra.[10] Ngoài ra, các hàng giả mạo đang là một vấn đề đang nổi lên ở Trung Quốc, nơi sách giả giá thấp được tung ra bán trước các bản gốc, dù các bản gốc vẫn còn là những tựa sách bestseller kể từ thời cuốn sách đỏ của Mao. Những tình tiết mới hoàn toàn, như Harry Potter và Báo tìm tới gặp Rồng cũng được viết ra bởi những tác giả ẩn danh Trung Quốc rồi gán cho Rowling.[11]



Harry đối với Hollywood

Trong khi nói rằng khi Harry hắt hơi nền kinh tế sẽ bị cảm lạnh là một sự cường điệu, không thể chối bỏ tiềm lực thị trường của cái bong bóng Potter. Cụ thể, những bộ phim hành động đã nâng cao đáng kể nền kinh tế. Hãng Warner Brother đã ký một hợp đồng bảy con số, năm năm, hai cuốn phim, với Rowling vào tháng 10-1998. Một kịch bản của cuốn thứ nhất được Steven Cloves, quán quân viết kịch bản phim sau Wonder Boy phát triển, và sau khi dự án bị Spielberg bác bỏ, một số đạo diễn hàng đầu, bao gồm Ivan Reitman, Bard Silberling và Terry Gilliam, được Warners mời thử việc. Cuối cùng, Christopher Columbus, với thành công về doanh thu trước đó của các cuốn phim thiếu nhi cổ điển Home Alone và Mrs. Doubtfire được chấp nhận, chủ yếu là vì ông hứa sẽ trung thành với văn bản thiêng liêng.[12]

Được quay toàn bộ ở Anh, với một dàn diễn viên nam nữ ngôi sao của nước Anh, Harry Potter và Hòn đá phù thủy đã được tung ra vào ngày 16-11-2001. Bất chấp các bình luận khác nhau, phần lớn đều than phiền về sự trung thực thái quá với nguyên bản, doanh thu 125 triệu đô là một con số khổng lồ. Nó được công chiếu trên số lượng không thể đoán trước là 8.000 màn ảnh Mỹ, phá vỡ mọi kỷ lục doanh thu trước đó – ngày đầu tiên, tuần khai mạc, đã thu được 100 triệu và cứ thế - và con số cuối cùng là 980 triệu đô trên toàn thế giới, biến nó thành bộ phim thành công thứ hai trong mọi thời, sau Titanic.[13] Cuốn phim thứ hai, với cùng dàn diễn viên và đoàn làm phim, được tung ra một năm sau đó. Cả nó cũng đặt vô số cái mông lên vô số ghế rạp hát (với con số 450 triệu đô). Các phiên bản phim màn ảnh rộng của cuốn ba và cuốn bốn cũng đang trên đường thực hiện, mặc dù dự báo về vận mệnh chúng đầy rẫy khó khăn, vẫn công bằng khi giả đoán rằng Harry Potter sẽ thu hút chật cứng khán giả trong thời gian sắp tới.[14]



Hơn nữa, đoàn làm phim không chỉ dừng lại ở việc gặt hái doanh thu. Nó cũng có nghĩa là việc tiếp tục tuyển dụng diễn viên và kỹ thuật viên, hợp đồng phụ với hãng CGI cho các hiệu ứng đặc biệt, những phim trường và phòng thu âm chật chỗ, những chỗ dựa khỏe khoắn cho những tay bán dạo bắp rang và những tay giám sát, một thương vụ du lịch phát đạt ở các địa điểm quay phim, như Đại học Oxford, Nhà thờ Gloucester, Lâu đài Alnwick, và, còn nữa, vô số công việc ngoài giờ cho các cố vấn pháp lý của Warner Brother, những kẻ nỗ lực một cách quả quyết để kiểm soát các vụ sao chép Potter, đôi khi hơi vớ vẩn.[15]

Ngành kinh doanh hàng hóa liên quan còn sôi động hơn. Ngoài gói tài trợ trị giá 150 triệu đô của Coca Cola, và nhóm tam đầu chế thông thường về CD, video, DVD, giấy phép được cấp cho mọi kiểu nhà sản xuất. Những vị này bao gồm Mattel, về board game và đồ chơi, Hasbro, về thẻ giao dịch và kẹo, Electronic Arts, về video game và phụ tùng máy tính, Character Group về các tiểu tượng bằng nhựa dẻo và sứ, và Lego về gạch xây dựng.[16]

Nhìn chung, hơn 200 mục sách và phim được công nhận tư cách thành viên hiện đã có mặt. Những nhà bán lẻ trên toàn thế giới đã dựng các cửa hàng chuyên bán đố có liên quan Harry Potter. Người ta đã tính toán rằng cần có một khoản phí tổn 500 đô để có mọi loại hàng. Và, trong khi J. Alfred Prufrock hiến đời mình cho các muỗng cà phê, đám nhóc ngày nay có thể trải qua mỗi phút đi bộ với sự vây quanh của các món hàng Harry Potter. Harlow và Chittenden xác nhận[17] rằng “Trẻ em có thể thức dậy trên những trang sách Harry Potter, đánh răng bằng bàn chải của cậu ta, gội đầu bằng dầu gội của cậu ta, đeo ba lô Harry Potter tới trường, dùng các cuốn vở ghi bài hiệu Hedwig, Bertie Botts và Gryffindor trong lớp, kiểm lại giờ kết thúc ngày học trên đồng hồ Harry Potter và về nhà để chơi trò chơi điện tử về cậu bé anh hùng này trước khi làm bài tập trên bàn học Harry Potter và nằm cuộn mình trên giường trong bộ đồ ngủ có vẽ hình Potter để đọc lại những cuốn truyện mang nhãn hiệu Harry Potter.”

Người ta ước tính rằng các món hàng liên quan tới Harry Potter trên thị trường có tổng trị giá khoảng 1 tỷ đô.[18] Nên nhớ rằng (a) quyền kinh doanh HP có thể mở rộng khỏi các nguyên mẫu của Rowling; (b) mỗi một đợt phát hành mới lại tạo ra những cơ hội đáng nhớ cho các nhân vật, khung cảnh, đối tượng, vân vân; (c) mỗi lần tung sản phẩm gây nên một mối quan tâm mới vào danh mục các món sưu tầm; và (d) các thế hệ khách tiêu thụ trẻ tuổi chưa ra đời sẽ trở nên quen thuộc với vũ trụ Harry Potter khi nhiều năm tháng, và có thể nhiều thập kỷ trôi qua. Có vẻ như bầu trời mới là giới hạn của tiếp thị Harry Potter.[19] Như phần lớn các thương hiệu khổng lồ được ngưỡng mộ - Apple, Barbie, Coke, Disney, Ericson, Ford, vân vân – Harry Potter đã thủ đắc một địa vị mang tính biểu tượng. Chỉ trong sáu năm ngắn ngủi, cậu đã trở thành một giấy phép để in tiền (nói thẳng ra là vì các board games đang sử dụng các Galleon, Sickles và Knuts của cái máy đúc tiền của Rowling cũng đang được bán).



Tôi không thể tin nổi đó không phải Barnum

Không kể tới sự biểu tượng hóa, điều đáng chú ý nhất ở các cuốn truyện Harry Potter là cách chúng được tiếp thị. Các cuốn sách – phim thì kém hơn – đã được tiếp thị theo kiểu trêu ngươi ở mức hoàn hảo. Trong chừng mực nào đó, nó đã khẳng nhận khả năng không đủ bán, sự trì hoãn lại, sự vắng mặt, trò xỏ lá, sự quyến rũ.[20] Đó là một sự tương phản hoàn toàn với khái niệm tiếp thị truyền thống. Như đã đề cập ở Bài học Một cho đến Bài học Ba, tiếp thị “hiện đại” đặt trọng tâm vào khách hàng. Nó nhắm tới mục đích tạo ra một cuộc sống dễ dàng cho khách hàng bằng cách đưa hàng hóa tới thị trường đầy đủ và đúng hẹn, để chúng có sẵn ngay khi và tại nơi mà khách hàng muốn, với một giá tiền mà người ta đã sẵn sàng để trả. Trái lại, cách tiếp cận tiếp thị trêu ngươi cố tình tránh cách xác nhận “nó đây rồi, tới mà lấy nó, có đủ cho tất cả mọi người”, bằng cách trì hoãn sự ban phát, bằng cách làm cho kỳ vọng dâng cao, bằng cách giày vò, trêu ngươi, hành hạ người tiêu thụ, và bằng chiêu thức không ngừng gây huyên náo.

Phải nhấn mạnh rằng, nhà xuất bản tác phẩm Harry Potter đã phát hiện ra “cách tiếp thị khước từ”  một cách tình cờ.[21] Khi doanh số của cuốn thứ nhất cất cánh – phần lớn nhờ vào tin truyền miệng, các cuộc trò chuyện trong sân trường, các chat-room trên mạng, vân vân – nhà xuất bản hết sạch các bản in và nhận ra nó không thể đáp ứng được nhu cầu đòi hỏi quá nhanh. Tuy nhiên, những khó khăn trong việc sản xuất thêm, đã làm tăng thêm sự sùng bái cuốn sách, khiến nó trở thành một dạng thẻ Pokemon hay một first day cover (phong bì dán tem phát hành ngày đầu tiên) quý hiếm.

Phải nói rằng khi các nhà tiếp thị của Bloomsbury đã nhận ra sức mạnh của sự hành hạ khách hàng, họ khai thác nó một cách xuất sắc. Chiến lược tiếp thị khước từ của họ đối với tập IV nói riêng là một tuyệt phẩm của thuật tiếp thị trêu ngươi, vì nó bao gồm một sự bôi đen hoàn toàn các thông tin đưa trước. Nó khởi đầu với một chiến dịch trêu ngươi, bao gồm những biển quảng cáo về “Sự quay lại của Harry” và sự đếm ngược thời gian đối với ngày phát hành đang nhanh chóng tới gần. Tuy nhiên, tựa sách, độ dày và giá cả vẫn nằm trong vòng bí mật cho tới hai tuần trước cái ngày trọng đại đó. Những bản sao điểm sách bị giấu kín, các cuộc phỏng vấn tác giả bị ngăn cấm và các bản dịch bị hoãn lại vì sợ xảy ra những rò rĩ không đáng có. Các chi tiết cốt truyện lý thú, bao gồm cái chết của một nhân vật (thứ yếu) và sự thức tỉnh về tình dục của Harry, được cung cấp nhỏ giọt cho các tập đoàn báo chí nô lệ ngay trước ngày tung sản phẩm. Thậm chí người ta còn thông báo, với ít nhiều vẻ nghiêm trang, rằng bản thảo đã được cất kỹ trong một tủ sắt được canh gác cẩn thận sau khi nó suýt chút đã bị lấy cắp ngay trước mũi của một cán bộ của Bloomsbury. Hồi hộp! Chấn động!! Cực kỳ kinh khủng!!!

Trong lúc đó, các nhà in và nhà phát hành được yêu cầu ký kết những hợp đồng riêng khả thi nghiêm ngặt. Các hiệu sách phải chịu một chính sách cấm vận không thương xót kiểu nhà binh, dù họ được phép trưng bày tập sách trêu ngươi đó (trong những cái rương khóa chặt) một quãng thời gian ngắn trước “Ngày Harry Potter” 8-7-2000. Nhiều nhà bán lẻ, trong thực tế, đã mở cửa vào nửa đêm cho những hàng dài thiếu nhi đầy hăm hở háo hức, mặc đồ ngủ, ôm chổi, khoác áo choàng phù thủy, và những hàng thậm chí còn dài hơn những cơ quan truyền thông và đoàn làm phim truyền hình có bổn phận tường thuật lại cuộc vui khuya khoắt, và thu lại những tường thuật của những tường thuật về cuộc vui khuya khoắt đó…

Phải nhấn mạnh rằng, chiến dịch tiếp thị của nhà xuất bản không chỉ giới hạn với các khách hàng háo hức. Chiến lược tiếp thị có tính bạo dâm của họ còn chứng minh cho một chiều kích hiệu nghiệm đen tối hơn nhưng không thể chối bỏ. Nó bao gồm việc nhỏ giọt những gợi ý ít vi tế hơn rằng không có đủ số lượng bản in cho tất cả, do đó càng làm tăng thêm sự điên cuồng của đám fan “nhất-định-phải-có-nó” và các nhà phân phối cũng giống y chang thế. Cảnh chiếu giả tạo trên truyền hình về những đoàn xe tải bọc sắt an toàn đang giao những kiện hàng quý hiếm cho các cửa hiệu bán sách trên mạng cũng được sản xuất và phát hình trước ngày phát hành một tuần. Hai mươi bản in trước của cuốn sách tối mật này “tình cờ” được bán ra ở một cửa hiệu Wal-Mart vô danh nằm sâu ở West Virginia, và chỉ cần có một trong những đứa trẻ “may mắn” bị báo giới truy ra dấu vết một cách mầu nhiệm và được tung ra trên mọi trang bìa cũng đã đáng đồng tiền bát gạo. Một bản in  khác đáp một cách không thể hiểu nổi xuống bàn nhận thông tin của tờ báo Tô Cách Lan Daily Record, dù nó đã được gửi trả lại cho nhà xuất bản sau đó, vẫn còn niêm phong bởi những chú chó săn tin luôn giữ đạo cao đức trọng của tờ DR.[22]

Tất nhiên, trong vụ việc này, siêu năng chuyển dời văn bản của tờ Record đã tìm được đường tới các trang nhất báo chí đúng như dự báo. Cô nhóc học trò “may mắn” ở West Virginia đã cưỡng lại được ham muốn tiết lộ những điểm mấu chốt hoặc bán tài sản quý báu của mình cho một bên thứ ba phi pháp. Những chuyến giao hàng cho các cửa hiệu bán hàng trên mạng thật sự đã tạo nên một đêm cực kỳ trước ngày phát hành sách. Và, thật lạ lùng, việc thiếu ấn bản như suy đoán không bao giờ bị tiết lộ ra. Quyển sách, không thể tránh khỏi, có mặt ở khắp nơi, từ các cửa tiệm thực phẩm cho tới các nhà hàng ven lộ. Lẽ tự nhiên, không ai than phiền cả, vì ai cũng phải tìm cách đặt tay mình lên cuốn Potter quý báu, và, trước khi đọc xong sự bí ẩn mầu nhiệm, họ đã quên khuấy mất một cách thoải mái chiến dịch tiếp thị bí ẩn này.

Thật ra, bản thân chiến dịch tiếp thị còn mờ ám hơn cả cuốn sách, phải nói là mờ ám nhất và đáng sợ nhất từ trước đến nay. Ví dụ, nó viện cớ rằng thất bại của Hogwarts’ Express đã được cố tình xếp đặt.[23] Vào ngày Harry Potter, tác giả cuốn sách đã ký một tua khởi hành từ Cổng 9 ¾ của Ga King’s Cross. Tuy thế, những kẻ canh chừng Rowling không thể kiểm soát được cuộc ẩu đả của giới truyền thông đại chúng, các nắm đấm đã được tung ra từ các nhiếp ảnh gia nản chí, và một số fan luôn luôn trung thành đã bị bắt trong cuộc ấu đả. Có lẽ thật không may, nhưng khi sự tiếp thị theo kiểu phủ nhận tiếp diễn, diện tích tin bài trên báo chí sau đó chứng minh rẳng nó đã diễn ra cực kỳ tốt đẹp.

Chiến dịch cho Tập IV không dừng lại ở sự phủ nhận. Nó được bổ sung kèm theo bởi một luồng không khí tiếp thị nóng bỏng khổng lồ. Các buổi chiêu đãi báo giới, các cuộc xuất hiện trên truyền hình, các cuộc phòng vấn phát thanh, các thông tin trên báo, các cuộc ký tên vào sách, các cuộc mạn đàm online, tiệc mừng tung sản phẩm và mọi thứ vũ khí khác trong cái kho nghệ thuật tiếp thị đều được nhồi vào dịch vụ ăn theo Potter. Chính bản thân P.T. Barnum hẳn cũng phải tự hào với sự dồi dào của những con số thống kê tối cao. Nghĩa là, sự thừa thãi những cú trợn trừng kinh ngạc, những cái giống như thật theo kiểu của Sách kỷ lục thế giới Guinness đã được truyền bá bởi những bậc thầy quảng cáo của Harry; sự thừa thãi đã rải đều một cách sung sướng trong từng bài báo hay tường thuật báo chí về hiện tượng xuất bản này. Sự quảng cáo om xòm lan tỏa đến mức nó đã kết tủa thành một sự phản ứng  dữ dội đối với Bloomsbury To đầu -Tồi tệ (Bad-Big Head). Chiếc cốc Quảng cáo, như tập truyện thứ tư được đặt tên lại một cách bình dân, đã lớn tiếng vạch mặt thuật bán hàng bịp bợm của nó, cho thấy một sự lăng mạ đối với các đặc tính phản thương mại của ngành xuất bản sách văn học và lên án sự đồng lõa của nó với guồng máy đào bới tiền của khối truyền thông, các tập đoàn đa quốc gia và mưu mô của nhà tư bản.

Quang cảnh thậm chí còn nhộn nhịp hơn, khi những tay dẫn đầu của giới xuất bản cũng chen vai thích cánh nhau len lỏi tham gia vào cuộc ẩu đả này. Ở Anh, Anthony Holden đã chỉ trích những quan ngại đến từ học trò của mình trong mục điểm tin của tờ Người quan sát. Harry Potter, ông nôn nóng giải thích, đại diện cho một chiến thắng của trò quảng cáo láo lếu trước thi ca. Bloomsbury, ông gầm lên, đã dùng đến mưu mẹo quảng cáo trước chỉ xứng với hãng Wonderbra. J.K. Rowling, ông hét toáng, không thể viết để cứu đời mình, phải đau khổ với “một phong cách văn xuôi tẻ nhạt phi văn phạm”, tạo nên ít sự căng thẳng kịch tính hơn cả một đoạn kịch truyền hình ướt át cấp trung bình, và đã sử dụng những tình tiết sáo rỗng rập khuôn, thiếu óc tưởng tượng và quá dễ đoán trước. Hơn nữa, bà ta phải chịu trách nhiệm cá nhân cho sự ấu trĩ hóa nền văn hóa Anh và phải mang ơn phòng tiếp thị điêu toa của Bloomsbury, với những tiến sĩ  gian manh chuyên nghề thêu dệt, những nhà hoạch định chiến lược ranh ma, và những thuyết phục gia thụt ló. Lẽ tự nhiên, cả sự thù địch mang tính cá nhân lẫn – xin Trời Phật thứ tha! – sự ghen tỵ về nghề nghiệp đều không có vai trò gì trong cuộc tấn công của Holden vào Harry Potter. Trái lại, ông ta còn muốn chúc cho vị nữ tác giả nhận được kha khá tiền tác quyền, trong khi thôi thúc bà (trong một cách thể hiện rập khuôn, thiếu óc tưởng tượng và quá dễ đoán trước) nhận tiền rồi nhấn nút biến.[24]

Bên cạnh đó, Holden không đơn độc. Ở Mỹ, nhà phê bình văn học hàng đầu Harold Bloom dè bỉu nỗi kinh hoàng Harry Potter từ những trang báo nặng ký của tờ Wall Street Journal’s và tiếp theo đó là một loạt súng liên thanh của Sidewinders trong tờ Harvard Business Review.[25] Nhà khổng lồ trong làng sách này khó ở đến mức phải bài tiết ra một bản danh sách khuyến cáo các quyển truyện nên đọc của chính mình, Các câu chuyện và bài thơ cho Trẻ em cực thông minh của Mọi thời đại.[26] Cũng tỏ thái độ lăng mạ tương tự là chuyên gia văn học thiếu nhi có cái biệt danh đáng nhớ Jack Zipes, kẻ đốn gục chàng phù thủy trẻ con một cách không thương xót.[27] Mưu mô kiểu Potter, ông giận dữ nói, là một biểu thị của hành động bất lương đầy tính xuyên tạc về thủ phủ đa quốc gia, một con quái vật làm tiền khổng lồ nuốt các bạn đọc nhí vào cái dạ dày hôi thối của nó, không còn chừa chỗ nào cho các tác giả văn học thiếu nhi xứng đáng hơn. Tương tự, Hiệp hội Ngôn ngữ Hiện đại cũng dành ra một phần đặc biệt cho Harry Potter trong cuộc hội thảo năm 2001 ở New Orleans. Như một thành viên dự họp đặc biệt giận dữ tuyên bố,[28] “Rowling sẽ phải công nhận rằng không chỉ có vấn đề trẻ con và bố mẹ của chúng mua các nhân vật hành động, mà còn có vấn đề khác là trong nền văn hóa kinh tế toàn cầu, trẻ con trở thành những nhân vật hành động bị giật dây bởi những ngón tay khổng lồ của tập đoàn, và cuối cùng là sự kiểm soát về xã hội và chính trị.” Tất nhiên, thực tế là chính Harry Potter, kẻ nhận được sự ca tụng đương thời và cung cấp cho độc giả quốc gia những câu chuyện lan man học thuật tự cho mình là quan trọng, không có mặt ở đây lẫn ở đằng kia.



Harry Potter – kẻ kích động

Như cơn giận dữ của thể chế văn học đã chứng tỏ một cách xuất sắc- nói theo thuật ngữ tiếp thị – sự đóng góp nhiều nhất đến từ chính bản thân J.K. Rowling. Sự  căm ghét có dự tính của bà đối với cỗ máy quảng bá Potter tỏ ra là một chất liệu quảng bá hoàn hảo. Sự ghê tởm tiếp thị của bà được quảng cáo nhiều nhất vào thời điểm đó, những lo ngại của bà về cách buôn bán điếm đàng của Warner Brothers đối với sáng tạo kỳ diệu của mình cũng vậy.[29] Không chỉ là một sự quảng cáo láo lếu tuyệt hảo đối với các vật phẩm đáng để sưu tập – nếu JKR không thích chúng, chúng phải có chút giá trị gì xứng đáng chứ nhẩy! – mà đó còn là một mối lợi khổng lồ đối với Warner Brothers khi thương lượng về các giấy phép chuyển nhượng quyền khai thác. Những nhà cung ứng có thể bị giày vò với lưỡi gươm Damocles của sự “không chấp thuận” của Rowling, một điều tuyệt hảo cho việc tranh thủ thêm những sự nhân nhượng trên bàn đàm phán. “Tôi không tin vào cái ý tưởng,” một kẻ hoài nghi chủ nghĩa nhận xét,[30] “rằng bà ta ngồi xuống và xem xét qua tất cả dù chỉ một giây. Tất cả các thông tin phản hồi từ nhà xuất bản Warner Bros bảo rằng bất kỳ giao dịch, mua bán nào đều phải được bà ta thông qua. Cái ấn tượng rằng bà ta có quyền phủ quyết. Nhưng tôi không biết liệu đó phải chăng chỉ là một lý do tiện lợi. Tôi nghĩ họ muốn dùng bà ta như là một lý do để thoái thác. ”

Và sự việc không dừng ở đó. Sự suy sụp thần kinh của tác giả trong khi viết quyển sách trọng tâm trong loạt truyện cũng được đưa lên các trang nhất, cùng với cuộc cãi vã “về tình cảm” với Steven Spielberg của bà. “Những kẻ được cho là lén lút ăn theo” của Rowling thậm chí còn làm lúa cho cỗ máy xay truyền thông, dù có một tay phủ nhận các cuộc phản công vu cáo, bảo rằng đó là một trò quảng cáo rẻ tiền (rõ ràng, ông ta đã tình cờ thoát ra khỏi cái thòng lọng cổ động). Tương tự, những vụ chống đối Potter của những người Thiên Chúa giáo chính thống, các cáo buộc về sự tôn sùng ma quỷ của các bậc phụ huynh lo lắng, các vụ cấm sách của các thư viện Úc khắt khe, và những lời bóng gió về sự đạo văn của các tác giả chưa xuất bản, những người “đã nghĩ ra nó đầu tiên”, tất cả đã bị hút sạch vào cái lỗ đen PR là Harry Potter.[31] Thậm chí, sự việc còn đi tới mức là các phóng viên tường thuật lại về các phóng viên đã tường thuật về những điều được xem là bí ẩn của cuộc hôn nhân đầu tiên thất bại của Rowling. Những người khác tường thuật lại về những tường thuật rằng Rowling, theo các tường thuật, đã trở nên quá lớn với đối với đôi ủng của bà và quá bệ vệ để có thể tường thuật với các phóng viên. Cứ thế, một cơn điên khùng tự sinh tự dưỡng đã nảy sinh – những nhà văn viết thuê bẩn thỉu chống lại tự do báo chí – và chiều cao các cột báo cứ tăng lên một cách đầy phấn khởi. Xin lỗi ngài Thomas Pynchon[1], không có gì đáng giá về mặt thông tin hơn một nhân vật nổi tiếng tạo nên sóng gió dư luận.




Nhiều Harry quay lại

Đầy tính ngẫu nhiên, nhưng việc tiếp thị Harry Potter lại trùng hợp với cấu trúc tiếp thị trêu ngươi về mặt hành động. Công chúng liên tục bị lừa bịp (cô bé học trò may mắn, cuốn bản thảo quý giá cất kín trong một căn phòng của nhà xuất bản Bloomsbury). Tính riêng biệt được thực hành một cách chủ động (những bản in bằng tiếng Hy Lạp và latin đặc biệt hạn chế) hoặc ám chỉ một cách gian xảo (ồ không, không có đủ bản in để tung ra khắp nơi đâu). Phóng đại, phóng đại, phóng đại là câu châm ngôn cửa miệng không hề thay đổi của nhà xuất bản, vì mọi thứ thậm chí còn mơ hồ về thông tin hơn đã được tọng vào cái hỏa lò tham lam vô độ của giới truyền thông (việc tọng vào lò này cũng được liên tục tiến hành). Tương tự, tính chất bí ẩn là trọng tâm của toàn bộ hoạt động, mọi thứ, từ tựa đề của tập IV cho tới tin đồn rằng một nhân vật chính sẽ bị giết trong Harry Potter và Hội Phượng Hoàng. Bản thân các câu chuyện cũng đầy bí ẩn, xin nhớ cho: một sự pha trộn giữa Tom Brown, Agatha Christie và các tác giả của loạt truyện The Hardy Boys.

                Tuy nhiên, trên tất cả, hiện tượng Harry Potter có tính chất tiêu khiển cực kỳ lớn lao. Bản thân các quyển sách có tính tiêu khiển, nhất là khi đọc nội dung tiếp thị của chúng (xem Quà tặng miễn phí 13). Phản ứng của công chúng có tính tiêu khiển, như các trang web hiến tặng, các nhóm chủ đề và các hiệu sách ngoài mạng chứng tỏ; phản ứng của những kẻ ghét Harry có tính tiêu khiển, nhất là phản ứng của giới văn chương[32]; và, đặc biệt nhất, là bản thân các chiến dịch tiếp thị cũng có tính tiêu khiển cực kỳ, đặc biệt khi một đợt om xòm huyên náo của Holywood được bổ sung thêm vào những nỗ lực đã rất ấn tượng của Scholastic và Bloomsbury. Harry Potter nhắc chúng ta nhớ tới một thực tế dễ bị quên lãng rằng tiếp thị thì vui. Vâng, vui!

 



Quà tặng miễn phí 13:

Thử phân tích hiện tượng Harry



Những quyển Harry Potter còn hơn cả một kỳ công về tiếp thị, chúng là một chiêu thức tiếp thị tuyệt trần. Chúng nói lên nhiều điều về tiếp thị cũng ngang với kết quả của hoạt động tiếp thị. Chúng giải quyết các nan đề tiếp thị. Chúng đầy những sáng tạo về tiếp thị. Chúng hàm chứa những phân tích về hiện tượng tiếp thị. Chúng cung cấp những cái nhìn xuyên suốt bản chất bên trong của điều kiện tiếp thị hiện thời.

Do đó, các câu chuyện đề cập tới hầu hết mọi nguyên tố của cái hỗn hợp tiếp thị cũng như mọi khía cạnh của hành vi khách mua hàng, các điều kiện môi trường, sự nghiên cứu tiếp thị, và còn nhiều thứ nữa. Chẳng hạn, trong Tập IV, một nhân vật chuẩn bị một bản báo cáo nghiên cứu tiếp thị về những cái vạc châu Âu rẻ tiền, phần lớn đều không theo các chuẩn mực an toàn của nước Anh và do đó đã bị từ chối tiếp nhận vào thị trường Anh. Một hãng nhập khẩu nhiều tham vọng khác tự hỏi tại thị trường nước Anh có chỗ nào thích hợp cho các tấm thảm bay, những chiếc xe tí hon của thế giới phù thủy hay không, chỉ để được thông báo một cách cộc cằn rằng người Anh sẽ không bao giờ từ bỏ những cán chổi của mình (mặc dù các tấm thảm cũng từng là sự chọn lựa phương tiện vận chuyển của người Anh). Trên thực tế, cán chổi đã cung cấp cho Rowling một phương tiện tuyệt vời trong việc khảo sát hành vi của người mua hàng. Mỗi giai đoạn trong tiến trình mua bán được mô tả một cách cụ thể, từ niềm mong mỏi của khách hàng được chiếm hữu những mẫu mã mới và được nâng cao, sang giai đoạn thu thập thông tin, nơi các bản báo cáo vô tư về người tiêu thụ được tham vấn (loại Cán chổi nào?), cho tới nỗi đoạn trường của một chủ nhân cán chổi mà niềm kiêu hãnh và hân hoan của cậu ta đã bị hư hại trong một tai nạn không thể đoán trước:

Harry không tranh cãi hay phàn nàn, nhưng nó sẽ không để cho bà ta quẳng đi những mảnh còn lại của chiếc Nimbus 2000 của mình. Nó biết là nó ngốc nghếch thật đấy, biết rằng chiếc Nimbus không thể chữa được nữa, nhưng nó không thể cam tâm; nó cảm thấy như thể nó sẽ mất đi một trong những người bạn thân nhất của mình.[33]

Cũng giống như vậy, quảng cáo,  được hợp nhất trong một hình dạng của những pa-nô quảng cáo khổng lồ, cùng loại với các bảng tỷ số điện tử trong các sân vận động, với những lời rao hàng cho cán chổi thường xuyên thay đổi (“Kiểu chai xanh da trời, một cây chổi cho cả gia đình”), bột giặt (“Tẩy sạch mọi thứ ma thuật của Bà Skowers – Không gây đau đớn, không biến màu”) và những người bán quần áo (“Gladrags Wizrd-wear – London, Paris, Hogsmeade). Ngành hậu cần cũng được để mắt vào, dù dưới hình thức của Bột Floo (một hỗn hợp ma thuật chở các phù thủy bay tới các ống khói như ông già Noel), Portkeys (các thứ đồ vật cầm nắm được, như giày cũ và các lon cola rỗng, có thể chở chủ nhân qua những khoảng cách rất xa), và con tàu tốc hành đầy tính biểu tượng Hogwarts Express. Mọi loại cửa hàng bán lẻ được miêu tả bằng các chi tiết gợi nhiều liên tưởng, việc mua bán cá nhân cũng vậy (khi Harry sửa cho vừa cái đũa thần và bộ đồng phục), các mánh lới quảng cáo (anh em nhà Winsleys thắng giải một kỳ nghỉ mát tại Ai Cập, nhờ một cuộc thi  trên báo), và hoàn toàn thích hợp, những mốt tiếp thị kiểu Harry Potter (các học sinh Hogwarts sưu tập những tấm thẻ phù thủy theo kiểu Pokémon, liên tục được đổi chác và mua bán cho nhau).

Nói tóm lại, quyển sách lấy các đối tượng và những dụng cụ từ các chuyện thần tiên truyền thống – những cái vạc, đũa thần, cán chổi, thảm bay, thuốc ma thuật, trang phục phù thủy, vv –và cho chúng một khả năng tiếp thị phi thường. Thậm chí chiêu tiếp thị trêu ngươi cũng được mô tả dưới hình thức siêu phàm của Gilderoy Lockhart. Một tấm gương hoàn mỹ của tự tiếp thị chính mình và một người xa lạ với sự tự chế giễu bản thân, Lockhart là một tác giả tự kỷ trung tâm, tìm kiếm sự quảng bá, một nhân vật lừa đảo lớn hơn đời sống, một P.T. Barnum của thế hệ sau, một Phù thủy xứ Oz của thế kỷ 21. Nói cách khác, là một tên bịp bợm hoàn toàn. Đẹp mã, tóc rậm, trang phục đắt tiền, hàm răng được chỉnh hình thẩm mỹ, Lockhart là người năm lần chiếm Giải Nụ cười đáng yêu nhất của tờ Tuần tin Phù thủy, và, theo Richard Branson, “điều nổi bật là làm cách nào anh ta có thể khoe với mọi người hàm răng trắng bóng đó, thậm chí ngay cả khi anh ta không trò chuyện nói năng.” 


Như một Barry Manilow trong sách, anh được các phụ nữ ở một độ tuổi cụ thể mến mộ; anh đứng trên bản danh sách best-seller với các cuộc phiêu lưu lôi cuốn giữa những nhà huyền học thái quá (Lang thang với Ma cà rồng, Những kỳ nghỉ với các Mụ phù thủy, Du hành với Người lùn vv..); và anh là một con sư tử trong gánh xiệc tiếp thị sách, nơi anh thu hút những đám đông lớn tới dự các buổi ký tên, đọc sách và các buổi họp mặt fan club. Thậm chí anh còn có một cây bút lông đặc biệt, làm từ một sợi lông công khổng lồ dành cho các dịp ký tên. Tuy nhiên, đừng bao giờ  bảo rằng mọi chú ý đều hướng tới cái đầu của Lockhart hoặc rằng anh đã quên mất nguồn cội của mình. Trái lại, tham vọng bí mật của anh là “tống khứ cái ác khỏi thế giới và tiếp thị những loại thuốc dưỡng tóc của chính tôi.”

Bởi vì anh xứng đáng với điều đó, cứ cho là thế.




Sự ngẫu hứng đang tiếp diễn về Potter cũng chứng tỏ rằng các nguyên tố của cấu trúc TEASE không vận hành đơn lẻ. Trái lại, chúng trùng lên nhau, hòa tan, củng cố, và đôi khi tương tác lẫn nhau. Nó không giống như các chữ 3Cs, 4Ps, 7Ss, hay APIC đối với quan điểm tiếp thị hiện đại, nơi mọi thứ đều rõ ràng minh bạch và gắn chặt vào các hạng mục rành mạch. Về mặt lý thuyết, dù sao đi nữa. TEASE là một thể hỗn hống; TEASE là một khối hỗn hợp; TEASE là một mớ hỗ lốn to lớn. Những từ viết tắt nói lên tất cả các điều này. TEASE không chỉ nói về sự hành hạ, đọa đày, giày vò người tiêu thụ thông qua các trò bịp bợm thông minh, các bí ẩn lôi cuốn và sự hiếm hoi giả tạo đã tạo nên tính độc nhất. Nó cũng nói về NHỮNG CHỮ CÁI VIẾT HOA,  sự quảng cáo rùm beng lớn lao, trâng tráo, xấc xược và gây sửng sốt vốn gắn liền với sự phóng đại hết ga và sự tiêu khiển điện khí hóa.


Và từ đó Harry sống hạnh phúc mãi mãi

Có lẽ Harry là một chuyên gia tiếp thị trêu ngươi bậc thầy, nhưng có những dấu hiệu đáng ngại về vị trí ngôi sao của cậu, đặc biệt là giờ đây, khi ngành tiếp thị dựa vào phim ảnh đã tóm được cậu vào lòng bàn tay. Có lẽ chỉ báo gây bối rối nhất là những mốt tiếp thị nhất thời – trong đó nhà phù thủy tuổi teen là một ví dụ hoàn hảo – có xu hướng có một tuổi đời khá ngắn ngủi.[34] Phải, Potter có thể hóa ra là một ngoại lệ chứng minh cho quy luật, nhất là khi bộ trường thiên tiểu thuyết bảy cuốn vẫn còn thiếu hai cuốn nữa. Nhưng lịch sử đề xuất theo hướng khác. Đá thú cưng (Pet Rocks), khối vuông Rubik, Rùa Mutan Ninja, và tất cả những thứ còn lại là những kẻ nhắc nhở rằng không có gì kéo dài mãi mãi, nhất là những nỗi ám ảnh của tuổi thiếu niên.[35] 























 Hơn nữa, sự hiểu biết rằng các viễn cảnh tương lai của Harry là không chắc chắn càng làm trầm trọng thêm nhiệm kỳ ngắn ngủi đúng lẽ tự nhiên của các giám đốc tiếp thị. Thật dễ hiểu, một trạng thái tinh thần tận dụng thời cơ có xu hướng thắng thế ở nơi nào dính dáng tới các mốt nhất thời và sự say mê. Tuy nhiên, thái độ này chỉ giúp đẩy nhanh tốc độ của tiến trình vì thị trường nhanh chóng bị tràn ngập, các sản phẩm được sùng bái đánh mất sự hấp dẫn của chúng, và người tiêu thụ đã chán chê sẽ nhanh chóng chuyển sang món đồ thú vị kế tiếp.

Chắc chắn là hãng Warner ý thức rất rõ rằng quyền kinh doanh phải được duy trì. Họ đã phát biểu lặp đi lặp lại quyết tâm không giết bầy ngỗng đẻ trứng vàng, tức Harry Potter của họ. Họ khẳng định phải duy trì một sự thống trị chặt chẽ về số lượng các hàng hóa kèm theo được tung ra dưới mác Harry. Họ cho rằng phải bám sát vào chiến lược nhỏ giọt, thay vì tung sản phẩm ra ào ạt.[36] Tuy nhiên, chứng cứ trái hẳn với lời nói khoa trương. Thị trường đã bị ngập lụt với các sản phẩm Harry Potter. Có mặt khắp nơi và có giá cả trên trời, hàng hóa đi kèm Harry Potter là không thể tránh khỏi, và, ngoại trừ nước Anh, không bán được như dự tính ban đầu. Đúng, hàng hóa đang được bán, và bán tốt, nhưng không như dự báo. Chẳng có gì giống với việc phô ra những cái giá đầy những món hàng giảm giá để kết thúc một mốt nhất thời trong thời gian nhanh gấp đôi. Hàng hóa phim ảnh, hơn là chúa tể Voldemort, có thể là tử thần của Harry Potter.[37]

Vấn đề thị trường lớn không phải là vấn đề của cái tập đoàn Potter – Waners, Bloomsbury, Scholatic, Mattel, Coke, vv – vốn cận thị hoặc không ý thức được các hậu quả mang tính định mệnh của sự phơi sáng quá lâu. Không phải là nó không có khả năng triển khai các thành phần của cấu trúc TEASE. Trái lại, họ là những bậc thầy về tính lừa đảo, tính riêng biệt, tính khuếch đại, tính bí ẩn và tính tiêu khiển. Vấn đề thật sự là lời nguyền của việc đặt trọng tâm vào khách hàng. Nghĩa là, nhận thức thông thường nhưng sai lầm rằng các khách hàng thất vọng, bối rối hay bất bình là không hay cho công việc kinh doanh. Khách hàng phải được giữ cho hạnh phúc, thỏa mãn và hài lòng vào mọi lúc, bạn biết không. Nếu các lâu đài Lego có kẻ sẵn sàng chết vì chúng, hãy tăng cường sản xuất ngay lập tức. Nè, bọn nhóc muốn có nhiều hàng hóa Harry Potter hơn nữa. Cho chúng thỏa mãn đi. Ngày mai. 

Trong khi các lập trường đó là hoàn toàn dễ hiểu – tạo thêm lợi nhuận – chúng cũng có tiềm năng nguy hiểm chết người. Khi đến mức có những sản phẩm được khát khao tột độ như Harry Potter, ít hơn luôn là nhiều hơn.[38] Các khách hàng than phiền là những dấu hiệu cho thấy chương trình tiếp thị vẫn đang hoạt động. Những tiếng kêu rên đau đớn của khách hàng là âm nhạc đối với đôi tai của nhà tiếp thị. Điều tệ hại nhất mà các vị tổng giám đốc có thể làm khi nhu cầu đối với thương hiệu của họ vọt cao qua khỏi mái nhà là cố gắng thỏa mãn nó ngay lập tức. Điều này không chỉ tạo ra mọi loại vấn đề về phẩm chất và kiểm soát vốn mà việc phản ứng quá dễ dàng với những khách hàng thèm khát còn có thể hoàn toàn làm họ nguội lạnh và cuối cùng xua đuổi họ đi. Hãy luôn nhớ quy tắc vàng của việc thúc đẩy khách hàng: Không có Sự chờ đợi = Không có Ước muốn.



Nói cách khác, bạn phải trì hoãn lại, mặc cho niềm cám dỗ muốn làm ngược lại. Khách hàng sẽ không bốc hơi hay chuyển lòng trung thành của họ sang nơi nào khác. Ao ước của họ sẽ tăng thêm thay vì giảm đi. Lòng trung thành của họ sẽ được củng cố. Vấn đề thật sự là không phải việc khách hàng có đủ sản phẩm “phải-có-nó-cho-bằng-được” mà là việc các nhà quản lý đã trở nên mệt mỏi với việc giày vò người tiêu thụ và chọn một thái độ cầm tiền rồi nhấn nút biến.[39] Như bản thân Rowling dường như đã nhận thức được – nếu việc hoãn lại bất thường Tập V có bất kỳ báo hiệu nào – nó không còn là một trường hợp “Hãy vội lên Harry” mà là “Hãy tạm dừng Potter”.



        (còn tiếp)


      Chú ý: Do bản dịch này đã hết hạn khai thác tác quyền tiếng Việt và người đầu tư không tiếp tục dự án xuất bản bản dịch nên tôi chỉ đưa vào blog của mình để các bạn quan tâm tới lĩnh vực này có tư liệu tham khảo. Xin các bạn đọc vui lòng không sao chép lại các phần của bản dịch này vào các trang mạng khác. Rất cám ơn sự ủng hộ của các bạn.
[1] Nhà văn Mỹ sinh năm 1937, viết nhiều tiểu thuyết phong phú và phức tạp. Được xem là một những nhà văn đương đại tài ba nhất, một ứng cử viên cho giải Nobel văn chương. Sống khép kín và rất ít tiếp xúc với báo giới.

______________________

       CHÚ GIẢI VÀ THAM KHẢO
Bài học 9: Cách làm một Harry Potter



1.        Joan K. Rowling, Harry Potter and the Philosopher’s Stone (London: Bloomsbury, 1997); Harry Potter and the Chamber of Secrets (London: Blommsbury, 1998); Harry Potter and the Prisoner of Azkaban (London: Bloomsbury, 1999); Harry Potter and the Goblet of Fire (London: Bloomsbury, 2000).

2.        Sean Smith, J.K. Rowling: A biography (London: Michael O’Mara, 2001); Philip Nel, J.K. Rowling’s Harry Potter Novels: A Reader’s Guide (New York: Continuum, 2002); Marc Shapiro, J.K. Rowling: The Wizard Behind Harry Potter (New York: St. martin’s Griffin, 2000); Linsey Fraser, An Interview With J.K. Rowlings (London: Mammoth, 2000);  Lindsey Fraser, Conversations With J.K. Rowling (New York: Scholastic, 2001).

3.        Gaynor Pengelly, “Just Married and now J.K. Rowling Top Britain’s Highest Earning Women,” Mail on Sunday, 30-12-2001, pp. 16- 17; Mail on Sunday, Rich Report, 2002, pp. 44-45.

4.        Brian MacArthur, “Rwoling Books a Place in Publishing History,” The Times 21-12-2001, p. 8; Andrew Blake, The Irresistible Rise of Harry Potter (London: Verso, 2002).

5.        Anthony Holden, “So Farewell, Harry Potter,” The Observer Review, 9-7-2000, p. 11.

6.        Stephen Brown, “Marketing for Muggles: The Harry Potter way to Higher Profits,” Business Horizons, 45 (1), 2002, pp. 6-14.

7.        The Times, “Potter’s Wizardmanship: The Strongest Spell is the Book That you cannot Put Down,” The Times, 8-7-2000, p. 21.

8.        Brown, “Marketing for Muggles,” sách đã dẫn.

9.        Xem: Julia Ecclesshare, A Guide to the Harry Potter Novels (London: Continuum 2002); Sharon Moore, We Love Harry Potter: We’ll Tell You Why (New York: St. Martin’s Griffn, 1999); Elizabeth D. Schafer, Exploring Harry Potter (London: Ebury, 2000); David Colbert, The Magical World of Harry Potter (Wrightsville Beach, NC: Lumina, 2001); Allan Zola Kronzek và Elizabeth Kronzek, The Socerer’s Companion: A Guide to the Magical World of Harry Potter (New York: Broadway, 2001); Bill Adler, Kids’ Letters to Harry Potter  From Around the World (New York: Carroll and Graf, 2001); Michael Gerber, Barry Trotter and the Unauthorized Parody (New York: Simon and Schuster, 2001); www.harrypotterguide.co.uk

10.     Vanessa Thorpe, “Harry Potter Beats Austin in Sale Rooms,” Observer, 20-1-2002, p. 11.

11.     Oliver August, “Harry Potter and the Chinese Pirates,” The Times, 27-9-2000, p. 21; Oliver August, “China is First With the New Harry Potter,” The Times, 24-7-2002, p. 1.

12.     Emma Cochrane, “Harry Potter and the Big Screen Adventure,” Empire, 12-2001, pp. 56-75; Jeff Jensen và Daniel Fierman, “Inside Harry Potter,” Entertainment Weekly, 9-2001, 28-38’ Leslie Bennetts, “Something About Harry,” Vanity Fair, 10-2001, pp. 300-21.

13.     Sam Tanenhaus, “Return to Hogwarts,” Vanity Fair, 10-2002, pp. 172-5; Christ Hewitt, “Problem Child,” Empire, 10-2002, pp. 36-43.

14.     Tập 3, The Prisoner of Azkaban, sẽ được Alfonso Cuaron đạo diễn và công chiếu vào 1-2004.

15.     Pravina Patel, “Harry Potter Fans Start Boycott of Film Merchandise,” Mail on Sunday, 25-2-2001, p. 35.

16.     Penelope Dening, “Selling Harry Potter,” Irish Times Weekend, 10-10-2001, p. 1; Alice Fowler, “Who’s Counting on Harry?” You Magazine, 7-10-2001, pp. 40-4.

17.     John Harlow và Maurice Chittneden, “Movie Pirates Cash in on Harry Potter Mania,” Sunday Times, 4-10-2001, p. 24.

18.     Fowler, “Who’s Counting on Harry,” sách đã dẫn.

19.     Thật sự, bầu trời không đáng để so với nó, vì các quyền trên mạng lưới truyền hình cho bộ phim đầu gần đây đã bán được với giá 49 triệu đô. Nếu đó không phải là tầng binh lưu, tôi cũng không biết nó là gì nữa. Ngoài ra, Harry thậm chí còn được cho là đã cứu vớt ngày lễ Giáng sinh. Sau sự kiện 11/9, khi người tiêu thụ trở nên thận trọng và chủ nhân các cửa hàng bán lẻ đang rất đỗi lo âu, các khách hàng ngoan cố chống Grinch của trường Horwart lũ lượt kéo vào các cửa hàng và thành công trong việc thúc đầy các bậc bố mẹ cáu kỉnh phải dốc hầu bao.

20.     Brown, Marketing for Mugglers, sách đã dẫn.

21.     Marketing Business, “Marketing Magic,” Marketing Business, 10-2001, pp. 10-13; Marketing Week, “Harry Potter,” Marketing Week, Effectiveness Awards 2001, pp. 6-7.

22.     Stephen Brown, “Torment your Customers (They’ll Love It) Harvard Business Review, 79 (9), 2001, pp. 82-8.

23.     Stephen Brown, “Who Moved My Muggle?”: Harry Potter and the Marketing Imaginarium,” Marketing Intelligence and Planing, 20 (3), 2002, pp. 134-48.

24.     Anthony Holden, “Why Harry Potter Doesn’t Cast a Spell Over Me,” Observer Review, 25-6-2000, pp. 1-2.

25.     Harvard Business Review, “A Conversation With Literary Critic Harold Bloom,” Harvard Business Review, 79 (5), 2001, pp. 63-8.

26.     Harold Bloom, Stories and Poems for Extremely Intelligent Children of All Ages (New York: Scibner, 2001).

27.     Jack Zipes, “The Phenonmenon of Harry Potter, or Why All the Task,” trong Sticks and Stones: The Troublesome Success of Children’s Literature from Slovenly Peter to Harry Potter (New York: Routledge, 2001, pp. 170-89).

28.     June Cummins, “Read Between the Lines for a Lesson in Consumer Coercion,” The Times Higher, 21-12, 2001, pp. 26-7.

29.     David Ignatius, “The Anti-marketing Wizard,” The Washington Post, 25-6-2000, p. B7.

30.     Trích trong Fowler, “Who’s Counting on Harry?”, sách đã dẫn, p. 44.

31.     Blake, The Irresistible Rise of Harry Potter, sách đã dẫn, Brown, Marketing for Muggles, sách đã dẫn.

32.     Ví dụ, khi Harry Potter bị làm nhục bởi bồi thầm đoàn của một giải văn học nổi tiếng, do Whitbread hậu thuẫn, sự bùng nổ sau đó của công chúng ủng hộ Potter phải là âm nhạc đối với đôi tai của bộ phận marketing của Bloomsbury, mặc cho phản ứng chính thức là của “sự giận dữ và thất vọng” (cũng giống như khi tờ Sunday Times loại trừ một cách gây tranh cãi những cuốn Potter ra khỏi bản danh sách bestsllers của nó).

33.     Rowling, Harry Potter and the Prisoner of Azkaban, sách đã dẫn, p. 137.

34.     Stephen Brown, “Harry Potter and the Marketing Mystery,” Journal Marketing, 66 (1), 2001, pp. 126-30.

35.     Paul Kirchner, Forgotten Fads and Fabulous Flops (Los Angeles: General Publishing, 1995); Dan Epstein, Twentieth Century Pop Culture (London: Carlton, 1999).

36.     Fowler, “Who’s Counting on Harry?”, sách đã dẫn.

37.     Như Fowler, sách đã dẫn, p. 44. nhận định một cách chính xác, “Khi trẻ con chơi các game Harry Potter trên máy tính, xây dựng những mô hình Horwart của chúng và ăn kẹo chocolate Harry Potter, chúng có khao khát cuốn năm, sáu, bảy với cùng một sự dữ dội mà chúng đã thực hiện trong quá khứ? Đối mặt với áp lực thương mại lớn lao, liệu Rowling có còn duy trì được sự tươi tắn và cảm xúc đầy kỷ xảo của mình không? Liệu bộ Harry Potter, được yêu chuộng rất nhiều trong bốn năm qua, có hiện diện khắp nơi một cách quá mức đến độ nó bắt đầu trở nên nhàm chán hay không?”

38.     Ries và Ries, The Fall of Advertising, sách đã dẫn, p. 108.

39.     David A. Aaker, Building Strong Brands (New York: Free Press, 1996).


Posted by at

Không có nhận xét nào:

Đăng nhận xét

Đăng ký: Đăng Nhận xét (Atom)