STEPHEN BROWN
Những chiêu tiếp thị
ngược đời
ngược đời
BẢN DỊCH: NGUYỄN THÀNH NHÂN
Dịch từ nguyên bản tiếng Anh Free Gift inside (2003)
________________________
Bài học 8
CÁCH THỨC TIÊU
KHIỂN KHI SỰ TIÊU KHIỂN CÓ Ở KHẮP NƠI
Kinh
doanh và Điện
Những sử gia hiểu biết về tiếp thị dành
nhiều giờ để tranh cãi về nguồn gốc của nó. Với một số người, nó xuất hiện từ
giữa thập niên 1950, khi Drucker, Levitt và sau đó là Kotler đã đảo ngược cách
tư duy truyền thống bằng cách đặt khách hàng vào giữa vũ trụ thương mại. Với
một số khác, tiếp thị nảy sinh vào thế kỷ 19, khi sự sản xuất hàng loạt cần có
sự tiêu thụ hàng loạt và tiếp thị đã phát triển như một nhịp cầu cần thiết giữa
chúng. Với một số khác nữa, nguồn gốc của tiếp thị lui ngược về thời xa xưa,
khi hàng hóa được đổi chác ở các khu chợ của Hy Lạp cổ đại, thương nghiệp đã
hình thành nền tảng của nền văn minh Trung cận Đông, và những lưỡi rìu đá được
lưu hành trong khắp nhiều ngàn dặm vào thời đồ đá cũ.[1]
Tất cả các luận điểm trên đều xác đáng.
Tuy nhiên, chúng đều xoay quanh ý nghĩa chính xác của từ “tiếp thị” – nó là một
triết thuyết, một công nghệ, hay là một từ khác chỉ sự trao đổi? – và kết quả
là những cơ may đạt được sự nhất trí của các học giả hàn lâm quá mỏng manh. Thế
nhưng bất kể tiếp thị phát sinh vào lúc nào và tại đâu, một bước ngoặt quan
trọng đã xảy ra vào khoảng năm 1770, khi James Graham, một nhà vật lý Tô Cách
Lan trẻ, gặp Bernjamin Franklin có một không hai ở Philadelphia.[2]
Lúc bấy giờ, Benjamin Franklin, như
McCormick chỉ ra, là vị cha già của tư duy quản trị hiện đại.[3]
Nhưng Graham quan tâm nhiều hơn tới năng khiếu thực hành của Franklin, cụ thể
là những thí nghiệm điện của ông. Như nhiều người đương thời, nổi bật nhất là
Christian A. Kratzenstein, Graham tin vào tiềm năng chữa bệnh của điện.[4]
Tuy nhiên, không như Kratzenstein và công ty của ông ta, Graham bỏ qua những
hạn chế khoa học và đánh giá các khả năng chữa bệnh này một cách cường điệu,
kịch tính, đầy hăng hái. Ông bổ sung thêm tính tiêu khiển vào điện và bán thứ
hỗn hợp thú vị này.
Sau lần gặp gỡ mang tính định mệnh với Franklin, Graham sang Tây
Âu, ở đó ông đã dành nhiều năm để hoàn chỉnh điện liệu pháp (electrotherapies)
của mình. Cuối cùng, con người được mệnh danh là “siêu lang băm” này cư ngụ tại
một địa điểm sang trọng ở London và mở Temple Of Health and Hymen (ngôi Đền Sức
khỏe và Thần hôn nhân) nổi danh của ông. Cái thiên đường dâm dục này là một dẫn
chứng thời đầu của cái mà Pine và Gilmore[5] gọi là “hệ thống kinh
tế kinh nghiệm”. Thành lập năm 1780, ngôi đền bao gồm những phương tiện đa
truyền thông để hỗ trợ cho các bài giảng hàng ngày nói về hoạt động tình dục
bất thường và các khả năng trị liệu bằng điện của Graham. Những “Nữ thần Sức
khỏe” ăn mặc cực kỳ mát mẻ giúp chứng minh cho các lý thuyết của tay bác sĩ
này; nhiều hình thức trị liệu bằng điện được đưa ra biểu diễn trước công chúng;
và, vào cuối mỗi “bài giảng” tất cả khán giả nhận được một cú điện giật thông
qua những vật dẫn điện đặt bên dưới đệm ghế. Một trăm tám mươi năm trước trò
điện giật của William Castle, Graham đã thực hiện một chiêu Tingler với khách hàng của ông.
Tuy nhiên, thứ chủ lực của ngôi đền là
“Chiếc giường Thiên đường”. Đó là một cái đi-văng lớn, có thể rung động nhẹ,
thoang thoảng âm nhạc thư giãn và phảng phất khói trầm hương.[6] Bởi
mọi lý do, chủ yếu là của Graham, chiếc giường này là một món đồ xinh đẹp. Nó
được đặt trên những cây cột có gắn gương. Nó được chạm trổ công phu với những
tiểu tượng mô tả các tư thế làm tình. Và có vẽ một câu khẩu hiệu “Hãy chín
muồi, sinh sôi và làm đầy trái đất.” Phải thừa nhận với bạn rằng với cái giá 50
bảng Anh mỗi khóa học, cái ví dụ thuở đầu về kinh tế học kinh nghiệm này không
chính xác là một kinh nghiệm tiết kiệm gì cho lắm, đặc biệt là với những người
phải chuẩn bị trả thêm 500 bảng để được vẽ lên những bức rèm. Tuy nhiên, dù cái
giường thiên đường này chỉ dành cho một thiểu số may mắn, tòa lâu đài hoan lạc
tiền hiện đại của Graham tỏ ra cực kỳ được ưa chuộng đối với những tay ưa tò mò
tọc mạch và những kẻ đạo đức giả khát thèm nhục dục.
Đương nhiên, tay siêu lang băm này không
chỉ dựa vào doanh thu của ngôi đền. Ông bổ sung thêm thu nhập với một dịch vụ
tư vấn cá nhân thu hút đến 200 bệnh nhân mỗi ngày. Ông còn bán cả những thứ
dược phẩm trị chứng liệt dương, phần lớn là những viên thuốc mà theo lời đồn là
được chiết xuất từ các tia nắng mặt trời. Ông cũng không hề e ngại khi quảng
cáo cho sự nhạy cảm của mình. Trái lại, ông là tay rao hàng xuất sắc, có thể
xếp vào hàng sư tổ, lên tới mức cường điệu một cách phi lý, và hứa hẹn rằng chỉ
có thể bị kềm hãm lại bởi một sự can thiệp siêu nhiên. Hàng thế kỷ trước khi có
quảng cáo phản-quảng cáo – Hình ảnh chẳng là gì cả, vv… - Graham đã bắt chước
sự quá trớn vô liêm sỉ của những tay bán thuốc Sơn Đông mãi võ, mà trong đó,
ông chính là một ví dụ điển hình. Đáng buồn thay, sự tiêu xài phung phí của ông
khiến ông chết trong cảnh không xu dính túi vào năm 1794.[7]
Với tất cả các thành công tài chính của
mình, Graham hiểu rất rõ yếu tố cuối cùng của cấu trúc TEASE, Tính tiêu khiển.
Graham là một nhà làm trò tiêu khiển, một nhà làm trò được bổ sung bằng điện
học. Một nhà làm trò bằng điện (Electrotainer). Tất nhiên, ngày nay điện nói
chung được coi là một tiện ích nhàm chán, bình thường mà chúng ta xem như là
chuyện đương nhiên. Ngoại trừ khi nguồn điện bị cắt ngang, như những cư dân
khốn khổ của tiểu bang Ánh nắng (Florida)
biết rất rõ. Tuy nhiên, trong hai thế kỷ 18 và 19, điện là món tiêu khiển tuyệt
diệu, bất ngờ và vô tận.[8] Trò tiêu khiển bằng điện, đúng thế.
Thật ra, điện là một phép ẩn dụ tuyệt
diệu đối với tiếp thị. Nó bắt đầu như là một thứ gì đó không thể tin được, một
thứ gì đó thú vị, một thứ gì đó có thể chuyển hóa hoàn toàn một công ty đã trở
thành tẻ nhạt, nặng nề, đơn giản, có khắp mọi nơi. Đương nhiên là có nhiều
ngoại lệ, như cuốn sách này cho thấy.
Người ta có thể làm gì được? Vâng, chúng
ta có thể làm khá nhiều điều tệ hơn là quay nhìn lại quá khứ vàng son khi tiếp
thị còn hứng thú, khi điện còn thú vị, khi tiêu khiển với điện là trật tự của
thời đại.
Phải nhắc tới Thomas Edison thôi.
Nhà
phát minh thực tế
Thomas Alva Edison nói chung được xem là
một trong những nhà phát minh lớn nhất từ trước tới nay. Tất nhiên, thành tích
1073 bằng sáng chế của ông và nhiều phát hiện quan trọng khác trong các lĩnh
vực rất khác nhau – nhiếp ảnh, điện tín, điện thoại, đèn điện, phim, nhạc thu
âm, và nhiều thứ nữa – là không thể vượt qua.[9] Điều ít được tán
dương ở Thầy phù thủy của Công viên Menlo chính là việc ông là một nhà tiếp thị
rất tinh ranh.[10] Giống như kẻ hậu bối của mình ở thế kỷ 21, Dean
Kamen, Thomas Edison ý thức rất rõ rằng thương mại là điều cốt yếu. Không như
nhiều tay thợ hàn nồi, nhiều nhà thực nghiệm và những tay nghiệp dư khéo léo,
ông không phát minh chỉ vì phát minh,. Ông phát minh để bán các thành quả lao
động của mình. Ngay từ khi còn rất trẻ[11], ông đã quyết tâm “không
thực hiện những phát minh trừ phi có một nhu cầu thị trường rõ ràng đối với
chúng”. Ngoài ra, khi không có một nhu cầu thị trường nào, ông sẽ tạo ra nhu
cầu. Edison chơi trò gây sức ép như một nghệ sĩ bậc thầy; ông là một sư tổ
trong việc quảng bá; ông rất sẵn sàng khuấy lên một cuộc tranh cãi nếu nó phục
vụ cho các mục đích cổ động của ông; ông thường than phiền rằng có những vấn đề
không giải quyết được trong khi thật ra ông chẳng đá động gì tới chúng; ông
khai thác hình ảnh được chăm sóc cẩn thận với tư cách một nhà phát minh của
mình để thu hút những nhà đầu tư, những đối thủ cạnh tranh khôn lanh hơn, tạo
ra sự quảng bá thuận lợi, kiếm được những nhân công tài giỏi nhất, và để bán
những hàng hóa mang nhãn hiệu tên ông (đèn Edison, máy hát Edison, dòng điện
Edison vv…)[12]
Không có việc gì minh họa cho sự hiểu
biết về tiếp thị của Edison tốt hơn là vụ lộn xộn đèn điện trong thập niên
1880.[13] Phần đông mọi người đều quen với quá trình phát triển bóng
đèn tròn khá vất vả của nhà khoa học lớn – 6.000 thí nghiệm với mọi loại dây
tóc có thể nghĩ ra – nhưng đôi khi người ta quên rằng một đối thủ cạnh tranh
vững chắc và mạnh mẽ đang tồn tại. Đèn khí đốt, trái với quan niệm người đương
thời, không phải là một món dễ xơi. Tuy nhiên, Edison
đã chấp nhận thách thức một cách cừ khôi, dù khá vô đạo đức. Một loạt các quảng
cáo hợp mốt, như thắp sáng những con tàu hơi nước sang trọng, những khu ngoại ô
có dân cư, và vào tháng Chín 1882, những vùng rộng lớn của khu Hạ Mahattan, bảo
đảm cho một sức ép thuận lợi đối với hệ thống của nhà phù thủy. Điều này đi kèm
với một chiến dịch mạnh mẽ có tính hệ thống để chống lại đèn khí đốt. Từ lời
khoác lác đầu tiên về đèn điện của ông, vốn đã làm giảm đi một phần mười giá
thành sản phẩm của các nhà sản xuất khí đốt và các nhà phân phối, cho tới một
dòng vô tận những cuốn sổ tay bỏ túi tấn công vào thành tích an toàn của đối
thủ chính của ông, Edison quấy rối nền công nghiệp khí đốt với mọi cơ hội có
được. Những bài báo chống đối khí đốt được tung ra; các báo cáo về các vụ nổ
hay hỏa hoạn được thu thập lại, đối chiếu và truyền bá rộng rãi; và những lời
đồn về các tác động được cho là gây tổn hại của đèn khí đối với thị lực, sức
khỏe và sắc đẹp thu hút sự chú ý của tất cả mọi người.[14]
Ba
cú điện giật và bạn tiêu tùng
Dù rất xuất sắc, có một điều khá trớ trêu
ở Con người Tiếp thị trong Thomas Edison. Bản thân ông là một nhà làm trò tiêu
khiển với điện ngoại hạng – “rất giống với người đồng hương PT Barnum của ông”,
theo lời một nhà viết tiểu sử gần đây[15] – nhưng thường thường, ông
lại không nhận ra tiềm năng tiêu khiển của các thứ máy chạy điện lạ lùng của
mình. Ví dụ, máy hát, lúc đầu được tiếp thị như là một mẫu trang thiết bị văn
phòng, lý tưởng cho việc đọc chính tả, viết tốc ký và lưu giữ hồ sơ, cũng như
các dụng ích mang tính giáo dục nghiêm chỉnh như các bài học về thuật diễn
thuyết, phương pháp học vẹt và tiếp thu ngoại ngữ. Không có gì đáng ngạc nhiên,
nó chẳng được ai chú ý tới cho tới khi nhiều nhà đầu tư nóng ruột tái định hình
cái máy hát của Edison là một cái máy hát “nhét đồng kền vào khe hở” và những
cửa hiệu tiêu khiển đua nhau trưng bày cái máy âm nhạc tuyệt diệu của ông. Với
cái máy chiếu phim đầu tiên của ông cũng vậy. Những đoạn phim ngắn về việc đóng
móng ngựa, hớt tóc, khiêu vũ theo điệu dân gian Tô Cách Lan, vân vân, không
phải là cái mà “đám đông ưa chuộng thể thao” muốn xem. Cho tới lúc những đối
thủ cạnh tranh mạnh dạn thay thế bằng những thứ vui nhộn hơn, chẳng hạn Những vũ công rắn, Các cô gái cởi đồ như thế
nào và Ai Cập nhỏ, tiền mới bắt
đầu rơi vào túi và thị trường mới thật sự cất cánh.[16]
Thomas Edison, nói toạt móng heo ra, bị
mù đối với giá trị thật sự của những phát minh của ông – giá trị tiêu khiển của
chúng – cũng giống như những nhà tiếp thị ngày nay mù tịt với đặc tính thật sự
của nghề nghiệp của họ. Hoặc ít ra cũng bị cận thị.
Thật may, không phải ai cũng bị cận thị
như Edison. Như Nasaw đã nhận xét một cách chí
lý, cho tới lúc đó những quảng cáo đầu tiên hay nhất về điện là những khu vực
tiêu khiển ở đô thị, những Đại lộ Trắng[1]
(Great White Way) sáng rực ánh đèn hình thành vào thập niên 1890.[17]
Quan trọng không kém là các khu Hội chợ Thế giới ngoạn mục ở Chicago, Omaha,
Buffalo, vv…làm lóa mắt du khách với ánh sáng ngập tràn.[18] Tuy
nhiên, có tính chất tiêu khiển bằng điện nhất chính là các khu giải trí ngoài
trời mà lúc khởi đầu được xem là phương tiện để thúc đẩy lưu thông của các công
ty xe điện, nhưng dần dà tự thân chúng đã có một sức sống riêng mạnh mẽ.[19]
Khu đầu tiên và nổi tiếng nhất trong số này được thiết lập ở Coney Island năm
1897, khi nhà tổ chức George Tilyou đưa một số cuộc đi dạo bằng ngựa vào Công
viên Steeplechase và thu tiền vào cửa. Sáu năm sau, “Vườn địa đàng Điện”
(Electric Eden), được biết đến với cái tên Nguyệt Viên (Luna Park)
cũng được đưa vào cuộc. Nó không chỉ qua mặt Steeplechase mà còn tạo nên một
khuôn mẫu mô phỏng theo thế giới thần tiên.[20]
Từ
khi trăng là Nguyệt
Được xây dựng bởi hai cựu nhân viên của
Tilyou, Frederic Thompson và Skip Dundy, Nguyệt Viên là một hỗn hợp các ngôi
tháp, tháp canh, cột và mái vòm. Nó không giống với bất cứ thứ gì từng tồn tại
trước đó, một vùng đất lạ lùng theo kiểu Nghìn lẻ một đêm, một lạc cung, một
thế giới trong mơ,[21] “nơi tất cả đều tuyệt xảo, ngông cuồng, thái
quá.” Công trình trọng tâm là “Du hành đến cung Hằng”, một ảo giác hỗ
tương chở khách tham quan tới một thế giới khác, rồi “Hai vạn dặm dưới đáy biển”, “Hang
rồng”, và một số hoạt cảnh khác – Làng Eskimo, Làng Ái Nhĩ Lan, Vườn Nhật
Bản, Những con kênh Venice và nhiều quang cảnh khác. Với những công trình trên
mặt đất và dưới lòng đất này, các chủ nhân còn thêm vào hoạt động của những
sinh vật sống, chẳng hạn những chú voi lao xuống thác và những chú ngựa thuần
chủng phóng vào những bồn chứa nước, cũng như nhiều trò linh tinh khác. Một tòa
nhà bốn tầng bị đốt cháy nhiều lần trong ngày; ngọn Vesuvius nhú lên và Thành
Pompeii sụp đổ chính xác như một chiếc đồng hồ;
nhiều trận lụt nổi tiếng được tái dựng lại; và, về đêm, toàn bộ công
viên được soi sáng bởi 250.000 bóng đèn điện, một khung cảnh chói lòa có thể
nhìn thấy từ phía biển khơi ở khoảng cách ba mươi dặm.
Tác động thật tuyệt vời. Nguyệt viên được
thiết kế để chế ngự tâm hồn và nó đã làm được điều này. Nó nhấn chìm du khách
vào những ảo giác. Những nhà bình luận đương thời hoàn toàn không còn từ để mô
tả. Maxim Gorky, nhà văn Nga nổi tiếng u sầu, có lẽ đã tiếp cận gần nhất để nắm
bắt cái quang cảnh ban đêm đầy ảo giác khi ông mô tả Nguyệt Viên[22]
là “Một thành phố kỳ lạ mà tất cả những ngọn lửa từ lòng biển đột ngột phun lên
bầu trời. Hàng ngàn tia lửa lấp lánh xé toang màn đêm, vẽ nên những đường nét
đẹp đẽ xao lòng trên nền trời đen thẳm, làm nổi lên những ngọn tháp của các tòa
lâu đài, cung điện và đền đài huyền hoặc. Những lớp tơ vàng óng rung động trong
không trung. Chúng quyện vào nhau trong những khối trong veo, rực sáng, run rẩy
và tan đi trong tình yêu đối với sắc đẹp của chính mình phản chiếu trên mặt
nước. Ánh sáng lấp lánh này thật hoang dường và đẹp đẽ không tài nào tả xiết.”
Ở Nguyệt Viên, mọi thứ đều kỳ quặc, dị
thường và vô độ. Những chiếc ghế và vỉa hè cài bẫy quăng du khách té nhào xuống
đất; những gai nhân tạo gắn trên đường khiến mọi người phải đi rón rén; những
cầu trượt nước và đường xe lửa chữ chi giúp vượt qua những ức chế; và những
show diễn kỳ quái thỏa mãn nỗi khao khát của du khách đối với các nhu cầu đồi
trụy và lố bịch. Điều này không phải là không quá trớn; khi Topsy, một con voi
mất trí cần phải bị kết liễu. Thừa nước đục thả câu, Frederic Thompson đã dùng
điện để giết con vật da dày xuống cấp trước một đám đông khích động, dù cần có
nhiều nỗ lực ghê rợn để hạ sát con vật mất trí đáng thương đó.[23]
Dù việc vượt qua đỉnh điểm Topsy cao ngất
hầu như là bất khả, doanh thu thời kỳ đầu của Nguyệt Viên vượt xa khỏi những
giấc mơ hoang đường nhất của các chủ nhân. Họ thu hồi lại toàn bộ vốn đầu tư
trong ba tháng. Trên 4 triệu người tới viếng công viên trong năm đầu và sau đó
con số này ngày càng tăng lên vùn vụt. Hoạt động ăn khách của Thompson và Dundy
nhanh chóng tạo ra các đối thủ cạnh tranh. Năm 1904, một phiên bản thậm chí
rộng lớn hơn của Nguyệt Viên là Cõi Mơ (Dreamland) đã được mở ra ở một địa điểm
lân cận. Nó có những tòa nhà to hơn; nó kiêu hãnh với 1 triệu cái bóng đèn
điện; nó cung cấp những show diễn thậm chí còn ngoạn mục hơn, như “Sự sáng tạo” và “Chiến đấu với ánh lửa”; và nó áp đảo các hoạt cảnh của Nguyệt Viên
với một “Làng Tí hon” bao gồm 300 cư dân bé tí hon.[24]
Tuy nhiên, chi phí ban đầu của Cõi
Mơ cao hơn của Nguyệt Viên và thu nhập
bán vé, dù cũng khá, vẫn không đủ bù đắp cho chi phí hoạt động của cái bản sao
quá giống Nguyệt Viên đến mức vô liêm sỉ đó. Dù sao đi nữa, kết thúc của nó
thậm chí còn ngoạn mục hơn sức tưởng tượng đồi dào của Maxim Gorki. Ngày
27-5-1911, một chậu hắc ín bị cháy do chập điện ở “Địa ngục Môn”. Toàn bộ công
viên chìm trong lửa, ngọn lửa cao mấy chục mét vươn lên bầu trời đêm, và vô số
con thú làm xiếc chết một cái chết còn kinh khủng hơn những gì voi Topsy từng
chịu đựng. Nhiều con sư tử thoát ra khỏi cơn ác mộng Cõi Mơ và chạy tuôn ra
đường phố Coney Island, bờm chúng trở thành
những chiếc cổ cồn bằng lửa kinh hoàng. Điều nghịch lý, nếu không phải vô lý,
là thảm họa này lại tạo thêm sức hút. Ngày hôm sau, du khách lại đông hơn bao
giờ hết. Gần như toàn bộ cư dân New
York đều ghé xem những cảnh tế thần của Thành phố Lửa
đã bị lửa thiêu rụi.
Cõi
Mơ không bao giờ được xây dựng lại. Nguyệt Viên tàn tạ sau khi Thompson và
Dundy chết, cuối cùng đóng cửa vào năm 1946. Steeplechase lảo đảo tiến lên,
thoát khỏi những cơn hỏa hoạn, cuộc suy thoái kinh tế, hai cuộc thế chiến và
những biến đổi xã hội và văn hóa lớn lao, cho tới khi nó cũng phải ngậm ngùi
khép cổng vào thập niên 1960. Tuy nhiên, cái chốn bẩn thỉu từng là Coney Island
thì vẫn tồn tại.[25] Ngoài tham vọng vừa được công bố gần đây của
Disney để làm một quảng trường Times Square mới trong ngành du lịch nghỉ mát
đang tuột dốc[26], di sản của Nguyệt Viên vẫn còn hiện diện rành
rành trong từng nhà hàng, phố hội, công viên, cửa hiệu lớn, khu giải trí và các
khu phức hợp “giáo dục –giải trí”. Như một phóng viên thời sự của Coney nhận
xét,[27] “Các công viên đó… đã đi đầu trong các kỹ thuật kinh doanh
mà những nhà thiết kế của các cửa hiệu sau này sẽ làm theo: cường điệu hóa
những đối tượng của lòng ham muốn, nâng cao chất lượng hàng và sức hấp dẫn đến
mức thần tượng, chúng biến việc tiêu xài thành một lễ hội.” Niketown, Khu ESPN,
Faneuil Hall, Harborplace, Dollywood, vv… và “kinh nghiệm” Bob Bullock mới
toanh ở Austin (xem Quà tặng miễn phí
11) là những thứ gợi nhớ tới chiếc sừng dê đựng hoa quả (cornucopia) điện khí
từng làm khách hàng say đắm hồi đầu thế kỷ 20.[28]
Quà tặng miễn phí 11:
Texas
Tingler
Màn ảnh rộng. Ghế ngồi sâu. Hệ thống âm
thanh nổi Dobly, với extra THX. Ánh đèn tràn xuống. Khán giả yên vị. Màn sân
khấu kéo lên. Ngải đắng. Cỏ lăn. Bầu trời to rộng. Gió réo vi vu. Chân trời xa
tít. Sâu trong lòng Texas.
Tiểu bang Ngôi sao đơn độc. Quê hương của John Wayne. Nơi đàn ông chính thật là
đàn ông và những tay tứ chiến.
Một vỉa đá hiện ra trong tầm mắt. Tiếng
rì rầm lao xao. Tiếng rì rầm lao xao ngày càng lớn dần. Một con rắn xuất hiện.
Một con rắn độc. Một con rắn cực độc. Một con rắn cực độc ở một tiểu bang nơi
mọi thứ đều to quá khổ. Tôi đang rì rầm. Anh đang rì rầm. Tất cả chúng ta đang
rì rầm.
Chấn động! Khán giả cùng gào lên và đồng
loạt bật khỏi ghế ngồi như một người duy nhất. Họ đã bị một con rắn rung chuông
cắn vào mông!!! May mắn là có rất nhiều người để nút độc cho nhau. Nếu không,
thì chắc hẳn…
Bạn nhớ bộ phim The Tingler chứ? Nhớ những cú điện giật ở Nguyệt Viên? Nhớ ngôi Đền
Sức khỏe và Thần hôn nhân? Vâng, chúng đã quay trở lại, chúng đang lao xao,
chúng đang lao xao ở thị trấn Austin,TX. Nhưng không phải tại một nhà hát ngoại ô
hoặc một rạp chiếu phim trong khu thương mại. Chúng đang lao xao trong Viện bảo
tàng Lịch sử tiểu bang Texas
mới khai trương của Bob Bullock, nơi thu hút lượng khách du lịch lớn nhất trong
thị trấn và là một trong những điểm bán vé nóng nhất của tiểu bang. Rõ ràng, ở
miền Nam
họ thích kiểu này.
Nhà hát Texas Spirit là tâm điểm thu
tiền của viện bảo tàng Bob Bullock.[29] Thính phòng có ghế xoay,
cộng thêm cách trưng bày theo kiểu nghe nhìn hấp dẫn trước tình trạng thiếu
thốn đang đối mặt với những kẻ khai hoang và dân vùng biên giới, đã mang lại
khoản tiền từ 5 đến 8 triệu đô mỗi năm mà viện bảo tàng cần để duy trì lợi
nhuận. Phải thừa nhận rằng viện này còn nhiều thứ khác ngoài nhà hát – chẳng
hạn như những hoạt cảnh hấp dẫn về tộc người Da đỏ Caddo, những cuộc thám hiểm
của La Salle, sự thăng trầm của thị trấn Indianola – nhưng nếu không có Texas
Spirit hoặc những khoản tài trợ hoặc cái cửa hiệu được trang hoàng đẹp đẽ, viện
bảo tàng khó mà đảm đương nổi các khoản chi tiêu. Vì cơ quan lập pháp riết róng
cổ hủ của Texas
cứ khăng khăng cho rằng viện Bullock phải tự chi, cách duy nhất là đi theo con
đường của Đại lộ Trắng, Tiêu khiển với điện, Tiếp thị trêu ngươi và Texas
Tingler.
Không cần phải nói rằng những chiếc ghế
xoay của Bob Bullock đã tạo ra nhiều ác cảm. Nhà hát Texas Spirit bị chê vì sự
duy mỹ thái quá và những món đồ cổ giả mạo có tính xúc phạm. Sự nâng cao phẩm
giá, sự khai trí và sự hân hoan đã bị tế thần trên bàn thờ thế phẩm. “Chắc chắn
là có một số lời chỉ trích,” Rick Crawford, giám đốc Ủy ban Bảo tồn của Texas, cơ quan chủ quản
viện bảo tàng Bullock,[30]
nói. “Nhưng trong khi nhà hát Texas Spirit có thể là một kiểu công viên
giải trí, nó kể lại một câu chuyện hay.”
Quả là thế thật. Và không chỉ có thế.
Kinh doanh viện bảo tàng là một ngành kinh doanh lớn. Chỉ riêng ở Hoa Kỳ đã có
30.000 viện bảo tàng cạnh tranh nhau, và mặc dù con số khách tham quan đã tăng
từ 485 triệu vào năm 1989 lên khoảng 850 triệu hiện nay, cuộc chiến giành khách
vẫn ngày càng khốc liệt.[31] Nếu không phải hoàn toàn nhuộm đỏ máu
từ răng đến móng thì ít ra nó cũng đang nhanh chóng đi gần đến sự sử dụng luật
rừng.
Các
viện bảo tàng đương thời, như trường hợp của nhiều ngành khác, đòi hỏi sự nổi
bật giữa đám đông. Hậu quả là cái thời của những cuộc trưng bày tẻ nhạt, những
sảnh đường thiêng liêng và sự im lặng thảm sầu đã qua lâu rồi. Ngày nay, tất cả
đều là những buổi triển lãm nặng ký, những cao ốc đồ sộ, hàng hóa mang thương
hiệu bảo tàng và những cửa hàng bán lẻ với mọi thứ liên quan.[32]
Giới phụ trách bảo tàng mưu mô buộc phải khiêu vũ theo điệu của nhà tiếp thị,
và, trong khi những khúc nhảy uốn éo của một số quả phụ thừa kế không đẹp mắt
gì cho lắm, động tác chân của một số giám đốc viện bảo tàng lại khá là ấn
tượng. Tom Brens, Ray Krok[2]
của tập đoàn kinh doanh viện bảo tàng Guggenheim, là một người nhanh nhạy,
Thomas Hoving chủ viện bảo tàng mỹ thuật Metropolitan cũng vậy.[33] Có
lẽ phải một thời gian nữa Bob Bullock mới bắt đầu nhảy điệu bugi xuống dốc,
nhưng ít ra ông cũng để lại sau lưng vết tích của mình.
Chúng có thể là những thứ làm gợi nhớ,
nhưng đó là tất cả. Khi lững thững qua quảng trường Times Square hay lông nhông
trong Trung tâm Giải trí Irvine,
khó mà tránh được cảm giác rằng có một điều gì đó đang mất mát, rằng thiếu sự
kích động, sự bực mình và điện. Với tất cả những sự hấp dẫn đẹp đẽ của các thứ,
bầu không khí rất nghèo nàn, buồn tẻ, cực kỳ chán ngán. Dứt khoát không phải là
Nguyệt Viên. Nó cũng giống như bất kỳ khu liên hợp giáo dục-giải trí nào khác,
đẹp nhưng tẻ ngắt. Nó cũng giống như chính bản thân tiếp thị, một cục pin trước
kia đầy điện nhưng nay đã chết.
Vậy thì, ở đâu và bằng cách nào chúng ta
có thể xạc lại cục pin tiếp thị? Còn đâu khác ngoài Nguyệt Viên hiện đại của
chúng ta, thành phố được xây dựng trên nước quả, Las Vegas.
Khu
resort Las
Con quái vật Frankenstein của nền văn
minh phương Tây, được góp nhặt lại từ những tàn tích của Coney Island và thành
phố Atlantic, được kích hoạt bằng thủy điện từ đập nước Hoover gần đó, và được
đo lường dựa vào những chất liệu bất hợp pháp từ cái túi thuốc đang phình lên
của MOB (Medical Office Buiding), Las Vegas khiến cho Sodom và Gomorrah cũng
phải xấu hổ.[34] Như Nguyệt Viên, nó sáng rực từ xa, bầu trời đêm
chói lọi với những hấp dẫn mời gọi của nó. Như Nguyệt Viên, nó là một chốn truy
hoan, một địa ngục của Dante với những ngọn đèn rực rỡ. Như Nguyệt Viên, nó là
một đêm giao thừa quanh năm suốt tháng, thêm một chút trơ tráo và nóng bỏng.
Như Nguyệt Viên, nó cung cấp những phiên bản cô đọng và châm biếm của những nơi
chốn khác, từ Viene tới Paris, từ Monaco tới Polynesia.
Như Nguyệt Viên, nó là một cảnh quang lộng lẫy, ngay cả đối với những thế hệ đã
chán ngấy với vô số bộ phim bom tấn Hollywood, những cuộc trình diễn nhạc rock
trong sân vận động, và các buổi lễ khai
mạc Thế Vận Hội vượt khỏi đỉnh cao. Như Nguyệt Viên, nó biến những bình luận
gia văn hóa thành những kẻ lặng im ngơ ngác, khi họ cố phát âm rõ tên những địa
điểm tuyệt vời của khu phố mua sắm Glitter Gulch, giải thích những ký hiệu của
khu phố đó, và giải thích sức thu hút lạ lùng của khu vực mến khách không thể
trú ngụ được này.[35]
Rõ
ràng, tôi nên dừng lại chốc lát trước khi nói thêm về sự tích lũy những liên tưởng
mang tính kinh viện về Thành phố Tội lỗi. Mục đích của tôi, tuy vậy, không phải
là đề cập tới nỗi sợ hãi và ghê tởm lan tràn khắp cái mẫu mực của sự tiêu khiển
được điện khí hóa này. Nói đúng ra, ý định của tôi là học hỏi từ Las Vegas, và những bài học
của nó gồm có hai phần. Phần thứ nhất bao gồm Sự thái quá. Với tất cả những
khuyết điểm, Vegas phô trương sự ve vãn của mình. Vegas rất tự hào về sự lòe
loẹt của nó. Vegas khoe khoang về những khả năng bịp bợm của nó. Vegas lấy
những thói xấu của nó làm đức hạnh. Nó là tâm địa chấn của sự lừa lọc, là tấm
gương hoàn hảo của sự lường gạt, là những tình huống tột đỉnh đau thương. Nó là
một địa điểm nơi sự cường điệu xuất hiện không ngừng, nơi những ý nghĩ viễn
vông được chấp nhận, và những tòa lâu đài trong không khí thường xuyên đang
trong quá trình kiến thiết. Những pháo đài bay này, phải công nhận, có thể được
đẻo gọt từ loại polypropylene tốt nhất, nhưng Las Vegas là quỹ tích của sự hành hạ. Nó còn
hơn Đảo Cám Dỗ[3] gấp mười lần. Nó là trụ sở
thế giới của các kỳ vọng cao xa. Nó là thành trì của các bí ẩn, các thủ đoạn và
mưu đồ bất lương trong cờ bạc.
Trên
hết, Las Vegas
là một địa điểm của sự bán mua trơ tráo, những quảng bá hoang toàng, những món
hàng quá độ và những kẻ vụ lợi điêu ngoa. Nó đại diện cho tiếp thị nguyên sơ.
Tiếp thị, tôi xin nhắc bạn, không hề là công việc đứng đắn hay đáng tin cậy,
hay trầm lặng, hay kiềm chế. Tiếp thị xấc xược, thô bỉ, trơ tráo, sống sượng,
vượt khỏi ý nghĩ hoang đường nhất của bạn. Chỉ chút thôi thì không đủ, còn nhiều
quá là điều bất khả. Bất chấp những dự định tốt đẹp nhất của sự thực hiện điều
tốt, của thiện chí, của cái bắt tay nồng hậu, của những cái ôm thân thiết với
khách hàng, điều cốt yếu là tiếp thị luôn cường điệu, quá trớn, quá nhiều, khác
thường, năng động, kích động, hướng ngoại. Nếu chúng ta quên điều này thì thật
là nguy hiểm.
Điều
chắc chắn là tiếp thị hiện này đang gánh chịu một sự thừa thãi
“tính-chất-nhiều-hơn", như đã đề cập trong Bài học 1. Nhưng ngày càng có
nhiều hơn và ngày càng CÓ NHIỀU HƠN. Ngày càng có nhiều hơn các thứ giống nhau
– các sản phẩm giống nhau, các vở diễn giống nhau, các luận điểm giống nhau,
các 3Cs, 4Ps, 7Ss giống nhau, các phương thức nghiên cứu giống nhau, dịch vụ
khách hàng cũ kỹ giống nhau – và còn nhiều, nhiều nữa. Tiếp thị cần
nhiều-nhiều-nhiều-nhiều hơn nữa. Nó cần sự kích động, nó cần sự vô lý, nó cần
sự thái quá. Nó cần sự thái quá tột độ, sự thái quá cực kỳ. Nó cần những thứ
đại loại như “chẳng có gì thành công cho bằng sự thái quá” của Larry Ellison.
Quà tặng miễn phí 12:
Đôi
điều về Larry
Câu quảng cáo sau: “IBM SQL/DS & DB2. DBMS hiện đang có trên PC”, chẳng hay ho tí
nào. So với “Chúng tôi cố gắng hơn,”
“Vua của các loại bia,” hay “Tiêu diệt Rệp,” nó khiến người ta muốn
trẹo lưỡi và khó thể nuốt trôi. Tuy nhiên, quảng cáo của Oracle trong một tạp
chí kinh doanh máy tính vô danh đã có tác động gần như đoạn quảng cáo TV tạo
nhiểu ảnh hưởng 1984 của Apple được
loan truyền trước đó chín tháng và tốn kém hơn đến mấy trăm ngàn đô. Về mặt tỷ
lệ gây tiếng vang trên mức phí tổn, thông báo bí hiểm của Oracle là một tiếng
sét so với tiếng khui nắp chai champaigne của Apple.[36]
Dù cho các phẩm chất mỹ học của nó là gì
chăng nữa, quảng cáo của Oracle xác nhận sự có sẵn cơ sở dữ liệu quan hệ của
IBM trên máy tính, và điều này hoàn toàn theo khuôn mẫu của công ty và người
sáng lập quyền năng của nó, Larry Ellison. Sự xác nhận thật khó tin, lạ thường,
không thể là sự thật và dứt khoát là không đúng sự thật. Nhưng, bạn tôi ơi,
quảng cáo của ông ta đã có một tác động cực kỳ. Nó phóng công ty khi đó còn bé
xíu của Larry lên mặt tiền của diễn đàn ý thức, một vị trí mà sau đó nó đã từ
chối không chịu buông ra. Oracle là một trong những công ty phần mềm lớn nhất
trên thế giới – nó ganh đua quyết liệt để vươn tới vị trí hàng đầu – và Larry là
một trong những người giàu có nhất của Hoa Kỳ (đứng thứ 9 trong danh sách 400
người giàu nhất hiện thời do Forbes bình chọn, năm 2001 đứng thứ 3).
Tài sản của Larry là một huyền thoại.
Những ngôi nhà, những chiếc du thuyền, xe hơi, cá cảnh, tranh, vv... Những đam
mê của Larry đầy chất huyền thoại. Bốn lần kết hôn, bị kiện vì tội quấy rối
tình dục. Khả năng thuyết phục của ông cũng mang tính huyền thoại.[37]
Bí ẩn, thú vị, kích thích, và tiết kiệm
với sự thật, Larry là một thiên tài tiếp thị. Ông lấy một thứ mà IBM loại bỏ,
cơ sở dữ liệu liên quan, và xây dựng nên một công ty xuất sắc. Sản phẩm
ban đầu của ông hoàn toàn thua kém so
với của đối thủ cạnh tranh chính của Oracle, Relational Technology Inc. Nó có
nhiều lỗi hơn. Thế nhưng Ellison cứ bán đi bán lại được mãi phần mềm khuyết tật
của mình. Khi làm điều đó, ông biến Oracle thành một McDonald trong lĩnh vực
của nó. Có thể nói là một Dunkin về dữ liệu.
Như vậy, thắng lợi của Oracle chẳng dính
dáng gì tới sự hơn hẳn về kỹ thuật của database. Nó cũng không liên quan gì tới
việc lấy khách hàng làm trọng tâm của công ty. Trái lại, Ellison cư xử với
khách hàng một cách tồi tệ, nhất là trong thời kỳ đầu.[38] Ông cường
điệu về các đặc tính của sản phẩm hãng Oracle. Ông khiến cho khách hàng có ấn
tượng sai lầm về khả năng tương thích, chuyên chở và kết nối của hệ điều hành
của mình. Ông bán những thứ mà nói một cách hoa mỹ là các sản phẩm “hão huyền”
không hề tồn tại và có khả năng không bao giờ tồn tại. Chúng ta có thể nói ông
che giấu xuất thân, công việc kinh doanh, những người ủng hộ, và nhiều điều
khác của mình. Dịch vụ hậu mãi của Oracle tồn tại gần như là một sự hướng dẫn
đầy đau khổ, trong đó khách hàng không thật sự giải quyết được các vấn đề rắc
rối mà phải bằng cách nào đó làm quen với việc dữ liệu của mình bị biến mất.
Thật sự, khi Ủy ban về các vấn đề an toàn và trao đổi SEC (US Securities and
Exchange Commision) nhận được khiếu nại về công ty của Ellison vào tháng
9/1993, nó báo cáo rằng “Oracle tính tiền thanh toán gấp đôi với khách hàng về
các sản phẩm, về các dịch vụ hỗ trợ kỹ thuật, gửi hóa đơn cho khách hàng về
công việc không bao giờ được thực hiện, làm mất lòng tin khách hàng về việc trả
lại hàng, thu những khoản bất ngờ và chưa được thừa nhận.” Nhưng, ngoài tất cả
những điều đó, công ty có một giấy khám sức khỏe sạch sẽ.[39]
Phong cách tiếp thị của Larry không dừng
lại ở việc lừa gạt khách hàng. Hoàn toàn không. Khi chạm trán với các đối thủ
cạnh tranh, Ellison hoàn toàn tàn nhẫn. Chỉ đánh bại đối thủ thôi thì chưa đủ,
ông tuyên bố, họ phải bị tiêu diệt, bị quật chết tươi, không còn ai nhớ tới và
tử thi đã bị mổ bụng của họ phải được đem phơi khô. “Các quảng cáo tấn công” của Oracle là một dạng
huyền thoại ồn ào ầm ĩ. Chúng mô tả các đối thủ thôi thì theo đủ kiểu. Khi thị
phần của Ingres, một đối thủ hùng mạnh thời kỳ đầu có đủ táo bạo để sản xuất
một sản phẩm xuất sắc, cuối cùng đã bị vượt qua mặt bởi những tác phong theo
kiểu côn đồ của Ellison, ông bảo với quân binh của mình:[40] “Tôi
muốn họ quỳ xuống. Van xin lòng thương hại. Cầu khẩn cho cuộc sống của họ. Thú
nhận mọi tội lỗi của họ… Sát, sát, sát!” Trong một dịp khác,[41] ông
chiếu một khúc slide về chuỗi cửa hàng đã chết của Ingres trong một cuộc họp
kinh doanh của Oracle và thông báo, “Chúng ta sẽ tống cổ họ khỏi ngành kinh
doanh và mua tòa nhà đó, tòa nhà mà chúng ta sẽ san bằng. Sau đó chúng ta sẽ
làm người tử tế. Chúng ta sẽ chăm lo cho gia đình của họ.” Thật hóm hỉnh rợn da
gà, bạn thấy không.
Có lẽ là cực kỳ kinh tởm, không còn ngờ gì nữa, nhưng những hành vi tai
quái như thế càng làm nổi bật sự trơ tráo, sự láo xược, uy tín và sự mê hoặc
của Larry. Tuy thế, ông là một tay cực kỳ xỏ lá ba que và đạo đức giả trong
việc ăn miếng trả miếng. Tuy thế, sự bồng bột vô biên, sự nồng nhiệt khó tin,
năng lượng không hề sút giảm và sự vô liêm sỉ hoàn toàn của ông khó mà chống
trả được. Ông thông minh, ông mạnh mẽ, ông sắc sảo. Ông là kẻ không thể ngăn
chận, không thể sửa chữa, không thể đoán trước. Ông, như người ta nói, là một
sức mạnh tự nhiên. Trên hết, ông là phản đề triệt để của Con tàu chạy hơi nước
Bill Gates.
Về mặt này, khó mà không thích một kẻ đã
mua trọn một chiếc chiến đấu cơ MiG với đầy đủ súng đạn để oanh tạc Con tàu
chạy hơi nước trong cái đồn lũy Redmond của ông ta. Hoặc kẻ đã vờ vịt như một
nhà triệu phú khốn khổ, bị hiểu lầm trong chương trình của Oprah. Hoặc kẻ đã
triệu tập những cuộc họp công ty để xem xét “Yếu tố kích động”, những
phương thức và phương tiện để tiêm sự
quyến rũ, sự rùm beng và câu thần chú vào sản phẩm và các dịch vụ của Oracle.
Hoặc kẻ đã đáp lại những cáo buộc về các sản phẩm hão huyền rằng: “Bạn biết
đấy, đó là sự thật. Chúng tôi không thật sự có bất kỳ một phần mềm nào. Năm nay
chúng tôi đã bán được khoảng một triệu đô các thứ và chúng tôi không bao giờ
giao bất kỳ thứ hàng nào. Nó thật sự là một công việc làm ăn lớn.”[42]
Phải thừa nhận rằng, được ưa thích không
phải là tất cả trong tiếp thị. Nhưng như mọi doanh nhân đều biết, không thể làm
ăn khấm khá mà không có một nền tảng đáng yêu.[43] Larry đáng yêu.
Larry nổi bật. Larry dễ bị kích động. Như người viết tiểu sử của ông, trích dẫn
những lời nhận xét sáng suốt của một cựu nhân viên bất bình mà không hề đánh
mất tình yêu đối với ông chủ cũ[44], “Ông ấy nhiệt tình. Ông ấy
nhiệt tình đến điên cuồng. Ý tôi là điều đó có tính lan truyền. Ông ấy thích
thế, vâng. Khi ông ấy lao vào việc gì, chà, có một luồng năng lượng bao quanh
nó. Và ông ấy kéo mọi người theo tấm gương của mình.”
Larry
Ellison là một hiện thân của phương thức tiếp thị trêu ngươi.
Cũng quan trọng không kém sự thái quá, còn có
một vấn đề tương đương và tương phản, một bài học sâu sắc khác cần phải học về
cái mớ bòng bong sâu sắc của Vegas. Và điều đó liên quan tới Sự buồn chán. Sự
sôi nổi chứa đầy năng lượng của nơi này phải thường xuyên chống lại sự lãnh đạm
dần dần. Sự lỗi thời sẽ đến ngay. Sự chán chường chóng xuất hiện. Với đa số mọi
người, một lần ghé thăm là đã đủ. Hơn cả đủ. Một luồng chướng khí của sự đơn
điệu nhanh chóng bao trùm ngay cả sức hấp dẫn gây sửng sốt nhất. Đã tới đó rồi,
đã làm điều đó, đã không mua chiếc áo T-shirt, đại loại là thế.[45]
Thời buổi ngày nay, mọi nền kinh doanh
đều thuộc vào công nghiệp biểu diễn, những phát ngôn viên cho nền kinh tế tiêu
khiển này luôn nhắc nhở chúng ta như thế.[46] Tuy nhiên, công nghiệp
biểu diễn không phải là một nền kinh doanh chậm chạp. Sự thay đổi đến ngay tức
khắc. Phút kế tiếp trở thành lúc này. Lúc này trở thành lúc nãy. Ngày hôm qua
đã là lịch sử. Tốc độ của tình trạng nhạt nhẽo gia tăng nhanh chóng mặt. Những
nhà phát triển của các đại lộ Las Vegas – và nói chung là các khu giải trí – do
đó đã lọt vào một guồng quay buồn tẻ cực kỳ đắt đỏ, nơi mỗi tiện nghi phải làm
lu mờ tất cả những gì đã diễn ra trước đó, với nhận thức đầy đủ rằng rồi chính
nó cũng bị lu mờ ngay tức khắc. Năm mươi phút vinh quang là cả trọn đời vào
thời buổi hôm nay. Trong một nền văn hóa hai-phút, sự buồn tẻ sẽ kéo đến sau 25
giây.
Bài học cho tiếp thị rất rõ ràng. Sự
cường điệu, sự hoa mỹ, sự thái quá, vân vân, nhất thiết phải có. Nhưng chúng có
cuộc sống rất ngắn ngủi. Chúng cần một dung môi thường xuyên của sự kích động,
năng lượng và điện dành cho tiêu khiển. Khi nguồn bị cắt, mọi thứ trở lại bình
thường rất chóng.
Tương tự, các nhà tiếp thị lao động dưới
một ảo giác rằng họ nắm được những chân lý thương mại vĩnh viễn, những bảng đá
theo định hướng khách hàng có tính bất khả xâm phạm, thâm căn cố đế, bất khả
chiến bại và bất khả chuyển dịch. Nhưng tiếp thị cũng có tính dễ thay đổi như
bất kỳ nguyên tố nào khác của công nghiệp giải trí. Đáng buồn thay, tiếp thị đã
trở thành đơn điệu. Nó từ chối không chịu đổi giai điệu của mình. Nó không còn
tính kích thích nữa.
Kết luận lại, điện là một phép ẩn dụ
tuyệt hảo đối với tiếp thị. Trước kia đầy ấn tượng, nguy hiểm và làm cho người
ta kinh ngạc, giờ đây nó trở nên an toàn, buồn tẻ. Cái Thiên đường có điện của
siêu lang băm Graham đã xuống cấp thành Công viên Điện của Disney, do vịt
Donald và những bạn bè hoạt hình ngốc nghếch của nó dẫn dắt. Chó Goofy có nhiều
điều để trả lời. Và tôi e rằng đã tới lúc phải dùng đến cách xử sự gây náo loạn
của Mickey.
Làm
thế nào để tiêu khiển khi Tiêu khiển có ở khắp nơi?
Kích
thích. Kích thích. Kích thích.
(còn tiếp)
Chú ý: Do bản dịch này đã hết hạn khai thác tác quyền tiếng
Việt và người đầu tư không tiếp tục dự án xuất bản bản dịch nên tôi chỉ đưa vào
blog của mình để các bạn quan tâm tới lĩnh vực này có tư liệu tham khảo. Xin
các bạn đọc vui lòng không sao chép lại các phần của bản dịch này vào các trang
mạng khác. Rất cám ơn sự ủng hộ của các bạn.
[1] Chỉ
Broadway, New York
[2] Chủ tập
đoàn fast food McDonald từ năm 1954
[3] Temptation Island: một chương trình truyền hình
thực tế của hãng Fox trong đó các cặp vợ
chồng cùng sống chung với một nhóm khác giới tính để thử nghiệm.
________________________________________________
CHÚ GIẢI VÀ THAM KHẢO
Bài
học 8: Cách thức tiêu khiển khi sự tiêu khiển có ở khắp nơi
- Brown, Postmodern Marketing, sách đã dẫn.
- Roy Porter, Quacks: Fakers and Chalatans in English Medicine (Chrlaeston, SC: Tempus, 2000); Edwin A. Dawes, The Great Illusionists (London: David & Charles, 1979).
- Blaine McCormick, “Benjamin Franklin: Founding Father of American Management,” Business Horizons, 44 (1), 2001, pp. 2-10.
- Armstrong và Armstrong, The Great American Medicine Show, sách đã dẫn, p. 186.
- Pine và Gilmore, The Experience Economy, sách đã dẫn.
- Porter, Quacks, sách đã dẫn, pp. 144-6.
- Ví dụ, khi Graham đưa Đền Sức khỏe và Thần Hôn nhân đi lưu diễn vào cuối giai đoạn West End của nó, nhiều quan tòa địa phương ít bị quyến rũ bởi viễn tượng của các bài giảng dâm đãng của ông. Chúng bị cấm và ông bị tống giam nhiều lần. Bậc siêu lang băm này từ bỏ phương pháp điện từ của ông, bán cái giường nổi tiếng và cuối cùng đã nhìn thấy ánh sáng. Với tư cách một người truyền giáo được sinh ra lẩn thứ hai, Graham đổi tên thành Người hầu của Thượng đế O.W.L. (O Wonderful Love) và đi khắp đất nước truyền bá một tìn ngưỡng gần như là thuyết phiếm thần, tôn Jesus Christ làm Đấng Cứu thế với những năng lực chữa trị siêu nhiên. Với sự trợ giúp của một đàn gái đẹp, ông làm chủ được các đặc tính chữa bệnh của tắm bùn, Mẹ Đất và Cha Trời. Để chứng minh cho quan điểm của mình, Người hầu của Thượng đế O.W.L. đã tự mình lặp lại việc chôn thân mình, trần truồng trong một cái hố mới đào, trong khi giảng giải cho các nhóm khán giả đầy kinh ngạc. Tất nhiên, không phải ai cũng có thì giờ hay thật sự tin theo những cách chữa trị khó nhọc đó, vì thế ông đã phát triển một phiên bản thu gọn chế độ chữa trị của mình cho những bệnh nhân có thời gian hạn hẹp. Đó là treo một túm cỏ vào ngực.
- Patricia Fara, An Entertainment for Angels: Electricty in the Enlightment (Duxford: Icon, 2002).
- Có nhiều tiểu sử đặc sắc về Edison. Bản kinh điển là Matthew Josephson, Edison: A biography (New York: McGraw-Hill, 1959).
- Peter Dructer chẳng hạn, đã nhiều lần lấy Edison để biện minh cho những thiếu sót trong tiếp thị và điều hành của mình. Tuy nhiên, như Andre Millard lập luận trong Edison and the Business of Innovation (Baltimore: John Hopkins University Press, 1990), “Drucker đã chấp nhận một phần của huyền thoại Edison trong đó mô tả ông là một nhà phát minh lập dị, quá quan tâm tới các thí nghiệm nên không màng tới các vụ làm ăn… Hình ảnh này có ích trong sự tranh chấp thường xuyên đe dọa chiếm hết thời gian của ông. Được cho gọi ra hầu tòa, Edison có thể tỏ ra không hiểu biết và do đó ngây thơ đối với đường đi nước bước bẩn thỉu của thế giới kinh doanh. Thái độ này giúp củng cố thêm huyền thoại về nhà phát minh vĩ đại và nhà kinh doanh khốn khổ. Edison nỗ lực khá nhiều để không làm thay đổi nhận thức này, vì những lý do chính đáng… Các bạn hữu làm ăn với ông biết có một Edison khác, một tay tính toán đanh đá, có những phán đoán cực kỳ sắc sảo về thị trường.” (p.50).
- Josephson, Edison, sách đã dẫn, p.137.
- Xem Paul Israel, Edison: A Life of Invention (New York: John Wiley, 1998).
- Israel, Edison, sách đã dẫn, pp. 167-90.
- Thật thú vị, Edison đã thử bản sao cách tiếp cận này vào cuối thập niên đó, khi những người khởi xướng hệ thống điện AC của Westinghouse thách thức hệ thồng DC độc quyền của ông. Nhân viên PR của nhà phù thủy – một Harold Brown nào đó – đã chứng minh một cách kịch tính những nguy cơ cố hữu ở điện xoay chiều bằng cách cho điện giật chết những bầy chó, mèo, bò, ngựa, heo, cừu trước mắt công chúng, khẳng định rằng những con vật này sẽ sống sót nếu thay vì điện xoay chiều, người ta vẫn sử dụng điện một chiều. Vụ này chỉ khuấy động được một cơn chống đối AC của SPCA (Hội Ngăn ngừa Tội ác đối với súc vật) nhưng cuối cùng nó cũng dẫn tới sự phát triển cái ghế điện như là một phương tiện trừng trị của giới tư bản. Thế nhưng bất chấp các nỗ lực cao nhất của “Barnum ma quỷ” này, người thật sự thách thức George Westinghouse trong một cuộc đấu tay đôi “Chết vì điện giật”, mạng lưới điện AC vượt trội cuối cùng cũng được triển khai. Xem Michael White, “The Battle of the Currents,” trong Rivals: Conflict as the Fuel of Science (London: Secker and Warburg, 2001, pp. 133-75). Xem thêm H.W. Brands, The Reckless Decade: America in the 1890s (Chicago: University of Chicago Press, 2002).
- Israel, Edison, sách đã dẫn, pp. 377-8.
- David Nasaw, Going Out: The Rise and Fall of Public Amusements (Cambridge, MA: Harvard University Press, 1993).
- Nasaw, Going Out, sách đã dẫn. Bối cảnh rộng hơn của sự chào đón và phát triển điện khí hóa ở Hoa Kỳ được diễn giải một cách thuyết phục trong David E. Nye, Electrifying America: Docial Meanings of a New Technology 1880-1940 (Cambridge, MA: MIT Press, 1990). Thời kỳ sau 1940 được mô tả trong Richard Rudolph và Scott Ridley, Power Struggle: The Hundred-Year War Over Electricity (New York: Harper and Row, 1986).
- Robert W. Rydell, All the World’s A Fair: Visions of Empire at American International Expositions, 1876-1916 (Chicago: University of Chicago Press, 1984).
- Judith A. Adams, The American Amusement Park Industry: A History of Techonology and Thrills (Boston, MA: Twayne, 1991).
- Woody Register, The Kid of Coney Island: Fred Thompson and the Rise of American Amusement (New York: Oxford University Press, 2001).
- Nasaw, Going Out, sách đã dẫn, p.83.
- Trích trong Adams, The American Amusement Park Industry, sách đã dẫn, p.50.
- John F. Kasson, Amusing the Million: Coney Island at the Turn of the Century (New York: Hill and Wang, 1978).
- Rem Koolhaas, “Coney Island: The Technology of the Fantastic,” in Delirious New York: A Retroactive Manifesto for Manhattan (New York: Monacelli, 1994, pp. 28-79).
- Mark Dery, The Pyrotechnic Insanitarium: American Culture on the Brink (New York, Grove, 1999).
- Nicholas Wapshott, ‘Revival Hopes for Faded Glory of Coney Island,” The Times, 27-7-2002, p. 21.
- Kasson, Amusing the Million, sách đã dẫn, p.106.
- Xem ví dụ, Sherry, Servicescape, sách đã dẫn; Brown và Sherry, Time, Space and the Market, sách đã dẫn; Mark Gottdiener, The Theming of America: Dream, Vissions and Commercial Spaces (Boulder, CO: Westview, 1997); Ralph Rugoff, Circus Americanus (New York: Verso, 1995); Ada Louise Huxtable, Architecture and Illusion (New York: Free Press, 1997).
- Mike Clarke-Madison, “Museum For the Masses,” Hemisphere, 9-2002, pp. 50-8.
- Clarke-Madison, sách đã dẫn, p. 50.
- Stephen Brown et al., “Presenting the Past: On Marketing’s Reproduction Orientation,” trong Stephen Brown và Anthony Patterson, eds., Imagining Marketing: Art, Aethetics and the Avand-Garde (London: Routledge, 2000, pp. 145-91).
- Brown, Postmodern Marketing, sách đã dẫn.
- White, New Ideas About New Ideas, sách đã dẫn, p. 115.
- Văn học về Las Vegas rất phong phú. Tôi thấy những quyển sau đặc biệt hữu ích: Sally Denton và Roger Morris, The Money and the Power: The Making of Las Vegas and its Hold on America 1947-2000 (New York: Knopf, 2001); Pete Early, Super Casino: Inside the “New” Las Vegas (New York, Bantoam, 2000); Mark Gottdiener et al., Las Vegas: The Social Production of an All-American City (Malden, MA: Blackwell, 1999)’ Jay Tolson, “The Face of the Future,” US News and World Report, 1-6-2001, pp. 48-56.
- Xem, chẳng hạn, những đóng góp cho Mike Tronnes, Literary las Vegas: The Best Writing About America’s Most Fabulous City (New York: Henry Holt, 1995).
- Mike Wilson, The Difference Between God and Larry Ellison: God doiens’t Think He’s Lary Ellison (New York: Quilll, 1997).
- Florence M. Stone, The Oracle of Oracle (New York: AMACOM, 2002); Stuart Read, The Oracle Edge (Holbrook, MA: Adams Media, 2000). Xem thêm, David A. Kaplan, “Oz” trong The Silicon Boys and Their Valley of Dreams (New York: Perennial, 2000, pp. 119-54).
- Không chỉ vào những buổi đầu, các báo cáo gần đây từ một số khách hàng rất bất bình cho rằng Oracle đang quay lại tình trạng cũ. Xem ví dụ, Ian Mount “Out of Control,” Business 2.0, August 2002, www.business2.com; Eric Hellweg, “Oracle’s Larry Ellison, a Soliatry Man,” Business 2.0, 15-7-2002, www.business2.com.
- Wilson, The Difference, sách đã dẫn, p. 239.
- White, Rivals, sách đã dẫn, p. 352.
- Wilson, The Difference, sách đã dẫn, p. 171.
- Wilson, sách đã dẫn, p. 126.
- Một ví dụ khác về khả năng quyến rũ của Ellison đối với mọi người xảy ra trong vụ thầu America’ s Cup của Oracle. Khi được hỏi đội ngũ của ông sẽ hoan nghênh ra sao nếu họ mang giải thưởng cao quý trở về cho Hoa Kỳ, Larry đáp, “Ồ, tôi nghĩ về cái phong thái im lặng thông thường mà đội thuyền buồm của chúng ta đã dựng nên trong nhiều năm. Có lẽ chúng tôi sẽ lái xe tới một nhà sách, uống một cốc cà phê sữa, chọn một vài cuốn sách bìa cứng, ôm nhau và đi ngủ vào lúc 9 giờ.” (Xem Edward Gorman, “Curiosity Draws Ellison Towards his Limits,” The Times, 4-10-2002, p. 40.
- Wilson, sách đã dẫn, p. 232.
- Brown, Marketing: The Retro Revolution, sách đã dẫn.
- Miachel J. Wolf, The Entertainment Economy: The maga-Media Forces That are Reshaping Our Lives (New York: random House, 1999); Neal Gabler, Life The Movie: How Entertainment Conquered Reality (New York, Vintage, 1998); Dery, The Pyrotechnic Insanitarium, sách đã dẫn.
Không có nhận xét nào:
Đăng nhận xét