STEPHEN
BROWN
Những
chiêu tiếp thị
ngược đời
BẢN DỊCH:
NGUYỄN THÀNH NHÂN
Dịch từ nguyên bản tiếng Anh Free Gift Inside (2003)
________________________
Bài học
5
CÁCH KHAI THÁC TÍNH RIÊNG
BIỆT MỘT CÁCH HỮU
HIỆU
Hơn cả một cửa hiệu của
Filene[1]
Trời vừa mới 5:30 sáng. Đám đông đã có
tới 20 người. Lạnh run và im lặng, [họ] vừa dậm mạnh đôi chân xuống nền nhà vừa
nhấm nháp cà phê cho đỡ rét, đôi khi có tiếng ho hen. Hai giờ sau, đám đông đó
đã phình to tới mấy trăm người. Sự kích động tăng dần. Tiếng ồn ào điếc cả tai.
Chất caffeine đã có tác dụng hoặc có lẽ họ đang nốc một thứ nước uống có chứa
adrenalin tươi mới.
Những dây đèn nhấp nháy từ bên trong. Một
tiếng reo hò lộn xộn nổi lên. Tiếng gõ cửa từ mé ngoài những cánh cửa vang lên
dồn dập. Những gương mặt áp sát vào bề mặt các tấm kính. Đẩy, đẩy. Xô, xô.
Hích, hích. Từ khoảng cách xa xa, đã có thể nhìn thấy rõ con mồi. Cơn kích động
của cuộc săn. Trạng thái đề phòng được cởi bỏ.
Đã gần tám giờ sáng. Việc đếm ngược bắt
đầu. Năm. Mọi người cùng đồng thanh
hét lớn. Bốn. Những tay chạy nước rút
mang mặt nạ vào. Ba. Những cái liếc
mắt nôn nao tới những tay kình địch. Hai.
Những cái then cửa đang được rút ra. Một.
Mấy cánh cửa nặng nề bắt đầu mở ra. Không. Mấy cánh cửa bị hất mạnh vào tường bởi một đợt
thủy triều của những con người đang hò la í ới.
Lao xuống cầu thang. Di chuyển lắt léo
khỏi tầm ngắm tò mò của những đám camera. Phớt lờ đám nhà báo ngồi lê đôi mách
đang hả hê. Lướt qua mặt bộ phận nhân sự của cửa hiệu đang khinh khỉnh ra vẻ ta
đây đã-biết-trước-mọi-điều. Đi nào! Chạy hết tốc lực! Nhanh hơn nữa! Xuống tầng
hầm. Tầng hầm bán đồ đại hạ giá. Tầng hầm đại hạ giá cho những chiếc áo cưới cô
dâu. Tầng hầm đại hạ giá áo cưới cho cả một đời người. Cả vũ trụ có thể chờ.
Người ta túm lấy những chiếc áo cưới.
Người ta bảo vệ cho những chiếc áo cưới khác. Người ta đánh nhau để tranh giành
những chiếc áo cưới khác nữa. Người ta đang khẳng nhận về quyền sở hữu. Tôi
thấy nó trước tiên mà. Trò kéo co diễn ra. Nước mắt xuất hiện. Nước mắt tuôn
rơi. Những nắm đấm bay tới tấp. Những tiếng chửi tục vang lên. Từ những chú rể
tương lai làm ra vẻ nghiêm trang. Sự khiêm tốn không là cái quái chi sất. Ai
cần phòng thay đồ! Tuột trần ra ngay giữa cửa hiệu. Áo nịt, quần ống chật, giày
đế mềm của những người mua hàng tung tóe trước mọi con mắt. Sự quyến rũ không
thành vấn đề ở đây.
Thử mặc xem nào. Có vừa không? Có tệ
không? Có vấn đề gì không? Có vẻ tốt đấy. Kiểm tra nhãn ghi giá xem nào. 295 đô.
Cho một chiếc áo giá 5.000 đô. Vạt dài hết cỡ. Đăng ten Pháp. Satin ngoại hạng.
Có dát ngọc trai. Khung lót áo nhỏ nhắn xinh xinh. Cuộn tròn ngay lại. Chỉ tốn
có 18 đô tiền giặt áo. 20 đô để sửa lại cho vừa. Thật là một cái giá quá hời.
Thật là ồn ào ầm ĩ. Chuyện gì đã xảy ra với tôi vậy nhỉ? Cô dâu đã tới kia
rồi.
Khoảng hai phút sau khi mở cửa, sự kích
động qua đi. Im lặng ngự trị. Những giá bày hàng đã được dọn sạch. Chỉ còn
những cái móc áo trống không ở lại. Chúng khiến cho những giá hàng trông như
những bộ xương khủng long. Những bộ xương khủng long của nhà thiết kế. Những
tay thợ săn quần áo cưới đang túm lại thành từng nhóm nhỏ, so đo cỡ của các thứ
chiến lợi phẩm. Đôi khi có những cái áo bị vứt bỏ ra và nhanh chóng bị ngốn
ngấu bởi một vòng tròn bầy người của những kẻ đến muộn đã lỡ mất cơ may mang
tính quyết định. Chỉ có cái chết chia lìa
đôi lứa chúng ta!
Đám báo chí truyền thông giải tán, với
những cái hạn chót để nộp bài lơ lửng trên đầu. Nhân viên cửa hiệu đứng lên và
để cho những kẻ mua hàng mất trí chiếm lấy cái dưỡng trí viện bán lẻ. Sự đổi
chác bắt đầu. Mặc cả. Các giao dịch được thực hiện. Mặc cả tiếp tục. Những cái
quần được mua đi bán lại. Bao nhiêu? Những câu chuyện chiến tranh được đổi
trao. Anh có thấy cái thứ gì giống thế này chưa nhỉ? Những tình bạn hữu giữa
các cặp vợ chồng được hình thành. Khi nào là ngày trọng đại? Nó giống như việc
đảo ngược tiến trình làm tình. Cực điểm trước tiên. Vuốt ve kích thích sau đó.
Địa cầu rung chuyển. Hàng hóa chuyển rung. Một ngày khác trên thiên đàng. Mọi thứ tốt lành đều kết thúc tốt lành.[2]
Ngoại trừ đối với những kẻ không có được cái mà vì nó họ đã đến đây. Đừng lo.
Chỉ cần chờ ba tháng nữa là có đợt kế tiếp thôi mà.
Cuộc
diễu hành đám cưới
Sự kiện bán áo cô dâu đại hạ giá của
Filene diễn ra mỗi năm bốn lần.[1] Vào tháng Ba, tháng Năm, tháng
Tám và tháng Mười một hàng năm, cái cửa hàng Boston nổi tiếng khắp thế giới này
mua vào khoảng 800 bộ váy cô dâu đặc biệt dành cho các dịp đó, thông thường là
những mặt hàng cuối đợt hoặc sản phẩm thiết kế của mùa trước đó. Những chiếc áo
này có nhãn giá trải dài từ 750 đô đến 7.500 đô, dù tất cả các loại đều được
bán ra hết trong ngày với giá 249 đô. Và chúng bán chạy như tôm tươi. Trong
nháy mắt, vì nguồn cung ứng hàng không bao giờ đáp ứng được nhu cầu quá lớn. Về
mặt tài chính, cửa hàng chả kiếm chác được chút lợi nhuận nào với sự kiện này.
Nhưng về mặt quảng bá, đấy lại là một mỏ vàng. Những tay shopper điên rồ, hăng
máu lúc nào cũng tốt đối với một hai phân khúc thông tin, một hoặc nhiều tít
lớn trên báo đài, nhất là khi những cô dâu tương lai sẽ nhấm nháp nó.
Nói cách khác, sự kiện này đã trở thành
một Sự kiện với chữ E viết hoa (Event). Nó thu hút những tay thợ săn hàng hạ
giá từ khắp mọi nơi trong nước. Nó thu hút đông du khách hơn bất kỳ địa điểm
nào khác ở Boston,
ngoại trừ tòa nhà Faneuil Hall. Nó thu hút giới truyền thông, và giới truyền
thông lại tường thuật lại nó trên các phương tiện truyền thông. Nó ganh đua
quyết liệt với sự kiện đại hạ giá tháng Giêng của Harold như thể đó là một cuộc
thi tài được nhiều người biết đến nhất trong lịch bán lẻ. Nó cũng là một trong
những sự kiện ngắn nhất và căng thẳng nhất. Nó là một môn thể thao cực kỳ thú
vị đối với dân nghiện shopping. Nó là một sự dẫn dắt lầm lạc trong nghi thức
tụng ca. Về nhiều phương diện, nó là một phiên bản nâng cao của chính sách hạ
giá tự động của Filene, theo đó hàng hóa ngày càng giảm giá và cuối cùng sẽ
được bán rẻ gần như cho không, điều sẽ đặt người tiêu thụ nằm giữa cặp sừng của
một tình trạng tiến thoái lưỡng nan dễ chịu.[2] Mua hay là chờ đợi?
Thanh toán tiền hay hoãn lại? Xài ngay bây giờ hay cứ để dành mãi cái thẻ tín
dụng của bạn?
Dĩ nhiên, Filene không phải là trường hợp
độc nhất vô nhị về mặt này. Các sự kiện bán giảm giá là một nhân tố chủ lực của
đời sống thương mại. Mua nó ngay đi nào. Chỉ còn lại có năm cái thôi. Thứ Sáu
này là kết thúc nhận đơn đặt hàng. Vài hôm nữa là khóa sổ. Thời gian hạn chế.
Tốt hơn nên mua ngay bây giờ. Lượng xăng cuối cùng cho 500 dặm. Bản danh sách
đặt hàng dài vô tận. Tuy nhiên, chính sự có mặt khắp nơi của những lời rao đó
đã chứng thực cho tính chất hiệu quả của chúng. Như Cialdini chỉ ra trong cuốn
sách Sự ảnh hưởng (Influence) của
ông, các chiến thuật tiếp tục, cứ tiếp tục, và được thực hiện, là dựa vào tâm
lý về sự hiếm hoi. “Những cơ may,” ông nhận xét,[3] “dường như có
giá trị cao hơn đối với chúng ta khi chúng ít có sẵn hơn.” Vô số công trình
nghiên cứu khoa học, bao gồm mọi thứ, từ những loại bánh quy và sự kiểm duyệt
cho tới các thứ phụ tùng lãng mạn và điểm số bình quân, đã chứng minh một cách
thuyết phục rằng mọi thứ trở nên hấp dẫn hơn nhiều khi chúng hiếm hoi và ngày
càng hiếm hoi hơn.[4] Không có gì bán chạy hơn những thứ hàng hóa
độc đáo khó kiếm. Tính riêng biệt
(Exclusivity), nguyên tố thứ hai trong cấu trúc cơ bản TEASE, là một quy tắc
tiếp thị có tác động lớn lao một cách khác thường.
Mọi
thứ phải vận động
Thủ đoạn tạo sự hiếm hoi này có lẽ là một
trong những mũi tên cổ xưa nhất trong cái bao đựng tên khá đầy của ngành tiếp
thị. Nhưng nó không bao giờ chệch khỏi hồng tâm. Tính chất riêng biệt là phương
thức thực hành chuẩn mực trong công nghiệp xe hơi, như những khách mua tương
lai của những chiếc xe Miatas, Harleys, Hoda Odysey và Ford T-Bird biết khá
rành rẽ.[5] Nó được sử dụng bởi mọi người, từ những tay môi giới
chứng khoán Phố Wall, với một công bố bán cổ phiếu ra thị trường lần đầu (IPO)
cho tới những tay cố vấn về chocolate ở hãng Cadbury, nơi những quả trứng để
đánh kem được xác định tỷ lệ một cách nghiêm ngặt và theo đúng từng thời vụ. Nó
tạo ra tiền đề cơ bản cho cái đế quốc hàng mỹ phẩm Estée Lauder, cái tập đoàn
mà người sáng lập cùng tên của nó tự cho mình là một quý phu nhân của tính độc
đáo và sự sáng suốt. Nó đứng giữa dải phân cách B2C (Business to Consumers) và
B2B (Business to Business), bởi vì nó là viên đá nền tảng của ngành kinh doanh
những thứ hàng hóa có tính sưu tập (yêu thích đợt sản phẩm hạn chế của tập đoàn
đồ trang sức Franklin Mint) và được vận dụng hàng ngày bởi những người mua hàng
bán lẻ, những kẻ moi móc được các khoản chiết khấu khổng lồ từ những người cung
cấp đang cố gắng một cách tuyệt vọng để giữ cho sản phẩm của họ bị giới hạn một
cách nghiêm nhặt trong không gian tự giao dịch của các siêu thị (thanh toán và
trưng bày, hội viên).
Tương tự, Tính riêng biệt được khai thác
bởi những kẻ tài ba nhất và tệ hại nhất của ngành kinh doanh tiếp thị. Disney
thường xuyên tung ra những mục sản phẩm tự chọn từ bản catalogue về các cuốn
phim thiếu nhi cổ điển rồi nhanh chóng rút nó ra ngay.[6] Đồng thời,
những cư dân bẩn thỉu của các “căn phòng xông hơi” của giới làm ăn chứng khoán
che đậy mục tiêu của họ với những câu rao hàng bây-giờ-hoặc-không-bao-giờ hổn
hển.[7] Thật sự, như những lời rao hàng thường nói, “đây là các lệnh
đặt cuối cùng”, chúng hữu hiệu hơn nhiều so với “cứ mua theo cách của bạn.” Các
nghiên cứu tâm lý chỉ ra rằng mọi người bị thôi thúc nhiều bởi ý nghĩ đang đánh
mất một thứ gì đó hơn là bởi ý nghĩ đang có một thứ gì đó có cùng giá trị.[8]
Hoặc, như Jonu Mitchell nhắc nhở chúng ta trong Chiếc taxi vàng lớn (BigYellow Taxi): “…anh không biết anh đã có
thứ gì cho đến khi nó đã mất đi.”
Xem ra, có hai yếu tố chính của Tính
riêng biệt dựa trên các chiến lược tiếp thị: Tính hạn hẹp (Exiguosness) và Tính
phù du (Evanescence). Yếu tố nói trước bao gồm những giới hạn về lượng hàng hóa có thể cung ứng, còn yếu
tố nói sau chỉ những giới hạn về thời hạn có thể cung ứng của những hàng hóa
đó. Nói một cách lý tưởng, tính hạn hẹp và tính phù du nên được vận dụng kết
hợp hỗ tương cho nhau, như Sự kiện bán hạ giá áo cưới cô dâu của Filene đã minh
họa rất rõ ràng (tám mươi chiếc váy trong vòng 2 phút). Cơn điên rồ mua sắm vào
mùa lễ Giáng sinh, khi mà các cửa hiệu nhanh chóng cạn kiệt hàng và thời gian
nhanh chóng trôi qua, là một phiên bản thể chế hóa khác của cùng trường hợp,
như của eBay[3] chẳng hạn.[9]
Những cuộc đấu giá tác phẩm mỹ thuật (tiếp tục, tiếp tục nữa, hoàn thành) và sự
ba hoa rỗng tuếch của những tay thương nhân chợ trời (vội lên nào, trong khi
còn hàng) đều ngang nhau về tính chất phù du một cách hạn hẹp.
Tuy nhiên, trên thực tế, một trong hai
tính chất này có xu hướng lấn áp hơn, dù kết quả cũng vẫn là một kết luận tất
yếu. Ví dụ, trong trường hợp nghiêng về Tính phù du, “giờ hạnh phúc”- khi mà
cái quán rượu dự phòng, nơi thức uống thì rẻ và thời gian hạn hẹp, và người
uống thậm chí còn hạn hẹp hơn - chưa bao giờ thất bại trong việc khuấy động
khách hàng. Tương tự, Cialdini có kể một câu chuyện cảnh giác về những người
bán máy hút bụi. Những tay buôn này đã được đặc biệt chỉ thị phải thông báo với
khách hàng rằng nếu họ muốn một thương vụ đặc biệt về cái máy đó thì là ngay
bây giờ hoặc chẳng bao giờ nữa. Chính sách của công ty là không gọi lại, vì có
quá nhiều người để xem xét, quý vị thấy đó. Những vụ “xem xét” được bịa ra một
cách cẩn thận, những mùa tung sản phẩm, và những con thiêu thân sẵn sàng lao
vào chỗ chết của nền công nghiệp thời trang cũng có tính chất phù du hệt như
nhau. Ngoài ra, ở một phạm vi vĩ mô, sự rút kiệt nhanh chóng những nguồn tài
nguyên trái đất, được nhân đôi bởi sự thiếu thốn nước sạch, không khí trong lành
và nhiên liệu làm ra từ những xác động vật xa xưa, đã chỉ ra rằng tính phù du
vẫn đang tồn tại ở nơi đây.[10]
KKK
đã cuỗm món bánh rán của tôi
Dù rất gây ấn tượng, thành công của
Kripsy Kreme không dựa trên một ngân sách tiếp thị lớn lao hay một chiến dịch
cổ động hao phí. Ngược lại, chuỗi cửa hàng này hoàn toàn dựa vào những lời giới
thiệu chuyền miệng (rất tốt, dù có thể chúng không hợp pháp mấy,” một viên cảnh
sát trưởng nổi tiếng ở Arizona nói [12], cộng thêm là những cuộc
biếu không bánh ở các buổi khai trương cửa hiệu mới (việc này chưa bao giờ thất
bại trong việc thu hút một đám đông) và không khí bán lẻ vô cùng hưng phấn
(người tiêu thụ có thể theo dõi việc chế biến những cái bánh rán ngon lành đến
chảy nước dãi).
Nói đúng ra, sự phổ thông của nó - đã được
dự báo ngay từ đầu với lời rao hàng có tính chất cực kỳ phù du: “hãy mua đi khi
bánh còn nóng hổi!” và một cái đèn neon
dài uốn theo dòng chữ “Bánh rán nóng có ngay!”- được minh họa rất rõ ràng khi
một mẻ bánh Kripsy Kreme mới sắp sửa ra lò. Và, giống như những con thiêu thân
mà tục ngữ hay nói trước một ánh lửa, một đám đông những khách hàng nô lệ luôn
hưởng ứng cú ấn nút nhẹ nhàng này. Hãy ngốn tận lực cái bánh của mình đi,
Pavlov.
Khoa
Hạn hẹp học 101
Chắc chắc, sức hấp dẫn của Kripsy Kreme
phần nào đó được quy cho tính hạn hẹp ít oi, nguyên tố thứ hai của Tính riêng
biệt trong tiếp thị. Có nhiều tiểu bang vẫn chưa bị xâm lăng bởi những tay buôn
bánh rán vui vẻ và những tiểu bang đã đầu hàng thì vẫn chưa đến mức bão hòa. Do
vậy, con số tuyệt đối về các cơ may tiêu thụ bánh Kripsy Kreme vẫn còn khá hạn
chế. So với nhiều hãng thức ăn nhanh, các cửa hiệu Kripsy Kreme vẫn còn chưa
phổ biến cho lắm. Hậu quả là, chúng có tính độc đáo đáng kể…
Xin lỗi, tôi đang di lạc khỏi vấn đề. Xin
cho phép tôi quay trở lại đề tài một cách nhanh chóng. Kripsy Kreme có thể đạt
thứ hạng cao về tính phù du hơn là tính hạn hẹp, nhưng yếu tố nói sau vẫn còn
là một thủ thuật tiếp thị có giá trị vĩnh cữu. Sức cám dỗ của những cái túi
xách Hermes Birkin, đã thảo luận ở Bài học 1, gắn bó khắng khít với sự hiếm
hoi, với tính chất không thể xác định, với những món hàng được giới hạn một
cách nghiêm ngặt. Cartier, Tiffany,
Prada, Manolo Blahnik, Philip Patek, Louis Vuitton, Moet & Chandon, và toàn
bộ những thương hiệu hàng hóa sang trọng đều được khẳng định trên tiền đề cơ
bản đó, sự tăng trưởng vùn vụt của các thương hiệu gọi là mê hồn như xe đạp
Scooter của Razor, nước hoa Velvonia, điện thoại di động Vertu, nôi em bé Bill
Amberg và bộ sưu tập giày đế mềm thượng hạng “Tôi đã ký” của Adidas (những bộ
sưu tập có giới hạn 100 đôi, được mô tả tiểu sử cá nhân bởi một danh sách những
người mua nổi tiếng thuộc bảng A).[13]
Những phẩm vật trang trí nội thất tàu
ngầm hàng đầu phù hợp với mọi thứ tiện nghi hiện đại và những vật phẩm sang trọng
cần thiết – chẳng hạn những cửa sổ trang trí lớn, những căn phòng thanh lịch
dành cho hành khách và những phòng trưng bày có nhiều tác phẩm – cũng đều có
sẵn từ một số lượng hạn chế những giao dịch hàng hải loại cao cấp.[14] Giá
cả từ 4,5 triệu cho tới 20 triệu đô.
Không kể tới những chiếc tàu ngầm U-boat
hạng sang, người chủ nhân muôn đời của tính hạn hẹp – với chút ít tính phù du –
vẫn là anh em nhà de Beers độc nhất vô nhị. Được đặt tên theo hai anh em đã bán
nguồn mỏ Kimberly nguyên thủy với một món tiền rẻ mạt, de Beers là người bạn
thân thiết nhất của kim cương.
Trái hẳn với vẻ bề ngoài, kim cương không
quá hiếm hoi. Chúng nằm rải rác khắp trên khắp bề mặt trái đất, như những cuộc
đình công lớn gần đây vùng cao nguyên Canadian Shield
chứng tỏ. Ngoài ra, kim cương không có giá trị thực tế nào như sự kỳ vọng của
những mũi khoan, những máy cắt kính, kim máy thu thanh và sự nâng cao chất
lượng răng cho những người nổi tiếng. Tuy nhiên, nhờ sự độc quyền trên thực tế
của de Beers, những viên kim cương trở thành những sản phẩm quý giá nhất của
thế giới. Cách đây khoảng một thế kỷ, de Beers kiểm soát 80% trị giá 6 tỷ đô
trong ngành kinh doanh kim cương. Bằng cách cẩn trọng điều chỉnh nguồn cung và
giao dịch một cách tàn nhẫn với những nhà sản xuất nhút nhát – thông thường
bằng cách làm ngập lụt thị trường, ép giá và buộc những kẻ ngoài vòng pháp luật
quay trở vào vòng cương tỏa – tập đoàn de Beers đã bảo đảm cho những viên kim
cương có được địa vị cao sang của chúng.[15]
Bất chấp sự có mặt ở mọi nơi của chúng,
kim cương luôn có giá cao. Những huyền thoại và truyền thuyết vây quanh những
viên đá quý được đặt tên cụ thể mà chính bản thân chúng, vâng, cũng mang đầy
tính chất huyền thoại và truyền thuyết. Dù sao đi nữa, nét đặc sắc hiện thời
của kim cương hầu như hoàn toàn phụ thuộc vào de Beers. Sức mạnh của tập đoàn
này lớn đến mức cho tới gần đây nó vẫn có thể hành hạ khách hàng cho tới giới hạn tận cùng của sự thích nó hay chịu
đựng nó. Mỗi năm mười lần, Công ty kinh doanh Kim cương (DTC), một công ty con
của de Beers chuyên mua bán kim cương thô (chưa mài giũa) tổ chức “những buổi
tham quan” trong vườn Halton ở London.
Một nhóm các nhà kinh doanh, đại lý bán lẻ và người môi giới được tin tưởng và
tuyển chọn cẩn thận, được biết dưới tên gọi “những khách tham quan” được mời
tới tham dự, ở đó họ được phép quan sát việc phân loại các viên kim cương thô
mà DTC thu thập được. Độ chính xác của hỗn hợp giữa “đá”, “hình dạng” và “độ
trong” là tùy theo ý thích của DTC, tùy thuộc vào những sản phẩm mà de Beer
muốn bán. Nếu những khách tham quan không hài lòng với sự đề xuất, họ buộc phải
chờ đợi, thường là suốt nhiều giờ, cho tới khi một nhà buôn chịu hạ mình thương
lượng lại với DTC. Nếu họ vẫn chưa hài lòng, DTC có biện pháp trừng phạt cuối
cùng là “miễn trừ tư cách ứng tuyển viên”, nghĩa là hủy bỏ tư cách khách tham
quan của các nhà buôn đó.
Rõ ràng, tiến trình buôn bán được những
người trong nội bộ của DTC biết như là “cho vịt ăn”, trong đó những con vịt ngờ
nghệch mua kim cương được de Beers ném cho bất kỳ món gì mà họ thích. Như Hart
nhận xét một cách chế giễu,[16] đó phải là “giao dịch duy nhất trên
thế giới trong đó một người có thể tiêu xài đến 200 triệu đô mà không hề biết
anh ta sẽ có cái gì.” Đây là trường hợp mà người mua phải mang ơn hơn là người
mua có sự thận trọng.
Công
tử, tập đoàn của tôi đâu?[5]
Cho vịt ăn nói chung là tốt đẹp, nhưng sự
tồn tại của Họ vịt (Anatidae) đầy
khao khát tùy thuộc một khía cạnh khác của tính hạn hẹp của de Beers. Nói rõ
ra, đó là sự thúc đẩy đầy ma thuật cho các yêu cầu của nó.[17] Trước
Thế chiến II, thị trường kim cương rõ
ràng là đang lung lay. Sự phát hiện ra những nguồn cung cấp mới, cộng với cơn
dư chấn của cuộc Đại suy thoái khiến nhiều nhà đầu tư suy kiệt phải bán tống
bán tháo sản vật gia truyền đã gây nên một sự thừa mứa kim cương đến mức, nếu
không to bằng tòa nhà Ritz[6],
thì tất nhiên cũng gần với một ngọn núi hơn là một đống đất chuột ủi lên. De
Beers phản ứng lại với cách nhìn chung vốn được mọi người xem là - nếu những
huyền thoại và truyền thuyết của ngành công nghiệp quảng cáo có thể tin tưởng
được - một trong những khẩu hiệu vĩ đại nhất trong mọi thời đại:[18]
“Kim cương là vĩnh cữu”. Chiến dịch,
được gợi ý từ Frances Gerety, một copywriter tài ba của hãng quảng cáo W.J
Ayer, đã chuyển biến một cách hiệu quả thị trường kim cương. Ngay lập tức,
chúng được xem như một nguồn để đầu tư, để mua và bán khi được giá. Sau đó, kim
cương trở thành một vật lưu niệm mang tính tô tem, một phần không thể thiếu của
tiến trình hôn nhân, một vật gì đó rất đặc biệt để dâng tặng, làm giải thưởng
và giữ gìn mãi mãi.
Trong sáu mươi sáu năm kể từ khi có sáng
kiến thiên tài của Gerety, thông điệp quyến rũ này đã được lặp đi lặp lại, nâng
cao và thường xuyên làm mới. Với chi phí là 200 triệu đô mỗi năm. Chẳng hạn, sự
chuyển giao giữa hai thiên niên kỷ mới đây, đã mang tới một lời rao bán kim
cương tuyệt hảo, “hãy cho nàng thấy rằng bạn sẽ yêu nàng suốt một ngàn năm kế
tiếp.” Câu này đã làm tăng vọt doanh số bán lẻ tới 4%, thành tiền từ 5 tới 7
triệu đô.[19] Chiến dịch đang tiếp diễn của công ty này thành công
đến mức khó mà tưởng tượng được rằng đã có một thời kim cương hầu như được xem
là chỉ dành cho việc đầu tư, hoặc để làm sản vật gia truyền, và hôn nhân không
hề gắn liền một cách tự động với việc trao đổi một viên kim cương xuất phát từ hãng de Beers. Sự biến hóa thị trường
của nó tài tình đến mức hơn 85% phụ nữ Mỹ đều sở hữu ít nhất là một món nữ
trang có đính kim cương, và ngay cả ở Nhật, nơi mà hôn lễ truyền thống bao gồm
một nghi thức Shinto cổ về việc uống rượu gạo trong một cái chén gỗ, bốn phần
năm các cô dâu tương lai đều đeo một chiếc nhẫn đính hôn nạm kim cương.
Tuy nhiên, trong việc duy trì nguyên tắc
tính phù du, thời cơ của tập đoàn này có thể đã trôi qua. Những khám phá mới về
kim cương ở Canada,
và sự nổi lên của Úc với tư cách một đối thủ chính trong thị trường đá quý có ý
nghĩ rằng thị phần của de Beers trên thế giới đang dần sút giảm. Những khó khăn
của công ty này được nhân lên bởi vụ scandal “kim cương máu” – một nền kinh
doanh kim cương thô đầy kinh tởm hình thành từ những quốc gia bị chiến tranh
tàn phá ở Tây Phi, và nó đã lôi kéo sự giận dữ của những người đấu tranh chống
tư bản như Naomi Klein.[20] E rằng những bước phát triển đó có thể
xói mòn dấu ấn khó khăn lắm mới tạo được của mình, chưa kể đến việc phải hạ
thấp giá cả xuống đến mức hàng hóa bình thường, công ty này từ bỏ những biện
pháp mang tính độc quyền và vai trò “người canh giữ thị trường” của nó. Thương
hiệu de Beers, được xây dựng một cách chông gai suốt nhiều thập kỷ với chi phí
quảng cáo cao ngất ngưỡng, đang bị khai thác tối đa. Một cuộc liên doanh trị
giá 400 triệu đô với LVMH, một liên doanh các thương hiệu cao cấp, đã được công
bố hồi đầu năm 2001. Suốt năm năm tiếp theo, các cổ đông sẽ phát triển một
chuỗi cửa hàng lớn của de Beers trên khắp thế giới. Những cuộc cho vịt ăn mới
vẫn còn chưa được công bố.
Chọn
lọc thứ để sùng bái
Dù tính phù du và tính hạn hẹp là những
chất gia tốc doanh số rất hữu hiệu, đặc biệt khi được sử dụng kết hợp với nhau,
người ta khó mà kiểm soát và duy trì được chúng. Do chính bản chất của nó, tính
phù du hàm chứa một hạn chế về thời gian đối với tiềm năng của doanh số và việc
coi thường những hợp đồng đến hạn có thể mang lại tai họa, như Ty Warne đã khám
phá ra khi vụ Beaniegeddon mang tới kết quả ngược lại. Tương tự, tính hạn hẹp
cực kỳ nhạy cảm đối với lượng doanh số. Nó nhanh chóng làm hao mòn càng nhiều
càng tốt lượng hàng hóa được làm ra. Một khi
người ta có nó (sản phẩm), lái nó, uống nó hay mặc nó, hay bất cứ điều
gì khác, kết thúc đã tới gần. Do vậy, các công ty bị mắc vào giữa khát vọng
tăng trưởng – trong quá khứ được thúc đẩy bởi yêu cầu của những nhà đầu tư và
quy tắc phổ biến về giá trị của ngườI mua cổ phiếu– và việc dấu ấn của thương
hiệu hay sản phẩm bị tước đoạt một cách trầm trọng. Sự tăng trưởng và lụi tàn
của Tommy Hilfiger[7],[21] đi từ con
số không đến lập nên thành tích lẫy lừng rồi đến suy tàn trong một chuỗi rất
nhanh, là một bài học thực tế về cách để làm sao đi từ “chết vì” đến “không thể
bị nhìn thấy đã chết trong” một cách nhanh chóng. Tương tự thế, Lexus[8]
đang bắt đầu đánh mất danh tiếng là một cánh buồm doanh số từ trước đến nay
luôn tiến lên và có mặt ở khắp nơi của mình. Kripsy Kreme sẽ đối mặt với cùng
một tình trạng tiến thoái lưỡng nan đó nếu chiến dịch mở rộng cửa hàng của nó
vẫn tiếp tục giữ theo tốc độ điên cuồng như hiện nay. Khi những đối thủ cạnh
tranh phản ứng lại theo ý họ với các chiến dịch ấn tượng “Kreme ở đâu?” của
McKrispie và những thứ đại loại, cái dốc nghiêng xuống vực sẽ ngày càng trơn
trợt hơn.
Chắc chắn rằng những công ty sừng sỏ ý
thức rất rõ về tình trạng tiến thoái lưỡng nan “tăng-trưởng-nghĩa-là-chết” và
nhận ra rằng việc từ bỏ tính hạn hẹp có thể tạo nên tính phù du sớm nở tối tàn
của công ty. Jonathan Drew, con người nhìn xa trông rộng đứng sau lưng Acid Cigars,
đã hoàn toàn nắm rõ được điều này khi nói rằng: “Ngày mà tôi đi vào thị trường
đại chúng, tôi đã đi ra khỏi việc kinh doanh.” Những loại xì gà tẩm rượu vang,
dầu và hương thảo mộc của ông chỉ được bán ra trong 500 cửa hiệu trên khắp cả nước và nếu ông muốn ở lại trong ngành kinh
doanh, ông phải chấp nhận theo cách đó. “Khi mọi người đứng trong một cửa hiệu,
họ sẽ mua một hộp thuốc giá 150 đô, vì họ không biết rằng họ có thể nhìn thấy
một hộp khác không trong vòng ba tháng tới,” ông nhận xét.[22] Nếu
có cái gì đó quá dễ đạt được, nó đánh mất tính hấp dẫn của nó. Về nhiều phương
diện, sức hấp dẫn phát sinh từ thực tế rằng khó mà có được nó. Nhiều nghiên cứu
về các thực hành chịu đau khổ theo nhóm, chẳng hạn sự quấy rối trong những nhà
tập thể sinh viên, đã chỉ ra một cách dứt khoát rằng “những người trải qua
nhiều rắc rối và đau đớn để đạt được một điều gì đó có xu hướng đánh giá nó cao
hơn là những người đạt được cùng điều đó mà không cần nỗ lực nhiều lắm.”[23]
Sự sùng bái mà nhiều người cảm thấy đối với
những thương hiệu nổi tiếng do đó không chỉ đơn giản là do sức quyến rũ của đối
tượng, và còn do thực tế rằng họ phải tranh đấu để có được đối tượng đó ngay từ
đầu. Cách tốt nhất để tạo nên lòng trung thành của khách hàng, do vậy, không
phải là cố thỏa mãn cho mọi nhu cầu của họ, như kiểu mẫu tiếp thị theo truyền
thống đề xuất, mà là từ chối cái mà họ khao khát và làm cho cuộc sống khó khăn
hơn với họ. Bạn đang làm ơn cho họ đấy. Họ sẽ yêu bạn vì điều đó. Họ muốn được
để yên cho tha hồ mong muốn. Xin cứ tin tôi. Như đã lưu ý ở Bài
học 1, trong một thế giới quá dư thừa, sự hiếm hoi là rất hiếm và sự
nổi bật là vô số. Sự sáng tạo ra những thị trường có vẻ như của những người bán
và sự duy trì “những sản phẩm tạm thời độc quyền” là những khía cạnh chính yếu của
thành công tiếp thị vào một thời đại của cung vượt quá mức cầu và của những
hình ảnh tương đồng.[24]
Tất nhiên, khách hàng không nhìn theo
cách đó. Trong Cơn sốt phù hoa
(Luxury Fever), Robert H. Frank chỉ ra rằng người tiêu thụ đương thời đang bị
cầm giữ bởi những đối tượng đáng khao khát đến tuyệt vời, càng hiếm thì càng
tốt.[25] Việc làm chủ sở hữu chúng cho thấy người chủ sở hữu được
xếp cùng hàng với thiểu số giới tinh hoa xã hội may mắn, có thị hiếu cao, thành
công và sáng suốt. Còn hơn cả muốn được để yên cho tha hồ mong muốn, người tiêu
thụ muốn điều đó có ngay. Hơn thế nữa, vì họ biết khá rõ rằng những nhà tiếp
thị được đào tạo để đáp ứng cho các mong muốn của khách hàng, người ta không
thể nói với họ điều ngược lại, nhất là một câu trả lời “không”. Như vậy, những
nhà tiếp thị đã bị gậy ông đập lưng ông, bởi lẽ ý thức hệ khách-hàng-là-vua đòi
hỏi họ phải chú tâm tới những vị khách tối cao này và đáp ứng ngay lập tức cho
mọi ý thích vừa nảy ra nào của họ. Điều này cản trở việc duy trì cách tiếp cận
hạn hẹp phù du mà Tính riêng biệt đòi hỏi.
Đồng thời, các nhà tiếp thị của nhiều
thương hiệu bị săn đuổi sẽ quá mạo hiểm nếu họ làm cho hàng hóa sẵn có của họ
quá dư thừa, vì điều này sẽ triệt tiêu cái làm cho nó trở nên quyến rũ ngay từ
đầu. Phải thừa nhận rằng khó mà đạt tới một lập trường không khoan nhượng, trừ
phi vì những áp lực lớn lao ở cả bên ngoài lẫn bên trong, để phát triển việc
kinh doanh. Nhưng đó chính là điều tối cần để giữ vững vị trí, để chống lại áp
lực và để biết rõ rằng bạn phải tước khỏi khách hàng cái mà họ muốn để cho họ
cái mà họ muốn. Bạn biết rằng điều đó có nghĩa là gì.
Chắc
chắn, sự kiềm chế có thể bị chối bỏ một cách thảm hại do một số nguyên nhân nằm
ngoài tính chất khẩn thiết của việc tăng-trưởng-thì-tốt (xem Quà tặng 6). Ở trường hợp của Gucci, tai
họa phần lớn là do tự gây ra, vì sự pha loãng không kiểm soát của một thương
hiệu một thời lừng lẫy. Ở trường hợp của American Express, nó được quy cho tính
chất khốc liệt của sự cạnh tranh, dù sự ngạo mạn của công ty này cũng góp phần
vào đó.
Quà tặng miễn phí 6:
Hai câu chuyện cảnh giác
Gucci, Gucci, Goo[9]
Nếu có khi nào một thương hiệu lẫy lừng
đi tới chỗ tiêu tan sự nghiệp, thì đó chắc chắn là Gucci. Nó đi xuống địa ngục
không phải trong một chiếc xe ba gác mà là trong một chiếc xe tải Hummer chở
sạch sành sanh mọi thứ. Như ai cũng biết, nhà sản xuất những loại hàng sang
trọng đầy tính hoang đường này ra đời từ năm 1906, khi Guccio Gucci từ bỏ việc
chạy theo ngành kinh doanh khách sạn để chuyển sang thế giới nhiều lợi nhuận
hơn của các loại hàng làm bằng da. Ông lập ra một xưởng nhỏ ở Florence, thị
trấn quê nhà của mình, bịa ra một tài sản thừa kế từ thời trung cổ hoàn toàn
giả mạo – những bộ yên ngựa cho các vị vua, vv… rồi dần dần tạo dựng nên một
tên tuổi về những món hàng có phẩm chất cực kỳ cao cấp. Năm 1932, ông phát minh
ra loại cương ngựa nổi tiếng. Sáu năm sau, Gucci mở một cửa hiệu ở Via
Condotti, con phố mua sắm thời trang cao cấp của thành Rome. Tiếp theo là một cửa hàng khác trên Đại
lộ số 5 vào năm 1953, cho tới đầu thập niên 1960, cái logo hai chữ G độc đáo đã
trở thành hàng hiệu của những ngôi sao sân khấu và màn ảnh. Nó là đỉnh cao của
đỉnh cao của ngành sản phẩm. Thương hiệu này chứng tỏ phong cách, thị hiếu và
sự tao nhã. Nó có thừa dấu ấn.[26]
Thế rồi mọi sự bắt đầu chệch choạc. Khi
Guccio mất năm 1953, hai con trai của ông, Aldo và Rudolpho, và hai con trai
của họ, Paulo và Maurizio, bị cuốn vào một cuộc tranh chấp quyền lực kéo dài về
chủ quyền và quyền lãnh đạo công việc kinh doanh của gia đình. Điều này dẫn tới
sự thiếu quan tâm đối với hình ảnh thương hiệu đã dầy công gầy dựng của Gucci.
Trong suốt thập niên 1970 và 1980, đã nảy sinh mọi kiểu chuyển nhượng môn bài
đáng ngờ. Sự hiện diện của thương hiệu này nảy nở tràn lan khắp nơi. Logo của
nó xuất hiện trên mọi thứ, từ những cái mũ bóng chày cho đến những cái quần
sweatpants. Mọi loại hàng giả mạo có viền xanh lá và đỏ xuất hiện ở các chợ
trời trên khắp thế giới đang phát triển, và, như để châm thêm dầu vào lửa, mọc
lên như nấm trên các quầy bán rong ngay ở bên ngoài các cửa hiệu lớn của Gucci.
Logo Gucci thậm chí còn xuất hiện trên món hàng chắc chắn phải là điểm tận cùng
tăm tối của ngành tiếp thị, những cuộn giấy vệ sinh “cao cấp”.
Bị tạt nước vào mặt thương hiệu là một
chuyện, án mạng và gây thương tích hoàn toàn là một vấn đề khác. Chính vào lúc
mọi sự không thể tồi tệ hơn nữa đối với Gucci, chúng lại xảy ra. Những vụ xung
đột đẫm máu, bao gồm các di chúc gây tranh chấp, những kẻ thừa kế thù hằn, và
cuối cùng, vụ ám sát Maurizio vào năm 1995 bởi các sát thủ do chính người vợ đã
ly thân của ông ta thuê, đã làm cho thương hiệu nổi tiếng này lâm vào cảnh rối
bời, danh tiếng của nó đã bị tiêu hủy.
Mỉa mai thay, sự hồi phục lại được khởi
đầu cũng chính vào ngay lúc ấy, nhờ triết lý “quay trở lại với những nguyên tắc
cốt lõi” của vị CEO mới, Domenico de Sole (được bổ nhiệm vào năm 1994) và những
bộ sưu tập thời trang bắt mắt của nhà thiết kế hàng đầu Tom Ford (cũng được bổ
nhiệm giám đốc sáng tạo vào năm 1994). Còn mỉa mai hơn nữa, sự quảng bá đầy tính
dâm ô tục tĩu bao quanh vụ ám sát Mauriozio lại thúc đẩy mọi thứ chuyển động,
vì nó thấm đẫm cái thương hiệu bị vây bủa này trong một cơn ớn lạnh của sự suy
đồi, nguy hiểm và bi đát.[27] Do Sole chấm dứt những vụ chuyển
nhượng môn bài không phù hợp, đóng cửa các cửa hiệu không đủ chuẩn trên khắp
thế giới, trừng trị thẳng tay những hàng giả mạo, tân trang lại toàn bộ các
loạt sản phẩm của Gucci, chi thật mạnh cho quảng cáo, mở rộng danh mục nhóm đầu
tư cho thương hiệu thông qua những nhìn nhận đúng đắn (YSL, Sergio Rossi,
Balenciaga, Bottega Veneta, vv…) và, mặc dù sự suy sụp sau ngày 9/11 đang tác
động lên toàn bộ nền kinh doanh hàng cao cấp, ông đã thành công trong việc đưa
công ty quay trở lại vị trí hàng đầu.[28] “Tính riêng biệt”, ông
nhận xét,[29] “là cái đã lèo lái khả năng tạo lợi nhuận. Chỉ riêng
có doanh số thôi là điều vô nghĩa. Nếu tôi muốn bán nhiều hơn, chuyện rất giản
đơn. Chúng tôi có hàng trăm yêu cầu từ những người muốn bán hàng của Gucci. Tôi
có thể mở ra 2000 cánh cửa khác trong vòng một giờ và doanh số có thể tăng gấp
đôi. Nhưng khi đó tôi sẽ không có lời. Nếu các bạn nhìn… những thương hiệu tốt
hơn…[họ đã] thật sự hiểu về tính riêng biệt
- Louis Vuiton, Chanel, Prada ở một mức độ nào đó, vân vân.”
Sự
thể hiện là Phần tốt nhất của Giá trị
American Express là vua của mọi loại thẻ
thanh toán, với một dòng dõi lâu dài và cao quý. Công ty được sáng lập hồi giữa
thế kỷ 19 như là một công ty vận chuyển và dần dần mở rộng thành một nhà cung
cấp dịch vụ tài chính cho những người Mỹ thượng lưu xa xứ và những nhà quý tộc
đi theo những tua du lịch lớn. Những lệnh chuyển tiền, chi phiếu du lịch, tiền
gửi ngân hàng, tiền thuê xe hơi, làm thủ tục xin visa và hộ chiếu, các dịch vụ
chuyển tài sản cá nhân theo đường biển và một loạt những chức năng buồn chán
nhưng cần thiết khác cần thực hiện cho một tầng lớp chọn lọc trong xã hội Mỹ.
American Express làm chủ một cách hiệu quả lĩnh vực “du lịch nước ngoài” và,
khi ngành công nghiệp du lịch nảy sinh vào nửa sau của thế kỷ 20, American
Express đã đâm chồi nảy lộc cùng với nó.[30]
Dù American Express không phải là nhà
cung cấp dịch vụ tài chính đầu tiên tung ra một loại thẻ thanh toán – Dinners
Club và nhiều đại lý “dịch vụ đơn lẻ”
khác đã thực hiện việc này trước đó – cuộc giới thiệu thẻ “universal” của American
Express vào năm 1958 là một thời điểm quyết định. Nó mang tính chất phổ cập ở
mức độ có thể sử dụng cho một loạt những dịch vụ có liên quan tới du lịch và
giải trí và được chấp nhận ở rất nhiều đại lý dịch vụ du lịch và giải trí. Công
ty Amex đã chính thức khai trương và thiết lập một cách hiệu quả toàn bộ nền
công nghiệp này.
Uy tín có tính tối cao, ít nhất là vào
lúc đầu. Thẻ chỉ được cung cấp cho những cá nhân giàu có, chẳng hạn những giám
đốc của các công ty thịnh vượng, và yếu tố then chốt ở đây là tính chất độc
nhất. Các khách hàng tương lai được mời làm “thành viên” của một nhóm tinh hoa,
giống như câu lạc bộ tư nhân ở miền quê. Họ là một thiểu số người sáng suốt,
hoàn toàn có đủ uy tín để sử dụng thẻ và có đủ sắc sảo để luôn mang theo nó khi
rời khỏi nhà. Theo lẽ tự nhiên, lệ phí thành viên phản ánh vị trí có đầy đặc
quyền này.[31]
Cần phải lặp lại rằng loại thẻ này là
một thành công cực độ, với số lượng nửa triệu được phát hành chỉ trong năm đầu.
Nó tỏ ra rất được ưa chuộng, khi uy tín của loại thẻ xanh đầu tiên dần dần
xuống dốc thông qua số lượng tăng lên (22 triệu thành viên vào năm 1985), thẻ
cho các thành viên cao cấp lại có hiệu quả với cả hai loại thẻ vàng và bạch kim
(phát hành tương ứng vào năm 1996 và 1984). Thật sự, nếu có một điều gì đó chắc
chắn trong tiếp thị, trên và ngoài thực tế là tình dục thì bán chạy, đó chính
là sự thu hút tính ưa thích phù hoa, tính tự kỷ và ý thức về một sự thể hiện tự
đánh giá cao bản thân trên con đường dẫn tới thế giới giàu có của con người.
Những năm đầu của thẻ Amex hàm chứa một minh họa xuất sắc về phương thức tiếp
cận này.
Nếu có một điều chắc chắn khác nữa trong
tiếp thị, đó chính là sự thành công sản sinh ra các đối thủ cạnh tranh. Và với
Amex cũng thế. Thẻ BankAmerica được tung ra năm 1966 và đổi tên thành VISA sau
đó mười một năm. MasterCard cũng xuất hiện vào năm 1966, dù nó được biết như là
thẻ Interbank cho tới 1979. Ngoài ra, tới cuối thập niên 1980 mọi cung cách
đồng thương hiệu (ATT, GE, Ford,vv…), có quan hệ thân thuộc (Caritas, Sierra Club,
vv…) và thẻ không tính phí khấu trừ (chẳng hạn Discover) đã xâm nhập vào lãnh
địa của Amex.[32] Mọi chuyện trở nên tồi tệ với tình trạng kinh tế
suy thoái vào đầu thập niên 1990, khi nhiều người bắt đầu đặt vấn đề đối với lệ
phí cao và những lợi ích “không cần thiết” mà Amex đưa ra. Bản thân công ty đã
trở nên ngạo mạn và khó gần, đang rơi khỏi vị thế của chính nó. Ông hoàng thẻ
tín dụng đã có nhược điểm.[33] VISA và MasterCard, trong lúc đó, dần
dần đã xóa đi khoảng cách về dấu ấn với các loại thẻ Premier và Preferrred
Customer của họ. Chúng được chấp nhận rộng rãi hơn rất nhiều, bởi những tập
đoàn ngân hàng đứng sau lưng các thương hiệu đó. Kết quả là thị phần của Amex
trong thị trường thẻ tín dụng/thanh toán đã sụt giảm từ 26% vào năm 1984 xuống
19% vào năm 1993.[34]
Mặc dù những đặc quyền của thành viên đã
bị cắt giảm “ở mọi nơi bạn muốn tới”, America Express vẫn còn là một lực lượng
đáng kể.[35] Nó nói nhiều về sự quyến rũ của tính độc nhất đến mức
những bất lợi cạnh tranh khuôn mẫu của sản phẩm – lệ phí thành viên cao, không
có tín dụng xoay vòng, không phổ biến đối với những đại lý do mức phí khấu trừ
trên mức trung bình của nó – đã bị trung hòa bởi giá trị tiền mặt của dấu ấn và
tính chất hào nhoáng còn lưu dấu của loại thẻ này.
Cái
gì sẽ đến phải đến, cuộc phản công bắt đầu năm 1993, với vị CEO mới là Havey
Golub. Các hoạt động không liên quan gì tới vấn đề được phô bày ra (xuất bản,
mua bán chứng khoán); thẻ tín dụng quay vòng và các loại thẻ thông minh được
phát hành (Blue, Centurion); các thị trường mới mở ra với đầy sức sống (quốc
tế, các ngành kinh doanh nhỏ); các liên minh đồng thương hiệu được thành lập
(NaWest, Credit Lyonnias); những hoạt động ngân hàng trên mạng riêng biệt được
phát triển (Finacial Direct); và uy tín của thương hiệu được nhấn mạnh lại bởi
một quảng cáo thông minh khẳng định sự tận tâm đã đổi mới (với mọi người và
những thứ của họ, các Seinfeld spot,vv…) Nếu không phải hoàn toàn tốt đẹp, ít
ra Amex cũng đã khôi phục được lãnh địa “Bạn có biết tôi không?” độc đáo một
thời của nó.[36]
Bất chấp các nguyên do, sự khôi phục
không phải là điều bất khả. Tất nhiên, phải triệt để bám sát theo Chương trình
Mười hai bước của Sự khôi phục Dấu ấn sau đây:
- Bước Một: Giảm sản xuất
- Bước Hai: Hạn chế phân phối
- Bước Ba: Tăng giá
- Bước Bốn: Tăng gấp đôi lượng truyền thông
- Bước Năm: Sắp xếp lại danh mục sản phẩm
- Bước Sáu: Từ chối sự thỏa hiệp về phẩm chất
- Bước Bảy: Cự tuyệt khách hàng, vì sự chờ đợi khiến họ thêm ham muốn
- Bước Tám: Nhắc nhở cho các đối thủ cạnh tranh, càng có tính bi kịch càng tốt, rằng thương hiệu đã trở lại
- Bước Chín: Tự hào với sự tăng trưởng đã phục hồi
- Bước Mười: Duy trì sự linh động, vì các điều kiện có thể và sẽ thay đổi
- Bước Mười một: Hãy nhớ tới Alamo[10], cái đã làm cho thương hiệu trở nên vĩ đại ngay từ đầu.
- Bước Mười hai: Quay trở lại Bước Một khi mọi sự bắt đầu lệch lạc.
Đây là lẽ tự nhiên, đối với một vài người sáng suốt, với chi
phí khổng lồ, và chỉ với một thời gian
ngắn.[37]
Nhanh lên Mèo, giết, giết
Thay vì kết thúc chương này với một lưu ý
vụ lợi, tôi xin tóm tắt mọi điều bằng một câu chuyện cải biên từ sự báo động
của những ẩn dụ đã chết! – các khu rừng giữa đô thị, những hẻm núi bằng bê tông
và những đường phố tang thương của thành phố New York.[38] Ngay sau
vụ 11/9, bạn có thể nhớ lại, có một nỗi sợ lan rộng về sự khủng bố sinh học.
Điều này đưa tới cuộc chạy đua đầy bi kịch đối với các mặt nạ phòng hơi độc,
pin, nước đóng chai, radio bỏ túi, các loại thuốc kháng sinh của Cipro và những
con chim hoàng yến. Phải, những con chim hoàng yến. Những chủ cửa hiệu bán thú
cưng trong khắp khu Manhattan thuật lại rằng những con chim đó đang bay ra khỏi
quầy hàng, giá chim hoàng yến cao vọt đến tận nóc, và không thể mua được chúng
với tình yêu hay tiền bạc. Nhu cầu đột ngột này, buồn thay, chẳng dính dáng gì
tới việc những cư dân New York
cho đến nay vẫn sắt đá cuối cùng đã chịu bắt tay với nhà điểu cầm học nội tâm
của họ. Nói đúng ra, nó phản ánh một mẹo vặt xưa cũ của những người thợ mỏ
than, dùng chim hoàng yến như là một công cụ báo hiệu cho sự tấn công bằng khí
đốt sắp xảy ra. Nếu chúng hồn lìa khỏi xác và rơi khỏi cái que để đậu, đó là
lúc phải mang ngay vào cái mặt nạ dưỡng khí, quẳng ngay cái tử thi đang nhanh
chóng cứng lại, đi thẳng tới một khu bán chim chóc gần nhất và kiên nhẫn đợi họ
chiếu cố tới bạn. “Chim hoàng yến nóng hổi đêêê!”
Làm thế nào để vận dụng
Tính riêng biệt một cách hiệu quả?
Sự hạn hẹp phù du có hiệu
quả vào mọi lúc.
(còn tiếp)
Chú ý: Do bản
dịch này đã hết hạn khai thác tác quyền tiếng Việt và người đầu tư không tiếp
tục dự án xuất bản bản dịch nên tôi chỉ đưa vào blog của mình để các
bạn quan tâm tới lĩnh vực này có tư liệu tham khảo. Xin các bạn đọc vui
lòng không sao chép lại các phần của bản dịch này vào các trang mạng
khác. Rất cám ơn sự ủng hộ của các bạn.
[1] Các cửa hiệu Filene's được sáng lập tại Boston năm 1881 thuộc Công ty của các con
trai của William Filene (William Filene's Sons Co). Dưới quyền chỉ đạo của chủ
tịch công ty Edward Filene, nó đã mở Tầng hầm Tự trả giá” nổi tiếng
(Automatic Bargain Basement) vào năm 1909,
thu hút đông đảo du khách đến Boston.
[2] All’s
well that ends well – Shakespeare
[4]
Lại một lần nữa tác giả chơi chữ, phỏng theo đảng Ku Klux Klan (KKK) một tổ
chức bí mật chuyên khủng bố xuất hiện ở miền Nam nước Mỹ từ sau cuộc Nội chiến Mỹ (1861-1865)
[5] Dựa vào
một ý trong truyện ngắn The diamond as
big as The Ritz của F.Scott Fitgerald
[6] Ở đây,
tác giả mượn tựa đề truyện ngắn The diamond as big as the Ritz của nhà văn Mỹ
F.Scott Fitgerald.
[8] Một phân
nhánh của tập đoàn xe hơi Toyota Motor chuyên sản xuất xe hơi cao cấp, phát triển đầu
tiên ở Mỹ.
[9] Ở đây
tác giả nhại theo tiếng gà gáy hoặc
tiếng chim cu gù
[10] Trận Alamo diễn ra vào
tháng 2 và 3/1836 tại San Antonio. Vụ xung đột, một phần của cuộc
Cách mạng Texas, là bước đầu tiên trong nỗ lực của Tổng thống Mexico Antonio
Lopez de Santa Anna để tái chiếm tỉnh Texas sau khi một nhóm quân nổi dậy của
các cư dân Texas và những tay mạo hiểm đến từ Mỹ đã đánh đuổi tất cả các đoàn
quân Mexico vào năm trước. Trụ sở truyền
giáo, đồng thời là pháo đài Alamo bị bao vây
vào ngày 23/2.
Chiều ngày 21/3, quân
đội Texas tấn công các lực lượng của Santa
Anna trong trận San Jacinto. Trong trận đánh,
nhiều binh sĩ Texas đã hét to “Hãy nhớ đến Alamo!”
Santa Anna bị bắt và buộc phải lệnh cho các quân đoàn của mình rút khỏi Texas, kết thúc quyền kiểm soát tỉnh Texas
của Mexico.
(http://en.wikipedia.org/wiki/Battle_of_the_Alamo)
_________________________
CHÚ GIẢI VÀ THAM KHẢO:
Bài học 5: Cách khai thác tính riêng biệt một cách hữu hiệu
- Susan Dobscha và Ellen Foxman, “Women and Wedding Gowns: Exploring a Discount Shoping Experience”; Eileen Fischer và Daniel L. Wardlow, eds., Gender, Marketing and Consumer Behavior, Fourth Conference Proceedings (San Francisco: Association for Consumer Research, 1998, pp. 131-41).
- George E. Berkley, The Filenes (New York: Branden, 1998).
- Cialdini, Influence, sách đã dẫn, p. 205.
- Cialdini, đã dẫn, pp. 203-32
- Fulford, “Don’t Flood the Market”, sách đã dẫn.
- Fulford, sách đã dẫn, p.56.
- Xem một mô tả thú vị về kinh nghiệm phòng xông hơi trong Trading With the Enemy: Seduction and Betrayal on Jim Cramer’s Wall Street của Nicholas W. Maier (New York: Harper-Business, 2002). Xem thêm Robert J. Stevenson, The boiler Room and Other Telephones Sales Scams (Urbana: University of Illinois Press, 1998).
- Cialdini, Influence, sách đã dẫn.
- Stephen Brown, Songs of the Humpback Shopper (and Other Bazaar Ballads) www.sfxbrown.com. Trên ebay, xem Randall E. Strosss, eBoys (New York, Crown, 2000).
- Newsweek, The World in 2012, Newsweek, ấn bản đôi đặc biệt, 16-23-9-2002.
- Scott B. Pruden, “Krispy Kremes: The Sweetest Sacrament,” 27-5-2001, www.waysouth.com; Theresa Howard, “Who Needs Ads When You’ve Got Hot Doughnuts Now?” USA Today, 31-5-2001; lịch sử và các số liệu tài chính công ty có sẵn trên www.kkd.com
- Ries và Ries, The Fall of Advertising, sách đã dẫn, p.135.
- Về sự sùng bái thương hiệu nói chung, xem: Melanie Wells, “Cult Brands,” Forbes, 16-4-2001, pp. 198-205; Robert V. Kozinets, “Utopian Enterprise: Articulating the Meanings of Star Trek’s Culture of Consumption,” Journal of Consumer Research, 28-6-2001, pp. 67-88; John W. Schouten và James H. McAlexander, “Subcultures of Consumption: An Ethnography of the New Biikers,” Journal of Consumer Research, 22-6-1995, pp. 43-61.
- The Economist, “One-Downmanship,” The Economist, 14-9-2002, p. 74.
- Matthew Hart, Diamond: The history of a Cold-Blooded Love Affair (London: Fourth Estate, 2002).
- Hart, sách đã dẫn, p.138.
- James B. Twitchell, Living It Up: Our Love Affair With Luxury (New York: Columbia University Press, 2002).
- James B. Twitchell, De Beers: A Good Campaign is Forever,” trong James B. Twitchell, Twenty Ads That Shook the World (New York: Three Rivers, 2000, pp. 88-101).
- Hart, Diamond, sách đã dẫn.
- Greg Campbell, Blood Diamonds: Tracing the Deadly Path of the World’s Most Precious Stones (Boulder, CO: Westview, 2002).
- Wells, “Cult Brands,” sách đã dẫn. Xem thêm Emily Davies, “Preppy Tommy Comes Back From the Ghetto,” The Times T2, 24-3-2003, p. 11. Tình thế tiến thoái lưỡng nan của Lexus được thảo luận trong Chester Dawson, “Lexus’ Big Test. Can it Keep its Cachet and Appeal to the Young?” BusinesWeek, 24-3-2003, pp. 48-51.
- Wells, “Cult Brands,” sách đã dẫn.
- Cialdini, Influence, sách đã dẫn, p. 79.
- Ridderstrale và Nordstrom, Funky Business, sách đã dẫn, pp. 76-84.
- Robert H. Frank, Luxury Fever: Why Money Fails to Satisfy in an Era of Excess (New York: Free Press, 1999).
- Sara Gay Forden, The House of Gucci: A Sensational Story of Murder, Madness, Glamour and Greed (New York: HarperCollins, 2002); de Agostini UK Ltd., Fragrance and Fashion (Enderby: Silverdale, 2000); Angela Buttolph et al., The Fashion Book, sách đã dẫn; Georgina O’Hara Callan, Fashion and Fashion Designers, sách đã dẫn.
- Kevin Drawbaugh, “Back From the Brink: Gucci and Brand Rescue,” trong Brands in the Balance, sách đã dẫn, pp. 182-98.
- Tuy nhiên, vào giữa năm 2002, những tin đồn cho rằng Gucci đã một lần nữa mở rộng quá mức thương hiệu. Xem ví dụ, Ben Bold, “Is Gucci for the Masses Damaging the Brand?” Marketing, 10-10-2002, p. 15.
- Drawbaugh, sách đã dẫn, p.184.
- Alden Hatch, American Express 1850-1950: A Century of Service (Garden City, NJ: Country Life, 1950); Peter Z. Grossman, American Express: The Unofficial History of the People Who Built the Great Financial Empire (New York: Crown, 1987); Jon Friedman và John Meehan, House of Cards; Inside the Troubled Empire of American Express (New York: Putnam, 1992).
- Câu chuyện bên trong của chiến dịch tiếp thị nằm sau vụ tung thẻ khai trương Amex được kể trong Lester Wunderman, Being Direct: Making Advertising Pay (New York: Random House, 1996).
- George Ritzer, Expressing America: A Critique of the Global Credit Card Society (Thousand Oaks, CA: Pine Forge, 1995).
- Friedman và Meehan, House of Cards, sách đã dẫn
- Ritzer, Expressing America, sách đã dẫn, p.41.
- Jean-Marie Dru, Beyond Disuption: Changing the Rules in the Marketplace (New York: John Wiley, 2002).
- The Economist, ‘American Express Catch Up,” The Economist, 24-4-1997, www.economist.com
- Chỉ đùa thôi! Để diễn giải về nhà báo chuyên về nhạc rock Joe Queenan, nếu bạn xin tôi lời khuyên, thương hiệu của bạn phải thật sự gặp rắc rối.
- Nicholas Wapshott, “Why Canaries Are Flying Off Their Perch,” The Times, 2-10-2002, p.3.
Không có nhận xét nào:
Đăng nhận xét