STEPHEN BROWN
Những chiêu tiếp thị
ngược đời
ngược đời
BẢN DỊCH: NGUYỄN THÀNH NHÂN
Dịch từ nguyên bản tiếng Anh Free Gift inside (2003)
________________________
Bài học
10
CÁCH THOÁT KHỎI NHÀ TÙ
Tiếp thị Majestic
Điện thoại reo. Tiếng thở nặng nề ở đầu
giây bên kia. Tiếng hổn hển. Tiếng rên. Ai vậy nhỉ? Chuyện gì xảy ra? Có lẽ là
một tay tiếp thị qua điện thoại điên khùng nào đó? Một tay tiếp thị qua điện
thoại điên khùng đang thử nghiệm một bài rao hàng “không-thể-thất-bại” mới
nhất? Một người tiêu thụ thỏa mãn của Những chiêu tiếp thị ngược đời!! – sung
sướng, chắc chắn – kẻ cảm thấy buộc phải thể hiện lòng nhớ ơn mãi mãi của mình?
Buồn thay, không phải. Tiếng thở hổn hển
dừng lại, theo sau là một tiếng hít sâu. Một giọng sợ sệt cất lên, “Tôi không
muốn dính dáng tới bất cứ thứ gì của các người nữa. Đừng gọi cho tôi. Đừng gửi
email cho tôi. Tôi nói rất, rất nghiêm túc đó.”
Vậy báo cáo tư vấn không phải là thứ mà
họ muốn rồi. Có lẽ họ đang trêu ghẹo tôi. Có lẽ không. Có lẽ Phòng dịch vụ Nhập
cảnh đang thử một chiến thuật mới. Có lẽ đây là một âm mưu.
Đúng thế. Chuông reo. Một tiếng thét làm
máu muốn đông lại xé toang màn nhĩ. Đường dây chết ngỏm.
Xin chào mừng đến với Majestic.[1]
Một trò chơi thực nghiệm online mới nhất từ hãng Electronic Arts, Majestic là
một trò giải câu đố, một bí mật đầy những mưu mô. Khá giống với cuốn phim Trò chơi (The Game) năm 1997 của David
Fincher, trong đó Condrad Van Orten (Sean Penn) tặng em trai của mình là
Nicholas (Michael Douglas) một món quà sinh nhật mà anh ta sẽ không bao giờ
quên được[2], Majestic ném các đấu thủ của mình vào một vòng xoáy
nước các cú phone bí ẩn, các bức fax đe dọa, các email khó hiểu, và những website
rối rắm – một số xác thực, một số xỏ lá ba que – tất cả các bộ phận của một âm
mưu quốc tế lớn lao. Tất cả vào giờ thật. Và tất cả chỉ với giá tiền khiêm tốn
9.99 đô/tháng.[3]
Tiền đề cơ bản là người chơi vướng vào
một âm mưu chính phủ liên quan tới Majectic 12, hội đồng UFO tối mật của Tổng
thống Truman.[4] Tuy nhiên, khi sự bí ẩn đi sâu hơn, thành viên
không may bị lôi vào những vụ mờ ám, những cái chết bất ngờ, những kẻ gieo rắc
các thông tin đánh lạc hướng, những phát hiện kiểu Deep Throat[1],
và các chủ thể mưu mô – hội Khai sáng, hội Tam điểm, hội Rosicrucism, các Sư
huynh xứ Zion, Ủy ban Tam giác (Trilateral Commission), và còn nhiều nữa.
Majestic là một bí ẩn theo giờ thật, được gói trong một câu đố theo giờ thật,
đóng thùng trong một bí ẩn theo giờ thật. Bạn không chơi Majestic mà là
Majestic chơi bạn.[5]
Thật ra, nếu bạn vào trang web của
Electronic Arts, có một trang chủ lạ lùng đang chờ đợi bạn. Rõ ràng, Majestic
đã ngưng sau 30-4-2002.[6] Đây có phải là một cú ngoắt ngoéo khác
trong trò chơi bí ẩn này? Một cái chết giả được thiết kế để làm thoái chí tất
cả trừ những game thủ lì lợm nhất trong những kẻ lì lợm? Không may là không
phải thế. Majestic thật sự kết thúc vào giữa năm 2002. Những lời phê bình ca
ngợi cho cải cách trò chơi của hãng EA đã không biến thành lợi nhuận. Không đủ
người đăng ký, cốt truyện không hợp lý và sự tạm thời đình chỉ hoạt động sau
ngày 9-11, khi âm mưu đời thật đột ngột bùng nổ, tất cả đã đưa Majestic tới một
kết thúc cuối cùng. Người ta bảo rằng người thiết kế ra nó, Neil Young, đang
thực hiện một phiên bản mới nâng cấp của trò chơi.[7] Nhưng ai biết
chắc được điều đó? Niềm bí ẩn Majestic ngày càng sâu hơn…
Ogami Origami
Mặc dù khá lập dị, Majestic phải được xem
là một cú tấn công vào Tính bí ẩn. Sản phẩm này, dù có tính sáng tạo, đã thất
bại ở một nơi thật sự quan trọng. Đó là thị trường. Sự bí ẩn không phải là điều
chắc chắn, chưa kể đến bí mật của thành công. Nó có thể tình cờ. Nhưng không
phải lúc nào cũng tình cờ. Nó phụ thuộc nhiều vào giờ giấc, sự may mắn, bối
cảnh, sự sáng tạo, hoạt động đầy tính cạnh tranh và vô số điều không thể lường
khác, những điều không thể lường mà không có kế hoạch tiếp thị nào có thể dự
báo trước được.
Điều tương tự cũng đúng với Tính tiêu
khiển, ngay cả khi nó được cải tiến với một chút ít bí ẩn. Genta Ogami có thể
không phải là một cái tên dùng trong nhà ở thành phố Peoria,
Illinois, nhưng anh ta là một dạng huyền thoại
ở Fukuoka, Nhật
Bản.[8] Ogami là một nghệ nhân. Ogami là một nghệ nhân quái đản,
đang bước vào tuổi trung tuần. Ogami cũng là một kẻ tự phong mình làm người cứu
rỗi vũ trụ và là một thiên tài tiếp thị đứng sau lưng Go Group.
Go Group là – hay nói đúng hơn, đã từng
là – một tổ chức tiếp thị đa cấp có số vốn 400 triệu đô. Công ty được thành lập
năm 1995, vào thời kỳ đen tối của khủng hoảng kinh tế hậu chiến của Nhât, và
cất cánh ngay lập tức. Trong một thế giới bị lật ngược, nơi các ngân hàng trả
0% lãi cho tiền gửi và nhiều người làm công ăn lương phải đánh đu với các
khoản thế chấp khổng lồ trên các tòa nhà đã mất đi 80% giá trị, nhiều người
thấy khó mà cưỡng được sự hứa hẹn dễ dàng về tiền bạc của Go với khoản hoàn lại
120% và đặc quyền tiếp cận với những sản phẩm “nhiệm mầu” mà về cơ bản là tự
bán chính bản thân chúng. Những sản phẩm này bao gồm đồ lót chống thấm, kem
chống tụ mỡ và chữ ký hấp dẫn của Ogami, trà “chữa bệnh” chế tạo từ lá chuối
được ủ một cách đặc biệt, lấy từ những cánh rừng sâu âm u nhất trên quần đảo
Philippines. Nó tỏ ra là một loại thần
dược, một liệu pháp chắc chắn thành công đối với bệnh tiểu đường, chứng
béo phì và mọi loại ốm đau khác (ngoại trừ sự tích mỡ và bệnh trĩ, chắc thế).
Tuy nhiên, có nhiều điều để nói về Genta
Ogami hơn là loạt sản phẩm lôi cuốn của anh ta. Go Group bán hàng với một nhiệt
tình tích điện.[9] Những cuốn băng video quảng bá, tập trung ống
kính vào nhà sáng lập với vai trò nhà phù thủy tiếp thị ưa thích nhất của anh
ta, được sản xuất với chi phí khổng lồ và cung cấp miễn phí cho các nhà đầu tư.
Kịch bản của các cuốn phim bom tấn này của Go Group nói tới những “viễn tượng”
, “sự tái sinh” và “sự cứu chuộc”. Diễn viên ngôi sao này vung những thanh gươm
hiệp sĩ lên, chứng minh võ nghệ cao cường của mình, tiến một cách dũng mãnh qua
khu rừng già, trên người chẳng có gì ngoài một tấm lá chuối được đặt tại một vị
trí đầy chiến lược. Ogami còn tung ra những phát ngôn đầy khích động để ngợi ca
tinh thần chiến đấu của Nhật và những thành tựu cao quý của đất nước này trong
Thế Chiến II. Thậm chí, anh ta còn thuyết phục nhà lực sĩ từ Brussels, Jean
Claude van Dame, xuất hiện trong một bài báo quảng cáo tốn bộn tiền, bên cạnh
nhà lái buôn quyền cước tài ba của chúng ta. Làm sao nó lại có thể thất bại
được?
Nó không thể. Dù sao thì cũng trong một
quãng thời gian. Các nhà đầu tư lũ lượt đổ xô tới Ogami. Từ khắp Đông Nam Á, họ
đến, họ thấy và họ góp phần. Có thời kỳ Go Group có 20.000 thành viên ở
Philippines, 30.000 ở Indonesia, và nhiều hơn nữa ở Nhật, chủ yếu là những
người già về hưu cố đầu tư tốt nhất món tiền của họ trong một thời buổi kinh tế
không ổn định.
Năm 2001, công ty của Ogami sở hữu được
Ngân hàng Phát triển Unitrust ở Manila, với tổng trị giá khoảng 15 triệu đô.
Tất cả dường như tốt đẹp cho tương lai mở rộng, cho sự cứu giúp nhà đầu tư và
sự an toàn của người già. Go Group mở rộng nhiều nơi. Chứng tích mỡ khó coi
chẳng bao lâu sẽ là chuyện xưa tích cũ và những thứ mùi khó chịu chỉ còn là quá
khứ.
Thật không may, các sản phẩm không bán
được. Những lý lẽ biện minh liên quan tới cách sống phung phí của giới nghệ sĩ
biểu diễn – xe hơi tốc độ cao, phụ nữ yêu cuồng sống vội hơn và những thứ dược
phẩm có hiệu quả mau nhất – nhanh chóng được truyền bá và sự điều hành lệch lạc
đối với cái nhà băng của tay lang băm đã lộ ra dần.[10] Những nền
móng của cái kim tự tháp bán hàng nhanh chóng sụp đổ. Trà có thể mầu nhiệm
nhưng dòng chảy tiền mặt thì không. Lệnh truy nã để bắt giữ nhà nghệ sĩ được
công bố. Người ta tin rằng Ogami đang ẩn
nấp ở một địa điểm bí mật nào đó, nơi anh ta đang làm một cuốn phim bom tấn- nó
sẽ bồi thường thiệt hại cho sự đầu tư của mọi người. Hãy tới ngay một rạp hát
gần chỗ bạn.
“Những
lá thư” giờ đây ca tụng các nhà tiếp thị nổi danh
Tất nhiên, cư xử thô bạo với những kẻ
thất bại đối với một kiểu Dự án Ponzi[2]
như thế là chuyện dễ dàng. Tuy vậy, kinh nghiệm gần đây của chúng ta về các
trang web dot.com bị phá sản và những CEO được sùng bái hóa ra lại là những con
hổ giấy cho thấy rằng chúng ta không nên kết luận điều gì sớm quá. Sự lừa đảo
cũng có tính nước đôi như thế. Thế nhưng nó hữu hiệu, không thua gì Tính tiêu
khiển hay Tính bí ẩn. Nhưng không phải ai cũng suy sụp vì nó, hay thậm chí nhận
ra rằng họ là một phần của cơ cấu đó.
Không có minh họa nào tốt hơn cho điều
này bằng phản ứng của những nhà cung cấp dịch vụ đối với Ted L. Nancy. Nancy là một chuyên gia
than phiền. Ông kiểm tra sự tận tụy chăm sóc khách hàng của các công ty cho đến
tận cùng bằng số. Ông viết cho các khách sạn, sân bay, nhà hàng và những nhân
vật nổi danh bất hạnh những yêu cầu lố lăng, những nhận xét quái chiêu và những
lời phàn nàn hoàn toàn dị hợm.[11]
Chẳng hạn, ông yêu cầu hãng Greyhound Bus
cho mình ăn mặc như một thỏi bơ để đi du lịch. Ông càu nhàu rằng đã bị mất một
thanh kiếm Phổ khi thay quần trong phòng vệ sinh nam của khách sạn Ritz Carlton
ở Chicago. Ông
liên lạc với khách sạn Brown Palace ở Denver
để hỏi sau khi bị rụng một cái răng (“Đó là một vật thể nhỏ, cứng, màu trắng.
Lớn cỡ một hạt bắp”.) Ông tới một trường đại học Thổ Nhĩ Kỳ, đề nghị trường này
cung cấp 71 nhân tài người Thổ, loại tóc hung, để giúp diễn vở nhạc kịch Annie ở Izmir. Ông cố tuyển dụng Vaclav Havel,
tổng thống của nước Cộng hòa Séc để làm Thủ quỹ Danh dự của Câu lạc bộ các Chủ
nhân Máy hút bụi Los Angeles. Ông giả danh một nghệ sĩ xiếc cao nửa mét, tên là
Pip the Mighty Squeak, để đặt một phòng ở khách sạn Beverly Hills và yêu cầu
một cái giường dài chín tấc, một cái tủ ngăn cao hai tấc rưỡi và một cái vòi
hoa sen cao bảy tấc tính từ sàn nhà (“Một cái vòi hoa sen bình thường sẽ cuốn
tôi khắp bồn tắm.”)
Thậm chí còn quậy hết biết hơn tất cả,
ông viết cho tác giả cáu kỉnh của quyển Nỗi
sợ và Sự Kinh tởm ở Las Vegas (tức S. Thompson) để hỏi rằng ông có thể mua
cái đồ cắt móng chân của vị đại kỳ nhân này cho
cái Lăng Hunter S. Thompson[3]
giả định ở Hollywood.
Dù gàn dở thế, nhưng hầu như mỗi một “yêu
cầu-bao gồm- các quan-ngại” của Nancy
đều được đáp lại với một sự nghiêm trang đúng mực và không chút tôn trọng nào.
Đó chính là cái thòng lọng của việc đặt trọng tâm vào khách hàng của thời buổi
ngày nay đến nỗi phản ứng đáp lại tất nhiên – cút khỏi đây ngay! – luôn luôn bị
che đậy bằng một vẻ quỵ lụy đầy châm biếm. Greyhound không gặp rắc rối gì với
Thỏi bơ đi lại. Khách sạn Chicago’s Ritz Hilton
hứa sẽ tìm kiếm “khắp chốn” thanh gươm bị mất của ông, và Brown Palace
cũng làm điều tương tự với cái răng đi lạc. Trường đại học Thổ đồng ý sẽ “nỗ
lực tìm kiếm” 71 diễn viên, có thêm cái đầu tóc đỏ theo yêu cầu. Vaclav Havel
nhã nhặn khước từ lời mời của hội chủ nhân máy hút bụi, nhưng gửi một tấm ảnh
có chữ ký làm vật thế thân. Khách sạn Beverly Hills lôi kéo sự chú ý của Pip
tới những cái vòi hoa sen thanh lịch, cầm tay, miêu tả một cách dễ thương những
cái tủ ngăn thấp và rộng rãi của nó và chỉ ra một cách ngọt ngào rằng người giữ
cửa sẽ cố gắng tìm ra một cái giường nhỏ nhắn hơn.
Tuy nhiên, Lăng Hunter S. Thompson được
sự chấp nhận hoãn thời gian thi hành từ con người ẩn dật khó khăn cáu kỉnh. Các
từ “Thiến bằng đạn súng săn” (Buckshot Castration) hiển nhiên đã trở thành đầu
đề bàn tán trong một thời gian.
Tung tích của Ted L. Nancy là một bí ẩn
khép kín, nhất là từ Hunter S. Thompson. Steven Martin, Mike Myers và Mel Gibson,
trong số nhiều người khác, đã từng liên lạc với nhà phê bình nghiêm khắc của
ngành dịch vụ này. Jerry Seinfeld là mối ngờ vực chủ yếu, vì ông đã viết lời
giới thiệu cho cả ba cuốn hợp tuyển Những
lá thư từ một tên gàn.[12] Ngoài ra, Seinfeld sẽ dẫn một loạt
chương trình truyền hình dựa trên những lá thư ngụy biện này, phát sóng vào năm
2003.
Bất kể tung tích “thật sự” của Nancy, tấn tuồng này đã
chứng minh rằng niềm vui của người này là trò bịp của một người khác. Với ý
nghĩa là một sự châm biếm đối với định hướng khách hàng ngọt ngào giả tạo của
các tập đoàn đương thời, nó không chỉ xuất chúng mà còn là công trình mang lại
lợi nhuận cao từ tác quyền (những cuốn sách best selling, các chương trình TV
giờ cao điểm, vv). Với tư cách một bài bình luận về cái cốt lỏi buồn cười của
các tập đoàn, nó thật kinh khủng, phải nói thế. Nó chứng minh rằng, với tất cả
những lời lẽ về chăm sóc khách hàng, dịch vụ khách hàng, và việc liên lạc/gắn
bó với tâm trí của người tiêu thụ, đa số các công ty không biết phải xử lý ra
sao đối với những công dân đã đi guốc trong bụng của ngành tiếp thị ngày nay.
Nó chỉ ra rằng, với tất cả các hệ thống CRM và các dữ liệu phức tạp nằm ngoài
trí tưởng tượng phong phú nhất của CIA, nhiều tập đoàn đã hiểu sai về điều
khiến cho người tiêu thụ của thế kỷ 21 trở nên khó chịu. Nó chỉ ra họ đã tin
tưởng một cách sai lầm rằng khách hàng sẽ đền đáp lại nếu bạn yêu mến họ, cũng
thế, họ cho rằng những than phiền của khách hàng, bất kể điên rồ đến thế nào,
phải được giải quyết từ một vị thế thấp hơn. Vai trò chơi xỏ nghiêng về phía
chúng ta.[13]
Voyage của kẻ bị nguyền rủa
Chỉ có một thứ tệ hơn những nhà tiếp thị
yêu khách hàng quá đáng, đó là những nhà tiếp thị yêu khách hàng quá ít. Định
hướng phản-khách hàng đã tìm ra chỗ đứng của nó, nhưng cũng có khả năng xảy ra
một sự chống đối thái quá. Tính riêng biệt, như chúng ta đã thấy, là một công
cụ tiếp thị mạnh mẽ trong các kỷ nguyên của sự dồi dào, khi sự hiếm hoi quá
hiếm hoi và sự ít ỏi là vô cùng ít ỏi. Nhưng những hình thức cực độ của tính
riêng biệt, giống như sự tước đoạt nước trong sa mạc, có thể gia tăng hạn hán,
các ảo tưởng và cái chết. Voyage là một trường hợp hoàn hảo về mặt này.[14]
Sản phẩm trí tuệ của gia đình Mazilli –
Louise, Tiziano, Rocky và Tatum – Voyage là một thương hiệu độc đáo. Một thương
hiệu rất độc đáo. Một thương hiệu rất, rất độc đáo. Một thương hiệu độc đáo đến
nỗi nó làm cho Hermes trở thành tầm thường, Harolds trở thành đáng tởm và Tommy
Hilfiger gần như đáng khinh. Cửa hàng đầu tiên được khai trương trên đường
Fulham, London năm 1991, và, tới giữa thập niên 90, sự tồn tại của nó được xì
xào bàn tán ở mọi nơi.[15] Bán một loạt trang phục loại top –
T-shirt giá 5.500 đô, áo khoác làm từ những dải băng nhiều màu giá 20.000 đô,
những mặt hàng vô giá bằng các chất liệu hoa mỹ như nhung, lụa, lông thú, da,
đồ thêu, vv. – Voyage sớm trở thành nơi để ngắm nhìn và được ngắm nhìn. Thật
sự, quần áo cần được nhìn thấy để tin. Khó mà bỏ qua chúng nổi.
Không may là tính riêng biệt lại thu hút
những kẻ chẳng ra gì. Hành động loại trừ, như đã nói, càng làm tăng sức hấp dẫn
của cái được cho là không thể đạt được. Thế nên, để ngăn sự dư thừa, Voyage đã
giới thiệu một chương trình dành riêng cho các thành viên vào năm 1998. Số
thành viên ban đầu giới hạn ở mức 4000 người có danh vọng, quan hệ tốt, và cực
kỳ giàu có. Ít nhất phải là gấp ba lần những người được xếp vào bảng A. Những
người không có thẻ hội viên bị cấm cửa và sự nhục nhã của họ càng trở nên trầm
trọng hơn bởi cái chuông cửa Voyage khét tiếng, vốn chỉ được rung bởi các thân
chủ quen biết, nhưng không nhất thiết phải được trả lời bởi các chủ nhân hoặc
các trợ lý kinh doanh kiêu kỳ của họ. Không có nhiều quà tăng miễn phí bên
trong cho bằng sự khinh thị không thể chịu nổi ở bên ngoài.[16]
Buồn thay, trong số những kẻ bị cấm cửa –
và phải chịu đựng sự thử thách đáng sợ của chuông cửa – bao gồm cả Madonna và
Julia Robert. Ngoài ra, Naomi Campbell cũng bị cấm cửa sau một cuộc cãi lộn với
một viên thư ký kinh doanh do tay này đã mở cánh cổng vàng quá chậm chạp đối
với nữ hoàng catwalk giận dỗi. Tuy nhiên, họ nhà Mazelli vẫn không hề lay
chuyển. Dường như những nhân vật nổi tiếng gặp nhiều rắc rối không đáng có. Họ
mong đợi quà tặng để đáp lại sự lui tới của họ. Họ làm tắt nghẽn cửa hàng và
khiến mọi thứ thêm khó khăn đối với các khách hàng ít nổi tiếng hơn, những kẻ
tiêu xài tới 120.000 đô/tháng. Các siêu sao à, ai cần họ chứ?
Không cần phải nói, chính sách đóng cửa của
công ty đã làm nên những điều kỳ diệu đối với tiểu sử Voyage, và những câu
chuyện hắt hủi các nhân vật nổi tiếng đã tạo thành một cơn lũ các đơn xin đăng
ký thẻ thành viên. Cửa hiệu với “cách quan hệ khách hàng ít mang tính truyền
thống nhất thế giới” đã lôi kéo được nhiều khách hàng và những kẻ muốn làm
khách hàng hơn cả mong đợi của nó. Cửa hiệu thứ hai được mở ở London. Hongkong và New York cũng nhanh chóng theo chân. Voyage
huênh hoang tự phụ là “Cửa hiệu kiêu căng nhất trên thế giới” với số thành viên
có thẻ là 60.000 người.
Tuy nhiên, sự ngạo mạn đã phải trả giá.
Những chủ nhân đã trở nên tồi tệ đối với giới trình diễn thời trang. Sự quảng
cáo tự tôn quá đáng đã đẩy ra xa những người thật sự có ý nghĩa quan trọng
trong thế giới trình diễn thời trang đầy cạnh tranh quyết liệt. Anh em nhà
Mazelli được mô tả một cách nhún nhường như là một gia đình Addams[4]
người Ý, một tổ chức mafia của giới thời trang cao cấp. Một cách định mệnh, họ
không quỳ gối trước hội phù thủy các nhân vật nổi tiếng và đánh mất sự ủng hộ
một cách nhanh chóng. Có một niềm hoan
hỉ lan rộng trong số các nhà trọng tài về tính độc nhất khi công ty đột ngột
sụp đổ vào tháng 2-2002, với số nợ hơn 5 triệu Mỹ kim.[17]
Voyage có thể chìm nhưng nó không bị đắm.
Bằng cách nào đó, những con thuyền cứu hộ đã chất đầy và Voyage vẫn sống lất
lây. Việc sản xuất được chuyển sang Ý, việc mở thêm một cửa hiệu đại lý ở
Moscow được đưa ra thảo luận, và để chứng minh cho quyết tâm thực hiện bất chấp
tất cả của mình, Voyage trình diễn bộ sưu tập đầu tiên trong Tuần lễ Thời trang
Milan 1002.[18] Một tấm biểu ngữ lớn màu hồng, tuyên bố về sự khẳng
định “Tự phụ Nhất” của công ty được treo tại mặt tiền của địa điểm trình diễn.
Sô diễn bắt đầu với các người mẫu bước qua một màn giấy có hình dạng như một
chiếc thẻ thành viên. Một giọng nói quái gỡ thông báo: “Quy tắc thứ nhất: Phải
độc đáo.” Nhạc đệm thay giọng rock khàn khàn bằng một đĩa ghi âm cuộc trao
đổi nổi tiếng giữa Madona và tay thư ký
kinh doanh kiêu ngạo, kẻ dám từ chối không chấp nhận vị nữ lãnh chúa nhiều tai
tiếng.[19] Tai tiếng đã mở ra nhiều cánh cửa cho Madonna nhưng với
Mazellis thì không.
Thương
hiệu của Tự do
Dù những thiếu sót của Voyage về chiều
kích của Tính riêng biệt được đối trọng lại bằng nguyên tố Sự phóng đại của cấu
trúc TEASE, ngay cả sự phóng đại cũng có thể hỏng. Hãy lấy nước Mỹ làm ví dụ.
Tháng 3-2001, Charlotte Beers được cử làm Thứ trưởng Ngoại giao và Các vấn đề
công chúng.[20] Công việc của bà là gì? Bán nước Mỹ Xinh đẹp, nước
Mỹ Can đảm, nước Mỹ Thương hiệu. “Bà ấy xúi tôi mua gạo của Chú Ben (Uncle Ben-
nhân vật phụ trong phim Người nhện).” Thống đốc Colin Powell giải thích. Ông là
đại diện toàn quyền đứng sau lưng tiếng tăm lừng lẫy của Beers đối với những kẻ
tai to mặt lớn trong giới PR. “Tôi muốn một trong những chuyên gia quảng cáo
giỏi nhất thế giới,” ông nói tiếp, “vì chúng ta đang làm gì? Chúng ta đang bán
hàng. Chúng ta đang bán một sản phẩm. Sản phẩm mà chúng ta đang bán chính là
nền dân chủ. Đó là hệ thống kinh doanh tự do, hệ thống giá trị của Hoa Kỳ. Nó
là một sản phẩm có nhu cầu rất cao. Nó là một sản phẩm rất cần thiết.”
Dù có một kẻ hoài nghi tự hỏi việc bán Chú
Ben có phải là bước chuẩn bị thích đáng cho việc bán Chú Sam chăng, đa số các
bình luận gia đầu đồng tình rằng nếu có ai đó xứng đáng với việc tiếp thị nước
Mỹ, người đó chính là Charlotte Beers.[21] Là một chính khách uy tín
bang Texas, kẻ nổi tiếng với những lời chào âu yếm kiểu miền nam với các CEO
của quốc gia, chẳng hạn “cưng”, “anh yêu” và “anh là tất cả”, bà là nữ chúa của
Đại lộ Madison, bà mẹ của tất cả các trận đấu quảng cáo. Trong sự nghiệp dài
bốn mươi năm bao gồm hai công việc là
tổng giám đốc của Oglivy & Mather và của J.Walter Thompson, thương hiệu
Charlotte Beers đã được xây dựng trên một khối hỗn hợp của tính chất lòe loẹt –
y phục của bà là một huyền thoại, cả mấy con chó xù cưng của bà cũng vậy – và
sự táo bạo cực kỳ. Bà nắm lấy tài khoản của hãng Mars bằng cách tiêu thụ một
cách vui vẻ món thức ăn cho chó của hãng này trước các tay tổng giám đốc thất
kinh. Bà tháo ra rồi ráp lại một cách tình cờ một cái mũi khoan quyền lực trong
lúc đang quảng cáo cho một vài vụ kinh doanh quan trọng của Sears Roebuck. Bà
chỉ đứng thứ hai sau Jerry Della Famina, một con người kỳ quặc trong cuốn tự
truyện Từ Những Người Tuyệt vời đã cho
Bạn Trân Châu cảng (From those Wonderful Folks Who gave You Pearl Harbor),
trong phạm vi của sự tiếp thị sôi động.[22]
Tuy vậy, công việc hiện tại của Beers đòi hỏi nhiều
hơn là chỉ có tính sôi động cũng như khả năng lắp lại một chiếc M-15 với sự tự
tin.[23] Với người tiêu thụ của thương hiệu Mỹ - nghĩa là phần còn
lại của thế giới – việc nuốt trôi cái ý tưởng rằng đó là siêu quyền lực đại
diện cho hòa bình, tự do, sự khoan dung, chế độ dân chủ, sự chỉnh tề, cơ hội,
chủ nghĩa quân bình, vân vân hầu như cũng khó khăn không kém việc nuốt trôi
những thứ thức ăn cho chó khô khan nhất của hãng Mars. Nói đúng ra, nước Mỹ bao
gồm cuốn phim Những người Tuyệt vời đã
cho Bạn Trân Châu Cảng, rồi dại dột tìm cách bán nó ở Nhật như một cuốn
chuyện tình.[24] Nói cách khác, Mỹ được xem như là có tính lá mặt lá
trái ở khía cạnh tốt nhất và đáng nguyền rủa ở khía cạnh tồi tệ nhất. Nó tán
thành lòng trắc ẩn, sự công bằng, sự cởi mở, sự quảng đại, sự trung thực và
nhiều khát vọng cao quý khác. Nó xem mình là một thành phố rực sáng trên một
ngọn đồi, là niềm hy vọng tốt đẹp nhất cuối cùng đối với loài người, là mảnh
đất của tự do và quê hương của lòng dũng cảm. Tất nhiên nó là thế đó. Nhưng,
như nghiên cứu của chính Charlotte Beers cho thấy, người tiêu thụ của nước Mỹ
Thương hiệu cầu xin sự khác biệt. Đối với nhiều người ở Viễn Đông, Mỹ là một gã
tham chiến hay bắt nạt, một tên lính du kích nặng 700 pound, một nhà nước khủng
bố đứng ra bảo trợ cho các nhà nước khủng bố khác và hoạt động theo nguyên tắc
đã trở thành truyền thống “làm như ta bảo chứ đừng làm như ta làm.”[25]
Dù nó có tính chất xuyên tạc, gánh nặng này của sự
hai mang lá mặt lá trái sẽ không thật sự làm cho ai ngạc nhiên cả. Nó là một
gánh nặng được bẩy lên một cách thường xuyên bằng các kiểu tiếp thị và, nều
không phải là gì khác, người Mỹ được xem một cách phổ quát là những nhà tiếp
thị tuyệt vời. Tiếp thị là dấu xác nhận tiêu chuẩn chất lượng của nước Mỹ.[26]
Nước Mỹ là mảnh đất của nhiều thiên tài, nhưng các thiên tài tiếp thị của nó
thì nhiều vô kể. Cho tới lúc này, tiếp thị là ngành xuất khẩu vô hình lớn nhất
của Mỹ. Phải thừa nhận rằng về mặt chức năng, các sản phẩm của Mỹ không tỏ ra
mạnh hơn so với các đấu thủ quốc tế của nó (nghệ thuật nấu nướng Pháp, xe hơi
Đức, ngân hàng Thụy Sĩ, thời trang Ý, cà phê Thổ, phim Ấn Độ, đồ điện tử Nhật,
dược phẩm Trung Hoa, rượu mạnh Mễ Tây Cơ, đồ da Tây Ban Nha, chocolate Bỉ, văn
học Ái Nhĩ Lan, nha khoa Anh quốc). Tuy nhiên, khi nó đến với tiếp thị, nước Mỹ
nằm trong một quân đoàn của chính nó. McDonald’s, MTV, Disney, CNN, Microsoft,
KFC, Nike, NBA, Levi’s, IBM, Starbucks, P&G, Ford và, tất nhiên, trụ cột
của ngành kinh doanh cola, là chứng nhân cho một thực tế rằng khi nó đến với
tiếp thị, nước Mỹ đứng đầu thế giới.
Như vậy, hoàn toàn thích đáng khi một nhà tiếp thị
tầm cỡ thế giới được tuyển mộ để tiếp thị các nhà tiếp thị của thế giới.[27]
Thế nhưng, bất chấp các nỗ lực cao nhất của Beers, từ ngành thương mại thông
tin trên kênh vệ tinh Al-Jazeera của Ả Rập Saudi cho tới chiến dịch tiếp thị
trong nước “Tôi là một người Mỹ” của bà, cái được mệnh danh là “sự chuyển
nhượng thương hiệu lớn nhất trong lịch sử” chứng tỏ là quá lớn đối với vị tiến
sĩ quảng cáo đứng đầu của Đại lộ Madison.[28] Nhiều khách hàng bất
bình của các thân chủ của bà đang đáp lại cái thời trang đã trở thành truyền
thống bằng cách tẩy chay thương hiệu. Trên khắp thế giới của người Ả Rập, hàng
hóa Mỹ bị tránh né, bị làm ngơ, và bị cấm vận phi chính thức. Doanh số của
Pepsi và Coke tụt thê thảm. Các nhà hàng McDonald’s bị tấn công hoặc bị chống
đối bằng cách ngồi lì bởi các khách ăn bực dọc. Bột giặt Tide, nước xốt cà chua
nấm Heinz, thuốc lá Malboro, tả lót Pampers, mỹ phẩm Estee Lauder, đồ chơi
Hasbro, giày Nike, thuốc mỡ Johnson & Johnson, bánh kẹo Sara Lee, và vô số
các thương hiệu khác đang bị phớt lờ bởi các chủ siêu thị khắp vùng Viễn Đông,
bất kể những khoản giảm giá.[29]
Trong lúc đó, doanh số của các món hàng thay thế nội
địa, như cola Zam Zam và cola Mecca
đang phát triển vượt bậc. Đặt trụ sở tại Iran, Zam Zam vận hành 17 xưởng sản
xuất, sử dụng 7000 công nhân và xuất khẩu sang 11 nước khác, bao gồm Đan Mạch.
Bên cạnh đó, cola Mecca đang hướng tới[30]
“việc đáp ứng các nhu cầu của các công dân thế giới bằng cách góp phần vào cuộc
chiến chống lại chủ nghĩa thực dân Mỹ và chủ nghĩa phát xít của những kẻ theo
thuyết phục quốc.” Câu khẩu hiệu này tuyên bố như thế. Dù sao đi nữa, cola Mecca là số một đối với
nhiều người tiêu thụ theo đạo Hồi. Nó có phải số một mãi mãi hay không thì vẫn
còn phải đợi xem sao.
Như vậy, thương hiệu của sự tự do đã phải đối mặt với
một sự chọn lựa khắc nghiệt. Nó có lắng nghe khách hàng của nó như học thuyết
tiếp thị cổ điển đề xuất hay không? Nó có thay đổi công thức sản phẩm, với nỗ
lực thu hút những người không thể cưỡng lại thị hiếu? Nó có rút lui khỏi cuộc
xung đột cắt cổ và chấp nhận sự thất bại ô nhục trên mặt trận tiếp thị đã từng
một thời thắng lợi? Hay, nó có nhận ra một thực tế giản đơn rằng khách hàng
không phải lúc nào cũng đúng, rằng việc làm vui lòng khách hàng không nhất
thiết là giải pháp tốt nhất, rằng đôi khi cũng nên phớt lờ khách hàng? Tôi biết
tôi đang đứng ở đâu.
Thời điểm
để nhượng bộ
Sự nỗ lực phóng đại của Thương hiệu Mỹ, giống như
tính riêng biệt của Voyage, tính tiêu khiển của Ogami, tính lừa bịp của Ted
Nancy và tính bí ẩn của Majectic, đã chỉ ra một cách rõ ràng rằng cấu trúc
TEASE là không thể sai lầm. Tuy nhiên, không có gì phải xấu hổ về điều đó. Việc
trêu ngươi, giày vò và hành hạ khách hàng là thích hợp trong một số tình huống,
nhưng không phải trong mọi tình huống. Nó cũng có khả năng trở thành quá đặt
trọng tâm vào khách hàng – nó trượt một cách không thể nhận thấy sang việc quấy
rầy, làm phiền, và theo đuổi người tiêu thụ - trêu ngươi quá mức có thể trở
thành buồn chán, gây khó chịu và gây trở ngại. Tính phù hợp, hay ngược lại, của
một phương thức tiếp thị trêu ngươi phụ thuộc vào các hoàn cảnh cạnh tranh cụ
thể. TEASE không phải là một thứ thuốc trị bách bệnh, và chúng ta cũng đừng kỳ
vọng nó phải là như thế. Nó tùy vào việc các giám đốc tiếp thị cân nhắc hoàn
cảnh riêng của họ để quyết định TEASE có thích hợp hay không và để thi hành nó.
Nói cho cùng, họ được trả lương là để làm việc đó.
Nếu không phải là gì khác, TEASE chỉ ra
rằng không có giải pháp ngay tức khắc, hay một giải đáp dễ dàng, hay một ý niệm
bao quát toàn bộ, hay một ứng dụng sát thủ (killer app) hay một acronym linh
động có khả năng thực thi trong mọi hoàn cảnh.[31] Mỗi một tình huống
tiếp thị đều khác biệt nhau – đôi khi vi tế, đôi khi quan trọng – và, do đó,
cái có hiệu quả ở một hệ thống này có thể không hiệu quả ở một hệ thống khác,
dù nó là TEASE hay 4Ps. Chiêu thức Marketease (tiếp thị trêu ngươi) không có
khả năng ứng dụng cho mọi tình huống, nó cũng không thể ứng dụng cho mọi sản
phẩm, dịch vụ hay phân khúc thị trường. Nhưng một lần nữa xin nhắc lại, ý niệm
tiếp thị hiện đại về việc chăm sóc, chia sẻ, chiều chuộng không phải lúc nào
cũng đúng. Đặt trọng tâm vào khách hàng cũng thế, đôi khi sẽ không thích hợp.
Bạn biết không, đôi khi chúng ta quên
khuấy đi rằng ý niệm tiếp thị hiện đại đã được phát triển trong một lãnh địa cụ
thể - chủ yếu là nhóm FMCG – và còn cụ thể hơn nữa, ý niệm này được phát triển
bởi Pillsbury.[32] Chỉ tới đầu thập niên 1970, ý tưởng về một khái
niệm tiếp thị có thể ứng dụng một cách phổ quát mới bắt đầu xuất hiện. Hơn nữa,
có rất nhiều tranh cãi vào thời điểm đó về cái gọi “việc mở rộng” của khái niệm
tiếp thị. Nghiên cứu theo lối kinh nghiệm sau đó đã hé mở ra rằng nó không thể
áp dụng một cách phổ quát được.[33] Khu vực công nghệ cao, nơi người
tiêu thụ không thể thật sự nói ra các nhu cầu tương lai của họ, là một ca ví dụ
điển hình, các ngành giải trí và thời trang cũng tương tự như thế. Thật ra, trong
một thế giới nơi Người tiêu thụ Hàng hóa di động rất nhanh và không còn là giao
điểm của sự sáng tạo hàng hóa; nơi mà Mánh lới Tiếp thị được chuẩn bị trước một
cách cực kỳ chu đáo như là mệnh lệnh trong ngày; có lẽ đã tới lúc phải chuyển
sang công nghệ cao, thời trang cao cấp, các vụ holdouts (thương lượng lại hợp đồng với các điều kiện có lợi hơn )
có định nghĩa cao thâm để tìm cảm hứng. Xin lưu ý, để tìm cảm hứng, chứ không
phải để tìm một giải pháp có thể ứng dụng một cách phổ quát.
Tuy nhiên, nếu cần phải có một quy tắc
chung – mặc dù quy tắc chung là chẳng có quy tắc chung nào cả - thì thông
thường, khôn ngoan nhất là hành động trái hẳn với những người khác. Để nắm bắt
xu hướng. Để chèo thuyền ngược dòng. Để ngoặt sang phải khi kẻ khác ngoặt sang trái.
Khi dịch vụ là tất cả, ép giá (JetBlue). Khi sự cắt giảm tràn lan, nhanh chóng
mở rộng (Dell). Khi hi-tech là tiêu chí, hãy thử hi-touch (AOL). Khi thuyết vị
lợi có mặt khắp nơi, hãy nhấn mạnh vào các yếu tố thẩm mỹ (Target). Khi mọi
người hướng tới lối thoát ra, hãy chiếm cứ lối vào (Expedia.com). Khi niềm vui
của khách hàng có tính bắt buộc, hãy bất chấp những kẻ say mê (hãy ghi tên công
ty bạn vào ngoặc đơn này).
Tất nhiên, phải chờ cho tới khi mọi kẻ
khác hành động tương phản với điều tương
phản. Sự đua tranh, Thorstein Veblen
thông báo với chúng ta, là trung tâm đối với điều kiện khách hàng và cũng là
trung tâm đối với tính chất giống nhau của các công ty.[34] Những
nhà tiếp thị hạng xoàng chạy thành bầy, theo sau kẻ dẫn đầu và đi theo dòng
chảy. Họ tiến ngang hàng với Joneses Inc. Họ mua cổ phần cái mốt nhất thời vế
quản trị mới nhất. Họ không muốn nhìn tới thời trang cũ, hay tiết lộ rằng họ
đứng sau lưng đường cong sáng tạo, hay – xin Trời Phật thứ tha – không quen với
từ thông dụng thường ngày. Họ không thể cho phép các đối thủ cạnh tranh lặng lẽ
qua mặt mình, đặc biệt ở lĩnh vực có liên quan tới công nghệ mới. Họ không thể
để người ta nhìn thấy mình đang bán những chiếc roi ngựa của Ted Levitt, khi
mọi kẻ khác đang chào hàng dịch vụ vận chuyển. Họ không thể khước từ một cách
giản dị việc cố thỏa mãn khách hàng cho tới lúc mà việc cố thỏa mãn được công
bố là đã lỗi thời và việc ngược đãi khách hàng thắng thế.
Theo đó, khi cái tương phản của cái tương
phản có mặt khắp nơi, những nhà cải cách chân chính sẽ hành động tương phản với
cái tương phản của cái tương phản.
Một cách phi lý? Có lẽ. Một cách khiêu
khích. Có thể. Ngược đãi? Tuyệt hảo! Xin nhớ rằng, sự ngược đãi cũng có vị thế
của nó. Chúng ta cần sự ngược đãi để ý thức rõ rằng “sự bình thường” là một cái
được dựng nên, là cái được đồng tình, là sự sắp bày. Lấy khách hàng làm trọng
tâm là một quy ước (convention) – một thỏa ước để đồng thuận – chứ không phải
là một hiệp định (covenant). Chả có gì chắc chắn, bất khả xâm phạm, bẩm sinh
hay tuyệt đối cần phải có ở nó cả.
Ở khía cạnh này, việc tự nhắc mình rằng
người tiêu thụ không phải là những mẫu mực về đạo đức luôn là điều khôn ngoan.
Trong cái thời tiết hậu Enron ngày nay, một thời tiết mà công việc làm ăn lớn
đang nằm ngay tại điểm tiếp nhận của sự công kích không ngừng, khá thuận lợi để
kết luận rằng lời của khách hàng là luật, rằng khách hàng không thể sai, rằng
họ là những vị thánh và hoàn hảo về mọi mặt.
Tuy nhiên, một phút giây phản tỉnh cũng
hé lộ ra rằng chẳng có điều gì giống thế cả. Với tư cách người tiêu thụ, chúng
ta dowload một cách phi pháp nhạc, phim và nhiều thứ khác từ internet, trong
khi phán xét hành vi của mình rằng đó chỉ là tự phục vụ mà thôi, đĩa CD giá đắt
quá, những lý lẽ biện minh rằng ngành kinh doanh này có thu nhập của nó.[35]
Với tư cách người tiêu thụ, chúng ta khai giảm tuổi của con cái mình ở công
viên và viện bảo tàng, nhờ đó tiết kiệm được chút tiền còm khi vào cửa. Với tư
cách người tiêu thụ, chúng ta giữ lại tiền thối nếu chủ tiệm tính nhầm tiền
thanh toán (ôi dào, đó là lỗi của ông ấy mà, đúng không?”) Với tư cách người
tiêu thụ, chúng ta chôm chỉa khăn tắm ở các khách sạn, mua đồng hồ Rolex giả
hiệu ở Hong Kong, và lấy trộm nho ở các gian
hàng siêu thị.
Okay, ở đây chúng ta không nói về “Điều
mà người Mỹ muốn nhất” – mặc dù ngành kinh doanh âm nhạc đã tổn thất do sao
chép bất hợp pháp nhiều hơn tổng chi phí của vụ scandal Enrron.[36]
– nhưng sự thật đơn giản của vấn đề là phần lớn những người tiêu thụ không chơi
đẹp với hệ thống tiếp thị. Có cần thắc mắc gì không khi các giám đốc tiếp thị
thấy khó mà yêu khách hàng của mình khi khách hàng luôn không thể sửa chữa,
không thể chấp nhận, luôn làm người ta điên tiết và không cư xử đàng hoàng đúng
mực? Có cần thắc mắc gì không khi nhiều chương trình chăm sóc khách hàng đã
chìm nghỉm trên bờ biển đầy đá của sự thờ ơ gắn liền với doanh số, với những gã
khờ tội nghiệp, kẻ thật sự phải giải quyết với các khách hàng hai mang? Có cần
thắc mắc gì không khi khách hàng – kẻ trả tiền và các công nhân lương thấp đều
hoài nghi như nhau về lời diễn thuyết lấy khách hàng làm trọng tâm tuôn ra từ
những tay giám đốc tiếp thị và các nhà tư vấn lương cao?
Phải có một cách tốt hơn để khái niệm hóa
những giao diện chung của tiếp thị-khách hàng. Lấy khách hàng làm trọng tâm đã
không còn chút hiệu quả nào. Ít nhất, nó không hiệu quả trong tất cả mọi hoàn
cảnh.
Các vấn đề
trong tiếp thị theo mốt cũ
Cuốn sách
này đang luận bàn rằng có một phương cách tốt hơn. Hay, nói đúng hơn, một
phương cách khác. Phương cách đó liên quan tới việc quay ngược chiều kim đồng
hồ về những ngày hoàng kim xưa cũ trước khi hiện tượng khách hàng hóa chưa phải
là tất cả, về một thời kỳ khi mà các nhà tiếp thị là những kẻ chơi khăm và tự
hào về điều đó.
Quà tặng miễn phí 14:
Deja mới
Theo diễn viên tấu hài chua chát George
Carlin,[37] xã hội Mỹ đương thời đang mắc phải một căn bệnh gọi là
“chứng nghiện ngày hôm qua”. Triệu chứng chủ yếu của nó bao gồm một sự ưu tư
không lành mạnh về những thời quá vãng, thường được diễn tả thông qua “các sản
phẩm tiếp theo, các chương trình/phim chiếu lại, các sản phẩm làm lại mới, các
tái bản, các chương trình kỷ niệm, tác phẩm phóng tác, các bộ sưu tập đĩa ghi
âm tưởng nhớ…” Chứng nghiện mốt cũ tràn lan đến nỗi, ông nhận định,[38]
một phát thanh viên gần đây đã đưa ra một thông báo gây ấn tượng khó quên, “Vẫn
tiến lên, Một cái nhìn về quá khứ”.
Dù chứng ám ảnh quá khứ của hôm nay
không hoàn toàn đi tới mức tan biến như vujà
de của Carlin, một ý thức quái lạ rằng cái đang xảy ra chưa bao giờ xảy ra
trước đó (déjà vu) hoàn toàn có
tính bắt buộc.[39] Một thoáng
nhìn sơ sài nhất qua bối cảnh tiếp thị cho thấy rằng chứng yêu quá khứ có mặt
khắp nơi. Các thương hiệu cũ, như Airstream (nhà lưu động), Brylcreem
(pomade) và Charlie (nước hoa cologne)
đã được làm sống lại một cách tài tình và tái tung ra thị trường một cách thành
công. Các nhân vật thương mại có vẻ như đã tuyệt tích – Mr Whipple, mèo Morris,
cá ngừ Charlie một lần nữa lại nhảy tung tăng trên các quầy hàng siêu thị.
Các mục quảng cáo xưa cũ được phát lại
(Ovaltine, Alka-Seltzer); các slogan đã nhầu nát theo thời gian được ưa chuộng
lại (Britney Spear hát bài “Come Aliv” cho Pepsi); và các sản phẩm đã có mặt từ
lâu được đóng gói lại trong các bao bì bắt mắt (bánh quy Nesco, nho khô Sun
Maid). Ngay cả xe ô tô và bột giặt, thuốc tẩy mới và cải tiến từng chiếm đỉnh
cao về tiếp thị cũng đang trên con đường quay lại, như sự thành công của P.T.
Cruiser và Color Protection Tide nhắc nhở chúng ta mỗi ngày.[40]
Ngành
dịch vụ cũng chạy theo cái nếp “một thời từng có”. Sòng bài retro (theo
mốt cũ), nhà hàng retro, sân chơi bóng chày retro, tiệm bán lẻ retro, khu nghỉ
mát retro, và các đoạn xe lửa chữ chi retro cũng cực kỳ phổ biến. Ngành điện
ảnh no nê với những bộ phim tái dựng, các tác phẩm chuyển thể sang điện ảnh, các
cuốn phim kế tục và các kế tục của các chuyển thể sang điện ảnh (như Star Wars: Cuộc tấn công của Người vô tính).
Chương trình truyền hình cũng theo mốt cũ – That Seventies, Enterprise, và
Muppet Show mới hoàn toàn – phát lại các bản tường thuật thời tiết cũ không thể
cách xa. Trong lúc đó, ngành âm nhạc trở về mốt cũ a-go-go. Ban nhạc rock Anh
Led Zeppelin được thổi phồng trở lại, hay tin đồn về giới showbiz cho là
thế. Nhạc sĩ từng được xem là Ông Hoàng nay lại được xem như là Ông Hoàng
như trước. Elton John làm cuốn album quay lại hay nhất của mình kể từ khi làm
cuốn album quay lại hay nhất trước kia. Bruce Springsteen triệu tập lại ban
nhạc E-Street và tung ra sản phẩm thu âm đầu tiên của nó kể từ Born in USA. Elvis đã bước trở lại tòa
nhà 20 năm sau cuộc ra đi không xứng của ông. Và nhóm U2 đã tái khẳng định tên
tuổi họ như là ban nhạc U2 hay nhất trên thế giới. Đúng là một ngày tuyệt diệu.
Ngoài ra, retro không chỉ một hiện tượng
của nước Mỹ. Ở Ý, chương trình đào tạo quản lý dựa trên những cuộc thi có tính
giác đấu là một cái mốt để người ta chết vì chúng. Ở Pháp, những vũ trường kiểu
cổ - guingettes – đã có một cuộc quay
trở lại ngoạn mục. Ở Đức, loại ô tô theo kiểu cổ dựa vào chiếc limousine
Maybach của Hitler do hãng Daimler Benz sản xuất được bán với giá 375.000
đô/chiếc. Ở Anh, nhà hát West End bị áp đảo
bởi mọi loại vở tuồng dựng lại, từ Chitty
Chitty Bang Bang cho tới We will Rock
You. Ở Ái Nhĩ Lan, con tàu Titanic lại nổi lên lần nữa, trong một cuộc tẩu
thoát được dành cho sự thất bại của sản phẩm mới lớn nhất trong lịch sử. Ở Ấn
Độ, ngành kinh doanh kim cương quay lại vị trí dẫn đầu, dù dưới hình thức của
các loại đá công nghệ chất lượng thấp hơn là những viên kim cương tuyệt phẩm
Koh-i-noor của ngày xưa. Ở Afghanistan
có những kế hoạch xây dựng lại những khu vườn tiêu khiển Mông Cổ 500 năm tuổi ở
Kabul như là
một biểu tượng của sự hồi phục hậu Taliban. Ở New Zealand, ngành du lịch đã
chuyển biến nhờ Lord of the Rings,
một cuốn phim ngốn bộn tiền chuyển thể từ cuốn truyện bestseller của thập niên
60, với bối cảnh là một vùng đất huyền thoại. Ở Úc, thời kỳ hậu 11-9 giá kim
loại quý tăng cao cộng với sự sụp đổ của thị trường chứng khoán đã thúc đẩy một
cuộc đổ xô đi tìm vàng ở các vùng hẻo lánh. Ở Nhật, mốt nuôi gà ảo tamagotchi
cách đây 10 năm đã sống lại, chỉ có điều lần này là trên mạng.[41]
Retro, thật ra, có liên quan tới hoạt
động bán hàng cũng như đối tượng được bán. Tiếp thị theo lối cũ bao gồm cả hàng
hóa và việc mua bán hàng hóa. Nó thể
hiện một sự từ bỏ điệu bộ “công ty nhân ái” [42]thường thấy ở khắp
nơi trước đây, một quan niệm phi lý rằng kinh doanh có mặt ở đây là để làm cho
cuộc sống tốt đẹp hơn, dễ thở hơn, hay nâng cao hơn nữa về mặt tinh thần cho
người tiêu thụ (Mọi giúp đỡ nhỏ nhoi, Cứ làm theo cách bạn, Hôm nay bạn muốn đi
đâu? Chúng tôi có thể làm gì để làm cho nó xảy ra?) Tiếp thị kiểu retro, hơn
thế, bác bỏ sự thông cảm giả tạo này, sự thân thiết vờ vịt này và tình bạn dối
trá này để đi tới một nhận thức công khai rằng công việc của kinh doanh là bán
hàng.[43] Không hơn không kém. Không màu mè uốn éo. Không nhảm nhí,
không phi lý. Không cáo lỗi. Không gì cả.
________________________________
TEASE là một sự biểu thị của xu hướng tiếp thị kiểu
retro được tán tụng không ngớt ngày nay. TEASE đưa chúng ta quay về thời kỳ
trước khi việc nâng niu chiều chuộng khách
hàng là triết lý chọn lựa của ngành tiếp thị. TEASE đưa chúng ta quay về thời
kỳ khi hàng hóa còn hiếm hoi và sự chào hàng thì phong phú. TEASE đưa chúng ta
quay về thời kỳ khi việc mua một cục xà bông không có nghĩa là bước vào một mối
quan hệ kéo dài cả đời người. TEASE đưa chúng ta quay về thời kỳ khi những nhà
tiếp thị khổng lồ như Harry Reichenback và Elbert Hubbard thống trị thế giới,
một thời kỳ trước khi sự buồn tẻ, sự rời rạc, sự suy nhược, phiên bản
Disneyfield của tiếp thị được rao bán ngày nay.
Xin đơn cử một ví dụ. Mùa hè năm 2002, một chiến dịch
tiếp thị du kích trị giá 5 triệu đô đã gây kinh hoàng ở Mỹ. Được phát triển bởi
Fathom Communications, một bộ phận của Omnicom Group, cái ví dụ điển hình này
về sự quảng cáo lén lút bao gồm 60 diễn viên giả làm du khách – những du khách
đặc biệt nhã nhặn và trang phục lịch sự, phải nói rõ điều này. Họ được bố trí ở
bên ngoài các điểm thu hút hàng đầu ở New York, như tòa nhà Empire State và các
khách sạn, quán bar và hộp đêm đặc biệt. Khi tình thế có vẻ đã chín mùi, các
khách du lịch giả hiệu của Fathom tới gần các khách qua đường ngây thơ và đề
nghị họ chụp ảnh giùm. Khi những kẻ ngây thơ đồng ý, như phần lớn chúng ta sẽ
làm thế, họ được trao cho phần mềm gọi điện miễn phí gizmo đời mới nhất từ
R&D wizards ở hãng Sony Ericson, một loại máy kết hợp giữa điện thoại cầm
tay và máy ảnh kỹ thuật số. Khi những kẻ ngây thơ diễn tả sự khâm phục của họ
đối với cống hiến mới nhất cho cuộc cách mạng viễn thông này, như phần lớn
chúng ta sẽ làm thế, những lợi ích của sản phẩm mới này được tán dương một cách
nồng nhiệt. Một món hàng với giá hời 400 đô. Hãy đến ngay một cửa hiệu Radio
Shack gần bạn. Nói với tất cả những bạn bè ngây thơ của bạn.[44
]
Với niềm hân hoan của Fathom Communication, chiến
dịch đã tạo nên một cơn giận dữ. Khi các diễn viên được chỉ đạo giữ im lặng về
mối quan hệ của họ với các nhà sản xuất, trừ phi bị hỏi trực tiếp, mưu đồ của
Sony Ericsson đã tạo ra nhiều phản ưng giận dữ chống tiếp thị và được thông tin
lại khá rôm rả trên nhiều báo đài.[45] Những nhóm người tiêu thụ
điên tiết, đa phần là tập đoàn Commercial Alert của Ralph Nader, đã tấn công
cái công ty quá cỡ thợ mộc đứng sau lưng mánh lới này. Các nhà tiếp thị tình
địch, bị lăng nhục bởi sự vu khống nhắm vào tên tuổi tốt đẹp của ngành này, đã
gọi nó là “đáng chỉ trích và ghê tởm”. Dân New York, kẻ bảo vệ hình ảnh du lịch thân
thiện của thành phố, được cho là bị sốc nặng và mất tinh thần với những hành vi
tệ hại của Fathom Communications. Tuy vậy, Sony Ericsson vẫn giữ lập trường riêng
của nó, khăng khăng cho rằng nó không làm gì sai trái cả. “Chúng tôi không cố
lừa gạt mọi người hay vờ như chúng tôi là một thứ gì đó mà chúng tôi không
phải,” một phát ngôn viên tuyên bố. “Vâng, nó hơi lếu láo chút xíu. Nhưng nó
tân thời và tuyệt. Sản phẩm của chúng tôi được trải nghiệm tốt nhất trong một
forum một đối một. Một số người của chúng tôi, do đó, sẽ giống như những du
khách. Về cơ bản, họ sẽ chỉ ra rằng cái điện thoại có thể hoạt động như một cái
máy ảnh kỹ thuật số.”
Hiệu
ứng Khi Harry gặp Sally
Bất chấp kết quả của sự kiện giả tạo của
Sony Ericsson, như cách gọi của nhà sử học Danile Boorstin về những sự kiện tìm
cách quảng bá như thế,[46] mẹo quảng cáo này hẳn nhiên đã thành công
trong việc khiến cho mọi người bàn tán về cái máy mới đó. Nó sẽ xuất hiện trong
các cuốn sách kinh doanh trước khi bạn biết. Thật sự, trong nhiều phương diện,
nó là một hình ảnh thu nhỏ của tiếp thị trêu ngươi. Nó chơi xỏ một cú đúp với
khách hàng, nhưng lại cho mọi người một trò tiêu khiển (cái ý nghĩ về việc những
người dân New York
trở nên bực dọc với những du khách gây rối ở bản thân nó khá nực cười). Nó bao
lấy sản phẩm với một bầu không khí vô tư. Nó được phóng đại vượt xa khỏi những
tưởng tượng phóng túng nhất của Fathom (thậm chí chúng còn lôi kéo cả những
chuyên gia tiếp thị, những kẻ thật sự cần phải hiểu biết nhiều hơn). Nó khai
thác sự bí ẩn để nói lên hiệu quả tiếp thị (mối quan hệ “giấu diếm” với Sony ).
Trên hết, nó có tính tiêu khiển vô cùng tận, dễ dàng, to lớn (là món tráng
miệng tuyệt hảo cho sự điên cuồng giữa mùa hè của giới truyền thông).
Thế nhưng với tất cả sự xuất chúng về mặt
quảng bá của Fathom Communications, người ta vẫn không thể không kết luận rằng,
khi các sự kiện giả tạo diễn ra, nó không thấm gì so với những quảng cáo đã
từng thắng thế vào những ngày trước khi có cuộc cách mạng tiếp thị “hiện đại”.
Xin đơn cử một ví dụ nhỏ, 80 năm trước khi Sony Ericsson gây ra một sự kiện
giật gân ở tòa nhà Empire State, nhà đại lý báo chí có một không hai Harry
Reichenbach đã được kế tục bởi những người chế tạo ra Obesitea, một thứ nước
giải khát có trà được thiết kế cho những người ăn kiêng và những người muốn có
thân hình thon thả.[47] Harry đã thuê một nhóm các cặp đôi, bao gồm
một cô gái thon thả và một ông già lụ khụ, và bố trí họ vào những nhà hàng thời
thượng ở New York vào thời đó như Ritz, Plaza, Savoy-Plaza và Wadorf –Astoria.
Trong giờ ăn trưa, ông già cố tình chỉnh lại cái ống nghe một cách phô trương –
đó là thời kỳ trước khi có những cái máy trợ thính – và gầm lên, “Tôi không thể
nghe thấy cô nói gì cả!” Trong sự im lặng đầy chất quảng cáo diễn ra, cô gái
hét lại, “Làm thế nào để tôi được thanh mảnh à? Tôi uống Obesitea, dĩ nhiên
rồi!” Và ông già đáp lại, “Tôi vẫn chẳng nghe thấy gì cả!”. Và cô gái phản
công. “Obesiatea. Obesitea. Tôi uống Obesitea!”
Đó là đầu đề tán gẫu của thị trấn, bởi
mọi lý do. Một khoảnh khắc xác thật “Tôi có cái mà cô ấy có”. Hiệu ứng Khi
Harry gặp Sally trước khi Harry và Sally quen biết nhau.
Maketease hoạt động hữu hiệu. Sự khách
hàng hóa hoạt động hữu hiệu. Chúng luôn là thế. Chúng luôn sẽ thế. Những khác
biệt nảy sinh khi Hiệu ứng Khi Harry gặp Sally phát sinh và mọi người có cái mà
TEASE có. Hoặc sự thay thế là Chiều chuộng khách hàng. Phải! Phải! Phải!
Làm
thế nào để thoát khỏi Nhà giam?
Nắm
lấy cơ hội.
(còn tiếp)
Chú ý: Do bản dịch này đã hết hạn khai thác tác quyền tiếng Việt
và người đầu tư không tiếp tục dự án xuất bản bản dịch nên tôi chỉ đưa vào blog
của mình để các bạn quan tâm tới lĩnh vực này có tư liệu tham khảo. Xin các bạn
đọc vui lòng không sao chép lại các phần của bản dịch này vào các trang mạng
khác. Rất cám ơn sự ủng hộ của các bạn.
[1]. Deep Throat là biệt danh gán cho Phó Giám đốc cơ quan FBI William Mark Felt,
Sr., kẻ đã tiết lộ thông tin về sự dính líu của chính phủ của Tổng thống Richard Nixon
trong vụ scandal Watergate
[2] Ponzi
scheme là một hoạt động đầu tư có tính lừa đảo bao gồm việc trả những khoản
lãi suất cao bất thường cho các nhà đầu tư
từ chính tiền thu được ở các nhà đầu tư đến sau chứ không phải từ hoạt
động kinh doanh thật sự. Nó được gọi theo tên của người Mỹ gốc Ý Charles Ponzi
(1882-1949), một trong những tay đại bịp sừng sỏ nhất nước Mỹ.
[3] Hunter S. Thompson (1937 – 2005) nhà báo, nhà văn Mỹ, nổi tiếng với văn phong
báo chí kiểu gonzo (tạm hiểu là văn phong theo lối chủ quan, kết hợp giữa báo chí và văn học).
[4] The Addams Family là một nhóm nhân vật tưởng tượng do họa sĩ biếm
họa Mỹ Charles Addams và
Ray
Bradbury sáng tạo nên.
-----------------------
CHÚ
GIẢI VÀ THAM KHẢO:
Bài
học 10: Cách thoát ra khỏi nhà tù
- Newsweek, “A Game That Calls You Up,” Newsweek, 20-8-2001, p. 10; Janelle Brown, “Paranoia For Fun and Profit,” 10-8-2001, www.salon.com
- David Fincher, đạo diễn, The Game (Los Angeles: Universal Pictures, 1997).
- Marc Saltzman, “Majectic Turns the Tables on PC Gamers,” USA Today, 21-8-2001, www.usatoday.com; Dan Caines, “EA Looking Majectic,” 27-2-2001, www.suite101.com
- Vincent Lopez, “Majectic: Is EA’s Online Gamble Really the Next Forward in Gaming?” PC Games, 17-8-2001, www.pc.ign.com
- Brett Sporich, ‘Gamer has ‘Majectic’ Hopes.” The Hollywood Reporter, 24-8-2001, www.hollywoodreporter.com; Alex Caris, “Majectic by Electronic Arts,” 13-8-2001, www.gamezilla.com
- www. ea.com/worlds/games/pw_majstc
- Adam Wisniewski, “Fear Factor,” Time Out New York, 16-23/8/2001.
- Michael Sheridan, “Samurai Tea Miracle Rips Off Investors,” The Sunday Times, 16-6-2002, p. 24.
- Sheridan, “Samurai Tea,” sách đã dẫn.
- Sheridan, “Samurai Tea,” sách đã dẫn. Một câu chuyện ấn tượng tương tự được thuật lại trong Ellen Joan Pollock, The Pretender: How Martin Frankel Fooled the Financial World and Let the Feds on One of the Most Publicized Manhuts in History (New York: Wall Street Journal Books, 2002).
- Ted L. Nancy, Letters From a Nut (New York: Avon, 1997); Ted L. Nancy, More Letters From a Nut (New York: Bantam, 1998); Ted L. Nancy, Even More Letters From a Nut (New York: St Martin’s, 2000).
- John Harlow, “Seinfeld Fingered as the Merry Prankster, Sunday Times, 30-6-2002, p. 24; Oliver Burkeman, “Is Jerry the Joker?” Guardian Unlimited, 3-7-2002, www.guardian.co.uk; Kimberly Potts, “TV Scoop,” E! Online 7-8-2002, www.eonline.com
- Một số người trong chúng ta đang tự hỏi liệu ABC sẽ phản ứng ra sao khi nó bị ngập lụt với những lời than phiền từ các ông chủ khách sạn mà phòng ốc của họ đầy nghẹt những fan của Nancy đang truy lùng cái răng cửa bị mất và những thanh đoản kiếm Phổ.
- Julie Burchill, “Voyage of Damned,” Guardian, 1-2-2002, p. 4-5.
- Suzy Menkes, “Voyage to Indian Summer of Exotic and Erotic Clothes,” International Herald Tribune, 1-9-1998, www.iht.com
- Burchill, Voyage of the Damned, sách đã dẫn.
- Laura Peek, “Snoot Boutique Hits the Rocks,” The Times, 1-2-2002, p.9.
- Lisa Armstrong, “Elicist Voyage Leads the Dash for Trash,” The Times, 6-3-2002, p. 11.
- Jane Barrett, ‘Fashion’s Rebels Without a Cause go on New Voyage,” 6-3-2002, www.news.yahoo.com
- Douglas Harbrecht, “Building Brand America,” Business Week, 10-12-2001, www.businessweek.com; Alexandra Starr, “Charlotte Beers’ Toughest Sell,” Business Week, 17-12-2001, www.businessweek.com; The Economist, “From Uncle Ben’s to Uncle Sam,” The Economist, 21-2-2002, www.economist.com
- David Benady, “Fighting Talk,” Marketing Week, 8-11-2001, pp. 24-7.
- Jerry Della Famina, From Those Wonderful Folks Who Gave You Pearl Harbor: Front-line Dispatches From the Advertising War (New York: Simon and Schuster, 1970).
- Ashley Alsup, “Selling the Stars and Stripes,” Observer, 2-12-2001, p. 7.
- Josh Chetwynd, “Pearl Harbor Built on Titanic’ Formula,” USA Today, 25-5-2001, pp. 1B-2B; Mike Clark, “Pearl Harbor Sputters – Until the Japanese Show Up,” USA Today, 25-5-2001, p. E1.
- Do vậy người ta cho rằng nó đang làm theo nghị định thư ngăn chặn phát triển vũ khí nguyên tử và hóa học, thế nhưng loại trừ bản thân mình khỏi các sự kiểm soát tương tự. Nó đòi hỏi thương mại công bằng và tự do tuyển cử để đáp lại viện trợ của Mỹ, bất kể những thiếu sót trong bầu cử của nó (sự sụp đổ tháng 11-2000) và chế độ bảo hộ công nghiệp trong nước rành rành (các khoản trợ cấp nông trại, các sắc thuế thép, các kể lể về kiểm tra ma túy, các quy trình quốc phòng). Nó khăng khăng, bất chấp sự kiểm soát trên thực tế của nó đối với WTO, IMF và Ngân hàng Thế giới, rằng nó chính là con đường hoặc đại lộ của nền kinh tế Mỹ, như những công dân vừa bị bẩn cùng hóa của Argentina, Brazil và Đông Âu quá biết rõ. Nó hủy hoại môi trường toàn cầu mà không bị trừng phạt – trong khi ngốn ngấu những nguồn tài nguyên thiên nhiên không thể phục hồi lại của hành tinh chúng ta – thế nhưng lại từ chối ký kết hiệp ước Tokyo về việc giữ ấm toàn cầu (vì sợ rằng nó có thể phá hỏng nền kinh tế Mỹ).
- Mark Hertsgaard, The Eagle’s Shadow: Why America Fascinates and Infuriates the World (London: Bloomsbury, 2002); Ziauddin Sardar và Merryl Wyn Davies, Why Do People Hate America? (Cambridge: Icon, 2002); Bryan Appleyard, “Why Do They Hate America?” The Sunday Times, 23-9-2001, phần 4, pp. 1-2.
- Charlotte Beers cố bán thực tế rằng Mỹ có nhiều thứ hơn là tiếp thị và chủ nghĩa quân phiệt, một công việc khá khó khăn. Vụ khủng bố 11-9 và hậu quả của nó biến một công việc khó khăn thành hầu như bất khả thi. Sự trái ngược có thể nhận ra giữa lời hứa của thương hiệu (cuộc cống, tự do và sự mưu cầu hạnh phúc) và sự thực hành (đầu óc buôn bán trần trụi gặp chủ nghĩa thực dụng hào nhoáng) rộng đến nỗi có lẽ tốt hơn Beers nên từ bỏ việc tiếp thị ngành tiếp thị - From Those Wonderful Folks Who gave You The Simpsons – vì chính nền văn hóa phổ thông có tính tiếp thị của Mỹ đã nô dịch hóa và bỏ bùa mê thuốc lú cho phần còn lại của thế giới. Homer ở nơi nào có trái tim.
- Richard Tomkins, “Brand of the Free,” Financial Times, 20-10-2001, p. 12. Có lẽ Beers, không có gì phải ngạc nhiên, sẽ được bổ nhiệm làm đại sứ vào giữa tháng 3-2003.
- Michael Theodoulou et al., “Cola Wars as Islam Shuns the real Thing,” The Times, 11-10-2002, p.3.
- Theodoulou et al., “Cola Wars,” sách đã dẫn.
- Vấn đề chủ yếu với khái niệm tiếp thị đặt trọng tâm vào khách hàng truyền thống – hay, đối với vụ này, bất kỳ sự phục hồi quản trị chắc chắn thành công nào từ việc cải tổ lại CRM –là nó được cho rằng có thể vận dụng một cách phổ quát. Phải thừa nhận rằng về mặt thực hành, các giải pháp đơn giản như CRM đã được vận dụng cho các tình huống tổ chức cụ thể; và đúng như thế. Tuy nhiên, về mặt nguyên tắc, chúng được giới thiệu như là những liều thuốc giảm đau tạm thời, chữa lành bách bệnh đối với mọi căn bệnh tổ chức nào có thể hình dung được. Điều mỉa mai là, trong kỷ nguyên khách hàng hóa ở diện rộng của chúng ta, các nhà tư vấn quản trị tiếp tục cho rằng một kích thước tư vấn quản trị vẫn có thể thích đáng với tất cả mọi thứ trong thị trường. Kết cục không thể tránh khỏi của trạng thái tâm lý “có mô hình sẽ có chuyển động” này là tiếp thị hiện đại có một cỗ máy làm xúc xích với phẩm chất “thấy một là thấy tất”, một mô hình APIC đã thiết lập với những biến cải nho nhỏ.
- Xem Brown, Postmodern Marketing, sách đã dẫn.
- Brown, Postmodern Marketing, sách đã dẫn.
- Sự tương thích vẫn đang tiếp diễn của Veblen đối với tiếp thị đương đại được thảo luận trong Brown, Marketing – The Retro Revolution, sách đã dẫn.
- Một bình luận xuất sắc về chủ đề này nằm trong Vincent-Wayne Mitchell và Ka Lun Chan, “Investigating UK Consumers’ Unethical Attitudes and Behaviours,” Journal of Marketing Management, 18 (1-2), 2002, pp. 5-26.
- Nick Paton-Walsh, “The Great Rock and Roll Swindle,” Q. Magazine, 8-2002, pp. 96-100.
- George Carlin, Brain Droppings (New York: Hyperion, 1997).
- Carlin, sách đã dẫn, p. 111.
- George Carlin, Naplam and Silly Putty (New York: Hyperion, 2001).
- Stephen Brown, Robert V. Kozinets và John F. Sherry, Jr. “Still Ahead, A Look Back: Reconnoitering Retromakerting,” (Northwestern University, Kellogg School of Management, Working Paper, 2002).
- Stephen Brown, Robert V. Kozinets và John F. Sherry, Jr., “Revival of the Fittest,” (Northwestern University, Kellogg School of Management, Working Paper, 2002).
- Bracewell, The Nineties, sách đã dẫn, p. 22.
- Một ví dụ hay về quan điểm không phải là không có lý này là chiến dịch của Burch cho một cách tiếp cận phổ quát đối với kinh doanh. Về bản chất, nó bao gồm việc quay lại với những thủ thuật kinh doanh của thập niên 1950 và học lại nghệ thuật bán hàng đã mất, thậm chí phục hồi lại cả FBI (Các đặc điểm, Các lợi ích, Các sự khích lệ). Xem Geoff Burch, Writing on the Wall: The Campaign for Commonse Business (Oxford: Capstone, 2002).
- Suzanne Vranica, “Sony Ericson Campaign Uses Actors to Push Camera-Phone in Real Life,” Wall Street Journal, 31-7-2002. Về tiếp thị du kích nói chung xem Jay Conrad Levinson, Gruella Marketing (New York: Aspatore, 2001).
- Chris Ayres, “Sony Ericosn Developes Gruella Marketing,” The Times, 1-8, p. 23; Vranica, “Sony Ericosn Campaign,” sách đã dẫn.
- Daniel J. Boorstin, The Image: A Guide to Pseudo Events in America (New York: Harper & Row, 1961).
- Câu chuyện Obesitea, thật lạ lùng, không được đưa vào tự truyện của Reinchenbach, Phantom Fame, sách đã dẫn. Nó được thuật lại bởi Edward L. Bernays trong loạt hồi ức của ông, Biography of an Idea (New York: Simon and Schuster, 1965).
Không có nhận xét nào:
Đăng nhận xét