STEPHEN
BROWN
Những
chiêu tiếp thị
ngược đời
BẢN DỊCH:
NGUYỄN THÀNH NHÂN
Dịch từ nguyên bản tiếng Anh Free Gift Inside (2003)
________________________
Bài học
6
CÁCH KHUẾCH ĐẠI
Vua quảng cáo
Cách nay đôi ba năm, một câu chuyện giật
gân đã được đăng khắp trên những trang bìa của các tờ nhật báo ở Anh. Nó còn
được đưa tin trong đa số các mục điểm tin của truyền hình và báo chí thời đó và
được phân tích trong các tờ phụ trương
Chủ nhật. Câu chuyện than phiền rằng một tác phẩm của Damien Hirst, nhà họa sĩ
đương thời nổi tiếng nhất của đất nước, đã bị ném vào một sọt rác của một phòng
trưng bày tranh.[1] Emmanuel Asare, một nhân viên vệ sinh làm việc
theo hợp đồng đã tưởng lầm nó là vật vô giá trị nên đã đối xử với nó theo cách
đó. Tác phẩm được nói đến ở đây là một tác phẩm sắp đặt bao gồm những chai bia
Budweiser rỗng, những vỏ bao thuốc Malboro bị bóp méo, những cái gạt tàn thuốc
đầy ắp, những cốc cà phê lạnh, những cây cọ vẽ khô cứng, những tờ giấy bị vò
nát, một cái áo khoác và cái mũ beret của một tay họa sĩ, một ly rượu vang đã
vơi phân nửa và những chiếc đũa cho một bữa ăn cơm hộp Trung Quốc. Được gọi là Chưa đặt tên (Untitled), nó mô tả cuộc
sống hàng ngày của một họa sĩ đang làm
việc. Một họa sĩ khốn khổ, lẽ tự nhiên. Một họa sĩ bị hiểu lầm một cách đáng buồn.
Một họa sĩ “bạn-biết-là-gì”.
Tuy nhiên, tất cả mọi thứ tốt lành đều
kết thúc tốt lành. May mắn thay, cái giỏ rác không bị đổ đi, và còn may mắn hơn
nữa, những chủ nhân của cái gallery đó đã chụp mấy bức ảnh Polaroid về tác phẩm
kỳ diệu vừa được thu thập lại này vào tối hôm trước. Họ thu nhặt lại tác phẩm
quý giá này từ thùng rác, và, với sự trợ giúp của những bức ảnh tình cờ chụp
được, đã có thể tái tạo lại nó. Mọi sự trở nên nhẹ nhõm, không chỉ trong thế
giới nghệ thuật mà cả trong giới dọn dẹp vệ sinh theo hợp đồng, vì Emmanuel
Asare suýt chút đã bị mất việc vì sự cố này.
Một số nhà phê bình nghệ thuật sắt đá,
chuyện này có thật, đã nhanh chóng gạt đi mối tai họa tới gần. Sự cố này, họ
khẳng định, đã được bịa ra để quảng cáo cho ngày khai trương của một phòng
trưng bày mỹ thuật mới, Eyestorm. Cái gallery này đang chuẩn bị để bán những bộ
sưu tập tác phẩm hạn chế của Damien Hirst.[2] Tuy nhiên, không có ai
trong phòng tiếp thị của Eyestorm chịu thú nhận về hành vi bẩn thỉu này. Trái
lại, họ coi thường ý kiến cho rằng đó là một trò quảng cáo rẻ tiền, dựa trên
nhận thức của công chúng rằng phần lớn nghệ thuật hiện đại đều vô giá trị và
chỉ đáng cho vào sọt rác.
Thế nhưng, bất chấp những phản kháng có
tính lăng mạ, phần lớn tin bài trên các phương tiện truyền thông đều tập trung
vào thực tế rằng nó “hiển nhiên” là một trò quảng cáo, một trò mới nhất trong
một dải dài những trò hề quảng cáo rầm rộ do ông hoàng sân khấu của ngành mỹ
thuật nước Anh Damien Hirst giật dây.[3] Tuy nhiên, những thảo luận
này chỉ cộng thêm cho cơn bão quảng cáo đang bao quanh cơn bão quảng cáo
Eyestorm. Dù có dự mưu trước hay không, nó cũng cực kỳ hiệu quả. Nó tạo nên một
lượng thông tin đại chúng có giá trị đến hàng ngàn bảng Anh chỉ với giá một
chai Budweiser, một gói Malboro, một chai rượu vang và một bữa cơm hộp Trung
Quốc. Trừ phi, tất nhiên, sự sắp đặt sản phẩm sẽ còn tiếp tục, và do đó sẽ bổ
sung thêm một nguồn thu nhập…
Nghệ
thuật vì Tiếp thị
Vị
trí của Damien Hirst trong bản danh sách các tác giả cổ điển còn chưa được xác
định, nhưng chắc chắn là anh xứng đáng có một ghế trong ngôi đền các danh nhân
của tiếp thị thực hành. Không cần phải hỏi, anh là một trong những thiên tài
tiếp thị ranh ma nhất trên mặt đất. Là con trai của một tay buôn xe hơi
second-hand, sự nghiệp của Hirst cho đến lúc đó đã được đánh dấu bởi con mắt
chính xác của anh đối với cơ may tiếp thị chủ yếu.[4] Đầu tiên, anh
thu hút sự chú ý với tư cách một sinh viên 23 tuổi ở trường đại học Goldsmith,
khi anh tổ chức một show trưng bày trong một cái nhà kho bỏ không ở đầu đông
London. Việc này không chỉ mở ra một con kênh phân phối mới cho các họa sĩ trẻ
không có khả năng xâm nhập vào địa hạt gallery truyền thống, mà nó còn mở thế
giới nghệ thuật ra cho tay săn tìm sự chú ý không thể cưỡng lại này. Anh tạo
nên một sự khuấy động với con cá mập hổ ấn tượng ngâm trong một cái bể nước
formaldehyde của mình; anh cưa nhiều con gia súc thành hai mảnh và trưng bày
những sản phẩm rùng rợn đó trong những cái tủ kính mới toanh; anh phủ đầy những
cái giá trưng bày lấp lánh với những khúc cán xì gà kinh tởm, những viên thuốc
nhiều màu, và đủ loại dụng cụ y khoa; anh sản xuất một tác phẩm video sắp đặt
về các tiết mục quảng cáo truyền hình cho các liệu pháp trị nhức đầu, chơi ở
một âm thanh xé tai, gây nhức nửa đầu; và anh đặt toàn bộ những đồ nghề thiết
bị văn phòng của một bác sĩ phụ khoa vào cái bể chứa đầy nước rồi thả vào đó
những con cá vùng nhiệt đới.
Tuy nhiên, có nhiều thứ để nói về Hirst
hơn là về những tác phẩm nghệ thuật sắp đặt gớm ghiếc và tốn kém.[5]
Trái lại, những sắp đặt của anh đều cùng một loại với những loạt hàng bán lỗ để
lôi kéo khách của những cửa hiệu thời trang cao cấp. Chúng được thiết kế để
chọc giận, để khiêu khích, để lôi kéo sự chú ý, và vực dậy doanh số của các tác
phẩm Spin Art và Dot Art tầm thường nhưng dễ phát tài hơn của người họa sĩ. Ở
trường hợp nói trước, những thùng sơn được trút vào những cái đĩa đã được cấp
tốc sơn lót, trong khi trường hợp sau là những đường kẻ ô của các chấm nhiều
màu thường được làm ra từ thứ sữa dùng trong nhà. Cả hai thứ đều được sản xuất
trong những điều kiện giống như trong phân xưởng bởi các nhóm phụ tá lãnh tiền
công thấp, vì mỗi bức như thế mang lại khoảng 75.000 đô, lãi ròng của Hirst
cũng cao ngất ngưởng như danh tiếng của anh.
Damien Hirst không phải là họa sĩ duy
nhất biết cách tiếp thị , cũng không phải là người đầu tiên nắm được ý nghĩa
quan trọng của việc tự quảng bá, Jeff Koons và Mark Kostabi, hai tay săn tìm
tên tuổi có định hướng tiếp thị, đã từng là những Don King[1]
và Doug Kelleher của giới mỹ thuật New York trong thập niên tham-lam-thì-tốt
1980. Và họ cũng là những cước chú trong các cuốn giáo khoa thư tiếp thị mỹ
thuật của Andy Warhol, một người nổi tiếng là hâm mộ nước giải khát đóng chai
của Coke, thợ dán hộp Brillo, kẻ chuyên ăn tối bằng soup của hãng Campbell, và
đôi khi còn là một người bán giày. Tới lượt mình, Andy lại được gợi hứng từ
Salvador Dali, người chịu ảnh hưởng của những họa sĩ theo trường phái Siêu
thực, những người này lại bị tác động bởi Marcel Duchamp[2],
nhân vật đã cài đặt ý tưởng về nghệ thuật sắp đặt và gợi nên cơn giận dữ mà
Damien Hirst hiện đang tái chế.[6]
Dù sao đi nữa, Hirst cũng là hiện thân của cái mà Seabrook đã mệnh danh là
trạng thái tâm lý “nobrow”[3],
cái đặc tính tiếp-thị-là-tất-cả đã định hình thế giới nghệ thuật đương đại.[7]
Cái ý tưởng cổ lổ sỉ nghệ thuật vì nghệ thuật, trong đó các nhà họa sĩ nghiêm
túc coi khinh các mưu đồ kiếm chác của thị trường, đã bị thay chỗ bởi niềm tin
rằng nghệ thuật là một sự kinh doanh như bất kỳ ngành nào khác. Những nhà nghệ
sĩ không chỉ nói bóng gió tới nền văn hóa thương mại trong tác phẩm của mình –
như Warhol từng làm – như Koons và Kostabi từng làm, như nhóm Art Guys[4]
từng làm[8] – mà họ còn đồng lõa trong việc thương mại hóa các sản
phẩm của mình. Vào thời buổi này, những lời cáo buộc về việc “bán ra” không ám
chỉ tới sự bội ước với khuôn mẫu của nhà nghệ sĩ đấu tranh. Chúng chỉ đơn giản
mang ý nghĩa là hàng hóa cần phải được cung cấp.
Trong khi lập luận của Seabrook có phần
xác đáng – không thể ngờ vực gì rằng thế giới nghệ thuật đang đặt trọng tâm vào
tiếp thị nhiều hơn trước đó – nó chưa đi đủ xa. Nó không hiểu được rằng những
nghệ sĩ sáng tạo đang đứng ở tuyến đầu tiếp thị. Không phải các nhà nghệ sĩ đã
ý thức nhiều hơn về tầm quan trọng của tiếp thị, hoặc ít quan tâm tới các tác
động ô nhiễm của nó hơn trước kia, hoặc có thể bàn thảo một kế hoạch tiếp thị
với những nhà quản lý viện bảo tàng và các giám đốc triển lãm. Vấn đề là những nghệ sĩ đầy chất sáng tạo như Damien Hirst là những
tiếp thị gia còn ranh ma sắc sảo hơn nhiều so với nhiều tay chuyên gia tiếp thị
chính thống. Đúng thế, họ không bị tra tấn bởi những phương thức, lý do, định
nghĩa và nguyên cớ của các nguyên tắc 4Ps của ngành tiếp thị. Tuy nhiên, chính
sự thiếu thấm nhuần này lại giúp cho họ hoạt động một cách hiệu quả hơn. Việc
đặt trọng tâm vào khách hàng, chẳng hạn, hiếm khi đi vào đường xích đạo. Như
Damien Hirst nhận xét một cách chua cay khi một nhà báo phỏng vấn đưa ra cái
bóng ma khách hàng, “Nếu anh làm ra thứ nghệ thuật chó chết vĩ đại, vậy thì cứ
tung hê chúng. Tung hê cái mà họ muốn. Họ sẽ mua thứ chó chết nào mà anh trao
cho họ. Nếu anh vĩ đại, họ sẽ mua nó. Nếu anh đang thực hiện một thứ nghệ thuật
lớn, anh không cần phải nghĩ tới những thằng khờ.”[9]
Ở khía cạnh này, những lời nói lếu láo,
việc bán sản phẩm lếu láo, và gần đây nhất, những trò hề lếu láo của Hirst hàm
chứa một bài học phù hợp với điều kiện tiếp thị đương thời.[10] Như
đã nói, chúng ta sống trong một thế giới mà mọi tổ chức đều đặt trọng tâm vào
tiếp thị, nơi mọi người đều được học hỏi về tiếp thị, nơi mọi người quen thuộc
với những từ thông dụng mới nhất về quản trị. Chúng ta sống trong một thế giới
nơi những kệ hàng cao nhất của các tiệm sách đang rên rỉ dưới sức nặng của
những cuốn tạp chí khiêu dâm bóng loáng đang ca tụng đạo đức của những CEO nổi
tiếng và những trang ruột quảng cáo các tập đoàn tương tự. Chúng ta sống trong
một thế giới nơi các chiến dịch tiếp thị cực kỳ đắt đỏ và kém hiệu quả hơn bất
kỳ thời điểm nào trước đó, do trạng thái thừa mứa quá độ của những chiến dịch
cạnh tranh, tất cả đều được phát triển một cách chuyên nghiệp, chính xác theo
công thức và được thực thi một cách hoàn hảo.
Thử
nghiệm, Thử nghiệm, Một, Hai
Vậy, vấn đề là, trong những tình huống
như thế, làm thế nào người ta có thể nổi bật giữa đám đông đen nghẹt? Câu trả lời là phải Khuếch đại. Nghĩa là, phải bảo đảm rằng sản phẩm mới ra lò của bạn
hoặc dịch vụ mới toanh dễ chịu của bạn được nói đến, và quan trọng hơn, việc
nói đến đó lại được nói đến.[11] Hơn tất cả mọi thứ khác, Chưa đặt tên của Hirst là một sự kiện
truyền thông, trong đó những bài tường thuật của giới truyền thông đã dựa vào
những bài tường thuật của giới truyền thông. Điều tương tự cũng đúng với những
con búp bê Beanie, Dự án Blair Witch,
sự kiện Đại hạ giá Áo cưới cô dâu của Filene, hồi kèn in ỏi của Trump và cỗ máy
Segway siêu phàm của Dean Kamen. Những sản phẩm đó chẳng nổi tiếng đến mức phải
được nhiều người biết tới đến thế, như Boorstin[5]
đã khẳng định,[12] nhưng đã được tiếp thị trên nền tảng của việc
tiếp thị chúng. Nói thế có nghĩa là bản thân chiến dịch tiếp thị đã trở thành
tiêu điểm của sự chú ý, sự phân tích, và lý tưởng hơn, của sự tán thưởng, cái
sẽ phóng đại hơn nữa sự phóng đại. Là nguyên tố trung tâm của cấu trúc TEASE, Sự khuếch đại có tính chất cực kỳ cần
yếu trong một thế giới tràn ngập tiếng líu lo không ngớt về thương mại, nơi mọi
người đang nói cùng một lúc và chả có ai nghe rõ điều gì. Hiện tượng này nhiều
đến mức một chiến dịch tiếp thị không thể thực sự tồn tại vào thời buổi này trừ
phi nó được truyền thông ở mức độ khổng lồ. Không có quảng cáo, không có doanh
số.
Để không còn bất kỳ rắc rối nào nữa, tôi
xin làm rõ rằng Sự khuếch đại có ý nghĩa hơn rất nhiều so với một hình dung từ
để nói tới ngành tiếp thị “nhặng xị” hay “có tính vi rút”. Tiếp thị có tính vi
rút hướng tới mục đích phải bàn tán về một ban nhạc mới ra lò, một bộ phim nóng
hổi, những món phụ tùng hợp mốt, một trang web “cực kỳ” hay những thiết bị
thông tin liên lạc điện từ tuyệt hảo. Nó hoạt động bởi sự quảng cáo bằng con trỏ chuột
(words of mouse), bởi sự phân phối các mẫu hàng biếu không, và cách truyền tin
mặt-đối-mặt cổ điển nhưng lúc nào cũng tốt.
Trái lại, Sự khuếch đại gắn liền với sự
tiếp thị của ngành tiếp thị: Ví dụ, sự kiện rằng nền tiếp thị nhặng xị ồn ào
đang được tiếp thị một cách ồn ào nhặng xị trong tờ Business Week và tờ Havard
Buniness Review hoặc trong cuốn sách best-selling của Seth Godin về ngành
tiếp thị mang tính chất virus tự thân nó là một minh họa mẫu mực của ngành tiếp
thị mang tính vi rút.[13] Sản xuất ra một sản phẩm xuất sắc và tiếp
thị nó một cách xuất sắc không còn là đủ nữa ở thời buổi hiện nay. Một sự tiếp
thị xuất sắc cũng phải được tiếp thị một cách xuất sắc nữa.
Một ví dụ xuất sắc về việc một sự tiếp
thị xuất sắc được tiếp thị một cách xuất sắc là chiến dịch “Wassup” gần đây của
hãng Budweiser. Như mọi người đều biết rõ, những tiết mục quảng cáo được trao
nhiều giải thưởng này mô tả một nhóm các anh chàng trốn việc để chè chén. Họ
chào nhau với câu hỏi: “Wassup?” (What’sup: Có gì không? – Chú thích của ND),
kèm theo là những đôi mắt đảo tròn và những cái lưỡi thè ra. Wassup nhanh chóng
trở thành tiếng gọi của lúa mạch lên men trên phạm vi toàn thế giới của những
nhà làm quảng cáo, DDB, được viết hoa dựa vào hiện tượng một loạt quảng cáo nằm
lồng trong quảng cáo, mô tả những kẻ muốn wassup trên WASP, bị theo dõi với sự
hoài nghi bởi những khách hàng lâu năm đang ngồi nốc bia Bud trên ghế sofa. Bản
thân hiện tượng wassup đã trở thành tiêu điểm của chiến dịch quảng cáo wassup
và điều này, tới lượt nó, lại đẻ ra những bàn cãi trên phương tiện truyền thông
về hiện tượng wassup, về chiến dịch quảng cáo, về công ty quảng cáo có liên
quan, và cuối cùng, mối quan tâm của giới truyền thông vào mối quan tâm của
giới truyền thông. Như vậy, những căn nguyên vượt quá quảng cáo của sự quảng
cáo, cái thực tế rằng nó bắt đầu với tư cách là một đoạn phim dài ba phút của
nhà làm phim giàu kinh nghiệm Charles Stone (người thật sự đã xuất hiện trong
đoạn quảng cáo), đã trở thành món lúa mì tiếp thị cho cỗ máy xay của giới
truyền thông, giống như những tiết mục nhại lại, những website wassup và những
nhân vật nổi tiếng đã tham gia vào trò đùa gắn liền với hãng bia Bud.[14]
Các
tác giả viết thuê giữa bầu trời
Trong
biên niên sử của các khẩu hiệu quảng cáo, “Wassup” có thể không kéo dài nhiều
năm như “Cô ấy có làm hay không?”, “Tớ sẽ đi một dặm để kiếm một điếu Camel”,
hoặc “Ngon tới giọt cuối cùng”. Tuy nhiên, chắc chắn nó sẽ được nêu trong những
quyển sách tương lai về những mục quảng cáo hay nhất của thế kỷ 20. Thật ra.
những quyển sách là một phương cách đáng chú ý
khác của sự khuếch đại trong tiếp thị. Nhiều chiến dịch dài hạn và những
sản phẩm có bề dày lịch sử đã trở thành bất hủ giữa những trang bìa của các
cuốn sách ảnh – Guinness, Volkswagen, Got Milk, Pepsi, Sears và Barbie vv…[15]
dù Absolut mới là tấm gương tuyệt đối hoàn mỹ của thể loại quảng bá thương hiệu
này (xem Quà tặng miễn phí 7). Ngoài
ra, tự thân những quyển sách cũng có thể được sử dụng như những công cụ khuếch
đại. Bulgari, thương hiệu hàng hóa cao cấp của Ý, gần đây đã đặt tác giả
best-selling và cựu giám đốc điều hành quảng cáo Fay Weldon viết một tác phẩm
ly kỳ về công tác tài trợ. Cuốn sách đó, The
Bulgary connection, đã thu hút khá nhiều chú ý, nhất là khi nó bị kịch liệt
phản đối bởi giới trí thức bị xúc phạm nặng nề.[16] Hạnh phúc thay,
không có gì có thể sánh bằng một nhà duy mỹ nổi giận trong việc bảo đảm cho
những mẫu đất Anh quảng cáo miễn phí và một câu trích dẫn đầy tính khải huyền
thích hợp. Mỗi công ty nên có một câu như thế để làm của báu gia truyền.
Quà tặng miễn phí 7:
Sự khuếch đại của Absolut
Absolut, loại rượu vodka nổi tiếng của
Thụy Điển, có cái may mắn mang tới hai tiểu sử về thương hiệu, chưa kể tới vô
số những đánh giá đầy vinh hạnh trong những quyển quản trị giáo khoa thư và
những bài viết trên báo chí.[17] Nó đã được khuếch đại tới mức xé cả
tai, lên tới một bầu khí quyển được thường xuyên ngự trị bởi những siêu âm của
những kẻ hâm mộ ban nhạc nu metal
Limp Bizkit và những kẻ ưa chuộng ban nhạc rock Nie Inch Nails. Tuy nhiên,
thành công của Absolut có tính chất bi kịch đến nỗi người ta không thể làm ngơ
trường hợp của nó. Doanh số của nó tăng vọt từ 20.000 thùng vào năm 1981 lên 4
triệu thùng hai mươi năm sau đó, biến Absolut thành nhãn hiệu vodka đứng đầu về nhập khẩu và đứng hàng thứ ba về mức phổ
biến.[18]
Sự kỳ diệu của Absolut, tách rời khỏi sự
hình dung của những quảng cáo trên tạp chí, là do chiến dịch của nó đã vận hành
hoàn toàn ngược lại những kim chỉ nam thực hành trong hầu hết những cuốn sách
vỡ lòng về tiếp thị. Chiến thắng của Absolut trong thị trường của các chiến
dịch tiếp thị chủ yếu xuất phát từ một thực tế là nó dám tạo nên khác biệt và
dám biểu lộ sự khác biệt. Absolut là bằng chứng sống – 80% bằng chứng là chính
xác – của câu cách ngôn tiếp thị cũ kỹ, mà tôi vừa mới phát minh ra, “đừng hỏi
tiếp thị có thể làm gì cho nghệ thuật, mà hãy hỏi nghệ thuật có thể làm gì cho
tiếp thị.”
Như Richard Lewis lý giải trong Absolut Book, câu chuyện của chiến dịch
quảng cáo dài hạn, cái chai có hình dáng khác thường của thương hiệu và hàng
chữ gồm có hai từ mang tính cải tiến chưa bao giờ được khảo cứu, kiểm chứng hay
đối chiếu với bất kỳ sự ưng thuận nào của khách hàng.[19] Trái lại,
những phản hồi nho nhỏ của khách hàng gần như là hoàn toàn phủ định. Quay lại
năm 1979, rõ ràng là người Mỹ không gắn liền Thụy Điển với rượu vodka, hoặc bất
kỳ thứ gì khác gần gần như thế. Cái chai trong suốt, không dán nhãn không thể
nổi bật được trên những cái kệ của các tiệm bán rượu, người ta bảo thế, và hình
dạng của nó chả có gì bắt mắt. Thêm nữa, khẩu hiệu quảng cáo đưa ra quá mơ hồ
và xem ra có phần ngạo mạn. Nhưng công ty quảng cáo, TWBA và nhà nhập khẩu Mỹ,
Carillion, vẫn tiếp tục một cách bất cần.
Phần còn lại, như người ta bảo, là lịch
sử. Hơn 600 mục quảng cáo Absolut khác nhau đã xuất hiện trong những tờ tạp chí
hào nhoáng trên khắp toàn thế giới, với một ngoại lệ đáng chú ý ở Thụy Điển,
nơi quảng cáo rượu bị cấm. Vỏ chai chính là nhân vật chính của chiến dịch này.
Tất cả các mục quảng cáo đều nhấn mạnh vào vỏ chai, hay vào bóng của vỏ chai,
hay thậm chí là sự vắng mặt của vỏ chai, cái sẽ được làm đầy, như thường lệ,
bởi [trí tưởng tượng] của những người xem. Các mục quảng cáo khác nhau đó bao
gồm những bức ảnh quang cảnh đô thị nổi tiếng, nơi đặc tính đã thừa nhận của
một địa điểm được tóm lược một cách hoàn hảo (trong quảng cáo Absolut ở San
Francisco, chai rượu chìm lẫn giữa đám sương mù; Absolut ở L.A. đưa ra hình ảnh
một cái hồ bơi có hình dáng chai rượu; Absolut New York bao gồm một bức ảnh
Manhattan chụp từ vệ tinh, hoàn tất với Công viên Central Park đã được sửa lại
hình dáng cho phù hợp).
Thành công không kém là sự kiện đặc biệt
đã được dự liệu trước vào dịp lễ Giáng sinh dành cho tạp chí New York, trải dài
từ những thiệp chúc mừng nhiều thứ tiếng kích hoạt bằng vi mạch, chơi lại những
bài hát Giáng sinh được ưa chuộng nhất trong nước, cho tới những trận bão tuyết
bằng nhựa dẻo, với những bông hoa tuyết bay lơ lửng trong những chai rượu
Absolut giống hệt nhau. Khuấy động, gây huyên náo là tính điển hình muôn thuở
của thương hiệu này, đặc biệt khi nó tung ra những sản phẩm lạ lùng, chẳng hạn
như Absolut Centrefold (một chai rượu lột trần xuất hiện trong tờ Playboy) và
những bảng yết thị ngăn chặn giao thông cao ngất ngưỡng, đặt ngoài trời (ở
Dallas, một bảng như thế được kết hợp với một thác nước đang chảy, ở L.A. nó
được thiết kế từ những bức ảnh quảng cáo của các ngôi cao điện ảnh, ở New York
bao gồm một căn phòng bày biện đủ đồ nội thất gắn liền với một biển hiệu cao ba
tầng.)
Ngoài
những cái được gọi là các sản phẩm đơn đó, quảng cáo Absolut được biết đến
nhiều nhất với một chuỗi quảng cáo về nghệ thuật và nghệ sĩ. Điều này bắt đầu
từ năm 1984 khi Andy Warhon tìm đến gặp Michel Roux, CEO của hãng Carillon và
thể hiện sự hâm mộ của mình đối với những đường nét mỹ học của cái chai. Trong
cơn bốc đồng, Roux yêu cầu Warhol vẽ một bức tranh về nó, trả cho vị tai to mặt
lớn trong làng Pop Art này 65.000 đô để có được độc quyền, và, phản đối những
lời khuyên tốt nhất của cả những đồng sự ở Carillon lẫn các nhân viên quảng cáo
của công ty, khăng khăng đòi Absolut Warhol phải được sử dụng như là một phần
của chuỗi quảng cáo, thậm chí dù cho nó vi phạm vào khuôn mẫu quảng cáo đã được
ấn định rõ ràng của thương hiệu này. Đó là một thành công ngay tức khắc. Nó đã
cách mạng hóa mối quan hệ giữa nghệ thuật và quảng cáo. Nó được mở rộng phạm vi
tới những nghệ sĩ hàng đầu khác và những người biểu diễn các thể loại nghệ
thuật tương tự bao gồm những nhà thiết kế thời trang, nhiếp ảnh gia, nhà sản
xuất phim, họa sĩ vẽ tranh hoạt họa, các diễn viên, nhà thơ, tiểu thuyết gia
vv… Nó nhanh chóng trở thành một biểu tượng danh dự đối với những tác phẩm sáng
tạo được tổ chức tốt và sắp sửa diễn ra tương tự. Absolut Haring, Absolut
Schnabel, Absolut Ruscha, Absolut Galliano, Absolut Newton, Absolut Marilyn,
Absolut Rosebud, Absolut Hirst, và tất cả. Tất cả đã được khuếch đại bởi
Absolut và tất cả, tới lượt của họ, cũng đã khuếch đại cho Absolut.
Tất nhiên, không nhất thiết phải hiến cả
một quyển sách cho chỉ một thương hiệu. Đôi khi, chỉ một đề cập khái quát cũng
khá đủ rồi. Sự phục hồi của hãng giày
dép Hush Puppies không chỉ được nêu trong chương đầu của The tipping point (tạm dịch: Chóp đỉnh), cuốn sách của Malcolm
Gladwell về ngành tiếp thị quảng cáo đã gây ồn ào trên đỉnh của bản danh sách các
tác phẩm bán chạy nhất, mà nó còn được nói tới với sự tán thành trong nhiều bài
điểm tin có liên quan.[20] Tương tự, không còn ngờ gì rằng chuỗi cửa
hiệu thực phẩm hai tầng bé nhỏ của Stew Leonard ở New England đã nổi tiếng về
sự chăm sóc khách hàng nổi bật là nhờ vào sự nâng đỡ của Peters và Waterman
trong cuốn sách bom tấn năm 1982 In
search of Excellence (Trên đường tìm đến sở trường). Cho tới tận hôm nay,
Stew Leonard vẫn được đề cao trong các ấn phẩm phổ biến nói về quản trị, bất
chấp sự gian trá của ông ta.[21]
Các công trình nghiên cứu của các trường
dạy kinh doanh là một chọn lựa thú vị khác cho sự khuếch đại. Các nhà học giả
là những kẻ say mê những câu chuyện thâm cung bí sử, và còn hơn thế, họ sẽ nuốt
ực gần như bất kỳ thứ gì bạn quyết định nói với họ. Những từ “bắn”, “cá” và
“nòng súng” nhảy xổ ngay tức khắc vào tâm trí. Tuy nhiên, nếu bạn thật sự chán
chường, tôi có biết một học giả vô nguyên tắc người Ái Nhĩ Lan, ông này sẵn
sàng khuếch đại hầu như mọi thương hiệu nửa mùa để nhận chút đỉnh đáp đền. Tuy
nhiên, những cuốn sách của ông ta không bán chạy cho lắm – tôi cho là ông ta
đang tung ra những quà tặng miễn phí với một nỗ lực đáng thương nhằm khuấy động
sự mua bán hàng hóa – nhưng, nè, bạn nhận được những gì mà bạn phải trả tiền.[22]
Cho tới nay, hình thức phổ biến nhất của
sự nâng đỡ bằng ngôn từ là Tự truyện của một vị tổng giám đốc. Thời buổi này,
một tay CEO không phải là CEO nữa trừ phi ông/bà ta đã đẻ ra một hoặc nhiều
cuốn tự truyện thuê người khác chấp bút. Jack Welch, Steve Jobs, Michael Dell,
Richard Branson, Anita Roddick, Martha Stewart, Howard Schultz, Ted Turnrer,
Jurgen Schrempp, Robert Goizetta, Giovani Agnelli, Jim Cramer và vô số kẻ khác
đều biết rõ về sự khuếch đại công ty vốn gắn liền với những thứ thêm vào cho
thể loại văn học đã được mở lối bởi P.T. Barnum.
Thật sự, các bản văn đó thường bị gò theo
khuôn sáo một cách khủng khiếp. Hầu như không có ngoại lệ, chúng bao gồm những
biến thể thứ yếu dựa trên nguyên mẫu của Giấc mơ Mỹ, một Horatio Algeresque vừa
mới phất. Dù sao đi nữa, chúng cũng thực hiện một chức năng khuếch đại quan
trọng: Ngoài mục đích đề cao tiểu sử nói chung, chúng cũng tốt cho tinh thần
của các nhân viên, bởi lẽ một đội ngũ đứng sau lưng một nhà lãnh đạo lớn không
thể nào không được đề cập tới. Chúng cũng đi xuôi phố Wall một cách tốt đẹp, vì
những nhà tài chính lập dị ở phía sau các IPO[6]
hay bất kỳ thứ gì nhìn chung có hậu thuẫn tốt và thật sự cũng được đề cập qua
loa trong những trang sách của các tác giả bán chạy đến hụt hơi. Chúng cũng đem
lại cho tác giả chút thơm lây – những cuốn sách bao gồm nhiều hình ảnh đủ kiểu
của một CEO nào đó đang chén chú chén anh với những chính trị gia, những ngôi
sao điện ảnh, và những giám đốc điều hành có tiểu sử nổi bật khác. Điều này
không bao giờ là lỗi thời khi những nhiệm kỳ giám đốc, những cơ quan tư vấn và
những ước hẹn bằng lời có đủ cho tất cả mọi người.[23]
Những
bộ máy khuếch đại siêu việt
Dù tầm thường sáo rỗng là thế, tiểu sử
của những tay giám đốc điều hành và thương hiệu của họ - họ có trở nên giống
hệt nhau không? Tôi tự hỏi – chỉ là một hình thức của Sự khuếch đại và là một
hình thức khá cá biệt. Một phương pháp rẻ tiền hơn, nhưng có tính liều mạng
hơn, là Sự lăng mạ. Dù đó là
Benetton, Diesel, Calvin Klein hay FCUK, không có gì giống với một cơn phẫn nộ nho
nhỏ để gây chú ý. Nó có thể biến một khoản chi phí quảng cáo bé xíu thành một
con quái vật tiếp thị với chi phí khổng lồ.[24]
Chẳng hạn, người ta đã phỏng đoán rằng
chiến dịch quảng cáo bỉ ổi của hãng thời trang Ý Benetton, phát hình những con
ngựa đang giao hợp, những vụ tấn công khủng bố, các nạn nhân AIDS đang chết dần
mòn, và kinh hoàng nhất, một bức ảnh chính diện toàn thân của Luciano Benneton
trong bộ đồ sinh nhật của ông, đã khơi gợi một sự quảng bá không công có trị
giá lên tới 100 triệu đô. Chỉ với một chi phí quảng cáo cỡ mini là 5,6 triệu
đô.
Khi Calvin Klein làm nhục vùng Trung Mỹ
với chiến dịch khiêu dâm trẻ con khét tiếng của mình vào năm 1995, tiếp theo đó
là một cơn kinh hoàng về đạo đức – được ngưng tụ lại bởi chính tờ tạp chí ảnh
đáng ngờ Details – có giá trị nặng
ngang với vàng ròng. Một loại vàng khiến người ta phát bệnh, có lẽ thế, nhưng
dù sao vàng vẫn là vàng.[25]
Tương tự, nhà cung cấp trang phục French Connection UK của
Anh với cái tên viết tắt gần như xúc phạm (FCUK) nhìn thấy doanh số của nó tăng
lên 40% và giá cổ phiếu của nó tăng gấp
đôi sau một chiến dịch quảng cáo “thời trang fcuk” không phải mất tiền.[26]
Phí tổn toàn bộ được bù đắp lại nhờ doanh số của những cái áo T shirt có hình
trang trí giống hệt nhau, và khi Phòng Thẩm định Tiêu chuẩn Quảng cáo chính
thức kiểm duyệt công ty này, nó đáp lại với một loạt bảng yết thị mới: “quảng
cáo fcuk.”
Không phải ai cũng lăng mạ được, tôi đồng
ý với bạn. Nó đặc biệt phổ biến trong số những tay tiền đạo thời trang xấu mồm,
những công ty chấm com khao khát đến tuyệt vọng để có một hình ảnh, những tay
rao hàng ba trợn trong ngành kinh doanh giải trí và vô số các tổ chức phi lợi nhuận, những đơn vị
thường xuyên cầm giữ những người quyên tặng để đòi tiền chuộc với những hình
ảnh xé lòng về bệnh tật, chấn thương và sự đói nghèo.
Tuy nhiên, sự lăng mạ là một phương cách
vô cùng hữu hiệu để khuếch đại một chiến dịch tiếp thị. Nó khiến cho mọi người
phải bàn tán về tiết mục quảng cáo, thường là thầm thì to nhỏ, họ đã lên giọng
quá nhiều rồi. Nó khiến cho chúng ta phải theo dõi chờ đợi kỳ đăng đầy kinh
khủng tiếp theo, một cách thắc tha thắc thỏm. Trên hết, nó khiến cho đại đa số
những kẻ đạo đức phải toát mồ hôi, và điều này càng làm cho nó trở nên hấp dẫn
hơn đối với thị trường mục tiêu đã ấn định. Eminem[7]
được các fan yêu chuộng là vì anh ta xúc phạm mọi kẻ khác. Dot Art của Damien
Hirst bán chạy là nhờ hình tượng một gã trai tệ hại của mình. Việc mặc một cái
áo T shirt “quảng cáo fcuk” không có gì thông minh cho lắm, nhưng sự thông minh
không bán được nhiều áo T shirt đến thế.
Vậy, sự lăng mạ mang tới một bầu không
khí có tính nổi loạn của sự vô tư lự đầy hấp dẫn thông qua kẻ bất lương
“ta-chiến đấu-với-luật-pháp” đứng đằng sau chiến dịch. Dù chúng ta có thích hay
không, sự lăng mạ đem tới một tiếng vang to lớn. Ở mọi ý nghĩa của cách diễn tả
này. Đây đặc biệt là trường hợp nếu nhà tiếp thị đê tiện vượt ra khỏi cái có
thể chấp nhận về mặt xã hội và bị cấm vì sự gây rối của anh ta/cô ta. Như
trường hợp đã được nói tới của Tango chứng tỏ một cách hoàn hảo, bị cấm là điều
tốt đẹp đối với kinh doanh. Chẳng có tốt hơn là có một chút xíu kiểm duyệt,
hoặc đe dọa bị kiểm duyệt, để những cái lưỡi tha hồ vận động, để giới truyền
thông há to mồm, và, có lẽ quan trọng nhất, để cái máy đếm tiền reo lên khúc
nhạc. Như bất kỳ nghệ sĩ nhạc Rap tự trọng nào, vũ công xinh đẹp nào, nhà văn
không xu dính túi nào, ban nhạc jazz nu-metal nào, nhà làm phim ít vốn nào, và
tay giám đốc tiếp thị kẹt tiền nào sẽ chứng thực, một sự cấm đoán, một lệnh cấm
vận, hay một loại ngăn cấm bài trừ nào đó, có thể là một tình huống tiền hung
hậu kiết. Khi ban nhạc Sex Pistols bị cấm vào năm 1977, thành tích của họ phóng
vọt lên đỉnh của các sơ đồ. Đạo luật cấm quyển Những vần thơ của quỷ đã biến Salman Rushdie thành một cái tên cửa
miệng và một biểu tượng của tự do ngôn luận. Cảm giác, một cuộc triển lãm mỹ thuật gây sốc của Damien Hirst đã
thu hút vô số đám đông ở New York, chúng phình lên một cách đáng kể khi Thị
trưởng Rudy Giuliani thể hiện sự phẫn nộ của mình và đe dọa sẽ đóng cửa cuộc
triển lãm.[27]
Một lệnh cấm, ở nhiều phương diện là một
kết quả lý tưởng của các chiến dịch tiếp thị dựa trên nền tảng sự lăng mạ.
Những kẻ phá đám sung sướng vì các vật phẩm tạo tác có tính xúc phạm đã bị dời
khỏi tầm nhìn. Công ty PR hay tiếp thị sung sướng với mức độ tin tức được công
bố mà lẽ ra họ phải bỏ tiền ra để trả. Và khách hàng sung sướng, do tiếng tăm
về tính chất cấp tiến, nổi loạn hay cách mạng mà họ hân thưởng sau đó. Sự nổi
loạn khiến hàng bán chạy!
Ngoài ra, khi một sản phẩm bị cấm, nó
nhận được thêm một sự quảng cáo bổ sung từ hiệu quả của sự hiếm hoi, đã đề cập
ở Bài học 5. Người ta khó mà sở hữu được nó và hậu quả là nó càng trở nên
hấp dẫn. Thật thú vị, văn học tâm lý chỉ ra rằng việc cấm đoán một thứ gì đó
càng làm tăng thêm mức độ nhu cầu do sự hiếm hoi của nó.[28] Nó cũng
khiến cho mọi người càng có khuynh hướng tán thành đối với đối tượng bị cấm.
Xin đơn cử một ví dụ nhỏ, khi những loại bột giặt tẩy có chứa chất phosphate bị
cấm ở quận Dade, Florida, cư dân ở đó không chỉ mua trữ nhiều hơn các nguồn
hàng hiếm này mà sau đó họ còn tin tưởng rằng đó là những sản phẩm tốt hơn.
Chúng làm cho quần áo sạch hơn, hoạt động tốt hơn trong nước lạnh, và thậm chí
trút ra dễ hơn những loại bột giặt không có phosphate. Tương tự, khi hãng
Procter & Gamble quyết định chấm dứt
việc phát hành các phiếu trúng thưởng ở khu vực thượng New York, các chủ
siêu thị kịch liệt phản đối việc đơn phương cắt bỏ những quyền lợi bán lẻ bất
khả chuyển nhượng của họ, dù thật sự chưa có đến một phần trăm số phiếu trúng
thưởng đã được mua lại trước khi có quyết định của P&G. Mối đe dọa nổi lên
và đưa đến hậu quả là số mua lại tăng cao tỷ lệ cho tới khi sự vi phạm đã bị
lãng quên và một lần nữa, một trạng thái thờ ơ đầy hạnh phúc lại chiếm ưu thế.
Cuộc
chiến giữa các thương hiệu
Sự lăng mạ có thể là vũ khí khuếch đại
cuối cùng, nhưng thông thường không nhất thiết phải đi xa đến thế. Trong thực
tế, nhiều công ty với danh tiếng trong sạch cần phải đề cao – Hershey, Heinz,
Harbro, Hooters, vv… - rất cảnh giác một cách dễ hiểu với sự khuếch đại dựa
trên cơ sở lăng mạ. Tuy nhiên, Sự đối lập cũng là một khả năng chọn lựa có hiệu
quả tương đương.[30] Một hàng người đang đứng hiếm khi không lôi kéo
được một đám đông và hiếm khi không hưởng được lộc Trời từ giới truyền thông.
Lịch sử tiếp thị hiện đại có thừa những con lừa logo-chống-logo, phần đông
trong số họ đem lại lợi ích cho cả hai thương hiệu đang tranh chấp. “Mỗi thương
hiệu,” như Ries và Ries nhận xét một cách chính xác[31], “cần có một
kẻ thù.” Coke chống Pepsi, Avis chống Hertz, McDonald’s chống Burger King,
Virgin chống British Airways, Nike chống Adidas, Boeing chống Airbus, Budweiser
chống Miller, Time chống Newsweek, Sears chống Penney’s, Wal-Mart chống K-Mart,
Disney chống Dreamworks, FedEx chống UPS, Kodak chống Fuji, Philips chống Sony,
Christie’s chống Sotheby’s, IBM chống Apple, Dell chống Gateway, Pampers chống
Huggies, Crest chống Colgate, Duracell chống Energizer. Và cứ thế.
Xin nhớ cho rằng, trò đánh vật giữa các
công ty là một môn thể thao thu hút một lượng khán giả khổng lồ, với một giá
trị giải trí khá là đáng kể. Ai có thể quên được đề nghị của Ted Turner để đấu
những hiệp kéo dài ba phút trong trận đấu mười lăm phút với Rupert Murdoch ở
Las Vegas? Hoặc vụ “Ác ý ở Dallas” của Herb Kelleher, khi ông này đấu vật kiểu
Ấn Độ với một CEO tình địch để giành quyền sử dụng một slogan quảng cáo trúng
giải? Hoặc, về vấn đề này, cuộc đối đầu thương mại giữa Pizza Hut và Papa
John’s mà kết thúc là ở tòa án? Sự kiện tụng có một nhân tố ồn ào gắn liền mà
những chuyên gia khuếch đại ranh ma luôn sẵn sàng khai thác. Tôi đang chờ đợi
những trát gọi hầu tòa của Dean Kamen, The Donald’s và Ty Warner với sự nôn nao
khôn xiết.
Bạn
đã tung tin về tôi?
Lẽ tất nhiên, sự khuếch đại mang tính đối
kháng không chỉ xuất hiện dưới hình thức giữa thương hiệu với thương hiệu. Một
cuộc tranh chấp với bên thứ ba cũng tỏ ra có hiệu quả tương đương. FCUK không
chỉ trích những cửa hiệu thời trang khác; như một nguyên tắc, nó khiêu chiến
với nhà quản lý về quảng cáo. Red Bull, thức uống tăng lực của nước Úc, chỉ
thật sự cất cánh ở Đức khi các quan chức phụ trách y tế cộng đồng đã loại
thương hiệu này ra khỏi vòng pháp luật một cách khó chấp nhận với lý do nó có
những thành tố đáng ngờ.[32] Xe Citroen Picasso, một loại xe tải
mini, đã làm tổn thương giới nghệ sĩ Pháp bởi sự biển thủ cái biệt danh của
người họa sĩ bậc thầy của nó và đã thu hút được hơn 10.000 đơn đặt hàng sau cú
vỗ mặt đầy tính quảng cáo này.[33] Khi Jonathan Franzen, tác giả
best selling của quyển The Corrections (Hiệu
chỉnh), từ bỏ cơ hội khuếch đại hàng đầu của nền công nghiệp ngôn từ - chương
trình Câu lạc bộ Chọn sách của Oprah - dòng thác thù địch “sao-anh-ta-dám-thế”
đã chứng tỏ một sự bù đắp khá hơn nhiều.[34] “Sự chảnh chọe” của
Franzen đã được đưa lên những tít bài trên phạm vi toàn thế giới và thu hoạch
được mức quảng bá trên những trang nhất thậm chí còn hơn cả những gì mà một lời
xác nhận của Oprah có thể mang lại.
Như sự ồn ào của cuốn The Corrections minh chứng, sự khuếch
đại có thể khó dự đoán và khó kiểm soát được. Giới truyền thông có lịch trình
riêng của họ và khá dễ hiểu vì sao họ phải miễn cưỡng sử dụng lại những thông
tin đã đăng tải tràn ngập mỗi ngày. Thật ra, sự khuếch đại có thể đi sai hướng
một cách đầy tai họa, như Cadbury-Schweppes mới phát hiện ra ở Ấn Độ gần đây,
khi một chiến dịch cho sản phẩm của mình đã so sánh một cách thất sách giữa sản
phẩm quá-tốt-để-chia-sẻ và khu vực Kashmir đang bị tranh chấp và chiến tranh
tàn phá.[35] Tương tự, hãng nước hoa Opium, đã cảm nhận trọn vẹn cơn
giận dữ của những nhà nữ quyền Pháp nồng cháy với một hình thức cổ động đầy dục
tính khẳng nhận về “tính khiêu dâm”.
Quà tặng miễn phí 8:
Than ôi, Opium
Nói một cách chính xác, vùng đất của
Folies Bergères và Marquis de Sade không hề nổi danh vì tính trinh bạch của nó,
nhất là trong các vấn đề tiếp thị. Những người mẫu khỏa thân nửa người, những
người mẫu xinh đẹp đầy quyến rũ, và những người mẫu xinh đẹp quyến rũ trần
truồng tô điểm cho mọi chiến dịch tiếp thị. Và những chiến dịch giữa kỳ. Tuy
nhiên, về sau, cuộc cạnh tranh về tính sexy chính là cái đã lôi cuốn các tiếp
thị gia vào những thực hành có vấn đề hơn bao giờ hết. Hoặc ít nhất là mô tả
nó. Được biết dưới cái tên gọi “tính khiêu dâm”, điều này bao gồm những hình
ảnh chướng tai gai mắt của những quý cô xinh đẹp trong những tư thế khiêu gợi
mất phẩm giá.[36] Một trong những hình ảnh suy đồi nhất là thể hiện
siêu mẫu Sophie Dahl nằm rướn cong người trên một tấm thảm nhung, hoàn toàn
trần truồng ngoại trừ một vài món đồ trang sức và đôi giày cao gót đầy tính bạo
dâm. Miệng hé mở, tay buông lơi, và thả lỏng trong một trạng thái tự cảm tình
dục mê ly, bức ảnh quảng cáo của nước hoa Opium đã khơi ra một sự phản
đối lớn lao. Nó bị những khách hàng từ bỏ; chính phủ Pháp đe dọa sẽ điều chỉnh
luật kiểm duyệt nếu những tiếp thị gia như YSL không trong sạch hóa các hành vi
của họ; và một nhóm các nhà hoạt động nữ quyền, Chiennes de Garde, đã được thành lập để chiến đấu với sự coi trời
bằng vung cố hữu của nền công nghiệp này.[37]
Phải đối mặt với phản ứng này, nhạc
trưởng tiếp thị đại tài Tom Ford hướng sự chú ý tới những phẩm chất mỹ học của
nó. Bức ảnh quảng cáo này, ông ta tuyên bố, được gợi hứng từ một bức tranh sơn
dầu của Delacroix và là tác phẩm của nhiếp ảnh gia hàng đầu Steven Meisel.
Ngoài ra, ông ta còn hào hứng khoa trương về những ám chỉ của nó tới những cung
tần trong ngọc trắng ngà của vua Thổ Nhĩ Kỳ, những phụ nữ quyến rũ mê hồn, và
những bức tranh tượng khỏa thân trong lịch sử mỹ thuật. Tuy nhiên, công chúng
không bị thuyết phục, vì các cuộc khảo sát chỉ ra rằng 70% khách hàng Pháp bị
xúc phạm với những hình ảnh như thế. Ố là la, thế đấy.
Tình thế của mục quảng cáo thật đáng đặt
vấn đề, tất nhiên, nhưng bản báo cáo cho rằng YSL đã tham gia vào một việc có
thể gọi là Sự khuếch đại mang tính lại giống (Atavistic Amplication). Những
tham chiếu tỉ mỉ của Ford tới quá khứ là một mặt trận cổ động cho nỗ lực của
Opium nhằm vặn ngược chiều kim đồng hồ trở lại những chiến thuật tiếp thị gây
sốc của đã tạo nên tên tuổi của nó vào năm 1977, khi thương hiệu đầy tai tiếng
này xuất hiện lần đầu.
Ngoài Sự lại giống, Sự lăng mạ và Sự đối
lập, còn có nhiều hình thức khác của Sự khuếch đại. Tự động khuếch đại, chẳng
hạn, chỉ những chiến thuật tiếp thị được thiết kế chủ yếu nhằm tán dương những
nhân viên và những cổ đông, nhưng đã “bị rò rĩ” ra giới truyền thông. Lấy
nguyên mẫu từ những hoạt động reo hò cổ động của Sam Walton và Doug Kelleher, nó
không có tính chất “quản trị bằng cách vi hành” nhiều hơn so với quản trị bằng
sự dọa dẫm, phô trương, vênh váo và hò hét.
Đảo lại, hoàn toàn có thể khuếch đại
thông qua Sự vắng mặt. Có nghĩa là, sự tránh né khuếch đại tự bản thân nó cũng
là một hình thức khuếch đại. Nó bao gồm việc duy trì một tiểu sử thấp kém, thực
hiện một phương thức tiếp cận tiếp thị nghiêng về phe thiểu số, và bảo đảm
rằng sự nói bớt đi này sẽ được đề cập
tới. Nó được thực thi bởi những thương hiệu cực kỳ riêng biệt như mỹ phẩm Guerlain,
giày Jimmy Choo và túi xách Tanner Krole, cũng như những công ty nghiêng về phe
thiểu số dòng chủ đạo như Muji.
Một biến thể khác là Sự khuếch đại Phụ
thuộc, trong đó việc tiếp thị xuất phát từ sự tham gia của một bên thứ ba hay
một bên trung gian. Armani là một điển hình hoàn hảo ở phương diện này, cho tới
nay thương hiệu này vẫn được khuếch đại một cách xuất sắc bởi những ngôi sao
điện ảnh và những nhân vật nổi tiếng. Họ mặc những bộ trang phục không quá nổi
bật của nhà thiết kế trong những chương trình thu hút giới truyền thông nhất
như các cuộc trao giải Oscar và Golden Globe. Bạn không thể nào khuếch đại to
hơn thế được. Nó lên tới mức mười một.
Một
hình thức cuối cùng, được cho là có tính chất quỷ quyệt nhất của hiện tượng này
là Sự khuếch đại Tự viết (Autographic Amplication). Hình thức này đưa cả những
người tiêu thụ lên bảng như những kẻ rao hàng bằng cách thúc đẩy họ tự viết về
sản phẩm và/hoặc việc tiếp thị. Nó trở nên phổ biến từ những nghiên cứu tâm lý
về sự tẩy não rằng khi mọi người viết ra một điều gì đó về chính họ, họ càng có
khuynh hướng tin tưởng vào nó. Họ trở thành cái mà họ diễn tả. Xuất phát từ đó,
các cuộc thi 25 từ hay ít hơn vào thập niên 1950, những chat room của công ty
và những website tương tác vào thập niên 1990, và cái mốt đương thời đối với
những cuộc thi tiếp thị bằng tin nhắn đã trở nên phổ biến.[38] Hoàn
toàn không phải là những quảng cáo tầm thường, như đôi khi được cho là như thế,
các hình thức của Sự khuếch đại Tự viết là một trong những cách thức hiệu quả
nhất để khắc sâu lòng trung thành lâu dài của khách hàng trong thời đại đã bão
hòa tiếp thị của chúng ta.
Đồng thời, sức mạnh tuyệt đối của cỗ máy
quảng bá ngày nay đã sản sinh ra những kết quả nghịch lý nhất và thái quá nhất.
Do vậy, sự quảng bá bao quanh vụ tai tiếng Enron-Andersen[8]
đã dẫn tới một sự gia tăng nhảy vọt trong việc ghi danh những khóa kế toán ở
trường đại học,[39] những khóa học mà hiện nay được xem là “sáng
tạo, thậm chí ‘sexy’”. Vụ ăn cắp vặt của Winona Ryder ở một cửa hiệu của Saks
Fifth Avenue không chỉ nâng cao nhu cầu của khách hàng đối với hàng hóa bị lấy
cắp không thành công, của Marc Jacob nói riêng, mà còn gia tăng nhu cầu của các
nhà sản xuất phim đối với người nữ diễn viên cho đến nay còn đang bị giam giữ.[40]
Doanh số sau khi trở lại của Michael Jackson đột ngột tăng vọt sau sự xuất hiện
lạ lùng của cỗ xe tự hành trên mặt trăng trong một cuốn phim tài liệu bị cấm
khét tiếng, Living with Michael Jackson.[41]
Tuy nhiên, ngay cả sự dũng cảm của bộ
phim Wacko cũng phải lu mờ đi sau sự rắc rối của Treacy và Wiersema. Doanh số
của cuốn sách quản trị đọc vỡ cả đầu của họ, Tính kỷ luật của các nhà lãnh đạo tiếp thị (The Discipline of
Market Leaders) đã cất cánh khi tin tức lan rộng ra rằng các tác giả đã tốn
khoảng 250.000 đô để thổi phồng nó lên các bảng danh sách bestseller.[42].
Nhanh lên nào. đưa tôi tới phòng tiếp thị
của công ty tư vấn Capstone. Tôi vừa nảy ra một ý tưởng lớn…
Làm
thế nào để Khuếch đại?
Xin
lỗi, tôi không thể nghe thấy anh đang nói gì.
(còn tiếp)
Chú ý: Do bản
dịch này đã hết hạn khai thác tác quyền tiếng Việt và người đầu tư không tiếp
tục dự án xuất bản bản dịch nên tôi chỉ đưa vào blog của mình để các
bạn quan tâm tới lĩnh vực này có tư liệu tham khảo. Xin các bạn đọc vui
lòng không sao chép lại các phần của bản dịch này vào các trang mạng
khác. Rất cám ơn sự ủng hộ của các bạn.
[1] Ông bầu
quyền anh Mỹ từng bảo trợ cho những tên tuổi lớn như Muhammad Ali, George
Foreman và Evander Holyfield.
[2] Marcel Duchamp (1887 -1968) họa sĩ Pháp, tác
phẩm và tư tưởng chịu khá nhiều ảnh hưởng của mỹ thuật Tây phương sau Thế chiến
I. Ông đã cố vấn cho các nhà sưu tập mỹ thuật hiện đại để định hình thị hiếu
của thế giới mỹ thuật phương Tây. (http://en.wikipedia.org/wiki/Marcel_Duchamp)
[3]
Theo John Seabrook, Nobrow là một hệ thống mới, trong đó tiếp thị và văn hóa là
ngang nhau, mỗi phạm trù nằm trong vị trí của nó. (A new system, in which marketing
and culture are equal, stands in its place; Seabrook calls this Nobrow) – http://robwalker.net/html_docs/nobrow.html
[4] The Art Guys (Michael
Galbreth, sinh 1956 in Philadelphia, Pennsylvania; and Jack
Massing, sinh 1960 in Buffalo, New York) là một nhóm hai họa sĩ hoạt động ở Houston, Texas.
Tác phẩm của họ pha trộn giữa nghệ thuật
trình diễn, ý niệm và thị giác để khai thác những sự phi lý của thế giới
đương đại. (http://en.wikipedia.org/wiki/The_Art_Guys)
[6] Initial Public Offering : sự
bán cổ phiếu ra công chúng lần đầu
[7] Eminem tên
thật là Marshall Bruce Mathers III, sinh năm 1972 và còn có nghệ danh khác là
Slim Shady, là rapper, diễn viên và là chủ của hãng thu âm riêng. Anh còn thành
lập D12 gồm các rapper từ Detroit. (http://vi.wikipedia.org/wiki/Eminem)
[8] Arthur Andersen - một
trong năm công ty kiểm toán lớn nhất thế giới, bị kết án là cản trở công lý vì
đã thủ tiêu hàng tấn tài liệu liên quan đến vụ phá sản của tập đoàn dầu lửa
Enron Corporation.
_____________________________
CHÚ GIẢI VÀ THAM KHẢO:
_____________________________
CHÚ GIẢI VÀ THAM KHẢO:
Bài học 6: Cách Khuếch đại
- Jeevan Vasagar, “Amusement at Cleaner’s Jugement on Hirst’s Art,” Guardian, 20-10-2001, pp. 1, 20.
- Guardian, “The Art of Rubbish: You Couldn’t Make It Up- Or Could You?” Guardian, 20-20-2001, p. 23.
- Mặc dù “Chưa đặt tên” có thể là mẹo quảng cáo ăn tiền nhất của Damien Hirst, nó không hề là trò bịp kịch tính nhất. Vinh dự đó phải dành cho Bài Thánh ca, một bản sao chính xác của một món đồ chơi trẻ con. Một món đồ nhựa dẻo màu sáng, một thân mình bị cắt ngang hoàn tất với các cơ quan nội tạng, hai hốc mắt, và lỗ sọ, do Hasbro sản xuất và bán lẻ với giá 24 đô. Tuy nhiên, Hirst đã tạo ra một phiên bản bằng đồng cao 6 mét, bán với giá 2,2 triệu đô cho Charles Saatchi, và tạo nên nhiều quảng cáo không công hơn cả sự phô trương của Richard Branson.
- Vế lai lịch tiểu sử của Damien Hirst, xem Julian Stallabrass, High Art Life: British Art in the 1990s (London: Verso, 1999); Mathew Collings, Blimey! From Bohemia to Britpop: The London Artwork From Francis Bacon to Damien Hirst (London: 21 Publshing, 1997); Mathew Collings, Art Crazy Nation: The Post-Blimey! Art World (London: 21 Publishing, 2001). Loạt bài phỏng vấn Damien Hirst và Gordon Burn, On the Way to Work (London: Faber and Faber, 2001).
- Đặc biệt là những trò quảng bá đồi trụy của Hirst. Ông mở một nhà hàng, thể hiện sự nhạy bén trong việc tạo hiệu quả gây sửng sốt; tung nhiều đĩa đơn đáng tởm với ban nhạc rock Fat Les; xuất bản một tự truyện cực kỳ tự phụ, I Want to Spend the Rest of My Life Everwhere With Everyone, One to One, Always, Forever, Now; và lúc nào cũng làm việc trong cái quần chẽn, phì phèo chiếc ống vố, với một vẻ ngoài nghệ sĩ xấc xược, cải lương chi bảo.
- John A.Walker, Art and Outrage: Provocation, Controversy and the Visual Arts (Sterling, VA: Pluto, 1999); Anthony Julius, Transgressions: The Offence of Art (London: Thames and Hudson, 2002).
- John Seabrook, Nobrow: The Culture of Marketing – The Marketing of Culture (New York: Knopf, 2000).
- Stephen Brown và Anthony Patterson, “Figments for Sale: marketing, Imagination and the Artistic Immperative,” trong Stephen Brown và Anthony Patterson, Imagining Marketing, sách đã dẫn, p-. 4-32
- Hirst và Burn, On the Way to Work, sách đã dẫn, p.105.
- Vào giữa năm 2002, một trong các bức tranh của Hirst được gửi vào không gian sâu thẳm, khiến các tay làm báo phụ trách chuyên mục được một phen khoái chí.
- Ries và Ries đã đưa ra một lập luận tương tự trong The Fall of Advertising and the Rise of PR, dù họ không nhận ra rằng, trong xã hội rành sáu câu vọng cổ về tiếp thị và PR của chúng ta, chúng ta không xử lý các quan hệ công chúng theo nhận thức truyền thống. Chúng ta sống trong một thế giới hậu PR. Xem thêm, Thomas H. Davenport và John C. Beck, The Attention Economy: Understanding the New Currency of Business (Boston, MA: harvard Business School Press, 2001).
- Boorstin, The Image, sách đã dẫn.
- Gerry Khermouch và Jeft Green, “Buzz Marketing,” Business Week, 30-7-2001, pp. 50-6; Renee Dye, ‘The Buzz on Buzz,” Harvard Business Review, 78 (10) 2000. Godin, Unleashing the Ideavirus, sách đã dẫn.
- Cosmo Landesman, “Whassup? We’re Just Chillin’, Man,” Sunday Times, 8-10-2000, p.5; Jim Kirk, ‘Talk Value Creates name for Scarpelli,” Chicago Tribune, 3-6-2001, Phần 5, pp. 1-7.
- Xem Jim Davies, The Book of Guiness Advertising (London: Gullane, 1998); Jeff Manning, Got Milk: The Book (Rocklin, CA: Prima, 1999); Jay Schulberg, The Milk Mustachee Book: A Behind-the-Scenes Look at America’s Favorite Advertising Campaign (New York: Ballantine, 1998); Alfredo Marcantonio và David Abbottt, Remember Those Great Volkswagen Ads? (London: Enterprise Millenium, 2000); Bob Stoddard, Pepsi 100 Years (New York: General, 1998); Sears Roebick and Company Catalogue – 100th Anniversary Edition (Berlin: Verlag, 1998); Marie Mellillo, The Ultimate Barbie Doll Book (New York: Krause, 1996).
- Fay Weldon, The Bulgari Connection (London: Flamingo, 2001); Anne Hanley, “All That Glitters,” Voyager, 5-2002, pp. 44-8.
- Richard W. Lewis, Absolut Book. The Absolut Vodka Advertising Story (Boston, MA: Journey Editions, 1996); Carl Hamilton, Absolut: Biography of a Botle (New York: Texere, 2000).
- Eric Culp, “Olympic Champ Quietly Going for Gold at Absolut,” The Business, 9-9-2002, p.8.
- Lewis, Absolut Book, sách đã dẫn.
- Malolm Gladwell, The Tipping Point: How Little Things Can Make a Big Difference (London: Little Brown, 2000); Stephen Bayley, “Only Connect,” Observer Review, 21-5-2000, p.13. Xem thêm Malcolm Gladwell, “Clicks and Mortar,” trong Remnick, The New Gilded Age, sách đã dẫn, pp. 125-38.
- Daragh O’ Reilly, “Nice Video, Shame About the Scam: Pedagogical Rhetoric Meets Commercial Reality at Stew Leonard’s,” Academy of Marketing Conference, 7-2000.
- Lẽ tự nhiên, bất đắc dĩ lắm tôi mới gọi tên và do đó khuếch đại về con người khuếch đại này. Bạn sẽ phải tự mình theo dấu tay lang băm này.
- Có lẽ tôi nên nói thêm rằng có một khía cạnh nguy hiểm đối với tự truyện của các tay giám đốc. Hầu như không thể tránh khỏi, vị CEO sẽ bắt đầu tin vào trò quảng bá của chính mình, dù không hoàn toàn tuyệt đối vì những lý do tự yêu mình. Các khảo sát tâm lý học suốt nhiều thập kỷ đã chứng minh rằng khi mọi người viết ra đôi điều gì đó về chính mình, họ cũng điều chỉnh tính cách của mình theo đó. Họ trở thành con người mà họ mô tả, và hành động theo một cung cách nhất quán với tính cách này. Nói vắn tắt, các vị CEO làm theo sự ra hiệu từ nhân vật nửa hư cấu được mô tả trong tự truyện, và, trong khi điều này có vẻ như khá vô tội, bản chất có tính công thức của các văn bản đó chứa đựng những mầm mống hủy hoại công ty. Từ đó, chúng luôn luôn đề cập tới định hướng khách hàng của con người vĩ đại này, mặc dù phát biểu này chỉ là ý thức hệ thuần túy. Trong một thế giới đặt trọng tâm vào tiếp thị, nơi không một CEO nào có thể công khai thừa nhận rằng khách hàng là một cái nhọt ở mông hay rằng người ta có thể làm ngơ họ một cách an toàn (cứ nghĩ tới phản ứng của phố Wall), không cần phải nói rằng các thắng lợi của họ dựa vào việc lấy khách hàng làm trọng tâm. Các sản phẩm được bán ra, do đó khách hàng phải thỏa mãn, do đó giám đốc phải đặt trọng tâm vào khách hàng, ở một mức khả dĩ mang tính trực giác. Trên thực tế, vị giám đốc có thể trêu ngươi, hành hạ và giày vò khách hàng trên đường cho tới cùng, nhưng ý thức hệ về định hướng khách hàng không cho phép điều này xảy ra trong quyển tự truyện chính thức. Không may thay, những chú gà công ty trở về nhà để ngủ khi tay giám đốc một thời thành công trở nên nhân vật ôm hôn khách hàng thắm thiết được mô tả trong tự truyện và mọi thứ bắt đầu rệu rã. Người ta thường bảo rằng Tom Peters là nụ hôn Thần chết đối với các công ty, những công ty mà ông ta nhắc tới trong các cuốn sách bom tấn của mình thường xuống dốc trước khi ấn bản bìa mềm cuốn sách được đưa lên kệ sách. Điều này đúng và đã được chứng minh theo kinh nghiệm. Nhưng lý do vì sao nó đúng chẳng dính dáng gì tới tiếng tăm của Tom Peters với tư cách là một con mọt gỗ của cộng đồng công ty. Đó là vì các công ty liên quan điều chỉnh chúng theo tổ chức hư cấu có định hướng khách hàng được mô tả trong các cuốn sách bestselling của Tom Peters - Tom con trai của người thổi sáo. Sự thất bại không nằm ở Tom, mà là ở các công ty đã nhảy múa theo tiếng sáo của chàng Trương Chi Peters. Chỉ là một giả thuyết của tôi, bạn hiểu giùm…
- Brown, Marketing, The Retro Revolution, sách đã dẫn, pp. 170-1. Nhân tiện, bạn có bao giờ nhận ra rằng con số cho quảng cáo gây sốc-kinh hoàng luôn luôn là 100 triệu? Cũng giồng như giả đoán rằng khách hàng phải nhận 3000 thông điệp quảng cáo mỗi ngày, thế nên giá trị thành tiền của sự khuếch đại tất nhiên phải đi đến một khoản tiền 100 triệu đô. Có một cái gì đó bảo cho tôi biết rằng chúng ta đang sống trong một lãnh địa của sự đoán mò.
- Jonathan Schroeder, “Edouard manet, Calvin Klein and the Strategic Use of Scandal,” trong Stephen Brown và Anthony Patterson, Imagining Marketing, sách đã dẫn, pp. 36-51.
- Harriet Lane, “Beathie Mania,” The Observer Magazine, 28-1-2001, pp. 10-14; Grant, The New Marketing Manifesto, sách đã dẫn, pp. 220-2; Brown, Marketing: The Retro Revolution, sách đã dẫn, p. 167.
- Ralph Rugoff, “Empty Window Dressing,” Financial Times Weekend, 28-10-2000, p. 7. Về khía cạnh này, sẽ thú vị lắm khi kiểm tra lại tác động của lệnh cấm hút thuốc của thị trưởng đương nhiệm Mike Bloomberg. Nó sẽ khuyến khích hay làm nản lòng những tay hút thuốc? Thời gian sẽ trả lời. Xem thêm ví dụ, Nicholas Wapshott, “Smokers of New York Fight Ban to Clear the Air,” Times, 24-8-2002, p.15.
- Cialdini, Influence, sách đã dẫn, pp. 214, 223. Tôi có thể xác nhận phát hiện này từ kinh nghiệm cá nhân. Khi còn bé, tôi nhớ rất rõ sự ồn ào náo nhiệt quanh cuốn phim “báng bổ” của Monty Python, The Life of Brian. Nó bị cấm ở thị trấn Blefast quê tôi, nhưng lại được chiếu ở một ngoại ô lân cận. Cái rạp hát ngoại ô đã kiếm chác khá bộn. Những dòng người đứng thành nhiều vòng xung quanh rạp. Quảng bá truyền miệng thật tuyệt vời. Ngay cả những người không thích Monty Python cũng nổi điên lên vì nó. Cuốn phim được chiếu trong những ngôi nhà kín cửa ở các vùng ngoại ô cho tới khi Hội đồng Thành phố Belfast bãi bỏ lệnh cấm; nó phai mờ nhanh chóng ngay sau đó.
- Fuhrman, Publicity Stunt, sách đã dẫn, pp. 144-5.
- Nguyên tắc đó được vận dụng trong hầu hết mọi lĩnh vực nỗ lực của con người – chính trị (Gore/Bush), khoa học (Newton/Leibniz) kỹ thuật (Gates/Ellison), âm nhạc (Beatles/Stones) nghệ thuật (Picasso/Matise), văn học (Mailer/Capote), truyền hình (Leono/Letterman), sách hình (Superman/Batman), và nhất là ngành thể thao chuyên nghiệp, nơi các chú kiến đấu sĩ khoa trương quá cỡ đang thượng đài với nhau (Ali/Foreman, McGwire/Sora, Borg/McEnroe).
- Ries và Ries, The Fall of Adverstising, sách đã dẫn, p. 99.
- Ries và Ries, sách đã dẫn, p. 102.
- Adam Sage, “Art World Fumes as the car in Front is a Picasso,” Times, 15-1-2000, p. 6.
- Joana Smith Rakoff, “Great Expectations,” Guardian G2, 9-11-2001, pp. 2-3.
- The Economist, “Sticky Issue,” The Economist, 24-8-2002, p.57.
- Stephen Baker và Christina White, “Why ‘Porno Chic’ is Rilling the French,” Business Week, 30-7-2001, p. 47.
- Jon Henley, “Campaign to Turn Tide of Sexist Ads,” Guardian, 11-11-2000, p. 21.
- Matt Haig, Mobile Marketing: The Message Revolution (London: Kogan Page, 2002); Jane Simms, “Is This the Way to Project Your Figures?” The Business, 9-9-2002, p. 9.
- The Economist, “Revenge of the Nerds,” The Economist, 27-7-2002, p.73.
- Sunday Times, “Reventing a Carrer Can be a Bit of a Steal,” Sunday Times, 10-11-2002, p. 17.
- Hannah Jones, “Jacko: Relibe That Incredible Documentary,” Heat, 15-21/1/2003, pp. 28-30.
- OK, tôi bịa ra chuyện này đó. Nhưng nghe nó có vẻ hợp lý, đúng không. Những chi tiết đẫm máu về món tiền bỏ ra của Treacy và Wiersema được thuật lại chi tiết trong John Micklethewait và Adrian Wooldridge, The Witch Doctors: Making Sense of the Management Gurus (New York: Times Business, 1996).
Không có nhận xét nào:
Đăng nhận xét